1、眠恬營銷計劃書,睡 眠 管 理 專 家,2014 于凌波,Contents,營銷目標(biāo),市場調(diào)研,營銷戰(zhàn)略,營銷策略,執(zhí)行保障,關(guān)于眠恬,*健康集團,*擁有“三個藥業(yè)集團、一個健康集團、一個開發(fā)建設(shè)集團、一個旅游集團”、其中健康集團從研發(fā)到產(chǎn)品批準(zhǔn)文號儲備，從生產(chǎn)基地布局到生產(chǎn)能力保障，從核心管理團隊到營銷一線團隊，均已具備大發(fā)展條件。產(chǎn)品涵蓋保健食品、功能食品、化妝品、日化產(chǎn)品、保健酒、中藥飲片、快速消費品等全品類健康產(chǎn)品,*集團,集團于1995年5月創(chuàng)立，是集中成藥、化學(xué)制藥、生物制藥的科研生產(chǎn)營銷、藥品連鎖經(jīng)營、中藥材標(biāo)準(zhǔn)栽培于一體的大型現(xiàn)代化民營制藥企業(yè)。在突出藥品主業(yè)同時進軍健康產(chǎn)業(yè)、

2、旅游業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)，實行多元化發(fā)展。集團下轄76個全資和控股子公司，有員工10萬余人，建筑面積166萬平方米，資產(chǎn)總額128億元。,眠恬項目,眠恬項目隸屬于*健康集團，電子商務(wù)事業(yè)部，本營銷計劃書立足于眠恬睡眠管理項目電子商務(wù)渠道的營銷計劃。,睡眠管理專家 目前睡眠管理市場魚龍混雜，質(zhì)量參差不齊，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌。我司憑借修正品牌優(yōu)勢，構(gòu)筑睡眠管理產(chǎn)品線，占據(jù)睡眠管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位。,營銷目標(biāo),第一階段,時 間：第一年 銷售額：600萬 目 標(biāo)：產(chǎn)品線完善 通過網(wǎng)上調(diào)研，構(gòu)筑睡眠管理產(chǎn)品線，在天貓、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)銷售平臺。,時間：第三年 銷售額：5000萬 目標(biāo)：構(gòu)建睡眠管理系統(tǒng)，可以

3、為消費者定制解決方案，建立部分線下體驗中心。,第二階段,第三階段,時間：第五年 銷售額 5億 目標(biāo)：加強廣告投入，擴張線上、線下銷售體驗渠道，全面實現(xiàn)O2O,確立睡眠管理行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位,營銷目標(biāo),*本計劃書整體側(cè)重于第一階段。,市場調(diào)研,電子商務(wù)環(huán)境概述 2014年網(wǎng)上零售額超過1.85萬億元，保持高速增長。 商務(wù)部13年11月21日在公布關(guān)于促進電子商務(wù)應(yīng)用的實施意見提出，到2015年使電子商務(wù)交易額超過18萬億元 意見提出，到2015年，網(wǎng)絡(luò)零售額將相當(dāng)于社會消費品零售總額的10%以上，規(guī)模以上企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)比例達80%以上。 艾瑞咨詢預(yù)計2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模達到1676億元，

4、同比增長165.4%，是電子商務(wù)新的增長點。,*數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢,網(wǎng)上零售2008-2012年市場規(guī)模,宏觀環(huán)境分析,市場調(diào)研,2013B2C網(wǎng)購市場份額,2013年騰訊整合了拍拍、易訊，國美收購庫巴，蘇寧易購收購了紅孩子，沃爾瑪收購一號店，多個B2C平臺進行洗牌。,宏觀環(huán)境分析,市場調(diào)研,微觀環(huán)境分析,代表渠道： 天貓、京東商城、自有網(wǎng)站、蘇寧、當(dāng)當(dāng),網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,網(wǎng)絡(luò)銷售渠道穩(wěn)定快速增長，銷售鏈短，銷售成本、管理成本低、直達消費者成為企業(yè)必爭之地。網(wǎng)絡(luò)是睡眠管理產(chǎn)品的重要集散地。 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道助力睡眠管理產(chǎn)品，可在短期內(nèi)實現(xiàn)資金流轉(zhuǎn)，快速搶占市場份額。,代表品牌： 子羞、安貝爾、御緣、正

5、安、張小娘子、菈栢麗,睡眠管理,因現(xiàn)代人工作壓力大，睡眠狀況堪憂，睡眠管理產(chǎn)品市場需求大，產(chǎn)品種類繁多，無領(lǐng)導(dǎo)品牌，各細(xì)分產(chǎn)品包括枕頭、玉石墊、香薰包、精油、中藥茶湯、足浴包、理療器具、保健食品等，準(zhǔn)入門檻低。,睡眠管理產(chǎn)品 網(wǎng)絡(luò)銷售渠道調(diào)研,市場調(diào)研,隨著我國社會經(jīng)濟的持續(xù)發(fā)展，工作節(jié)奏加快，生活壓力增大等原因，失眠人群也日益增多，據(jù)中國睡眠研究會公布的最新睡眠調(diào)查結(jié)果，中國成年人失眠發(fā)生率高達38.2%，其中睡眠障礙患者約有3億。 在以下人群中較為常見： 1、老年人； 2、工作壓力大的腦力勞動者； 3、課業(yè)、就業(yè)壓力大的學(xué)生； 4、更年期婦女； 5、孕婦。,消費者行為分析,失眠人群,市場調(diào)

6、研,VS,2013網(wǎng)購消費者調(diào)研,當(dāng)被問及為何網(wǎng)購時，選擇方便的用戶超過了選擇價格便宜的用戶。 商品質(zhì)量和物流是目前用戶反映最集中的問題。,消費者行為分析,進場費：無 扣 點： 天貓3% 京東5% 保證金：10萬元 其他費用：平臺使用費6000元 賬 期：天貓即時，京東45天 人力資源成本較低,網(wǎng)絡(luò)渠道,成本價：約13.00元 零售價：約39.00元,進場費、10%左右扣點、3%左右保證金、其他渠道費用（裝修費、促銷費、堆頭費、DM費、節(jié)慶費等）、促銷人員工資 傳統(tǒng)渠道總費用約占銷售額的35%左右。 傳統(tǒng)渠道還需要全國鋪貨、20天左右賬期。,傳統(tǒng)渠道,市場調(diào)研,子羞足浴包,負(fù)利潤,約20%毛利

7、,VS,案例,產(chǎn)品調(diào)研,枕頭,市場調(diào)研,玉石墊,市場調(diào)研,香熏/香囊,市場調(diào)研,精油,市場調(diào)研,足浴/足貼,市場調(diào)研,中藥茶湯,市場調(diào)研,其他,市場調(diào)研,Strength,*品牌優(yōu)勢 采購談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。 資金優(yōu)勢,無優(yōu)勢團隊 無線下渠道，分銷渠道單一，顧客互動弱 原有經(jīng)銷商更熟悉市場,Weakness,新進入企業(yè)生存難。 產(chǎn)品除品牌外，無其他差異化優(yōu)勢。,Threaten,睡眠管理領(lǐng)域無領(lǐng)導(dǎo)品牌。 睡眠管理市場需求量大。,Opportunities,營銷戰(zhàn)略,市場狀況分析,購買者 面向終端消費者，購買者的議價空間小。,營銷戰(zhàn)略,競爭狀況分析,五,力,模,型,供應(yīng)商 依托*集團的產(chǎn)業(yè)

8、優(yōu)勢，采購易獲得談判優(yōu)勢，易獲得較低成本。,替代品 目前眠恬產(chǎn)品規(guī)劃涵蓋睡眠管理市場的大部分產(chǎn)品，無明顯競爭優(yōu)勢替代品,潛在進入者 目前安利、湯臣倍健等保健品行業(yè)領(lǐng)軍者未搶占睡眠管理市場,行業(yè)內(nèi)競爭 無領(lǐng)軍品牌，多為中小型企業(yè)，無明顯競爭優(yōu)勢。,營銷戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先,差異化,專注化,差異化 戰(zhàn)略,戰(zhàn)略 選擇,專注于睡眠管理產(chǎn)品，通過專注打造專業(yè)，更專注的產(chǎn)品定位可以打造更專業(yè)的印象，為消費者建立質(zhì)量信心、,依靠集團采購優(yōu)勢，控制采購成本，并通過控制物流成本、管理成本等達成商品的成本領(lǐng)先,選擇差異化產(chǎn)品，占領(lǐng)細(xì)分市場。網(wǎng)上商城各商戶價格競爭激烈，通過差異化的產(chǎn)品選擇，避免直接價格比較。,營銷戰(zhàn)略,

9、市場 定位,目標(biāo) 市場,睡眠管理專家 專注睡眠管理，為顧客提供睡眠解決方案 不僅僅是銷售產(chǎn)品，更重要的是銷售服務(wù),1935歲人群 有睡眠問題困擾。或者其父母有睡眠問題 消費能力強，是有購買能力的優(yōu)質(zhì)客戶群。 熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，是網(wǎng)絡(luò)購物的活躍用戶,S T P,市場 細(xì)分,依行為細(xì)分 購買行為細(xì)分 針對購買睡眠產(chǎn)品的人群 不僅包括失眠者，更包括為親友購買的人群,Place,Product,Price,Promotion,4P,營銷策略,睡眠管理 系列產(chǎn)品 高品質(zhì),高價格,網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,定期 促銷活動,營銷策略,中藥茶湯,助眠寢具,包括：枕頭、玉石墊、眼罩、藥包等,Product,包括：泡腳粉、中藥飲片、中藥茶飲，中藥湯包,包括：精油、熏香、香囊、艾條等,芳香理療,眠恬,三個產(chǎn)品線，首批共選擇30余款產(chǎn)品，結(jié)合銷售情況，進行增減調(diào)整,1.根據(jù)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，對引流產(chǎn)品、利潤產(chǎn)品進行不同的促銷方案。 2.制定產(chǎn)品全年規(guī)劃，有節(jié)奏的開展節(jié)慶營銷、雙十一、聚劃算、品牌團等促銷形式 3.將睡眠日定為店慶日,促銷方案,贈品,市場調(diào)研,Promotion,眠恬檀香木條,有實用功能，印有l(wèi)ogo經(jīng)久耐用，加深品牌印象。,營銷策略,Place,執(zhí)行保障,營銷預(yù)算,總計約200萬流動資金,保證金 （店鋪及活動） 約50萬,管