1、第十章產(chǎn)品策略,第十章 產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。 明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次,產(chǎn)品整體（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用

2、戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù)。,產(chǎn)品整體的層次,1、核心產(chǎn)品：指向顧客提供的產(chǎn)品的基本效用或利益 2、形式產(chǎn)品：指核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)需求的特定滿足形式，包括：品質(zhì)、式樣、特征、商標(biāo)、包裝。 3、期望產(chǎn)品：指購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。 4、延伸產(chǎn)品：指顧客購(gòu)買(mǎi)形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時(shí)，附帶獲得的各種利益的總和，包括：產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、保證、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓(xùn)等。 5、潛在產(chǎn)品：指現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的，可能發(fā)展成為未來(lái)最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品。,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品

3、的分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,消費(fèi)品的分類,產(chǎn)業(yè)用品的分類,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item） 產(chǎn)品線（Product Line） 產(chǎn)品組合（Product Mix） 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,1、產(chǎn)品組合:指企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍 2、產(chǎn)品線：產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類 3、產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中的特定產(chǎn)品 產(chǎn)品組合的寬度：產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目 產(chǎn)

4、品組合的深度和相關(guān)性：各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面互相關(guān)聯(lián)的程度。,Width,Depth,PG的產(chǎn)品組合,16,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。1. 產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。2. 產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。,三、產(chǎn)品組合決策1,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,三、產(chǎn)品組合決策2,1. 擴(kuò)大產(chǎn)品組合（寬度/深度） 2. 縮減產(chǎn)品組合 3. 產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸（加低檔） 向上延伸（加高檔） 雙向延伸 4. 產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策（設(shè)備/技術(shù)） 5.

5、產(chǎn)品線特色化和消減決策,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 七、生命周期理論的啟示,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。,二、PLC的階段劃分,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,利潤(rùn),銷售額,銷售額和利潤(rùn),三、PLC的其他型態(tài)1,教學(xué)引例,請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?,時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與

6、特點(diǎn),時(shí)尚產(chǎn)品 來(lái)也匆匆 去也匆匆,三、PLC的其他型態(tài)2,四、PLC各階段的特征,26,課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明目前下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),五、 PLC各階段的營(yíng)銷策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略 成熟期營(yíng)銷策略 衰退期營(yíng)銷策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷策略,促銷費(fèi)用 高低,高 低 價(jià) 格,成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略,調(diào)整4P,成熟期的營(yíng)銷策略,市場(chǎng)改良（開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，新客戶） 產(chǎn)品改良（品質(zhì)和服務(wù)改進(jìn)） 營(yíng)銷組合改良（4P） “三個(gè)改良”,衰退期的營(yíng)銷策略,集中策略（集中于最有力的細(xì)分市場(chǎng)，銷售渠道） 維持策略 榨取策略（

7、大幅度降低銷售費(fèi)用）,PLC的啟示,沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!,第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,一、新產(chǎn)品的概念及種類,新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新

8、再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng),二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性,產(chǎn)品生命周期理論 消費(fèi)需求的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,營(yíng)銷 戰(zhàn)略,新產(chǎn)品 構(gòu)思,創(chuàng)意 篩選,概念形成 和測(cè)試,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 研制,市場(chǎng) 試銷,商業(yè)化,五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 購(gòu)買(mǎi)行為與市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散,1. 新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 2. 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 3. 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 4. 新產(chǎn)品的認(rèn)知性,購(gòu)買(mǎi)行為與市

9、場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式,認(rèn)知興趣評(píng)價(jià)試用正式采用,落伍者16%,晚期多數(shù)型34%,早期多數(shù)型34%,早期采用者,創(chuàng)新者,13.5%,2.5%,激光唱機(jī)（CD Player）的擴(kuò)散采用過(guò)程,顧客對(duì)新產(chǎn)品的反映差異： （1）創(chuàng)新采用者：富有個(gè)性，勇于冒險(xiǎn)，性格活躍，經(jīng)濟(jì)寬裕，受過(guò)教育，社會(huì)地位較高，占消費(fèi)群的2.5%，是企業(yè)推廣新產(chǎn)品的極好目標(biāo)。 （2）早期采用者：年輕、富于探索、適應(yīng)性強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)狀況好，以領(lǐng)先為榮，占消費(fèi)群的13.5%。 （3）早期大眾：收入固定，有較強(qiáng)的模仿心理，性格穩(wěn)重，愿用新產(chǎn)品，占消費(fèi)群的34%。 （4）晚期大眾：與外界接觸少，經(jīng)濟(jì)條件差，對(duì)新事物持懷疑態(tài)度，往往在產(chǎn)品成熟時(shí)才購(gòu)買(mǎi)。占消費(fèi)群的34%。 （5）落后