1、0,縣級市場的營銷模式,講師 舒?zhèn)?2009.8,1,目錄,認(rèn)識(shí)縣級市場,廣告與氛圍營造,縣級市場操作程序,縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同,縣級市場組織架構(gòu)匹配,重點(diǎn)市場基礎(chǔ)調(diào)研,縣級市場方案實(shí)施預(yù)算,2,認(rèn)識(shí)縣級市場,3,認(rèn)識(shí)縣級市場,資料顯示中國有：2000個(gè)縣（含縣級市）、34873個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、691510個(gè)行政村、縣以下市場共計(jì)人口9.4億； 僅作參考：一般縣級市場描述： 街道：25個(gè)街道辦事處 鎮(zhèn)：20個(gè)左右 居委會(huì)：100個(gè)左右 行政村：200個(gè)左右 人口：約80-150萬人 城鄉(xiāng)一體化和新農(nóng)村建設(shè)這兩個(gè)國家戰(zhàn)略，將會(huì)以縣城作為融合點(diǎn)。未來的經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn)會(huì)以縣城為中心，向上下兩端輻射，縣級市場

2、將成為兵家必爭之地。 資料顯示，內(nèi)陸縣級市場白酒銷量在30005000萬元水平，而沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣級市場早已過億，白酒銷量甚至不亞于當(dāng)?shù)氐闹行某鞘小?資料顯示，2007年以來，在安徽、河南、山東等中原市場，單品牌在一個(gè)縣級市場銷售額超過千萬，甚至達(dá)到數(shù)千萬的情況并不鮮見。,4,認(rèn)識(shí)縣級市場,從全國范圍看，縣級市場分散，主要受中心市場輻射，縣級市場之間關(guān)聯(lián)度低，管理難度大； 縣級市場城區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)特點(diǎn)差異大，城區(qū)消費(fèi)有限、鄉(xiāng)鎮(zhèn)配送范圍廣、流量低、管理難度大； 產(chǎn)品競爭方面，品牌多、產(chǎn)品雜，營銷亂，中低檔產(chǎn)品渠道競爭激烈； 媒體環(huán)境簡單，手段豐富，關(guān)系敏感，媒體形態(tài)被消費(fèi)者信任度低； 酒水經(jīng)銷商缺

3、乏規(guī)模，意識(shí)落后，管理粗放，不利于價(jià)格、促銷、標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)的維護(hù)； 單位面積消費(fèi)密度低，個(gè)體消費(fèi)機(jī)中心不強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模與層次不高。,5,縣級市場運(yùn)作的現(xiàn)狀,知名企業(yè)：不放棄，不重視，企業(yè)資源不匹配 知名酒廠的稅收成本、管理成本、物流成本都很高，不可能為縣鄉(xiāng)市場開發(fā)二三十元的產(chǎn)品，產(chǎn)品線不支持。 經(jīng)銷商：難守難攻，隱形門檻其實(shí)不低 市場最大的阻力，在于分銷商和零售商素質(zhì)太低，不便于管理，很多人都是從干雜店、夫妻店發(fā)家的，即使現(xiàn)在，批零兼營的夫妻店依然是他們的主要生存方式，,6,縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)特點(diǎn),人均消費(fèi)量大； 消費(fèi)水平低； 飲酒頻率高； 意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用較大； 對白酒口感、包裝、文化有固有的審美傾

4、向。 綜合銷量和銷售額指標(biāo)看，縣鄉(xiāng)市場酒水消費(fèi)排名依次為： 政務(wù)； 商務(wù)宴請； 朋友聚會(huì)； 紅白喜事； 家庭消費(fèi)。,7,（一）三大消費(fèi)特點(diǎn) 消費(fèi)跟風(fēng)較重，縣委書記帶動(dòng)一個(gè)縣，鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)帶動(dòng)一個(gè)鄉(xiāng) “價(jià)格+面子”是最重要決策因素 品牌意識(shí)逐步成長 （二）四個(gè)市場特色 市場盤子小 ，區(qū)域小、規(guī)模小，一個(gè)品牌只要下決心深度開發(fā)縣鄉(xiāng)市場，開發(fā)成本和收益比絕對比中心城市高； 人脈關(guān)系重要，找到在當(dāng)?shù)赜凶銐驅(qū)嵙腿嗣}資源的經(jīng)銷商，解決好利潤分配的問題很重要，人脈資源是縣鄉(xiāng)市場的王牌力量； 傳統(tǒng)集中式批發(fā)保存完整，分銷（含批零兼營）是第一大渠道，是最出銷量的渠道，餐飲渠道和團(tuán)購并駕齊驅(qū)； 廣告投放門檻相對較低

5、；,縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)特點(diǎn),8,縣級市場銷售增長點(diǎn),增加城區(qū)產(chǎn)品鋪市率，提升指名購買，開發(fā)即時(shí)購買，培育潛在購買； 增加城區(qū)終端銷售的網(wǎng)點(diǎn) 增加城區(qū)分銷鋪市率； 開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的控盤性銷售； 建設(shè)特殊渠道，開發(fā)區(qū)域企事業(yè)、機(jī)關(guān)、團(tuán)體購買； 在著力主力產(chǎn)品基礎(chǔ)上，導(dǎo)入格斗型產(chǎn)品、區(qū)隔型機(jī)會(huì)產(chǎn)品；,9,瀘州老酒坊在縣級市場的機(jī)會(huì),縣級市場開發(fā)空間大、風(fēng)險(xiǎn)大，絕非易事。必須具備以下四個(gè)方面的條件： 第一，全國知名度的品牌，并有全國性持續(xù)的品牌傳播。瀘州老酒坊作為瀘州老窖的主要品牌，有瀘州老窖強(qiáng)大的品牌背書，經(jīng)過多年的全國性品牌傳播積累，形成了全國品牌影響力。 第二，針對全國縣級市場的運(yùn)作模式。

6、準(zhǔn)確把握市場定位，深入理解縣級市場競爭環(huán)境，針對縣級市場制定特定的產(chǎn)品組合、價(jià)格體系、渠道模式和品牌傳播。從市場調(diào)研、市場規(guī)劃、市場導(dǎo)入步聚、階段性傳播整合、渠道管理規(guī)范均建立統(tǒng)一的操作標(biāo)準(zhǔn)，能夠進(jìn)行復(fù)制性擴(kuò)張。 第三，創(chuàng)新廠商模式，建立強(qiáng)大的分銷網(wǎng)絡(luò)?？h級市場區(qū)域面廣、網(wǎng)絡(luò)分散，高效的分銷網(wǎng)絡(luò)是縣級市場開發(fā)的關(guān)鍵，解決經(jīng)銷商管理和掌控，并協(xié)助經(jīng)銷商規(guī)范運(yùn)作終端是分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的關(guān)鍵。首先要以創(chuàng)新的廠家合作模式，增強(qiáng)經(jīng)銷商的忠誠度。 第四，高效的組織保障機(jī)制。營銷管理和團(tuán)隊(duì)建設(shè)是縣級市場開發(fā)的主要難點(diǎn)，對于企業(yè)的運(yùn)營機(jī)制、管理系統(tǒng)、團(tuán)隊(duì)素質(zhì)、管理能力都提出了較高的要求，很多企業(yè)短期內(nèi)難以解決。瀘

7、州老酒坊通過改制，形成了獨(dú)立運(yùn)營的品牌公司，其先進(jìn)的營銷理念、健全的營銷組織架構(gòu)、靈活的運(yùn)營機(jī)制、高效的管理和不斷擴(kuò)大的營銷團(tuán)隊(duì)，成為其全國縣級市場攻略的最大優(yōu)勢。,10,重慶市場縣級市場的銷售占比： 老酒坊產(chǎn)品定位； 老酒坊面臨的競爭格局； 縣級市場業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)業(yè)務(wù)總體素質(zhì)； 老酒坊企業(yè)資源配置能力； 老酒坊未來“點(diǎn)狀”市場發(fā)展模式的轉(zhuǎn)化： 區(qū)域的點(diǎn)市場； 產(chǎn)品的點(diǎn)市場； 渠道的點(diǎn)市場；,老酒坊縣鄉(xiāng)市場機(jī)會(huì),11,縣級市場操作程序,12,區(qū)域市場調(diào)查,市場啟動(dòng)、發(fā)展,推廣復(fù)制,規(guī)劃方案制定,管理平臺(tái)搭建,目標(biāo)樣板市場選擇,縣級市場操作程序,市場檢核、鞏固,13,樣板市場建設(shè)的意義,14,目標(biāo)樣板

8、市場選擇,1、主要競爭對手相對薄弱或市場突破難度相對較??； 2、地產(chǎn)酒不強(qiáng)或地方保護(hù)不強(qiáng)，有利于實(shí)現(xiàn)市場化在競爭； 3、市場基礎(chǔ)相對較好，本品知名度有比較優(yōu)勢，利于促進(jìn)銷售大幅提升； 4、是傳統(tǒng)物流與消費(fèi)特征較為典型的區(qū)域小中心，能對周邊形成輻射； 5、既有經(jīng)銷商符合本品客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)，或?qū)Ρ酒吠茝V重視程度高、決心大 6、通過運(yùn)作突擊本品市場成長的空間大；,15,目標(biāo)樣板市場選擇,16,縣級市場基礎(chǔ)調(diào)研,17,尋訪調(diào)查對象,政府相關(guān)部門 消費(fèi)者 各類終端 經(jīng)（分）銷商,18,調(diào)查方法,1、觀察法 2、訪談法 3、問卷法 4、專題討論法 5、實(shí)驗(yàn)法,19,競品價(jià)格、銷量,各類終端數(shù)量,各環(huán)節(jié)價(jià)格,

9、經(jīng)銷商數(shù)量,產(chǎn)品和價(jià)格分布,市場容量及結(jié)構(gòu),促銷力度與手段,匯總數(shù)據(jù)和信息,各類終端銷量,各經(jīng)銷商銷量,市場基本數(shù)據(jù),數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析,競品市場份額,銷量和終端分布,銷量和價(jià)格關(guān)系,銷量和終端類型,本品市場份額,市場變化趨勢,市場預(yù)測,本品市場銷量,區(qū)域市場調(diào)查要得到什么,20,市場調(diào)查操作流程,確定調(diào)查內(nèi)容,制定調(diào)查計(jì)劃,調(diào)查實(shí)施,選擇調(diào)查方法,確定調(diào)查范圍,進(jìn)行區(qū)域劃分,確定調(diào)查對象,調(diào)查人員分組,遍訪調(diào)查對象,填寫日匯總表,歸集日匯總表,審核檢查,補(bǔ)充調(diào)查,進(jìn)度安排,調(diào)查前期培訓(xùn),準(zhǔn)備調(diào)查工具,前期調(diào)查,文案調(diào)查,21,縣級市場基礎(chǔ)調(diào)查,（1）基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析，如地理位置、面積、人口、鄉(xiāng)鎮(zhèn)

10、數(shù)量、人均GDP、人均酒水消費(fèi)等等。 （2）市場背景分析，如酒類總量統(tǒng)計(jì)分析、各競品占據(jù)份額、競品操作手法、區(qū)域市場渠道分析、終端業(yè)態(tài)分析等等。 （3）區(qū)域市場政策環(huán)境評估。 （4）本品區(qū)域總經(jīng)銷與潛在客戶的現(xiàn)狀分析。 （5）本競品優(yōu)劣勢對比分析。,22,主要競品分析,1、各競品市場份額和競爭地位 2、主要競品4P與SWOT分析 產(chǎn)品組合 價(jià)格策略 渠道模式 促銷策略 3、可能的競爭反應(yīng),23,市場容量與競品態(tài)勢分析,24,產(chǎn)品價(jià)格分析,25,產(chǎn)品價(jià)格分析,重慶市場參考：,26,經(jīng)銷商的調(diào)查分析,對現(xiàn)有本品經(jīng)銷商與潛力經(jīng)銷客戶進(jìn)行實(shí)地考察，并建立當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)營客戶 的評價(jià)檔案； 對于縣級市場經(jīng)銷

11、商選擇應(yīng)考慮以下因素： 重視老酒坊品牌，有強(qiáng)烈的合作意向； 有強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)控制力，以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷覆蓋能力； 或在當(dāng)?shù)赜辛己玫纳鐣?huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)； 具有較好或求變的營銷理念； 對鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場具備較完整的獨(dú)立配送經(jīng)驗(yàn)和配送能力； 對經(jīng)銷商要求： 接受并配合老酒坊市場策略，嚴(yán)格執(zhí)行廠家市場動(dòng)作規(guī)范與進(jìn)度要求； 配置有階段性推廣需求的銷售團(tuán)隊(duì)； 確保實(shí)施對終端、二分銷商的勤務(wù)型維護(hù)； 確保保障鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷和推廣的人力及車輛的配置； 嚴(yán)格按照公司要求執(zhí)行價(jià)格、促銷政策,27,當(dāng)?shù)鼐扑?jīng)營商分摸底,備注：以上客戶含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,28,縣級市場經(jīng)銷商選擇要求,29,縣級市場經(jīng)銷商選擇類型,30,經(jīng)銷商評價(jià)的方法,管理能力,倉

12、儲(chǔ)配送,經(jīng)營規(guī)模,業(yè)內(nèi)口碑,網(wǎng)絡(luò)資源,合計(jì),經(jīng)銷商A,因素權(quán)重,得分,5,25%,1.25,4,10%,0.4,2,15%,0.3,4,10%,0.4,3,15%,0.45,4.05,經(jīng)銷商B,4,4,3,4,4,1,0.4,0.45,0.4,0.6,3.85,此圖為舉例，數(shù)據(jù)沒有參考作用。,得分,社會(huì)資源,5,25%,1.25,4,1,31,終端電子地圖繪制,1、終端的編號方法 2、電子地圖的繪制方法與標(biāo)準(zhǔn)： 繪出各區(qū)域的基本地理位置、街道、標(biāo)志性建筑，要求標(biāo)示清楚，比例一致，其方向按上北下南左東右西（具體標(biāo)示方法參見電子地圖圖例）； 在圖上標(biāo)明類終端所在位置及編號；要求標(biāo)示統(tǒng)一清晰，方位準(zhǔn)

13、確；注明使用方法，包括巡訪路線、交通工具、大致費(fèi)用、巡訪路途所需時(shí)間。,32,終端電子地圖終端編號,客戶編號的原則（八位數(shù)）說明： 如：編號03-02-2-004 03 代表目標(biāo)市場 （如重慶地區(qū)代碼劃分：01逾中區(qū)；02江北區(qū)；03沙坪壩區(qū)；04九龍坡區(qū)；05南岸區(qū)；06巴南；07渝北區(qū)；08高新區(qū)；） 02 劃分的區(qū)域編號（理論上可劃分為99個(gè)小區(qū)域） 2 區(qū)域內(nèi)路線編號（理論上可劃為99條線路） 004路線上客戶編號（理論上可設(shè)定999家客戶）,33,北, ,嘉 陵 江,運(yùn)河路,渝北三路,新一村 ,東苑新村 ,釀造廠,味精廠,人民路,雅紳集團(tuán),馬鐵廠,長安機(jī)器,中迪科技,縫紉機(jī)廠,11,

14、終端類型： 餐飲店 零售/便利店 超市 夜店 賓館,6,04,05,02,03,01,建新東路,環(huán)城東路,07,09,08,10,34,終端維護(hù)電子地圖,區(qū)域 重慶XX區(qū) 地區(qū)代碼03-02 路線 1 業(yè)務(wù)員 阮小二,35,餐飲調(diào)查,36,其他零售調(diào)查,備注：以上終端含鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,37,縣級市場營銷規(guī)劃與戰(zhàn)術(shù)協(xié)同,38,核心策略要點(diǎn),縣級市場重點(diǎn)營銷的關(guān)鍵詞： 圍點(diǎn)打援 集中優(yōu)勢資源打殲滅戰(zhàn) 原則三要點(diǎn)： 1、局部市場耕耘精細(xì)化； 2、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化； 3、速度+力度+強(qiáng)度； 戰(zhàn)術(shù)四要點(diǎn)： 1、快速拓展網(wǎng)點(diǎn)； 2、強(qiáng)化分銷能力； 3、持續(xù)促動(dòng)終端陳列及宣傳； 4、制造旺銷氛圍；,39,營銷方案制定流

15、程,制定進(jìn)入戰(zhàn)略,編制營銷計(jì)劃,制定市場策略,確定定價(jià)方案,確定投入產(chǎn)品,經(jīng)銷商 方案,確定推廣方案,確定成本費(fèi)用,主要竟品價(jià)格,行業(yè)加價(jià)規(guī)律,通路利潤競爭力,消費(fèi)者價(jià)格敏感性,選擇細(xì)分市場,分析竟品狀況,評估定價(jià)方法,選擇 經(jīng)銷商,擬訂經(jīng)銷商協(xié)議,渠道合作方案,競品推廣手段,本品推廣方式,確定 定價(jià) 方案,確定產(chǎn)品組合,價(jià)格調(diào)整影響,財(cái)務(wù)核算分析,整合推廣及預(yù)算,40,1.整體規(guī)劃和戰(zhàn)略 2.制定市場策略 2.1 確定投入的商品品種 2.2 確定價(jià)格 2.3 制定經(jīng)銷商方案 2.4.制定促銷方案 3. 編制營銷計(jì)劃 營銷計(jì)劃主要內(nèi)容: 銷售計(jì)劃: 渠道開拓計(jì)劃 促銷計(jì)劃： 綜合支持計(jì)劃： 財(cái)

16、務(wù)預(yù)算： 4.組織架構(gòu)匹配 5.編制預(yù)算,方案制定流程描述,41,基本合作模式,確認(rèn)選定經(jīng)銷商為目標(biāo)縣地區(qū)獨(dú)家代理經(jīng)銷商，保證其本地區(qū)唯一經(jīng)營 地位。 經(jīng)銷商保證嚴(yán)格按我方營銷模式經(jīng)營我方產(chǎn)品，遵守付款、物流控制和 信息管理等合同條款，同時(shí)承諾不再接受其他品牌的獨(dú)家代理。 我方為經(jīng)銷商提供縣級市場深度分銷管理流程模式，并進(jìn)行培訓(xùn)和協(xié)助 管理平臺(tái)的建設(shè)，同時(shí)保證在本地區(qū)市場實(shí)施有效的銷售促進(jìn)計(jì)劃。 我方負(fù)責(zé)終端的市場開拓，渠道建設(shè)，終端促銷及管理；經(jīng)銷商負(fù)責(zé)配 送及貨款結(jié)算，并共同完成渠道建設(shè)計(jì)劃，積極配合我方的市場促銷和 終端管理工作。 在指定時(shí)期內(nèi)，經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員編入我方市場突擊隊(duì)，接受營銷

17、隊(duì)伍負(fù)責(zé) 人的統(tǒng)一業(yè)務(wù)管理與績效考核； 根據(jù)對經(jīng)銷商的銷售量，渠道建設(shè)，信息管理，貨流配合等目標(biāo)的綜 合測評，給予獎(jiǎng)勵(lì)。,42,經(jīng)銷商合作原則,按責(zé)任分工與營銷價(jià)值鏈中的經(jīng)銷商職能，擬定雙方基本合作模式，明確 各方基本責(zé)權(quán)、利關(guān)系，確定具體運(yùn)作原則； 在老酒坊標(biāo)準(zhǔn)合同框架下，簽訂補(bǔ)充協(xié)議，強(qiáng)調(diào)以下幾個(gè)方面： 明確經(jīng)銷商提供老酒坊專職業(yè)務(wù)人員，由市場突擊隊(duì)統(tǒng)一管理； 明確經(jīng)銷商要全面調(diào)動(dòng)其在該區(qū)域的社會(huì)資源，為終端談判、生動(dòng)化協(xié)議 方面保證進(jìn)度，并附詳細(xì)目標(biāo)名單與作業(yè)項(xiàng)目； 明確市場信息溝通與管理的的內(nèi)容、種類、形式，反饋時(shí)間及管理辦法； 明確經(jīng)銷商依據(jù)當(dāng)?shù)厥袌鋈嗣}關(guān)系擬出VIP名單和重點(diǎn)發(fā)展的

18、政府意見 領(lǐng)袖； 明確經(jīng)銷商在產(chǎn)品、物料的管理責(zé)任； 設(shè)計(jì)經(jīng)銷商在市場攻堅(jiān)過程中的配合、維護(hù)、管理、考評及獎(jiǎng)懲辦法；,43,產(chǎn)品策略,策略要點(diǎn)： 1、產(chǎn)品的選擇要有市場區(qū)隔成長機(jī)會(huì)，或主流市場成長空間 2、產(chǎn)品選擇要針對主要競爭者品種，強(qiáng)搶占市場份額，其關(guān)鍵因子是確保通路毛利率尤其是分銷毛利率的比較性優(yōu)勢； 3、產(chǎn)品組合的選擇利于渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)； 4、要能明確產(chǎn)品的作戰(zhàn)任務(wù)和導(dǎo)入價(jià)值：主導(dǎo)型？格斗型？機(jī)會(huì)性？ 產(chǎn)品組合： 1、基本組合：地字壇+喜字壇+革命小酒； 2、特殊區(qū)域可考慮當(dāng)?shù)貦C(jī)會(huì)產(chǎn)品進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整，比如 縣鎮(zhèn)市場使用步步高系列；,44,價(jià)格策略,依據(jù)縣級市場消費(fèi)特色，選擇城區(qū)消費(fèi)和鄉(xiāng)

19、鎮(zhèn)流通連發(fā)個(gè)主流產(chǎn)品適應(yīng)價(jià)位； 堅(jiān)持“中向上走、低向下走”的價(jià)格選擇策略，確保終端消費(fèi)的中低檔產(chǎn)品價(jià)位比主流競品略高，進(jìn)入流通的低檔產(chǎn)品價(jià)位比主流競品略低； 該價(jià)位在縣級市場具有消費(fèi)主導(dǎo)地位，具備較大競爭后成長空間； 該價(jià)位能達(dá)成縣級市場的區(qū)隔，具有潛力空間； 該價(jià)位本品對消費(fèi)者要具有性價(jià)比競爭力； 渠道價(jià)格設(shè)計(jì)須保證營銷價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)利益的合理分配，以利于價(jià)值鏈的組織和掌控終端，同時(shí)保持通路毛利率競爭力； 規(guī)范價(jià)格，剛性執(zhí)行；,45,啟動(dòng)市場的流程,市場準(zhǔn)備 1.基礎(chǔ)調(diào)研 2.發(fā)展客戶 3.物料準(zhǔn)備 4.組隊(duì)培訓(xùn),市場發(fā)展 1.客戶管理 2.終端維護(hù) 3.推廣促銷 4.深入鄉(xiāng)鎮(zhèn),市場啟動(dòng) 1.

20、鋪貨銷售 2.渠道促銷 3.廣告宣傳 4.消費(fèi)拉動(dòng),市場NO。1,46,市場啟動(dòng)相關(guān)準(zhǔn)備,制定實(shí)施計(jì)劃,預(yù)算支持,產(chǎn)品準(zhǔn)備,人員配備,經(jīng)銷商談判,終端整合,促銷物料準(zhǔn)備,促銷計(jì)劃,溝通研討,落實(shí)每項(xiàng)計(jì)劃,宣傳物料準(zhǔn)備,宣傳物料準(zhǔn)備,人員培訓(xùn),47,準(zhǔn)備市場相關(guān)細(xì)分業(yè)務(wù)管理表格、制度、協(xié)議文件； 物料制作與備庫計(jì)劃； 形象店打造計(jì)劃； 樣板街打造計(jì)劃； 針對二分商、酒店與消費(fèi)者主題促銷計(jì)劃； 意見領(lǐng)袖目標(biāo)維護(hù)年度計(jì)劃； 重點(diǎn)團(tuán)購單位培養(yǎng)、維護(hù)跟蹤半年計(jì)劃； 重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)突擊計(jì)劃； 對經(jīng)銷商及經(jīng)銷商人員關(guān)于營銷管理的培訓(xùn)計(jì)劃；,專項(xiàng)準(zhǔn)備計(jì)劃,48,戰(zhàn)術(shù)節(jié)點(diǎn)協(xié)同,49,城區(qū)酒店據(jù)點(diǎn)的搶占,目標(biāo)：搶占核心

21、酒店，進(jìn)占基本推廣平臺(tái)； 要點(diǎn)：以最短時(shí)間，最快速度發(fā)展核心酒店的最優(yōu)控制： 時(shí)間：2-3天 方式：有效買場等排他性協(xié)議 要求：1、保密狀況下以短平快實(shí)施； 2、對成本和酒店?duì)顟B(tài)提前了解，設(shè)計(jì)合理性成本預(yù)估； 3、吃小虧占大便宜； 4、對排他性協(xié)議要求必須設(shè)置毀約高額賠償條款； 5、以達(dá)成目標(biāo)為協(xié)議出發(fā)點(diǎn)；,50,城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列,鋪貨目的： 快速鋪貨，配合廣告宣傳，短期內(nèi)制造焦點(diǎn)（熱點(diǎn)），形成區(qū)域市場影響力；通過各渠道和市場手段的協(xié)同，“制造”產(chǎn)品“熱銷”判斷 鋪貨渠道選擇： 商超； 批零兼營店； 部分酒行； A/B/C類酒店； 餐飲小店； 部分度假區(qū)酒店賓館； 縣城農(nóng)貿(mào)市場、車站等食品批

22、發(fā)區(qū)的批發(fā)店（攤床）；,51,城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列,在此基礎(chǔ)上做sku擴(kuò)張,52,城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列,鋪貨促銷記錄 日期： 區(qū)域: 業(yè)務(wù)員：,53,城區(qū)產(chǎn)品鋪市與陳列,終端陳列協(xié)議登記與陳列巡查記錄 巡查日期： 區(qū)域: 業(yè)務(wù)員：,54,發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)核心二批,1、核心二批的重要性： 縣級市場保存有相對完整的傳統(tǒng)批發(fā)通路系統(tǒng)； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場分散，集鎮(zhèn)數(shù)量多，網(wǎng)點(diǎn)分散； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批（包括城區(qū)二批）產(chǎn)品經(jīng)營普遍多樣化，進(jìn)貨渠道多、機(jī)會(huì)復(fù)雜， 核心二批可以幫助擴(kuò)大市場影響力，協(xié)助渠道聚焦，消除市場盲點(diǎn)； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪貨與維護(hù)需要核心二批商協(xié)助； 開發(fā)二分商社會(huì)資源； 2、核心二批的選擇條件： 縣級經(jīng)銷商推薦，廠家區(qū)

23、域主管篩選； 要有當(dāng)?shù)匾欢ǖ囊?guī)模優(yōu)勢； 有當(dāng)?shù)卣尘爸С謨?yōu)先； 當(dāng)?shù)厝?，在?dāng)?shù)鼐哂辛己玫目诒?要具有操作白酒或者快銷品的一定經(jīng)驗(yàn)； 有自配送貨車。,55,核心二批需要配合： 在自家門店門前擺放不少于10箱的產(chǎn)品堆頭； 樣品架產(chǎn)品陳列，包括地字壇、喜字壇每個(gè)單品不少于3瓶，革命小酒團(tuán)結(jié)裝1套，陳列位置要佳； 門頭懸掛產(chǎn)品宣傳條幅，或陳列X展架； 協(xié)助在批發(fā)市場張貼產(chǎn)品POP； 配合對零售商的直接進(jìn)貨促銷活動(dòng)； 配合向廠家或經(jīng)銷商業(yè)務(wù)人員提供開票價(jià)格； 配合提供定期或不定期產(chǎn)品庫存申報(bào)； 定期檢查以上配合工作。,發(fā)展城區(qū)與鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場核心二批,56,對核心二批促銷,定貨會(huì)意義： 每年的中秋、春節(jié)期

24、間是白酒銷售旺季，配合促銷活動(dòng)備貨，同時(shí)達(dá)到搶占經(jīng)銷商資金與占用倉庫的目的，時(shí)間點(diǎn)要確保在竟品訂貨會(huì)之前。 定貨會(huì)針對人群： 經(jīng)銷商傳統(tǒng)團(tuán)購單位； 城區(qū)核心二批商、鄉(xiāng)鎮(zhèn)二批商； 包量包店性質(zhì)的核心酒店； 定貨會(huì)方式： 片區(qū)/分公司主辦，經(jīng)銷商組織，核心二批參與； 選擇當(dāng)?shù)貦n次較高、富有特色的酒店或度假村； 會(huì)議現(xiàn)場定貨可以按進(jìn)貨坎級獲得實(shí)物買贈(zèng)、旅游、以及扣點(diǎn)等方式的當(dāng)期優(yōu)惠或分期兌現(xiàn)的優(yōu)惠； 具體的定貨會(huì)政策由片區(qū)針對當(dāng)?shù)馗偁幥闆r進(jìn)行具體的設(shè)計(jì)調(diào)整；,57,消費(fèi)者拉動(dòng),公關(guān)贈(zèng)酒,公關(guān)贈(zèng)酒意義： 1、縣鄉(xiāng)市場消費(fèi)選擇更加傾向于跟風(fēng)，一個(gè)縣委書記可以帶動(dòng)一個(gè)縣級市場，一個(gè)局長可以帶動(dòng)一個(gè)系統(tǒng)。鄉(xiāng)

25、鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)跟著縣級領(lǐng)導(dǎo)走，村長支書跟著鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)走。 2、在新市場，通過對核心消費(fèi)群的啟動(dòng)，不僅可以起到意見領(lǐng)袖的帶動(dòng)作用，同時(shí)對酒店的氛圍影響以及后期公關(guān)團(tuán)購的啟動(dòng)，都起著重要的作用。 公關(guān)贈(zèng)酒人群選擇： 縣鄉(xiāng)政府部門的主管領(lǐng)導(dǎo)或部門領(lǐng)導(dǎo)； 事業(yè)單位局級干部與各部門領(lǐng)導(dǎo)； 國有企業(yè)駐縣鄉(xiāng)分支機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)（如銀行、保險(xiǎn)等）； 當(dāng)?shù)仄髽I(yè)后勤主管領(lǐng)導(dǎo)；,58,公關(guān)贈(zèng)酒,消費(fèi)者拉動(dòng),公關(guān)贈(zèng)酒方式： 1、公關(guān)人員搜集核心消費(fèi)人群資料，建立核心消費(fèi)者資料庫； 2、領(lǐng)導(dǎo)后備箱工程； 3、選擇10-15名核心消費(fèi)者以每月免費(fèi)贈(zèng)酒或品鑒卡（每次兩張）等形式 4、利用端午、中秋、元旦、春節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日、核心消費(fèi)者生日或其家

26、庭有升學(xué)升遷喬遷等喜事時(shí)贈(zèng)送主推產(chǎn)品2瓶； 5、政府部分、企事業(yè)單位舉辦大型活動(dòng)時(shí)，贈(zèng)酒作為招待用酒。 公關(guān)贈(zèng)酒時(shí)間： 各主要目標(biāo)單位重要會(huì)議或行業(yè)/協(xié)會(huì)重要會(huì)議； 端午節(jié)前30天左右，目標(biāo)：各單位的端午節(jié)旅游等； 中秋節(jié)前20天左右：目標(biāo)：各單位聚會(huì)或旅游等； 元旦節(jié)前15天左右，目標(biāo)：政府機(jī)關(guān)團(tuán)拜會(huì)等； 春節(jié)前一個(gè)多月左右，目標(biāo)：各大單位年終總結(jié)會(huì)、領(lǐng)導(dǎo)探親拜年等； 各核心消費(fèi)者生日，根據(jù)生日時(shí)間提前1周。,59,婚宴市場促銷,細(xì)分渠道促銷,促銷意義：利用五一、十一婚慶高峰期，采取促銷方式，提升銷量。 促銷建議方式： 贈(zèng)酒：消費(fèi)者一次性購買婚慶用酒5件，即贈(zèng)送1件； 折扣：消費(fèi)者一次性購買

27、600元產(chǎn)品，抵扣50元現(xiàn)金； 贈(zèng)禮：消費(fèi)者一次性購買婚慶用酒3件，即贈(zèng)送飲料一箱或者婚慶用品 一件。 婚宴促銷形式由片區(qū)自行生動(dòng)化設(shè)計(jì)； 婚宴用酒關(guān)鍵人物的公關(guān)： 婚姻登記人員； 婚慶公司、婚紗影樓； 廚師【部分縣以下區(qū)域風(fēng)俗為婚宴在家舉辦，當(dāng)天的主廚對婚宴用酒有 相當(dāng)?shù)慕ㄗh權(quán)】,60,細(xì)分渠道促銷,縣級市場升學(xué)宴、謝師宴的優(yōu)越性： 區(qū)域小，學(xué)生、家長、老師等目標(biāo)群集中，目標(biāo)明確 對升學(xué)成功的希望值與重視度更高，攀比和炫耀心理重，愿意隆重慶賀； 縣級市場酒店規(guī)模小、數(shù)量少，目標(biāo)酒店明確； 區(qū)域裙帶關(guān)系復(fù)雜而且線路短，獲取資訊機(jī)會(huì)容易，便于針對性引導(dǎo)； 針對以上人群采取活動(dòng)方式： 按照市場產(chǎn)品

28、相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢設(shè)計(jì)； 個(gè)性化關(guān)懷，比如贈(zèng)送機(jī)場接送、贈(zèng)送老師當(dāng)日紀(jì)念照；,升學(xué)宴、謝師宴,61,細(xì)分渠道促銷,戰(zhàn)友聚會(huì)的機(jī)會(huì)點(diǎn)： 建軍節(jié)、新老兵入伍/退役，春節(jié)探親是主要的時(shí)間點(diǎn)； 與當(dāng)?shù)匚渚?、公安、武裝部進(jìn)行長期公關(guān)接觸，獲取相關(guān)資訊； 與當(dāng)?shù)匚渚?、公安、武裝部相關(guān)活動(dòng)結(jié)合VIP公關(guān)進(jìn)行意見領(lǐng)袖培育； 針對以上人群采取活動(dòng)方式： 按照市場產(chǎn)品相應(yīng)力度進(jìn)行優(yōu)勢設(shè)計(jì)； 贈(zèng)送革命小酒或團(tuán)結(jié)裝； 個(gè)性化關(guān)懷，比如贈(zèng)送當(dāng)日紀(jì)念照、贈(zèng)送團(tuán)圓菜品、戰(zhàn)友情主題菜品；,戰(zhàn)友聚會(huì),62,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：,1、目的：整合分銷商、意見領(lǐng)袖、零售商、廣告宣傳； 2、基本要點(diǎn)： 1個(gè)駐點(diǎn)業(yè)務(wù)代表； 1個(gè)分銷商

29、； 1個(gè)父母官； 2家門頭店 3家形象酒樓； 3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場區(qū)域規(guī)模較小，核心消費(fèi)點(diǎn)明確、數(shù)量少、維護(hù)方便。核心消費(fèi)點(diǎn)包括：鎮(zhèn)政府、區(qū)域內(nèi)企業(yè)、幾個(gè)核心酒店、有限餐飲小店、有限批零店。因此，對于重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)務(wù)必要求經(jīng)銷商派駐1-2年長期業(yè)務(wù)代表，使市場工作落到實(shí)處，并接受廠家縣級城市責(zé)任主管的檢核； 4、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商的要求：既有具有相對規(guī)模優(yōu)勢，且在當(dāng)?shù)赜休^好的政府背景；如果發(fā)展新客戶，優(yōu)先在當(dāng)?shù)卣箮шP(guān)系中遴選社會(huì)資源型分銷商； 5、開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)分銷商后，在1年內(nèi)原則要求縣城經(jīng)銷商直供，以利于對縣鎮(zhèn)市場的定期拜訪、信息溝通、督促檢核，并可以減輕新的分銷商的壓力；,63,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：,6、鄉(xiāng)

30、鎮(zhèn)市場的市場培育工作要把對鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府公關(guān)放在最重要的日常安排中。包括分銷商政府資源的挖掘、對政府會(huì)議或活動(dòng)的贊助、定期品鑒等方式； 7、在鎮(zhèn)政府中發(fā)展具有話語權(quán)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)作為本品的意見領(lǐng)袖，是通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)公關(guān)打開市場缺口的首要工作。 8、門頭店必須具備條件： 規(guī)模較大、在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ呐愕昊虺校?門頭廣告發(fā)布位置干凈、開闊，執(zhí)行統(tǒng)一的門頭制作，優(yōu)先考慮在門頭做產(chǎn)品模型異型包裝，達(dá)到視覺聚焦目標(biāo)； 店內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品堆頭陳列、排面優(yōu)勢陳列，并張貼POP、Kt板等多種適宜物料，依據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行陳列獎(jiǎng)勵(lì)； 提前預(yù)算，確保及時(shí)跟進(jìn)： 如：門頭費(fèi)：50元/平米 4平米 3個(gè)=600元； 陳列獎(jiǎng)勵(lì)：2瓶喜字壇/

31、月（60元） 3個(gè) 12個(gè)月=2160元,64,9、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場餐飲點(diǎn)數(shù)量少，一方面要對酒樓進(jìn)行形象重點(diǎn)包裝，一方面要通過多種物料平面物料或贈(zèng)品對餐飲小店加強(qiáng)氛圍營造，以達(dá)到增加產(chǎn)品知名度，營造產(chǎn)品熱銷的氛圍。餐飲小店氛圍標(biāo)配： 個(gè)性化幽默標(biāo)語式墻貼； 招貼畫或老酒坊財(cái)神年歷畫； 桌牌； 牙簽盒； 10、縣鎮(zhèn)市場有條件低成本運(yùn)用密集的廣告投放，配合大規(guī)模的終端促銷陳列，甚至買斷酒店等方式，營造短期內(nèi)濃郁的品牌氛圍，每走200米就能看到老酒坊廣告，比如橫幅、路牌、燈箱，再配合店招、門頭，藉此高密度的廣告投放，希望達(dá)成產(chǎn)品知名度迅速上升。,鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程：,65,廣告宣傳與氛圍營造,66,品牌

32、宣傳策略原則,關(guān)鍵詞：熱銷 關(guān)鍵詞：密度 關(guān)鍵詞：低成本、實(shí)用化 縣級市場的區(qū)域規(guī)模小，無論城區(qū)或鄉(xiāng)鎮(zhèn)，宣傳造勢能夠較充分調(diào)動(dòng)當(dāng)?shù)孛襟w資源，達(dá)成媒體投放密度上的保障，容易營造品牌氛圍，配合終端的生動(dòng)化與產(chǎn)品活動(dòng)，可以有條件達(dá)成消費(fèi)者對產(chǎn)品“熱銷”的“錯(cuò)覺”引導(dǎo)，而在中心城市很難做到。 縣級市場媒體投放成本相對便宜，如果通過當(dāng)?shù)厝嗣}資源的調(diào)動(dòng)在密度構(gòu)造的同時(shí)盡可能降低單位成本，也是相對城市市場更容易實(shí)現(xiàn)。 縣級市場媒體投放形式要堅(jiān)持低成本、實(shí)用化的原則，盡可能采用當(dāng)?shù)剌^成熟、通用的媒體形式。比如在城市市場不能使用的過街、豎旗、燈籠、POP在縣級市場就比較普遍，尤其在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場應(yīng)該廣泛、大量使用橫幅

33、與POP等傳統(tǒng)宣傳形式。 在低成本前提下，努力實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、差異化媒體設(shè)計(jì)，達(dá)成聚焦度、關(guān)注度的速成。 縣級市場的媒體組合投放本質(zhì)上是打造知名度，在戰(zhàn)術(shù)上要為產(chǎn)品動(dòng)銷營造熱銷氛圍，以充分調(diào)動(dòng)縣級市場消費(fèi)跟風(fēng)的這一特征資源。,67,要求1：集中化 要點(diǎn)： 1、訴求產(chǎn)品集中化，不要產(chǎn)品扎堆，高中低檔全部上，產(chǎn)品以地字壇為主。革命小酒的產(chǎn)品宣傳限制投放室內(nèi)與邊緣餐飲小店的門頭（不是店招）。應(yīng)該堅(jiān)持產(chǎn)品聚焦策略，將主導(dǎo)產(chǎn)品做大做強(qiáng)，切勿探求拉長戰(zhàn)線獲取短期機(jī)會(huì)，避免資源分散、目標(biāo)分散造成資源拖累與消費(fèi)者迷茫。 2、在追求整體投放密度的原則下，要選擇集中投放區(qū)域，或重點(diǎn)投放區(qū)域，建議選擇三個(gè)目標(biāo)區(qū)域進(jìn)行重

34、點(diǎn)投放： （1）縣府等六大班子集中的主干道大街 （2）連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道（汽車站一般在這條道上） （3）縣城核心商業(yè)街 或購物休閑廣場； 3、媒體投放形式集中化，選擇能實(shí)現(xiàn)密度投放的1-2種，不超過3種媒體形式。（戶外大牌除外） 4、集中到一批形象店： 包括BC類旺銷酒店、黃金網(wǎng)點(diǎn)、核心商超、黃金街道、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn) 5、集中到一批核心物料 x展架、海報(bào)、DM單、臺(tái)卡、桌牌、桌號貼、掛畫、撲克牌、酒榖子等,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù),68,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù),要求2：標(biāo)準(zhǔn)化 要點(diǎn)： 1、所有涉及品牌VI的符號、圖形、色彩以及相關(guān)用于及元素組合，嚴(yán)格老酒坊VI體系執(zhí)行； 2、雖然備選促銷物料、宣傳物料的設(shè)

35、計(jì)儲(chǔ)備多樣化，但在一個(gè)具體的市場要選擇最適合的少數(shù)幾種，原則上： 終端陳列物料：2種（從促銷臺(tái)卡、桌牌、桌號貼及其他中選?。?終端張貼物料：2種（從掛畫、公益牌、招貼畫等物料中選?。?落地陳列物料：X展架或易拉寶中選取1種； 貨架告知物料：1種（主要指促銷插卡、促銷跳跳卡）； 輔助物料： 2種（從牙簽盒、撲克牌、酒榖子、花插等選?。?69,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù),要求3：個(gè)性化 要點(diǎn)： 1、在標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化基礎(chǔ)上，針對區(qū)域市場可能存在的消費(fèi)品宣傳同質(zhì)化、白熱化 環(huán)境進(jìn)行差異化的設(shè)計(jì)； 2、主要個(gè)性化方向在于氛圍營造的戶外設(shè)施/物料，尤其是店招、門頭面墻、商超堆頭要進(jìn)行差異化、個(gè)性化的設(shè)計(jì)制作，比如采用產(chǎn)

36、品模型裝的異性店招、采用產(chǎn)品充氣模型的門頭陳列等，總部將配合實(shí)施設(shè)計(jì)儲(chǔ)備； 3、尋求宣傳公關(guān)機(jī)會(huì)的差異化，也是塑造產(chǎn)品個(gè)性、吸引消費(fèi)者眼球的手段，需要 市場一線人員“捕風(fēng)捉影”。,70,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù),要求4：精細(xì)原則 要點(diǎn)： 1、時(shí)間進(jìn)度嚴(yán)格執(zhí)行，確保按時(shí)按質(zhì)按量到位： 2、所有發(fā)布的廣告要求制作精細(xì)，要求套色準(zhǔn)確、調(diào)色精確、文字規(guī)范、尺寸正確、材質(zhì)達(dá)標(biāo)； 3、宣傳通用物料設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化，質(zhì)量制作要求精細(xì)，并有提前庫存； 4、終端氛圍營造談判要在堅(jiān)持原則的前提下確保效率，并且一旦協(xié)調(diào)成功，必須確保終端生動(dòng)化包裝做到時(shí)間精細(xì)化，質(zhì)量精細(xì)化；堅(jiān)決禁止久拖不決，造成終端毀約； 5、模式執(zhí)行精細(xì)化，不同市

37、場首先嚴(yán)格按照本案手冊的框架執(zhí)行，同時(shí)在細(xì)節(jié)上依據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際情況做進(jìn)一步細(xì)化，形成該市場精細(xì)化執(zhí)行手冊，一旦形成嚴(yán)格執(zhí)行；,71,戶外大型廣告,投放原則：補(bǔ)充性投放與時(shí)段性投放，不作主體媒介形式 戶外廣告時(shí)機(jī)： （1）與其他氛圍營造動(dòng)作一樣，必須在核心終端已經(jīng)成功控盤之后投放； （2）如果進(jìn)行短期大型廣告補(bǔ)充，可選擇8-9月或11月； 戶外廣告地點(diǎn)： 1、地標(biāo)性投放：在縣級市場選擇核心區(qū)域、核心地段進(jìn)行地標(biāo)性投放，有利于迅速提升品牌的知名度，并提高費(fèi)效比. 參考區(qū)域： 縣政府所在街區(qū)的政府大樓對面； 橫跨縣城城區(qū)的橋梁； 縣城商業(yè)中心區(qū)； 2、其他具有輻射影響地段進(jìn)行補(bǔ)充性投放，參考路段 區(qū)域高

38、速公路出口處戶外； 連接鬧市區(qū)并穿過出入縣城的核心要道； 3、每個(gè)縣級市場戶外廣告數(shù)量不少于3塊。 4、縣級市場戶外資源有限，先搶先得，占用資源； 5、對于核心鄉(xiāng)鎮(zhèn)在論證后方可進(jìn)行投放；,72,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,項(xiàng)目1：樣板街 要點(diǎn)： 1、選擇縣城城區(qū)餐飲酒店集中、消費(fèi)影響力大、消費(fèi)量高的餐飲一條街，實(shí)施樣板街的打造； 2、對這條街上對餐飲店的門頭、戶外宣傳支點(diǎn)（比如路燈桿、休閑島）進(jìn)行包裝，包裝的形式包括： 黃金路口明顯位置制作戶外大牌1塊； 在BC類酒店門口放置X展架； 為餐飲小店制作店招，連續(xù)不低于3個(gè)，以最高協(xié)議率為目標(biāo)；. 依照縣城占道特點(diǎn)，為餐飲小店制作道旁落地?zé)粝?，連續(xù)不低于5個(gè)

39、； 為樣板街上名煙名酒店制作店招； 適當(dāng)使用海報(bào)作為氛圍營造； 投放其他公用宣傳設(shè)施（如產(chǎn)品模型、道旗、路燈牌等） 3、在店內(nèi)開展產(chǎn)品生動(dòng)化工作： 對BC類酒店按照形象酒店標(biāo)準(zhǔn)實(shí)施； 對餐飲小店投放臺(tái)卡、桌牌貼、餐巾紙、掛畫、公益提示牌； 4、對這條街的餐飲店開展統(tǒng)一的促銷拉動(dòng)：,73,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,項(xiàng)目2：形象酒店 1、選擇要點(diǎn)： （1）氛圍酒店必須遵循集中、有效原則；生意好的旺銷店或者客源廣泛的風(fēng)味特色店盡可能在一條街或一個(gè)區(qū)的集中式操作； （2）各類型店選擇，原則10-15家，通過市場考察，根據(jù)區(qū)域市場特點(diǎn)，制定適當(dāng)?shù)臄?shù)量； 2、形象店氛圍營造： （1）店外： 1塊店招（建議部分核心

40、的黃金網(wǎng)點(diǎn)做全包店） 展示助銷物料的最低要求： 門廳外：放置1個(gè)X展架（促銷信息）； 在條件允許下，進(jìn)行pop張貼，其中海報(bào)張貼不少于4張海報(bào)、KT板不少于2塊； （2）店內(nèi)： 大廳：KT板4塊以上，放置2個(gè)X展架（形象宣傳或促銷信息） 文化墻或吧臺(tái)邊：放置2個(gè)X展架（形象宣傳或促銷信息）； 收銀臺(tái)（酒水臺(tái)）： （1）產(chǎn)品陳列，要求SKU齊全，有至少有2瓶地字壇、2瓶喜字壇、5-8瓶革命小酒（產(chǎn)品帶盒集中陳列） （2）促銷臺(tái)卡陳列：借鑒快消品收銀臺(tái)產(chǎn)品陳列架，設(shè)計(jì)老酒坊專用促銷臺(tái)卡，臺(tái)卡上可放置6瓶品鑒酒； 包廂：放置桌牌、促銷臺(tái)卡（可放置2瓶品鑒酒）、KT板2塊以上 門店處可利用的空間，在保

41、持美觀整潔的原則下，盡可能用物料布置滿,74,項(xiàng)目3 ：形象商超/批零店 選點(diǎn)要求： 1、選擇影響力前幾位的超市3-5個(gè)； 2、選擇配合意愿高、位置好、形象干凈、門頭可利用面大、具有相對規(guī)模的批零兼營店，數(shù)量建議3-5個(gè)，具體依據(jù)城區(qū)范圍與街區(qū)分布做數(shù)量的實(shí)地確認(rèn)； 生動(dòng)化氛圍營造： 1、商超或批零店門頭與戶外包裝： （1）門面立柱、店招、門面排墻等機(jī)會(huì)點(diǎn)，可做寫真、噴繪、塑形或大量POP張貼； （2）商超店招按照老酒坊店招VI規(guī)范實(shí)施；批零店店招在此原則上增加產(chǎn)品塑性設(shè)計(jì)，做異型店招； （3）門面立柱或門面排墻制作老酒坊形象大面積寫真； 2、堆頭陳列： 中央?yún)^(qū)域或顯眼處，要求合理設(shè)置堆頭,尺

42、寸不少于1X0.8米，裙角采用KT板； 主要陳列地字壇、喜字壇、區(qū)域特殊機(jī)會(huì)； 3、端架陳列： 主要陳列地字壇、喜字壇；端架區(qū)域盡可能要求整體端架面，不少于50%端架面； 要求嚴(yán)格分品種分區(qū)陳列（上下分區(qū)或左右分區(qū)）、促銷卡置于清晰位置； 4、貨架排面陳列： 要求SKU盡可能齊全，占大排面，增加無指向性購買機(jī)會(huì)； 天地喜或區(qū)域機(jī)會(huì)產(chǎn)品，每種不低于2瓶；革命小酒不低于10瓶； 5、導(dǎo)購系統(tǒng)要求： 盡可能爭取在店內(nèi)商品區(qū)設(shè)置導(dǎo)購牌、出入口指示牌、空中懸掛導(dǎo)購KT板,宣傳造勢戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作,75,特色化終端氛圍營造,度假/休閑區(qū)酒店賓館氛圍營造執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn),高速路服務(wù)區(qū)餐飲店,大廳KT板3-4張 或大廳墻體（

43、文化墻）廣告1面； 產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶； 革命小酒5-6瓶；,目標(biāo)點(diǎn)： 政府/機(jī)關(guān)療養(yǎng)處所、旅游景點(diǎn)度假村/特色菜品店、城郊農(nóng)家樂 執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)： 店招1塊； 明顯位置的墻體廣告宣傳牌1塊 大廳KT板3-4張或大廳墻體（文化墻）廣告1面； 每個(gè)包廂一塊KT板 產(chǎn)品陳列：地字壇、喜字壇單品各2-3瓶；革命小酒5-6瓶； 其他：臺(tái)卡、老酒坊餐巾紙、桌號牌,76,1、對市場氛圍與終端生動(dòng)化打造要提前調(diào)研，以專案形式予以規(guī)劃并形成預(yù)算； 2、專案須報(bào)總部市場部； 3、要組織包括總部市場部派員、片區(qū)經(jīng)理、區(qū)域主管、縣城業(yè)務(wù)、縣城經(jīng)銷商在內(nèi)的人員對專案要組織專題會(huì)議討論，形成最終執(zhí)行案；

44、4、組織對業(yè)務(wù)人員、經(jīng)銷客戶的培訓(xùn)，落實(shí)項(xiàng)目與進(jìn)度到人頭； 5、對區(qū)域內(nèi)大型戶外（主要指大牌廣告）以外的媒體形式，包括終端生動(dòng)化（形象酒店、形象商超、形象批零店、餐飲小店、樣板街）的執(zhí)行協(xié)調(diào)，與縣級經(jīng)銷商簽訂專門協(xié)議，確保對各終端的協(xié)調(diào)、進(jìn)度，并進(jìn)行獎(jiǎng)懲約束； 6、確保有足夠的業(yè)務(wù)人員負(fù)責(zé)終端氛圍營造推進(jìn) ,協(xié)助經(jīng)銷商終端維護(hù)、政策執(zhí)行； 7、對完成市場氛圍營造的縣城市場，由片區(qū)經(jīng)理組織督導(dǎo)部門、縣城經(jīng)銷商評分驗(yàn)收； 8、對完成市場氛圍營造的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，由督導(dǎo)部門組織縣城經(jīng)銷商、區(qū)域主管評分驗(yàn)收（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的氛圍營造參照鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場11123工程）； 9、各市場的市場氛圍營造進(jìn)行過程監(jiān)控和最終的評分驗(yàn)

45、收；,氛圍營造執(zhí)行說明,77,氛圍營造考核,78,氛圍營造考核,表續(xù)：,79,市場節(jié)點(diǎn)協(xié)同,80,縣級市場方案實(shí)施預(yù)算,81,縣級市場方案實(shí)施預(yù)算,年度銷售預(yù)估：,82,縣級市場方案實(shí)施預(yù)算,銷售進(jìn)度跟蹤：,83,縣級市場方案實(shí)施預(yù)算,產(chǎn)品銷售跟蹤：,84,年度 費(fèi)用預(yù)算：,85,縣級市場管理平臺(tái)搭建,86,管理平臺(tái)搭建流程,87,區(qū)域經(jīng)理,1，計(jì)劃 2，組織 3，領(lǐng)導(dǎo) 4，控制,組織結(jié)構(gòu)圖,市場主管,督導(dǎo)主管,財(cái)務(wù)主管,內(nèi)勤,重點(diǎn)縣區(qū)突擊隊(duì),支援業(yè)代,促銷員,對區(qū)域市場進(jìn)行覆蓋,促銷員,儲(chǔ)運(yùn)主管,客戶主管,商超主管,區(qū)域總經(jīng)銷,流通主管,二級城市城區(qū),支援主管,縣區(qū)主管,促銷員,本地業(yè)代,88,組織結(jié)構(gòu)圖,ABC酒店與 形象酒店業(yè)務(wù)組,督導(dǎo)組,重點(diǎn)縣區(qū)突擊隊(duì)組織狀態(tài),城區(qū)餐飲小店 業(yè)務(wù)組,區(qū)域經(jīng)理,勤務(wù)組,重點(diǎn)縣責(zé)任主管,縣城經(jīng)銷商,批零店與二批 業(yè)務(wù)組,鄉(xiāng)鎮(zhèn)