1、,餐飲企業(yè)如何尋求突破？雙種子,雙種子蒸品餐廳，中式快餐連鎖企業(yè)，在東莞各個(gè)鎮(zhèn)區(qū)都建立起了多家分店，可謂是中國(guó)式的麥當(dāng)勞，廚房是開放式的，干凈整潔的環(huán)境讓人吃了放心。還有小孩的“歡樂城堡”，非常受歡迎。 以精美的蒸湯而出名，飯餐、湯類、飲品 特色品種:“牛肉餅飯”，用新鮮的牛里脊肉斬成肉沫，加入配料，再拌以晶瑩剔透的馬蹄丁，又嫩又滑，爽口爽心。,雙種子蒸品餐廳 -原盅蒸湯,1997年11月16日 第一家“雙種子”在東莞誕生，1999年迅速壯大，躋身于快速成長(zhǎng)的中式快餐品牌之一. 2001年開拓廣州、深圳市場(chǎng) 下一步計(jì)劃擴(kuò)張北京、上海、杭州市場(chǎng)并成長(zhǎng)為“全國(guó)性大品牌”,單店盈利能力低，過往人群多

2、進(jìn)店人數(shù)少，營(yíng)業(yè)額徘徊不前,2003結(jié)果？,怎么辦？,引進(jìn)了與麥、肯同樣品質(zhì)甚至更好的西式餐點(diǎn)以更低的價(jià)格銷售反而不被接受,在廣州、深圳苦熬兩年，信心不斷受挫,Idea ?,自身癥結(jié)及競(jìng)爭(zhēng)狀況？,產(chǎn)品組合是什么 ?,核心價(jià)值在哪里 ?,形象載體如何選擇 ?,消費(fèi)者如何認(rèn)識(shí)？,2002年快餐業(yè)發(fā)展?fàn)顩r幾組數(shù)據(jù)： 數(shù)據(jù)一：中國(guó)快餐市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)主體仍是中式快餐。78.9%為中式快餐店，而21.1%是西式快餐店。 數(shù)據(jù)二：中國(guó)餐飲業(yè)權(quán)威機(jī)構(gòu)中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)推出十大國(guó)內(nèi)快餐連鎖品牌：上海新亞大包、馬蘭拉面、深圳面點(diǎn)王、麗華快餐、千喜鶴、江蘇大娘水餃、東方餃子王、廣西桂林人、武鋼集團(tuán)快餐公司、廣州大西豪。 數(shù)據(jù)

3、三：在2002年度的中國(guó)快餐業(yè)20強(qiáng)中，麥當(dāng)勞、肯德基的各地公司占據(jù)了19席，上海新亞大包成為20強(qiáng)中碩果僅存的一家中式快餐，排在第17位。,Competitive Status?,conclusion?,中式快餐品類市場(chǎng)，品牌集中度高還是低？ 有沒有真正的“市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”？,近年來(lái)才開始出現(xiàn)市場(chǎng)份額向部分區(qū)域品牌 集中的特征品類市場(chǎng)發(fā)展處于什么生命周期？成長(zhǎng)或?qū)?市場(chǎng)基礎(chǔ)雄厚穩(wěn)定、控制著大于西式快餐幾4 倍市場(chǎng)份額?,中式快餐品類是否居于主流地位？,中式快餐品類市場(chǎng)內(nèi)是否存在著巨大機(jī)遇？,成為中國(guó)市場(chǎng)中式快餐品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是否 也就成為中國(guó)快餐業(yè)的霸主？,Quality食品品質(zhì)保障。牛肉食

4、品40多項(xiàng)品質(zhì)檢查；食品制作超過一定期限（漢堡包10分鐘、炸薯?xiàng)l7分鐘）即丟棄不賣；肉餅由83的肩肉與17的上選五花肉混制。 Service提供熱情、周到、快捷的服務(wù)。 Clean嚴(yán)格遵守的清潔工作標(biāo)準(zhǔn)。,質(zhì)量（Quality）、服務(wù)（Service）、清潔（Clean）和價(jià)值（Value），即QSCV原則,他們能得以立足，是因?yàn)橥黄屏艘郧爸萍s中式快餐品質(zhì)發(fā)展的瓶頸沒有標(biāo)準(zhǔn)化的QSC 這些顯示出中式快餐品類正經(jīng)歷著業(yè)態(tài)的大轉(zhuǎn)型,永和、馬蘭(全國(guó))，馬華、九百碗、藍(lán)與白(地方性),近年來(lái)所有迅速成長(zhǎng)的中式快餐品牌,總結(jié)其中的共同特征，都學(xué)習(xí)了國(guó)際連鎖大品牌最重要的一點(diǎn)：QSC標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)、服務(wù)、

5、清潔,是不是有了標(biāo)準(zhǔn)化的QSC，就意味著一定會(huì)取得成功呢？,幾年前曇花一現(xiàn)，走向衰敗,開心湯姆,他們的QSC也很標(biāo)準(zhǔn),他們也有一個(gè)共同點(diǎn)：提供的也是西式口味的快餐,fast food,沒想到跑得快也要被吃,21.1%,在21.1%的“小池塘”里，已經(jīng)有了兩條大魚，小魚還有機(jī)會(huì)生存嗎?注定難以生存,是否該放棄中式快餐之路?,壟斷競(jìng)爭(zhēng),（自由競(jìng)爭(zhēng)）,張之洞在勸學(xué)篇設(shè)學(xué)中學(xué)為體”，是強(qiáng)調(diào)以中國(guó)的綱常名教作為決定國(guó)家社會(huì)命運(yùn)的根本；“西學(xué)為用”，是主張采用西方資本主義國(guó)家的近代科學(xué)技術(shù)，效仿西方國(guó)家在教育、賦稅 、 武備 、等方面的一些具體措施,conclusion? -product,中式快餐品類業(yè)

6、態(tài)大轉(zhuǎn)型的主線?,“標(biāo)準(zhǔn)化QSC”,中式快餐品類業(yè)態(tài)大轉(zhuǎn)型的實(shí)質(zhì)是? 中學(xué)為體，西學(xué)為用,Core value?,“雙種子”企業(yè)對(duì)自身品牌核心價(jià)值迷惘、混亂,造成品牌資源無(wú)法積累，品牌構(gòu)建無(wú)法成型,“雙種子” 中高層的管理人員： 甲：“美味”的 乙：“開心”的 丙：“獨(dú)特的、蒸的文化” ?。骸敖】怠钡?必須要先確定“雙種子”品牌的核心價(jià)值，之后才能進(jìn)行整合及改造 市場(chǎng)調(diào)查了三方面,為什么喜歡中式快餐？,為什么喜歡西式快餐？,為什么喜歡“雙種子”？,營(yíng)養(yǎng),中式快餐品類共性,“雙種子” 個(gè)性,“營(yíng)養(yǎng)”是在中式快餐品類共性中，唯一形成品牌差異化并在品類發(fā)展形成市場(chǎng)拉力的因素,“蒸”字是個(gè)好創(chuàng)意，對(duì)消

7、費(fèi)者而言，只有“蒸”等于“營(yíng)養(yǎng)”，“雙種子”才能在他們心中登陸。,丙：“獨(dú)特的、蒸的文化”,“雙種子”的品牌核心價(jià)值？,“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”,“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”,嶺南，中國(guó)南方的五嶺之南的地區(qū)，相當(dāng)于現(xiàn)在廣東、廣西全境，以及湖南、江西等省的部分地區(qū)。,Core value?,取or舍,Production mixing,自90年代開始，西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時(shí)成為餐飲時(shí)尚。許多中式餐飲、風(fēng)味小吃部、大小商超都可見簡(jiǎn)易加工的炸雞翅、漢堡售賣點(diǎn)。,“雙種子”也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂與時(shí)俱進(jìn),彌補(bǔ)中式快餐不具備休閑屬性的不足，帶來(lái)休閑時(shí)段營(yíng)業(yè)額的提升,引進(jìn)了洋

8、快餐品種以后，銷量一直沒有打開，但“雙種子”認(rèn)為這只是一個(gè)時(shí)間問題，不但沒有放棄，反而加大促銷力度,為什么舍？,定位屬性“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”，與油炸食品為主的西餐屬性之間是否互相排斥？,不符合品類屬性的做法是否會(huì)狠狠傷害品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位？,是否應(yīng)舍棄短期內(nèi)銷量去塑造一個(gè)心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌？,肯德基這樣“洋快餐”巨頭為何也在逐漸推進(jìn)以營(yíng)養(yǎng)為主的“本土化”餐飲風(fēng)味？,2000年后，西式快餐成“過街老鼠”,洋快餐的癥結(jié)在哪兒？,油炸食品高熱量、高膽固醇致肥胖、高血壓、腸胃病,為什么西式快餐進(jìn)入中國(guó)這么多年卻僅有21%的市場(chǎng)份額？,大舍即是大得。我們砍掉“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的

9、、營(yíng)養(yǎng)的品牌定位，使品牌屬性更為單純。,油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時(shí)段的產(chǎn)品空白，是否需要填補(bǔ)？,有 破 有 立,中式快餐是否具備休閑屬性呢？,休閑時(shí)段人們大多處于一種的狀態(tài)？空閑、放松、無(wú)聊,休閑食品有沒有一些共性呢？,異形、手抓、吃的過程有趣味,冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲（條）,針對(duì)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)特征基于品牌核心價(jià)值,internal environment,“雙種子”打出“蒸”字，無(wú)疑切中了嶺南飲食文化中重要的一點(diǎn)，“蒸”等同于營(yíng)養(yǎng),出了嶺南，“蒸”有可能就是?蒸包子”、“蒸饅頭”,“雙種子”的品牌聯(lián)想？,種子（酒）、稻谷、粗糧和食品,品質(zhì)感低!,嶺南文化本身是強(qiáng)勢(shì)文化嗎？嶺南飲食文

10、化中更細(xì)的一層呢？并非,對(duì)于全國(guó)市場(chǎng)，“蒸”等同于營(yíng)養(yǎng)嗎？,廉價(jià)而粗糙！,這一形象，已經(jīng)與當(dāng)今社會(huì)的主流價(jià)值觀背離。無(wú)法得到消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴，自然也會(huì)產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感和溝通上的障礙，更沒有領(lǐng)先可言。,構(gòu)建一個(gè)具有領(lǐng)袖氣質(zhì)的品牌,基于品牌核心價(jià)值 :營(yíng)養(yǎng),切合全國(guó)市場(chǎng) 的主流文化或 主流價(jià)值觀,品牌領(lǐng)先性,品牌國(guó)際性,國(guó)際性品牌,全國(guó)性品牌,區(qū)域性品牌,誰(shuí)更具競(jìng)爭(zhēng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力？,在東莞這樣的二、三線市場(chǎng)，由于貫徹了Q.S.C,致使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)終端用餐環(huán)境的品質(zhì)感尚為認(rèn)可,“雙種子”從名稱到形象有沒全國(guó)性品牌的品質(zhì)感？國(guó)際品質(zhì)感呢？,為品牌注入國(guó)際化的元素，提升品牌品質(zhì),“雙種子”的品牌核心價(jià)值模糊會(huì)

11、帶來(lái)什么不利因素？,品牌的基礎(chǔ)識(shí)別是否應(yīng)統(tǒng)一？沒有,是否應(yīng)該有明確的品牌基色？沒有,色彩應(yīng)用是否該規(guī)范？存在極大的隨意性,卡通形象與品牌關(guān)系是否應(yīng)緊密？松散,各個(gè)餐廳主題是否該一致？不同,分散了品牌核心資源,廣告、促銷是不該統(tǒng)一？跟著感覺走,創(chuàng)建一個(gè)簡(jiǎn)潔而有傳播力的品牌識(shí)別系統(tǒng),將品牌名稱、標(biāo)志、品牌形象載體、品牌色彩管理、廣告、促銷進(jìn)行有效統(tǒng)一傳播,品牌識(shí)別性,品牌的核心價(jià)值與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系，與消費(fèi)者深度溝通,品牌核心價(jià)值的認(rèn)知變得尤為關(guān)鍵,核心產(chǎn)品所能提供的產(chǎn)品利益 品牌提供的情感利益共同完成,而“蒸的營(yíng)養(yǎng)”對(duì)都市消費(fèi)者而言所能提供的產(chǎn)品利益是什么呢？,How do？,“蒸的營(yíng)養(yǎng)專家”明確

12、了品牌核心價(jià)值有何意義呢？,品牌核心價(jià)值從哪些方面被認(rèn)知？,使我們的品牌有了中心思想，有了構(gòu)建的基礎(chǔ),資料來(lái)源：社科院亞健康研究中心的一份調(diào)查,“它對(duì)我的健康有益”,可以判斷都市消費(fèi)者絕大多數(shù)人對(duì)環(huán)境狀況、對(duì)自己的飲食結(jié)構(gòu)、自己的健康狀況沒有信心,這導(dǎo)致都市市民飲食觀趨向于“綠色、天然、健康”，大眾需要“有益于健康的食物”,核心產(chǎn)品利益的承諾？,導(dǎo)致身體處于亞健康的原因,消費(fèi)者容易產(chǎn)生懷疑，“雙種子”要告訴消費(fèi)者：我們?yōu)槭裁春?，我們是如何做到?什么樣的食物是有益于健康的食物？,從消費(fèi)者生活經(jīng)驗(yàn)上判斷，無(wú)非是： 一、做到材料綠色、天然、健康 二、做到工藝的獨(dú)特，保留食物天然營(yíng)養(yǎng)的成分,“雙種子

13、”的獨(dú)特一個(gè)“蒸”字，將“蒸”發(fā)揚(yáng)光大，通過獨(dú)特的“蒸”、原盅、天然營(yíng)養(yǎng)的原材料共同構(gòu)成核心產(chǎn)品利益,品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵不在物質(zhì)層面， 而是精神層面必須為消費(fèi)者提供情感利益,于是，我們模擬一個(gè)消費(fèi)群的生活狀態(tài)，體驗(yàn)一下他們的情感缺失,早上起床時(shí)情緒經(jīng)常有些抑郁，會(huì)對(duì)著窗外灰色的天發(fā)呆？,晚上經(jīng)常睡不著，睡眠質(zhì)量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒？,渴望有一個(gè)休憩的港灣，哪怕一頓飯的功夫也好？,渴望成為一個(gè)生活的強(qiáng)者，能夠反抗哪些種種不平？,渴望自由，渴望自己能夠掌控自己的生活？,我們的品牌應(yīng)該提供怎樣的情感利益去滿足它呢?,情感利益，必然是倚借某種主流文化與其發(fā)生情感共鳴,主流文化是怎樣作用于品牌

14、的？ 主流文化有那么多，那一種才是適合的?,踏上了探尋主流文化之路,“看過什么飲食節(jié)目？”回答較多的是 “八方食圣”（競(jìng)技類節(jié)目）電影“滿漢全席”,帶著模擬的品牌命名，以名稱測(cè)試為由，在放松開放的談話形式下進(jìn)行消費(fèi)者接觸,“除專業(yè)書外，愛看什么書？” 年齡較大的回答多為“金庸、古龍”； 中青年的回答多是“席絹、黃易”； 年輕的多回答為“哈利波特、網(wǎng)絡(luò)小說”,“流行音樂方面喜歡什么？” 年輕人多提到周杰倫 能信口說出“雙截棍”“龍拳”“東風(fēng)破”,線索？競(jìng)技飲食武俠小說功夫歌手,北京4“書劍恩仇錄” 東方衛(wèi)視“獨(dú)行侍衛(wèi)” 江視“俠客行” 蒙視“倚天屠龍” 中央6“動(dòng)作90分” 加上一些都市劇及綜藝

15、類節(jié)目,黃金時(shí)段的流行什么電視節(jié)目？觀察一下就知道,結(jié)論：黃金時(shí)段功夫片竟占了近六成之多！,中新網(wǎng)新聞： 少林功夫申報(bào)聯(lián)合國(guó)第三屆非物質(zhì)遺產(chǎn)代表作.,一個(gè)切合中國(guó)當(dāng)前主流文化的關(guān)鍵詞出現(xiàn)了,中國(guó)數(shù)千年的養(yǎng)生文化瑰寶； 中國(guó)之于世界的識(shí)別符號(hào)； 人類生命科學(xué)的神秘境地； 在生活中俯手皆是、老少皆宜； 強(qiáng)者、英雄、競(jìng)技美學(xué)的幻想； 強(qiáng)健體魄的聯(lián)想,功夫文化是一個(gè)什么樣的文化？剖析總結(jié),李安這位深諳東西方文化的大師級(jí)導(dǎo)演從“推手”到“臥虎藏龍”都被國(guó)際影壇追捧，究其成功的本質(zhì)，是他充分的利用了西方人對(duì)中國(guó)的符號(hào)化認(rèn)知“CHINESE KONGFU”中國(guó)功夫,“CHINESE KONGFU”,征,服,

16、自,我,超,越,極,限,“功夫文化”反 映的主流價(jià)值,產(chǎn)品利益的角度：獨(dú)特的“蒸”，實(shí)現(xiàn)“保留食物精華，均衡內(nèi)在營(yíng)養(yǎng)”，達(dá)成“營(yíng)養(yǎng)美味”的聯(lián)想，吃“營(yíng)養(yǎng)美味”的食物令身體強(qiáng)健,怎樣實(shí)現(xiàn)品牌核心價(jià)值與“功夫文化”的融合？,價(jià)值觀：“功夫文化”挑戰(zhàn)自身極限，消費(fèi)者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強(qiáng)者,“功夫”促成強(qiáng)健身體的聯(lián)想與核心產(chǎn)品利益產(chǎn)生交集,中國(guó)人總喜歡說：一個(gè)人做事不用功，不用心，就是沒下“？”功夫,“蒸”與“功夫”鏈接組合成“蒸功夫”就成了一種用心的“蒸法”，一種獨(dú)特技藝,因此“功夫”成為一個(gè)具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯,“真功夫”,“真功夫”，蒸的營(yíng)養(yǎng)專家,雙種子,全新品牌,全新口號(hào),

17、憑什么,16代祖?zhèn)髅胤?去粗取精，苦心成就的“真功夫” 85道原料選材工序,苛刻的精細(xì)功夫 0.3毫克的電腦配料誤差,電子化稱量掌控， 無(wú)可挑剔的硬功夫 32位國(guó)家級(jí)營(yíng)養(yǎng)調(diào)味大師,用調(diào)料征服味覺的好功夫 103的標(biāo)準(zhǔn)“蒸”溫控制,不慍不火，恰到好處， 真正留住食物精華的蒸功夫 下了“真功夫”，自然營(yíng)養(yǎng)美味！,為了能充分演繹“真功夫”，“蒸功夫”的內(nèi)涵，對(duì)“功夫蒸營(yíng)養(yǎng)”進(jìn)行詮釋，需要 對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步的深入挖掘,蒸的營(yíng)養(yǎng)專家,挖掘什么呢？生產(chǎn)過程,尋找能充分體現(xiàn)“功夫文化”的載體,這個(gè)載體應(yīng)該是一個(gè)什么樣的形象？,“真功夫”的他是一個(gè)身懷絕技的英雄； 他是一個(gè)美食家，以蒸功夫享譽(yù)全球； 他是全球

18、華人的偶像； 他是天人合一，健康美學(xué)的倡導(dǎo)者,武藝高強(qiáng)、體格健美、正氣凜然的功夫高手,眼神充滿力量，動(dòng)作充滿張力,完美的承載了“真功夫”這個(gè)全球華人連鎖的餐飲品牌,在類別名稱上，寫下了“全球華人餐飲連鎖”，既讓消費(fèi)者感受到國(guó)際感，又表達(dá)了全體真功夫人走向國(guó)際，弘揚(yáng)中國(guó)美食文化的決心。,李小龍,全球華人心中是民族精神的象征是中國(guó)的功夫皇帝，,于是，一個(gè)酷似小龍哥的英雄形象橫空出世,他眉目間繼承了李小龍的正氣凜然，他的動(dòng)作及衣服的褶皺里都充滿力量，是中國(guó)功夫的化身，更是健康的代言,從“雙種子”的品牌核心價(jià)值“更有營(yíng)養(yǎng)的美味中式快餐”來(lái)看，雙種子平均價(jià)格水平，在“人們對(duì)快餐消費(fèi)額度的認(rèn)識(shí)”中應(yīng)處于中線與高限之間但“雙種子”的實(shí)際價(jià)位卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于這個(gè)水平,“真功夫”就是這樣煉成的,市調(diào)發(fā)現(xiàn)，都市中的消費(fèi)者認(rèn)為