1、第二章 戶外媒體廣告,第二章 戶外媒體廣告,調(diào)查概述,調(diào)查 方法,內(nèi)容,原則,程序,實踐,一、概述 1、定義、分類及特點(diǎn) 2、戶外廣告的優(yōu)劣勢 二、戶外廣告的測評指標(biāo)及方法,1.1 戶外廣告的概念,戶外廣告指在城市道路、公路、鐵路兩側(cè)、城市軌道交通線路的地面部分、河湖管理范圍和廣場、建筑物、構(gòu)筑物上，以燈箱、霓虹燈、電子顯示裝置、展示牌等為載體形式和在交通工具上設(shè)置的商業(yè)廣告。 戶外廣告Out Door Advertising，是指設(shè)置在露天里沒有遮蓋的各種廣告形式，主要包括路牌、燈箱、氣球、霓虹燈等。,1.2 分 類,戶外廣告包括：（一）利用公共或自有場地的建筑物、空間設(shè)置的路牌、霓虹燈、電

2、子顯示屏、燈箱、櫥窗等作廣告；（二）利用交通工具（包括各種水上漂浮物和空中飛行物）設(shè)置、繪制、張貼的廣告；（三）以其它形式在戶外設(shè)置、懸掛、張貼的廣告。,繪制類有招貼海報、彩旗條幅、路牌； 光源類有霓虹燈、燈箱、彩燈等； 電子類有多色翻動顯示屏，發(fā)光二極顯示屏，超大屏幕電視； 交通類有車體廣告、車內(nèi)、站牌、車站、電視屏幕車、船舶、飛行器等； 空中類有飛艇廣告、熱汽球、降落傘等； 其它有賽場廣告、雕塑廣告、廣告塔、橋梁廣告、遮陽傘廣告、園林花壇廣告、 燈柱廣告、冰燈彩燈、立體模型等。國外還有航天飛機(jī)、宇宙飛船、人造衛(wèi)星為媒體的太空廣告。,按表現(xiàn)形式，戶外廣告可以分為：,展示設(shè)計-櫥窗廣告,三面翻

3、廣告牌，在中國最早出現(xiàn)于上個世紀(jì)八十年代，因為其獨(dú)特的廣告表現(xiàn)方式動感和三面增值，使其既優(yōu)于普通路牌，又區(qū)別于霓虹燈，電子屏幕等戶外廣告媒介。 三面翻廣告牌是由一組特制三棱柱鋁型材并排構(gòu)成的 。通過電機(jī)驅(qū)動所有的三棱柱圍繞自身中心軸轉(zhuǎn)動，利用三棱柱的三個側(cè)面可形成三幅畫面。 三面翻廣告翻頁的形式有 ：波浪式、開幕式 閉幕式等 。,1. 3戶外廣告的優(yōu)勢,對地區(qū)和消費(fèi)者的選擇性強(qiáng) 可以較好地利用消費(fèi)者途中、在散步游覽時、在公共場合經(jīng)常產(chǎn)生的空白心理 表現(xiàn)形式豐富多彩 內(nèi)容單純，能避免其他內(nèi)容及競爭廣告的干擾 費(fèi)用較低,1.4 局 限,覆蓋面小 表現(xiàn)力受限制 信息量小且相對滯后 易于損壞 效果難以

4、測評,二、戶外廣告測評指標(biāo)及方法,測算和評估戶外廣告，主要有三個影響要素： 第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在廣告現(xiàn)場的印象等級； 第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人車流； 第三：SHOWING，戶外廣告顯示率。,影響FIR的因素,廣告位前是不是有障礙物？廣告位的背景如何？照明和朝向如何？等等。確定一個基準(zhǔn)，然后進(jìn)行打分，可以把不同廣告位置的價值做一個比較客觀的呈現(xiàn)。,FIR廣告現(xiàn)場的印象等級,DEC每天有效的人車流,DEC指的是每日的人流量和車流量的數(shù)據(jù)和。車流的數(shù)據(jù)是經(jīng)過加權(quán)處理，因為在不同的國家或地方，車流所代表的人口數(shù)量是不一樣的。加權(quán)系數(shù)是與每輛車平均有多少乘客有關(guān)。如在美國我們是假定加權(quán)系數(shù)為1（假設(shè)平均每一架車有1個多一點(diǎn)的乘客，減去部分沒留意廣告的司機(jī)）。在中國這個人口密集的城市環(huán)境，主要城市的加權(quán)系數(shù)是2.0-3.5。,SHOWIN