1、品牌推廣暨溝通傳播策略,協(xié)信圓融青劍湖,激情與雄心壯志！,在協(xié)信圓融青劍湖，我們看到 協(xié)信、圓融強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造經(jīng)典豪宅的,“將【協(xié)信圓融蘇州青劍湖項(xiàng)目】項(xiàng)目打造成影響長(zhǎng)三角乃至全中國(guó)的高端樓盤(pán)?！?“在產(chǎn)品方面給長(zhǎng)三角乃至全中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)耳目一新的感覺(jué)，潛心為客戶打造品質(zhì)地產(chǎn)生活。 ”,但是，羅馬終究不是一天造成,理想背后究竟?jié)摲鯓拥奶魬?zhàn)與門(mén)檻？,拾億,2010年9月開(kāi)盤(pán)周期4個(gè)月，年內(nèi)完成銷售10億 可售面積38932，145套合院別墅 折合均價(jià)25000-26000元 ， 每套價(jià)格不低于700萬(wàn)。 遠(yuǎn)高于區(qū)域同類產(chǎn)品價(jià)格,快速銷售加高溢價(jià)，一個(gè)有悖于常規(guī)的起步開(kāi)發(fā)目標(biāo),旭輝芭堤蘭灣,

2、園區(qū)開(kāi)發(fā)地塊,金色湖濱,觀瀾麗宮,君地上郡,鼎欣地塊,招商地塊,北京城開(kāi)地塊,同板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)情況比較：,同板塊內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)比較：,觀瀾麗宮,君地上郡,本案,環(huán)境資源,品牌影響,產(chǎn)品特色,銷售價(jià)格,開(kāi)發(fā)階段,蘇州工業(yè)園區(qū)本土品牌，華成房產(chǎn),臨近青劍湖西北端一線湖景。,地中海風(fēng)格。追求戶型拼接表現(xiàn)獨(dú)棟效果。獨(dú)立庭院；通天窗、退臺(tái)等設(shè)計(jì),2009年總?cè)セ?0%,芭堤蘭灣,上海君地實(shí)業(yè)有限公司開(kāi)發(fā),英倫風(fēng)格。18萬(wàn)方獨(dú)棟/聯(lián)排。阿特金斯規(guī)劃設(shè)計(jì)，特色中庭，細(xì)節(jié)一般,青劍湖北。800米長(zhǎng)水岸景觀走廊,聯(lián)排12500 ，總價(jià)約250W,一期100套去化60%,蘇州本土品牌， 旭輝房產(chǎn),星湖街東，青劍湖東岸，8

3、00米水岸線,西班牙圣芭芭拉風(fēng)格。組院圍合式布局，獨(dú)創(chuàng)的“三級(jí)交流空間”,聯(lián)排10000 ，總價(jià)約190-210W,聯(lián)排12500，總價(jià)約250W,第一批50套去化50%,協(xié)信地產(chǎn)與圓融集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,青劍湖東，臨青劍湖二線,創(chuàng)新的西班牙合院，中魂西技產(chǎn)品,預(yù)期合院別墅25000-26000 ，總價(jià)約700萬(wàn),環(huán)境資源不占優(yōu)勢(shì)； 品牌及產(chǎn)品特色小勝， 難以支持超過(guò)一倍的銷售價(jià)格。,板塊競(jìng)爭(zhēng)總結(jié),本案必須建立板塊絕對(duì)標(biāo)桿地位，進(jìn)行跨區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),蘇州同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)比較： 目前蘇州同級(jí)別別墅產(chǎn)品主要分布集中在蘇州主城區(qū)平江路一帶，以及園區(qū)雙湖板塊和金雞湖東西兩岸,蘇州同級(jí)別競(jìng)爭(zhēng)比較：,御湖熙岸,庭園,本

4、案,區(qū)位,品牌,資源,產(chǎn)品,價(jià)格,中海地產(chǎn),金雞湖園區(qū),園區(qū)熟地， 鄰近金雞湖二線湖景,26000,白塘壹號(hào),平江路古城,白塘植物園區(qū),復(fù)合樓盤(pán)親水別墅組團(tuán) 。九大異國(guó)風(fēng)情 園林,傳統(tǒng)歐式城市別墅組團(tuán)社區(qū)。歐洲水街規(guī)劃,協(xié)信圓融,現(xiàn)代中式藏品級(jí)純獨(dú)棟。14畝中央景觀帶,仁恒星島,平門(mén)府,新加坡仁恒地產(chǎn),華潤(rùn)地產(chǎn),蘇州庭園地產(chǎn),星獅集團(tuán),獨(dú)墅湖吳中,平江路古城,青劍湖園區(qū),園區(qū)飛地， 獨(dú)墅湖半島湖景,蘇州古城文物級(jí)歷史人文資源,蘇州古城文物級(jí)歷史人文資源,白塘植物園、公園及濕地資源,鄰近青劍湖二線湖景,后現(xiàn)代風(fēng)格純水岸聯(lián)排社區(qū)。品質(zhì)考究,蘇式純聯(lián)排別墅。傳統(tǒng)人文的巷弄規(guī)劃,創(chuàng)新西班牙合院。純別墅

5、社區(qū),29000 ,26000 ,26000 ,30000 ,25000-26000/M2,區(qū)位、環(huán)境資源及品牌不占優(yōu)勢(shì)； 西班牙合院產(chǎn)品有一定特色， 但不具備絕對(duì)差異性優(yōu)勢(shì)。,同級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)描述,本案必須建立具有強(qiáng)大誘惑力的獨(dú)特核心價(jià)值主張，并在推廣中營(yíng)造光環(huán)效應(yīng)，立勢(shì)借勢(shì)造勢(shì)再起勢(shì),高開(kāi)高走，開(kāi)盤(pán)旺銷 不是所有人都可以做到的！,如何跳開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)？如何立勢(shì)？ 對(duì)于協(xié)信圓融來(lái)說(shuō)，只有建立足夠沖擊市場(chǎng)的稀缺價(jià)值，建立足夠震撼的品牌高度，才有可能創(chuàng)造奇跡！,先環(huán)比一下國(guó)內(nèi)高溢價(jià)項(xiàng)目(均價(jià)10W級(jí)）的營(yíng)銷特征,上海：湯臣一品,與陸家嘴國(guó)際金融中心相擁，一線黃浦江，一線外灘最美景色,城市稀缺版圖， 成就價(jià)值

6、,上海： 華洲君庭（精裝）,奢華精裝，豁達(dá)天地 成就價(jià)值,每套別墅占地達(dá)5畝，每套別墅的建筑風(fēng)格迥然，戶戶享有大面積花園、游泳池、按摩池，且每套別墅內(nèi)均安裝室內(nèi)電梯，地源熱泵系統(tǒng) 單位均價(jià)15000W/套,籍廣州北京之勢(shì)，以奢侈型產(chǎn)品，及圈層口碑影響力獨(dú)步中國(guó)，開(kāi)盤(pán)成交40億。,標(biāo)桿奢侈品牌，成就價(jià)值,上海：星河灣,三亞：鳳凰島,三亞唯一人工海島，擁有酒店、郵輪崗、游艇會(huì)、企業(yè)會(huì)所、奧運(yùn)廣場(chǎng)七大物業(yè)配套,迪拜模式中國(guó)版， 成就神話,依托華僑城主題生態(tài)公園，有別于傳統(tǒng)物業(yè)的低密度山海大宅,中國(guó)山海大宅， 成就價(jià)值,深圳：東部華僑城天麓,皇城皇范，尊貴大氣 成就價(jià)值,北京：玫瑰園（精裝）,北美風(fēng)格

7、為主的大型高檔別墅區(qū)，數(shù)朝皇家首選的風(fēng)水寶地 戶戶門(mén)前小溪流水、戶戶立體式庭院設(shè)計(jì),借助科技智能手段，創(chuàng)造一種新的與世界同步的住宅文化，以改變?nèi)藗児逃械纳钣^念和生活方式。,未來(lái)科技豪生活， 成就價(jià)值,深圳：紅樹(shù)西岸,超高溢價(jià)型項(xiàng)目?jī)r(jià)值構(gòu)建的三個(gè)關(guān)鍵詞：,稀缺資源；強(qiáng)勢(shì)品牌； 創(chuàng)新主張,青劍湖本案項(xiàng)目有什么？,蘇州園區(qū)北，可期待的新城配套及便利交通，規(guī)劃更具科學(xué)合理性，新都市,板塊規(guī)劃為5萬(wàn)人居住區(qū) ； 圓融時(shí)代廣場(chǎng)高端商業(yè)資源；及自身2.5萬(wàn)平商業(yè)規(guī)劃 毗鄰區(qū)域商業(yè)及鄰里中心，未來(lái)生活及教育配套豐富 滬寧城際鐵路7月正式通車； 北環(huán)延長(zhǎng)線6月竣工,青劍湖畔，與陽(yáng)澄湖兩湖相擁，新雙湖生態(tài)環(huán)境絕

8、佳,位于陽(yáng)澄湖與青劍湖之間，區(qū)域自然資源優(yōu)越；新雙湖生態(tài)板塊悄然形成 板塊以低密度住宅為主，準(zhǔn)熟地，發(fā)展?jié)摿薮?強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手的純高端別墅類社區(qū)（一、四期）,協(xié)信16年的房地產(chǎn)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)經(jīng)驗(yàn)；與蘇州本地商業(yè)巨頭圓融集團(tuán)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手共同打造 24萬(wàn)方總建面大盤(pán)，一期5萬(wàn)方純粹獨(dú)立別墅/合院別墅社區(qū),創(chuàng)新的西班牙合院別墅產(chǎn)品特色,紅瓦厚墻、木梁天花、寬拱門(mén)以及木質(zhì)窗戶和百葉等典型建筑元素，打造最為純粹的西班牙風(fēng)格建筑； 創(chuàng)新“中西合璧”的合院式別墅形態(tài)，原味西班牙之中，內(nèi)含水鄉(xiāng)巷陌精髓,地產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值構(gòu)成的四個(gè)序列,地段區(qū)位價(jià)值（土地價(jià)值） 產(chǎn)品層級(jí)價(jià)值（客群定位） 產(chǎn)品特色價(jià)值（優(yōu)勢(shì)資源） 精神人文價(jià)值（心

9、理暗示）,本案的機(jī)會(huì)：,稀缺資源 強(qiáng)勢(shì)品牌 創(chuàng)新主張,基于產(chǎn)品層級(jí)產(chǎn)品特色之上的獨(dú)特主張，而不僅僅販賣產(chǎn)品特色本身。,西班牙合院別墅不同于其他的 獨(dú)特主張究竟是什么？,西班牙建筑為體，東方生活哲學(xué)為本 以最合適的組合方式， 實(shí)現(xiàn)品質(zhì)人居生活的完美混搭， 創(chuàng)新而成的奇妙生活體驗(yàn)。,西班牙品質(zhì)+東方鄰里人文,共生：因合院鄰里和諧而共生！ 共榮：因西班牙品質(zhì)而共榮！,誰(shuí)為共生共榮埋單？,個(gè)人資產(chǎn)2000-3000萬(wàn)以上， 起步級(jí)的新資產(chǎn)階層。 他們不算太年輕，大多數(shù)是具有良好人文素養(yǎng)的高收入者及私營(yíng)業(yè)主。 他們主要來(lái)自蘇州園區(qū)及蘇州市區(qū)內(nèi)，也可能來(lái)自上海及其他周邊地區(qū)。,他們一定是氣味相近的高端圈層

10、,他們今天的成就因艱難打拼而來(lái)， 經(jīng)歷過(guò)比常人更多的傷痛和疲憊。 所以他們?cè)诟释诵院椭C與美好的同時(shí)， 絕不輕易放棄對(duì)公認(rèn)生活品質(zhì)的追求。 他們是愿意不惜代價(jià)證明及犒賞自己和家人的人。,他們是功成名就之后的享受主義者,剛剛進(jìn)階的他們，對(duì)階層及圈子有莫名地向往， 渴望社會(huì)地位的認(rèn)同。 和諧共生的鄰里關(guān)系，是他們成長(zhǎng)的美好記憶，專屬圈層生活，是他們當(dāng)下渴望的生存環(huán)境。,對(duì)于剛剛進(jìn)階的他們來(lái)講，獲得階層及社會(huì)的認(rèn)同很重要,“中國(guó)的富裕消費(fèi)者在購(gòu)買任何特定奢侈品時(shí)，更重視其功能性價(jià)值（如質(zhì)量、材料、設(shè)計(jì)或工藝）。而忽略其真正的情感價(jià)值例如，用于表示其擁有者的品位。” 麥肯錫解讀中國(guó)富人消費(fèi)群體,懂得

11、產(chǎn)品背后的情感價(jià)值，懂得西班牙背后的共生哲學(xué)，也將是他們自豪與自夸的重要理由。,區(qū)位地段+圈層定位+產(chǎn)品特色+品牌,26000，700W套如何實(shí)現(xiàn)高溢價(jià)部分,15000 + 6000 + 3000 +2000,如何建立項(xiàng)目持續(xù)溢價(jià)能力？樹(shù)立項(xiàng)目標(biāo)桿地位？為項(xiàng)目及品牌持續(xù)發(fā)展提供有效支撐與引導(dǎo)？,高端豪宅營(yíng)銷要點(diǎn),準(zhǔn)確定位自身核心價(jià)值體系，依體系序列， 推廣中不斷營(yíng)造市場(chǎng)關(guān)注熱點(diǎn)，保持持續(xù)關(guān)注熱度。 從而打開(kāi)螺旋式溢價(jià)上升空間通道,高端豪宅營(yíng)銷6大準(zhǔn)則,項(xiàng)目形成的區(qū)域價(jià)值和產(chǎn)品附加值 立勢(shì)，活動(dòng)營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)展示 一到兩個(gè)震撼市場(chǎng)，留下深刻印象的亮點(diǎn)，吸引市場(chǎng)關(guān)注 主題性特征一致，要有延展性，支撐持

12、續(xù)開(kāi)發(fā) 有針對(duì)性，互動(dòng)的客戶資源再生 推廣階段應(yīng)以配套先行，展示要有亮點(diǎn)（如頂級(jí)配套）,世界級(jí)高品質(zhì)純階層人文居住環(huán)境,核心價(jià)值概念定位,國(guó)際島一個(gè)圈層的尊榮共生,協(xié)信圓融國(guó)際島,產(chǎn)品 景觀 服務(wù) 配套 社區(qū)人文 地中海西班牙建筑群落 世界級(jí)園林精品藝術(shù) 歐式貴族管家服務(wù) 高品質(zhì)都市級(jí)配套 高品位的和諧圈層鄰里,核心價(jià)值體系構(gòu)成,源于圈層社交理念的合院 創(chuàng)新的別墅群落設(shè)計(jì) 頂級(jí)奢侈裝飾示范 頂級(jí)獨(dú)棟的市場(chǎng)標(biāo)桿地位 聯(lián)合國(guó)人居環(huán)境示范獎(jiǎng)項(xiàng),源于圈層社交理念的規(guī)劃 創(chuàng)新的立體景觀系統(tǒng) 頂級(jí)植被物種的引入 精致的景觀細(xì)節(jié)處理 軟景觀與建筑的和諧創(chuàng)新,貴族管家服務(wù)營(yíng)銷體系建立 創(chuàng)新的接待動(dòng)線設(shè)計(jì) ON

13、E to ONE室內(nèi)接待流程 白手套服務(wù)計(jì)劃 總經(jīng)理接待日 外籍門(mén)童或管家導(dǎo)引,新雙湖生態(tài)得天獨(dú)厚 盡享圓融時(shí)代廣場(chǎng)高端商業(yè) 自身25000方大體量配套 毗鄰區(qū)域商業(yè)中心鄰里中心 教育資源豐富，緊鄰學(xué)校 交通樞紐級(jí)配套，四通八達(dá),會(huì)所圈層活動(dòng)與文化形成 三大一小的體驗(yàn)活動(dòng)營(yíng)銷 意見(jiàn)領(lǐng)袖的找尋與培養(yǎng) 社區(qū)文化與品牌社會(huì)營(yíng)銷 ,國(guó)際島一個(gè)圈層的尊榮共生,在眾神的花園里 同真正懂得高品質(zhì)生活追求 洞悉生活本真的人群一起 以優(yōu)越、和美的生活姿態(tài) 享受創(chuàng)造演繹共生共榮的 生活美學(xué),品牌寫(xiě)真,國(guó)際島和墅,一期案名建議：,一個(gè)圈層的尊榮共生,slogan建議：,臨時(shí)接待中心開(kāi)放,2開(kāi)盤(pán),項(xiàng)目推售策略,3開(kāi)盤(pán)

14、,銷 售,必須是轟動(dòng)性震撼開(kāi)盤(pán)，開(kāi)盤(pán)就要售罄，145套年內(nèi)分3次推售 建議60%、25%、15%房源發(fā)售比例 首次發(fā)售90套，儲(chǔ)客認(rèn)籌比2.5，至少需積累230組有效客戶 首次發(fā)售均價(jià)建議2200023000,推 廣,因儲(chǔ)客難度大，推廣應(yīng)盡早展開(kāi)，以圓融時(shí)代廣場(chǎng)點(diǎn)為臨時(shí)接待 以會(huì)員制手段儲(chǔ)客，在現(xiàn)場(chǎng)展示尚不具備時(shí)，展開(kāi)圈層會(huì)員活動(dòng) 蓄水期應(yīng)注重線上形象和線下活動(dòng)體驗(yàn)，渠道推廣,會(huì)所示范區(qū)開(kāi)放,1開(kāi)盤(pán),準(zhǔn)備期,形象建立及儲(chǔ)客期,形象深化及開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期,臨時(shí)接待中心開(kāi)放,項(xiàng)目一階推廣策略(全年?duì)I銷成敗關(guān)鍵）,推廣渠道,戶外、現(xiàn)場(chǎng)圍板、報(bào)廣軟文及形象硬廣、電視、高端雜志、網(wǎng)絡(luò)口碑 網(wǎng)站建成啟用 兩次開(kāi)

15、放活動(dòng)，蘇州房交會(huì)、上海房交會(huì) 一次大型產(chǎn)品發(fā)布會(huì)暨俱樂(lè)部成立,行銷渠道,會(huì)所示范區(qū)開(kāi)放,形象建立及儲(chǔ)客期,華東商會(huì)渠道推廣、商會(huì)活動(dòng)植入、高端客戶數(shù)據(jù)庫(kù)推廣、網(wǎng)絡(luò)EDM,2開(kāi)盤(pán),3開(kāi)盤(pán),1開(kāi)盤(pán),形象深化及開(kāi)盤(pán)強(qiáng)銷期,項(xiàng)目二階推廣策略,推廣渠道,戶外、報(bào)廣上市硬廣、電視、電臺(tái)、3G彩信、網(wǎng)絡(luò)EDM 首次大型開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，蘇州房交會(huì)、上海房交會(huì) 奢侈品牌頂級(jí)板房開(kāi)放,行銷體驗(yàn),貴族管家服務(wù)體系、創(chuàng)新的接待動(dòng)線設(shè)計(jì) ONE to ONE室內(nèi)接待流程 白手套服務(wù)計(jì)劃、總經(jīng)理接待日、外籍門(mén)童或管家導(dǎo)引,創(chuàng)作部分A SHOW,標(biāo)準(zhǔn)平面創(chuàng)意,爽朗的笑在院里四處回響， 拉菲的酒香在陽(yáng)光里拖起長(zhǎng)長(zhǎng)的影子 一瓶85

16、年的珍藏版拉菲，打開(kāi)了一個(gè)悠閑午后 平時(shí)不愛(ài)說(shuō)話的鄰居李先生變得滔滔不絕，與我講述起自己的創(chuàng)業(yè)史 沒(méi)一會(huì)兒，王先生也加入了進(jìn)來(lái)，不太說(shuō)話，只是靜靜地聽(tīng) 慢慢地品著手中的拉菲 大家都有相似的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，相近的成長(zhǎng)環(huán)境 彼此的故事里到處是自己的影子 不時(shí)響起的笑聲，是一種會(huì)意更是一種贊許 難得這樣悠閑的陽(yáng)光午后 一瓶紅酒我收獲了幾個(gè)知己 協(xié)信圓融國(guó)際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,“Hola”兒子用西班牙語(yǔ)向我打著招呼， 我還以為聽(tīng)到了外星語(yǔ) 作為英語(yǔ)課教授，梁太太卻只是個(gè)法語(yǔ)旁聽(tīng)生 沒(méi)辦法，王太太的法語(yǔ)課太火爆，位置都留給孩子們了 當(dāng)然，等到自己開(kāi)課的時(shí)間，王太太也就成了他的旁聽(tīng)生 一個(gè)院子4位外語(yǔ)教

17、授，相互交換著師生角色 中庭的親子角每天上演著別致的演出 當(dāng)然，孩子們了成了這場(chǎng)特殊表演的忠實(shí)觀眾 我們就成了觀眾的觀眾，呵呵 協(xié)信圓融國(guó)際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,當(dāng)純正法蘭西芝士在口中融化， 微笑里總漾起溫暖的味道 王阿姨什么時(shí)候再去法國(guó)啊？女兒揚(yáng)起臉調(diào)皮地問(wèn)我 芝士蛋糕上精致的圖案和別致的包裝，引發(fā)我四歲女兒莫大的好奇心 隔壁孫先生太太在園區(qū)的法資公司任高管 時(shí)不時(shí)會(huì)從法國(guó)帶回些新鮮的點(diǎn)心，20個(gè)小時(shí)橫越大西洋 點(diǎn)心上都有巴黎黃昏的味道 每次這些別致的禮物都會(huì)被分成七份 一份點(diǎn)心慢慢孕育著這種久違又珍貴的情感 更重要的，是點(diǎn)心讓這院里的孩子們從小懂得分享是美德 協(xié)信圓融國(guó)際島和墅 一個(gè)

18、圈層的尊榮共生,那張擺著范思哲靠墊的椅子， 成了這院里最柔軟的風(fēng)景 記不清第一次是誰(shuí)把這張椅子擺在了院里 自打那天起，陽(yáng)光就不曾離開(kāi)過(guò) 我在那張椅子上看完過(guò)魔戒三部曲 隔壁李媽媽在那上面給他的寵物狗妞妞織完過(guò)三件毛衣 又不知什么時(shí)候，椅子上多了幾件范思哲的靠墊 慢慢的這把椅子和坐在椅上這群可愛(ài)的鄰居 成了這院里最柔軟的風(fēng)景 協(xié)信圓融國(guó)際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,“西班牙女郎”在窗臺(tái)上院里舞動(dòng)著， 一場(chǎng)華麗歌劇正在上演 隔壁劉太太是一個(gè)業(yè)余的園藝師，不過(guò)很專業(yè) 前年一家去歐洲旅行時(shí)帶回了一些特殊的花種 據(jù)說(shuō)這種叫“西班牙女郎”的植物極其名貴 在其它的地區(qū)很難生長(zhǎng)存活 可在劉太太專業(yè)又細(xì)致的照料下，她慢慢適應(yīng)了院里這片土壤 今年春天終于一展芳容 劉太太給院里每家都送了兩盆 “西班牙女郎”在窗臺(tái)和院里迎風(fēng)舞動(dòng)，好像上演一場(chǎng)華麗歌劇 仿佛述說(shuō)她們對(duì)這個(gè)新家的熱愛(ài)。 協(xié)信圓融國(guó)際島和墅 一個(gè)圈層的尊榮共生,那尊泰國(guó)玉石佛主， 是我客廳里最驕傲的客人 每次客人來(lái)我家做客，我都會(huì)給他們講這尊佛主的故事 隔壁馬先生知道我信佛，平時(shí)也會(huì)和我探討佛學(xué)的道理 我覺(jué)得做生意和懂佛理是相通的 譬如不患得患失，看開(kāi)世事變幻 比如造業(yè)和得報(bào)，想要成就更大就要付出更多 一直就想要