1、市場營銷模擬實(shí)驗(yàn),實(shí)驗(yàn)一 4P營銷技能運(yùn)用,1.簡介 4P理論是市場營銷的重要理論基礎(chǔ)，本實(shí)驗(yàn)學(xué)生主要運(yùn)作內(nèi)容是4P相關(guān)知識，讓學(xué)生先從最簡單的4P理論著手，熟練掌握4P理論在實(shí)踐中的運(yùn)用。本實(shí)驗(yàn)以系統(tǒng)提供的傳真機(jī)為實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品，讓學(xué)生了解本系統(tǒng)的設(shè)計(jì)規(guī)則和整體思路，學(xué)習(xí)和掌握操作流程。 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康亩O(shè)計(jì)，讓學(xué)生通過本實(shí)驗(yàn)?zāi)苊鞔_4P營銷理論的產(chǎn)品策略、宣傳策略、價(jià)格產(chǎn)品和渠道策略的決策依據(jù)，理解各個(gè)策略之間的相互關(guān)聯(lián)和相互制約關(guān)系。,2.注冊,登錄：在瀏覽器欄輸入http:/ 99:8080/ ，進(jìn)入登陸界面。 點(diǎn)擊【學(xué)生注冊】，進(jìn)入注冊頁面,注冊,A、學(xué)生在初

2、次使用時(shí)，需要先注冊一個(gè)帳號經(jīng)過老師在后臺審核后方可登陸。 B、 填寫用戶名時(shí)最好不要用中文、標(biāo)點(diǎn)符號，推薦用英文、字母、數(shù)字。 C、 學(xué)生名字：要求學(xué)生在注冊時(shí)填寫自己的真實(shí)姓名或者學(xué)號，以便實(shí)驗(yàn)后老師統(tǒng)計(jì)得分和管理！ D、 選擇班級：注冊時(shí)要注意選擇自己所在的班級進(jìn)行注冊，否則你的注冊信息老師在后臺無法看到。 F、 注意：學(xué)生注冊的用戶名不能與老師或者系統(tǒng)管理員的用戶名相同，否則系統(tǒng)會提示名字重復(fù)無法注冊。,3.知識點(diǎn)準(zhǔn)備,系統(tǒng)設(shè)計(jì)整體思路 本系統(tǒng)主要包括戰(zhàn)略分析和實(shí)戰(zhàn)營銷兩個(gè)部分。 戰(zhàn)略分析包括：戰(zhàn)略管理的基本知識、基本原理，熟悉基本的戰(zhàn)略分析、制定、實(shí)施等方法和工具，并形成系統(tǒng)的知識體

3、系，鍛煉學(xué)生以戰(zhàn)略的思維模式，靈活運(yùn)用所學(xué)的戰(zhàn)略理論和工具，形成基本的戰(zhàn)略管理的分析能力。,設(shè)計(jì)思路,實(shí)戰(zhàn)營銷部分：系統(tǒng)將全國市場分為華南、華北、華中、華東、東北、西北、西南七大片區(qū)。公司之間互相競爭，制定自己的市場開拓計(jì)劃，公司需要尋求最大市場份額和實(shí)際銷售數(shù)量之間的最佳平衡點(diǎn)；尋求在產(chǎn)品檔次、宣傳策略等方面最小投入讓市場份額最大，可實(shí)際模擬價(jià)格、數(shù)量等最大化多種組合獲得最大利潤；在銷售途徑上，系統(tǒng)提供了與渠道合作、交易洽談和招投標(biāo)的方式，增加實(shí)驗(yàn)的競爭性和互動(dòng)性。,4P相關(guān)知識點(diǎn),產(chǎn)品策略,通過產(chǎn)品策略，學(xué)生可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品檔次的提升，產(chǎn)品的包裝，以及完成產(chǎn)品生產(chǎn)過程。,1）產(chǎn)品檔次,在提高產(chǎn)

4、品檔次時(shí)，需要考慮市場對不同檔次產(chǎn)品的需求量，產(chǎn)品檔次的提升需要花費(fèi)大量的資金，如果在第一年內(nèi)就提升產(chǎn)品檔次，可能會造成總資本短缺，營銷力度投入受到限制。建議先用低檔產(chǎn)品打入市場，在占領(lǐng)一部分市場之后，再進(jìn)行中高檔產(chǎn)品的研發(fā)投入。 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的逐步合理，其利潤空間呈遞增。研發(fā)投入及購買技術(shù)都可提升產(chǎn)品檔次，產(chǎn)品檔次的提升增加了產(chǎn)品的銷售渠道及參加招投標(biāo)的機(jī)會。,2）產(chǎn)品生產(chǎn),直接影響生產(chǎn)成本因素有：產(chǎn)品包裝和固定成本。產(chǎn)品包裝分為：普通包裝、精美包裝、豪華包裝。每種包裝有不同的成本；傳真機(jī)的固定成本為700元，系統(tǒng)會根據(jù)所選擇固定成本、包裝和總資本自動(dòng)計(jì)算當(dāng)前情況下最大生產(chǎn)能力。 系統(tǒng)設(shè)置每年生

5、產(chǎn)的次數(shù)為十次，根據(jù)市場的需求以及自身資金的情況，學(xué)生要合理的安排生產(chǎn)周期以及每次生產(chǎn)的數(shù)量。,宣傳策略,宣傳策略：宣傳策略的目的在系統(tǒng)中主要體現(xiàn)為提升品牌知名度，除了知名度以外，宣傳也可以提升市場份額。我們先了解品牌知名度的提升。,1）品牌知名度,品牌知名度是一個(gè)數(shù)值，提升品牌知名度需要通過廣告宣傳來實(shí)現(xiàn)。系統(tǒng)提供了常用的宣傳方式，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、直郵、紙面等方式。 提升品牌知名度的目的：在渠道銷售和參加招投標(biāo)的過程中，每個(gè)渠道和每個(gè)標(biāo)書，都會有對品牌知名度的要求，而且數(shù)值不一樣。只有大于等于要求的數(shù)值，才有可能與之合作。,品牌知名度,影響品牌知名度提升的因素：每項(xiàng)廣告都有自己的宣傳有

6、效度，宣傳有效度體現(xiàn)這個(gè)廣告宣傳效果，宣傳有效度以數(shù)值表現(xiàn)出來，所以，宣傳有效度的大小直接影響品牌知名度。 合理的提高品牌知名度：系統(tǒng)設(shè)計(jì)品牌知名度可以累加，就是說如果將大量資金投入到廣告宣傳上，品牌知名度的值會非常大，雖然能與所有的渠道合作，但卻造成資本大量流失，無力生產(chǎn)發(fā)貨，造成信用等級下降甚至破產(chǎn)的結(jié)果。,2）市場份額,市場份額的提高也是通過廣告宣傳實(shí)現(xiàn)的，在廣告生效的同時(shí)，市場份額數(shù)量會同時(shí)遞增，其關(guān)系為：品牌知名度每提高0.1,市場份額增加20000（基數(shù)后臺可做調(diào)整）。隨著品牌知名度的逐步提高，這個(gè)轉(zhuǎn)換機(jī)制有如下規(guī)律： 品牌知名度0.1 - 0.5 按照市場份額轉(zhuǎn)換基數(shù)直接轉(zhuǎn)換 品

7、牌知名度0.5 - 1.0 按照市場份額轉(zhuǎn)換基數(shù)的80%進(jìn)行轉(zhuǎn)換 品牌知名度1.0以上 按照市場份額轉(zhuǎn)換基數(shù)的120%進(jìn)行轉(zhuǎn)換,價(jià)格策略,價(jià)格策略：在價(jià)格策略中，需要對自己營銷的區(qū)域進(jìn)行不同檔次產(chǎn)品的定價(jià)，在定價(jià)時(shí)，系統(tǒng)根據(jù)渠道對價(jià)格要求給出定價(jià)范圍防止盲目定價(jià)。如圖：,1）定價(jià),【建議定價(jià)范圍】來源于渠道的價(jià)格范圍，商場和超市有對價(jià)格的最低要求和最高要求，學(xué)生需要先了解渠道的價(jià)格，確定自己本年度要和哪些渠道合作，之后再合理定價(jià)。定價(jià)的高低直接影響銷量和銷售利潤，學(xué)生可根據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和市場狀況采用價(jià)格適中的滿意策略。,2）降價(jià),對已經(jīng)定價(jià)的區(qū)域，學(xué)生可以進(jìn)行價(jià)格的下調(diào)，要注意，下調(diào)幅度

8、是按照百分?jǐn)?shù)計(jì)算的，學(xué)生需要計(jì)算之后，得出要下調(diào)的比例。,銷售策略,系統(tǒng)提供了渠道合作、招投標(biāo)、交易洽談三種銷售模式。 1）渠道合作：在上面我們已經(jīng)提到，渠道分為商場和超市，每個(gè)區(qū)域都有不同的渠道分布。了解一下渠道的屬性。如圖：,2）招投標(biāo),影響中標(biāo)的因素有市場開拓度、品牌知名度、價(jià)格。老師會在后臺設(shè)置這三個(gè)因素的權(quán)重。在競爭的前提下，誰最接近這三者的權(quán)重?cái)?shù)值，中標(biāo)的機(jī)率就最大。 在了解標(biāo)書的評分標(biāo)準(zhǔn)以及招標(biāo)的詳細(xì)信息后，學(xué)生需要對要參與的招標(biāo)信息進(jìn)行營銷策略的調(diào)整，如果參與的招標(biāo)不在自己的營銷內(nèi)，需要對該招標(biāo)信息的所在區(qū)域進(jìn)行市場開拓、品牌提升等操作，而且是否能中標(biāo)還要取決其他廠商經(jīng)營情況。

9、所以招投標(biāo)的參與與否需要綜合考慮。,3）交易洽談,學(xué)生在此發(fā)布商品的買賣信息。系統(tǒng)設(shè)置交易洽談模塊，主要目的在于讓各廠商進(jìn)行資金的周轉(zhuǎn)。學(xué)生在營銷時(shí)候，會出現(xiàn)以下情況： 1）營銷成本投入過大，導(dǎo)致無力生產(chǎn)，雖然與渠道等合作成功，但卻出現(xiàn)不能按時(shí)發(fā)貨的局面，這時(shí)需要發(fā)布求購信息，低價(jià)買進(jìn)其他廠商的產(chǎn)品。 2）廠商生產(chǎn)數(shù)量過大，導(dǎo)致庫存積壓，因?yàn)榇罅抠Y金用于生產(chǎn)，已經(jīng)無力投入營銷費(fèi)用，所以，需要通過交易洽談賣出現(xiàn)有產(chǎn)品，進(jìn)行資金回籠。用回籠的資金進(jìn)行營銷投入。,4.系統(tǒng)操作流程,公司注冊,第一次登陸系統(tǒng)后，首先要進(jìn)行公司注冊操作。公司注冊包括： 企業(yè)名稱、所在區(qū)域、品牌名稱、品牌信息。 1）企業(yè)名

10、稱：學(xué)生在申請企業(yè)名稱時(shí)，首先不能有重復(fù)的名稱，如果重復(fù)，系統(tǒng)會有提示；其次，企業(yè)的名稱需要和當(dāng)前所經(jīng)營的產(chǎn)品性質(zhì)（傳真機(jī)）有關(guān)系。企業(yè)名稱展示企業(yè)的形象。所以好的企業(yè)名稱對公司在后期參與交易洽談?dòng)兄苯佑绊憽?2）所在區(qū)域：是指學(xué)生公司設(shè)立的區(qū)域，與所營銷的區(qū)域并無直接聯(lián)系。 3）品牌名稱：好的品牌能提升公司的整體形象，而且可以吸引其他廠商與你合作。品牌名稱應(yīng)該有新意，吸引客戶。 4）品牌信息：品牌信息是對產(chǎn)品概括性的宣傳，比如：價(jià)廉物美的傳真機(jī)等。,戰(zhàn)略分析,戰(zhàn)略分析是學(xué)生制定營銷策略的模塊，包括市場調(diào)查、市場細(xì)分、SWOT分析、競爭戰(zhàn)略分析。 1） 市場調(diào)查：通過對實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品行業(yè)信息的了解

11、，問卷設(shè)計(jì)市場信息的調(diào)查、競爭對手調(diào)查，學(xué)生撰寫市場調(diào)查報(bào)告，并提交給老師。作為綜合得分的依據(jù)之一。 2） 市場細(xì)分：學(xué)生根據(jù)調(diào)查問卷結(jié)果，對其中的某一項(xiàng)數(shù)據(jù)或者根據(jù)營銷方向進(jìn)行市場細(xì)分，設(shè)計(jì)自己的細(xì)分筆記和STP報(bào)告。 3） SWOT分析：SWOT分析根據(jù)細(xì)分筆記來填寫SWOT分析內(nèi)容。 4）競爭戰(zhàn)略分析：根據(jù)市場調(diào)查、競爭對手調(diào)查的數(shù)據(jù)及STP報(bào)告、SWOT分析報(bào)告，學(xué)生制定自己的競爭戰(zhàn)略報(bào)告。,產(chǎn)品生產(chǎn)：包括產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品生產(chǎn),1）產(chǎn)品研發(fā)：包括自主研發(fā)和直接購買，目的是提升產(chǎn)品檔次；當(dāng)影響產(chǎn)品等級的指數(shù)之和為1時(shí)產(chǎn)品檔次即可提升一個(gè)檔次。市場有高中低檔的產(chǎn)品需求，高檔產(chǎn)品利潤

12、高，投入大需求小，低檔產(chǎn)品利潤少，需求相對多。學(xué)生采用什么樣的產(chǎn)品策略，需要根據(jù)自己的運(yùn)營策略來決定。,2）產(chǎn)品包裝：每個(gè)產(chǎn)品需要一個(gè)包裝，選擇不同的包裝花費(fèi)的成本不同；包裝檔次會影響產(chǎn)品檔次的提升。 3）產(chǎn)品生產(chǎn)：系統(tǒng)會自動(dòng)計(jì)算當(dāng)前檔次和包裝下的單個(gè)成本和最大生產(chǎn)能力；系統(tǒng)設(shè)定在一個(gè)實(shí)驗(yàn)周期內(nèi)最多生產(chǎn)10次，學(xué)生需要根據(jù)市場銷售情況和資金情況合理進(jìn)行生產(chǎn)排期。,市場營銷策略,1）目標(biāo)市場：系統(tǒng)按中國行政區(qū)劃分為七大區(qū)域，學(xué)生可根據(jù)自己的經(jīng)營風(fēng)格，采用激進(jìn)或保守的經(jīng)營方式，選擇多區(qū)域或一個(gè)區(qū)域集中突破的營銷戰(zhàn)略。,營銷策略,2）定價(jià)策略：在自己營銷區(qū)域內(nèi)對各種檔次產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)，定價(jià)高低將影響渠

13、道合作。學(xué)生可根據(jù)自己的營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和市場狀況采用價(jià)格適中的滿意策略。具體定價(jià)的參照標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)將在后文中闡述。 3）廣告策略：廣告策略的目的是提高品牌知名度和市場份額。軟件提供常用的媒體宣傳方式，以電視媒體為例，在自己經(jīng)營的區(qū)域進(jìn)行廣告投放。怎樣提高品牌知名度，以及品牌知名度在系統(tǒng)中的作用，將在后面進(jìn)行解釋。,營銷策略,4）促銷策略：軟件提供多種促銷方式，可提高營銷區(qū)域市場份額。學(xué)生可在自己的區(qū)域進(jìn)行促銷活動(dòng)策劃及方案設(shè)計(jì)。 5）服務(wù)策略：通過服務(wù)策略可提高營銷區(qū)域覆蓋范圍比例，增加市場份額。 6）渠道策略：渠道策略是學(xué)生銷售產(chǎn)品的途徑之一，軟件提供超市和商場兩種渠道。學(xué)生根據(jù)自己各區(qū)域定價(jià)、品牌知名度和產(chǎn)品檔次，并根據(jù)商場和超市的具體屬性，選擇合適的合作渠道。各渠道需求總量有限，學(xué)生需要在最大銷量和最小投入之間尋找平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)利潤最大化。,實(shí)驗(yàn)說明,本次實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品是傳真機(jī)，初始資本為1500萬，實(shí)驗(yàn)周