1、,TCL寶石手機(jī)案例分析,小組成員 歐怡 胡江 國桐 范建斌 魏素杰 2002年3月14日,本案例思考題, 面對國外品牌已經(jīng)占據(jù)絕大部分份額的中國手機(jī)市場，中國手機(jī)企業(yè)應(yīng)該采取什么樣的競爭策略？ TCL寶石手機(jī)成功的原因是什么？ TCL移動通訊下一步應(yīng)該如何擴(kuò)張？會遇到什么問題，如何應(yīng)對？,中國手機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇, 可供選擇的競爭戰(zhàn)略是什么？, 中國手機(jī)企業(yè)的SWOT分析, 中國手機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略優(yōu)勢,產(chǎn)品差異,低成本,產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,全行業(yè)范圍,重點(diǎn)集中戰(zhàn)略,特定細(xì)分市場,三種基本競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略目標(biāo),中國手機(jī)企業(yè)的優(yōu)勢,距中國消費(fèi)者近， 可以為其量身定造,中國手機(jī)企業(yè)的劣

2、勢,1、規(guī)模小抗風(fēng)險(xiǎn)能力小，易受人控制；采購成本高 2、無自己的核心技術(shù)，技術(shù)差距較大 3、品牌知名度較低，含金量小 4、銷售網(wǎng)絡(luò)不健全，覆蓋面小 5、產(chǎn)品系列較為單一,中國手機(jī)企業(yè)面臨的機(jī)會,1、CDMA手機(jī)帶來的機(jī)遇 2、手機(jī)更新快，生命周期短，中國市場容量大，總會有市場空間 3、售后服務(wù)可以做得更好,中國手機(jī)企業(yè)面臨的威脅,1、WTO的加入，國外手機(jī)有進(jìn)一步降價(jià)的空間 2、隨著在中國市場規(guī)模的進(jìn)一步擴(kuò)大和對中國消費(fèi)者更多的了解，外國企業(yè)可能針對中國消費(fèi)者量身定做。,中國手機(jī)企業(yè)的戰(zhàn)略選擇,差異化戰(zhàn)略 市場集中戰(zhàn)略,中國手機(jī)企業(yè)的市場定位,市場填補(bǔ)者,市場領(lǐng)導(dǎo)者,市場挑戰(zhàn)者,市場跟隨者,問

3、題二,為什么 TCL 寶石手機(jī) 會成功?,正確的市場定位,合理的營銷組合,選擇目標(biāo)市場 需求衡量 市場細(xì)分 選擇定位,分析框架,分析市場機(jī)會 營銷環(huán)境 營銷信息系統(tǒng),擬定營銷組合 產(chǎn)品 定價(jià) 分銷 促銷,分析市場機(jī)會與選擇目標(biāo)市場,了解市場機(jī)會：這個市場可以做什么 了解公司資源：公司有能力做什么,T C L,市場定位： 高檔市場 地位導(dǎo)向中的奮斗者,目的,擬定營銷組合 (4P組合決策),定價(jià) (Price) 定價(jià)導(dǎo)向 定價(jià)策略,產(chǎn)品 (Product) 屬性 品牌 包裝 附加服務(wù) 特色,分銷 (Place) 渠道 激勵 控制,促銷 (Promotion) 廣告 人員推銷 宣傳報(bào)道 促銷工具,產(chǎn)

4、品：,特色： 技術(shù)研發(fā)更成熟 外觀設(shè)計(jì)更新穎 手機(jī)上添加寶石 1. 經(jīng)濟(jì)價(jià)值 2. 文化價(jià)值 3. 心理價(jià)值 4. 審美價(jià)值 以鉆石手機(jī)和非寶石手機(jī)為襯托,產(chǎn)品,摩托羅拉V998+,TCL 998D,TCL 9980,定價(jià),競爭導(dǎo)向定價(jià)：比照摩托羅拉V998+ 產(chǎn)品組合定價(jià)： 1. 寶石手機(jī)與非寶石手機(jī)對比 物超所值 2. 寶石手機(jī)與鉆石手機(jī)對比 提升形象,分銷,混合式包銷=代理制+深度分銷 減少流通環(huán)節(jié) 便于控制 保證代理商的高額利潤,促銷,手段 1.網(wǎng)上拍賣999D極品鉆石手機(jī) 2.手機(jī)新聞發(fā)布會，研討會等 3.明星出任代言人，名導(dǎo)制作廣告，央視發(fā)布廣告 4.贈送大禮包,產(chǎn)品營銷組合中潛在

5、的問題,產(chǎn)品競爭力不足 屬性沒有特色 (link)屬性 品牌形象不清晰 缺乏附加服務(wù) 售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)不健全 分銷方式仍然存在混亂,產(chǎn)品,屬 性,問題,你認(rèn)為TCL移動通信下一步應(yīng)該如何進(jìn)行擴(kuò)張? 將會遇到的問題有哪些,如何應(yīng)對?,1 現(xiàn)狀分析 一 面臨機(jī)遇: a.手機(jī)市場高速增長: 新用戶; 更新?lián)Q代用戶. b. 手機(jī)市場國進(jìn)洋退: 1999年 2%:98% 2000年 10%:90% 2001年 15%:85% c.CDMA帶來新契機(jī) CDMA相對于GSM手機(jī)的優(yōu)勢 首批入圍企業(yè)以國產(chǎn)品牌為主,二 TCL移動通信優(yōu)勢分析 a.集團(tuán)優(yōu)勢 TCL品牌 人力,財(cái)力支持 消費(fèi)市場經(jīng)驗(yàn) b.手機(jī)銷售開局

6、良好 銷售額過了生死關(guān); 建立了比較好的品牌形象; 積累了經(jīng)驗(yàn).,2 戰(zhàn)略調(diào)整 a.從競爭導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向. b.從市場集中策略到全面差異化戰(zhàn)略,3 市場目標(biāo)及策略 市場滲透 新市場開發(fā) 爭取在CDMA手機(jī)市場占領(lǐng)先機(jī).,市場滲透 a.改進(jìn)產(chǎn)品款式和類型. b.加大市場推廣力度。,二 新市場開發(fā) a.產(chǎn)品線拓展. b.營銷渠道建設(shè).,爭取在CDMA手機(jī)市場占領(lǐng)先機(jī). a.做好技術(shù),生產(chǎn)準(zhǔn)備. b.搞好與聯(lián)通的關(guān)系.,4 擴(kuò)張中面臨的問題 問題一:品牌形象不清晰 問題二:技術(shù)與先進(jìn)廠家有差距 問題三:市場環(huán)境變化會加劇競爭,問題一:品牌形象建設(shè) a.原有形象定位問題. TCL寶石手機(jī)形象過強(qiáng). TCL手機(jī)=寶石? “中國手機(jī)新形象”=? b.擴(kuò)張過程中品牌形象問題. 原有形象是否適用于新市場?,解決建議: a.從更高層次上建立TCL手機(jī)形象. b.針對各個細(xì)分市場,進(jìn)行相應(yīng)的宣傳.,問題二：技術(shù)與先進(jìn)廠家有差距 改進(jìn)措施： 增強(qiáng)自主研發(fā)能力; 與國際企業(yè)合作; 與國內(nèi)企業(yè)合作.,問題三:市場環(huán)境變化會加劇競爭: a. 市場增長