1、,市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理培訓(xùn)李振華,市場(chǎng)形勢(shì)分析 目前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程 業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核,青島市電信市場(chǎng)規(guī)模,2003全市電信業(yè)務(wù)總量52.88億元，增長(zhǎng)23.6；長(zhǎng)途電話(huà)29763.6萬(wàn)張，增長(zhǎng)13.1；網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷普及和提高，2003年互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)累計(jì)達(dá)38.4萬(wàn)戶(hù)，使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到11.36億分鐘，增長(zhǎng)0.18。通訊能力進(jìn)一步增強(qiáng)，全市市話(huà)交換機(jī)總?cè)萘窟_(dá)158.94萬(wàn)門(mén)，增長(zhǎng)6.1；年末市話(huà)用戶(hù)達(dá)到139.51萬(wàn)戶(hù)，其中新裝電話(huà)25.94萬(wàn)戶(hù)；全市移動(dòng)電話(huà)發(fā)展到285.37萬(wàn)戶(hù)，其中年內(nèi)新增103.34萬(wàn)戶(hù)。,4,中國(guó)

2、電信簡(jiǎn)介,中國(guó)電信集團(tuán)公司是按國(guó)家電信體制改革方案組建的特大型國(guó)有通信企業(yè)，擁有全國(guó)長(zhǎng)途傳輸電信網(wǎng)70%的資產(chǎn)，允許在北方十省區(qū)域內(nèi)建設(shè)本地電話(huà)網(wǎng)和經(jīng)營(yíng)本地固定電話(huà)等業(yè)務(wù)。2003年度財(cái)富雜志，評(píng)選為 “世界最受尊敬企業(yè)” 中國(guó)電信以5.18分的總成績(jī)，超過(guò)英國(guó)電信、法國(guó)電信、德國(guó)電信列世界最受尊敬的電信企業(yè)第9名。,拆分后電信運(yùn)營(yíng)商比較,單位：萬(wàn)戶(hù),運(yùn)營(yíng)商固網(wǎng)業(yè)務(wù)比較,拆分后電信運(yùn)營(yíng)商比較,（固定電話(huà)、傳真等）,（ADSL、寬帶IP等用戶(hù)）,(DDN、ATM、FR、SDH等）,（163、169、165、171、167等）,7,拆分后電信運(yùn)營(yíng)商比較,四大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)比 中國(guó)電信-世界最大固

3、定網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)移動(dòng)-中國(guó)最大的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 中國(guó)聯(lián)通-新興的移動(dòng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商 網(wǎng)通集團(tuán)-在國(guó)有四大運(yùn)營(yíng)商中排名最后,8,拆分后本地網(wǎng)比較,本地資源：電信 VS. 網(wǎng)通 =2：1,拆分后骨干網(wǎng)比較,長(zhǎng)途資源：電信 VS. 網(wǎng)通=7：3,青島,現(xiàn)代企業(yè)的組織結(jié)構(gòu) 和經(jīng)營(yíng)思路,臃腫的管理機(jī)構(gòu) 和人員過(guò)剩,本地城域網(wǎng),電信商譽(yù)、 常用無(wú)形資源,青島電信與網(wǎng)通業(yè)務(wù)資源比較,青島通信,青島電信,原青島電信,長(zhǎng)途資源70%,建設(shè)、運(yùn)維、網(wǎng)絡(luò) 的骨干力量,長(zhǎng)途資源30%,原有客戶(hù)資源,青島市電信市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,市場(chǎng)環(huán)境SWOT分析,優(yōu)勢(shì) 政策優(yōu)勢(shì): 擁有固定電話(huà)全業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)權(quán)，擁有完整、充裕的長(zhǎng)途骨干 線(xiàn)路，

4、具有平等接入、比較競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)條件 。 品牌優(yōu)勢(shì): 青島電信繼承中國(guó)電信遙遙領(lǐng)先于其他固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商的品牌 價(jià)值及良好的商譽(yù)。 機(jī)制優(yōu)勢(shì): 青島電信擁有全新機(jī)制，沒(méi)有傳統(tǒng)電信企業(yè)冗員多、負(fù)擔(dān) 重等因素，而是人員少、素質(zhì)高、經(jīng)驗(yàn)豐富，可以輕裝前進(jìn) 后發(fā)優(yōu)勢(shì):不承擔(dān)普遍服務(wù)義務(wù)，可以使我們?nèi)?jīng)營(yíng)最有效益的目 標(biāo)市場(chǎng)；以全新運(yùn)營(yíng)商姿態(tài)出現(xiàn)，利用新的產(chǎn)品策略和營(yíng)銷(xiāo)策略形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)-集中優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)進(jìn)攻。,劣勢(shì) 缺乏客戶(hù)及渠道基礎(chǔ)。 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，作為市場(chǎng)的后進(jìn)入者，業(yè)務(wù)啟動(dòng)難。 銷(xiāo)售、運(yùn)維、客服體系需要時(shí)間逐步健全。,機(jī)會(huì) 整個(gè)電信市場(chǎng)的高速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇。 用戶(hù)對(duì)新電信具有較高的期望值。 業(yè)務(wù)范圍較

5、廣，業(yè)務(wù)互補(bǔ)及迂回空間大。,威脅 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手較為強(qiáng)大，擁有豐富資源基礎(chǔ)； 互聯(lián)互通因素。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),青島網(wǎng)通 在2004年進(jìn)行了大面積的機(jī)構(gòu)調(diào)整，充實(shí)壯大了一線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)人員，營(yíng)銷(xiāo)人員占總?cè)藬?shù)的比例達(dá)到67以上。 采取社區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)制，負(fù)責(zé)區(qū)域內(nèi)50元-150元以上的客戶(hù)的服務(wù)，并對(duì)客戶(hù)流失情況負(fù)責(zé)，與獎(jiǎng)金和考核掛鉤。 在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面，將青島電信作為其主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注，大面積限呼我公司190和17968業(yè)務(wù)；對(duì)我公司業(yè)務(wù)發(fā)展較快的區(qū)域（如即墨）限呼我公司所有業(yè)務(wù)；對(duì)我公司在網(wǎng)用戶(hù)采取包月等低價(jià)策略進(jìn)行干擾，如：針對(duì)我公司190用戶(hù)，給予國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.2元/分鐘的低資費(fèi)，除去代理費(fèi)結(jié)算，實(shí)際收費(fèi)

6、0.12元/分鐘；對(duì)于自有大客戶(hù)采取話(huà)費(fèi)包月，超出部分打五折的政策。,青島鐵通 在公網(wǎng)與私網(wǎng)分離后，加大了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的力度，主要措施為低資費(fèi)、低折扣、免月租費(fèi)和一次性費(fèi)用，對(duì)其固話(huà)代理商的整體通話(huà)費(fèi)分成在35以上，對(duì)市場(chǎng)的正常經(jīng)營(yíng)秩序造成了較壞的影響。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),青島聯(lián)通 青島聯(lián)通與我公司競(jìng)爭(zhēng)的主要業(yè)務(wù)是商務(wù)電話(huà)、193、話(huà)吧，商務(wù)電話(huà)區(qū)內(nèi)、區(qū)間通話(huà)均按0.1元/分鐘收費(fèi)，對(duì)我公司固話(huà)業(yè)務(wù)沖擊較大。 青島移動(dòng) 在某些區(qū)域的話(huà)吧代辦戶(hù)給予50的分成，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.2元/分鐘。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手動(dòng)態(tài),市場(chǎng)形勢(shì)分析 目前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程

7、業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核,預(yù)計(jì)04年完成收入4150萬(wàn)元。 電話(huà)累計(jì)裝機(jī)4.3萬(wàn)部。 寬帶累計(jì)裝機(jī)1.2萬(wàn)戶(hù)。,2004年收入結(jié)構(gòu),04年各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢(shì),市場(chǎng)形勢(shì)分析 目前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程 業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核,青島電信作為新的電信運(yùn)營(yíng)商，青島電信將充分發(fā)揮后發(fā)優(yōu)勢(shì)，積極采用當(dāng)今世界上最先進(jìn)的電信技術(shù)，引入智能光網(wǎng)絡(luò)及無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)，計(jì)劃用三年左右的時(shí)間，采用目前世界上最先進(jìn)的電信技術(shù)和解決方案，架構(gòu)下一代信息通信網(wǎng)絡(luò)，引領(lǐng)電信發(fā)展潮流。,業(yè)務(wù)收入9500萬(wàn)元 新增電話(huà)6.91萬(wàn)部 新增寬帶0.85萬(wàn)戶(hù) 服務(wù)質(zhì)量

8、全省前三名 確保欠費(fèi)率小于2%,05年業(yè)務(wù)指標(biāo),市場(chǎng)形勢(shì)分析 目前的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)狀況 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程 業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員的業(yè)績(jī)考核,經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 合理的規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略。 以本網(wǎng)業(yè)務(wù)為主的業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略。 網(wǎng)絡(luò)與市場(chǎng)同步發(fā)展戰(zhàn)略。 細(xì)化基礎(chǔ)管理，提高服務(wù)質(zhì)量。,堅(jiān)持三個(gè)重點(diǎn)加強(qiáng)市場(chǎng)發(fā)展 重點(diǎn)區(qū)域：城區(qū)商務(wù)樓宇、城鄉(xiāng)結(jié)合部工業(yè)園區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)村莊、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)鄉(xiāng)鎮(zhèn)。 重點(diǎn)客戶(hù)：中小商戶(hù)、大客戶(hù)、有價(jià)值的小區(qū)用戶(hù)。 重點(diǎn)業(yè)務(wù)：固定電話(huà)、寬帶。,豐富營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)用 靈活運(yùn)用爭(zhēng)、搶、滲、擾策略。 加大語(yǔ)音寬帶捆綁業(yè)務(wù)的發(fā)展。 加強(qiáng)新增值業(yè)務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)，提升差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

9、 通過(guò)體驗(yàn)式試用策略，加強(qiáng)業(yè)務(wù)滲透能力。 通過(guò)對(duì)銀監(jiān)會(huì)、社保中心、物業(yè)辦、溫州商會(huì)、韓國(guó)企業(yè)商會(huì)等行業(yè)組織的業(yè)務(wù)推介，加強(qiáng)對(duì)整個(gè)行業(yè)組織內(nèi)企業(yè)的業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。,業(yè)務(wù)宣傳和業(yè)務(wù)推廣 通過(guò)業(yè)務(wù)宣傳帶動(dòng)企業(yè)形象宣傳。 通過(guò)差異化優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)功能的宣傳，帶動(dòng)業(yè)務(wù)推廣。 宣傳形式力求簡(jiǎn)單直觀，便于客戶(hù)接受。 廣告與促銷(xiāo)活動(dòng)合理搭配，提高推廣效果。,堅(jiān)持異網(wǎng)話(huà)務(wù)量經(jīng)營(yíng) 保持并適當(dāng)增長(zhǎng)現(xiàn)有異網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)規(guī)模，對(duì)網(wǎng)通進(jìn)行有效牽制。 加強(qiáng)對(duì)異網(wǎng)用戶(hù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)工作。 通過(guò)積分獎(jiǎng)勵(lì)方式提供異網(wǎng)用戶(hù)忠誠(chéng)度。 制作滿(mǎn)足特殊群體需求和消費(fèi)習(xí)慣的電話(huà)卡（如：韓國(guó)卡），提高產(chǎn)品的客戶(hù)細(xì)分。 充實(shí)豐富業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道，加大卡市、分銷(xiāo)商的營(yíng)銷(xiāo)力

10、度。,市場(chǎng)形勢(shì)分析 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程 業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)考核,市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu),市場(chǎng)部經(jīng)理,營(yíng)銷(xiāo)策劃,大客戶(hù)管理,互聯(lián)互通管理,業(yè)務(wù)管理,市場(chǎng)部副經(jīng)理,重點(diǎn)客戶(hù)部,商務(wù)客戶(hù)部,客戶(hù)服務(wù)中心,市場(chǎng)部主要職責(zé),市場(chǎng)部 計(jì)劃管理 制定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，組織貫徹落實(shí)，對(duì)計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行考核。 業(yè)務(wù)管理 資費(fèi)、特殊代理分成、促銷(xiāo)資費(fèi)、折扣的審批、申請(qǐng)、上報(bào)工作。 號(hào)碼資源管理 合同管理 經(jīng)營(yíng)分析 營(yíng)業(yè)和客戶(hù)服務(wù)管理 營(yíng)業(yè)廳規(guī)劃 服務(wù)質(zhì)量的管理和考核 調(diào)帳管理和考核 欠費(fèi)管理和考核 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理 市場(chǎng)調(diào)研 營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的制定 營(yíng)銷(xiāo)方案的審批 市場(chǎng)信息的

11、搜集,市場(chǎng)部主要職責(zé),大客戶(hù)管理 大客戶(hù)服務(wù)管理 大客戶(hù)檔案管理 跨本地網(wǎng)業(yè)務(wù)管理 業(yè)務(wù)宣傳管理 制定公司整體宣傳策略 VI標(biāo)準(zhǔn)的管理 業(yè)務(wù)資料的設(shè)計(jì)制作 促銷(xiāo)活動(dòng)的組織策劃 互聯(lián)互通管理 組織協(xié)調(diào)解決互聯(lián)互通問(wèn)題 其他運(yùn)營(yíng)商違規(guī)行為的證據(jù)搜集 落實(shí)互聯(lián)互通的政策和協(xié)議 日常管理 對(duì)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)部門(mén)進(jìn)行日?？己斯芾?重點(diǎn)客戶(hù)部主要職責(zé),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 客戶(hù)直銷(xiāo) 市場(chǎng)信息搜集上報(bào) 完成直銷(xiāo)任務(wù) 直銷(xiāo)項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的跟蹤、協(xié)調(diào)、監(jiān)控、分析 直銷(xiāo)用戶(hù)管理 直銷(xiāo)客戶(hù)檔案信息的搜集、整理、上報(bào) 直銷(xiāo)項(xiàng)目的客戶(hù)服務(wù) 跨本地網(wǎng)項(xiàng)目的客戶(hù)端協(xié)調(diào),商務(wù)客戶(hù)部主要職責(zé),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 渠道營(yíng)銷(xiāo) 目標(biāo)大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo) 行業(yè)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo) 話(huà)吧、

12、網(wǎng)吧營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)信息搜集上報(bào) 完成銷(xiāo)售任務(wù) 項(xiàng)目實(shí)施過(guò)程的跟蹤、協(xié)調(diào)、監(jiān)控、分析 用戶(hù)管理 客戶(hù)檔案信息的搜集、整理、上報(bào) 客戶(hù)服務(wù) 跨本地網(wǎng)項(xiàng)目的客戶(hù)端協(xié)調(diào) 渠道管理 制定渠道合作策略 代理商業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn) 代理商的資格審核 代理費(fèi)結(jié)付 全市代理商管理和代理政策的落實(shí),市場(chǎng)形勢(shì)分析 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程 業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)考核,項(xiàng)目實(shí)施流程,市場(chǎng)形勢(shì)分析 市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo) 經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)策略 市場(chǎng)部的組織結(jié)構(gòu)及職能 項(xiàng)目實(shí)施流程 業(yè)務(wù)管理 直銷(xiāo)人員業(yè)績(jī)考核,資費(fèi)及優(yōu)惠定義,資費(fèi)是指針對(duì)具體某種電信產(chǎn)品由國(guó)家政府主管部門(mén)或者電信企業(yè)自身制定的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，例如：每天7：0024：00普通電話(huà)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.07元6秒，IP電話(huà)國(guó)內(nèi)長(zhǎng)途0.3元分鐘等等。 優(yōu)惠是指電信企業(yè)為某類(lèi)特定的目標(biāo)客戶(hù)群在一定時(shí)間內(nèi)、在標(biāo)準(zhǔn)通信資費(fèi)的基礎(chǔ)上提供的通信費(fèi)用贈(zèng)送、打折等通信費(fèi)用消費(fèi)方案。,折扣的管理 按照客戶(hù)經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)經(jīng)理、公司總經(jīng)理三級(jí)權(quán)限設(shè)定。 客戶(hù)經(jīng)理可在自己折扣范圍內(nèi)決定對(duì)客戶(hù)的報(bào)價(jià)。 超過(guò)自己折扣權(quán)限的可報(bào)本部門(mén)經(jīng)理審批，超過(guò)本部門(mén)權(quán)限的要報(bào)市場(chǎng)部和分管總經(jīng)理審批。,主流套餐,合同管理 必須使用