1、機密,此報告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。,二000年八月,廣告促銷計劃流程實施手冊,xx集團,機構(gòu)改革小組,KON991124SH-PM(97GB),1,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),2,廣告促銷計劃制定實施原則,廣告促銷計劃是實現(xiàn)業(yè)務(wù)計劃和資金預(yù)算的重要手段與措施之一，將公司或事業(yè)部的品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略的整體性與各地靈活把握的促銷方案有

2、效地結(jié)合起來；,廣告促銷計劃以嚴格的信息收集和分析，活動效果預(yù)期評估，以及主要競爭對手的行為為基礎(chǔ)，避免簡單地按銷售額決定廣告/促銷預(yù)算的方法；,廣告促銷計劃的制定實施要有適當(dāng)?shù)馁Y源（尤其是人員結(jié)構(gòu)）、授權(quán)以及考核制度相對應(yīng)，建立一套科學(xué)的評估方案和監(jiān)控修正系統(tǒng)，以保證方案順利實施和形成及時的反饋修正。,原則一,原則二,原則三,KON991124SH-PM(97GB),3,授權(quán),廣告促銷流程原理圖,資源：廣告促銷方案主要由集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心，市場和銷售總監(jiān)，市場部，銷售部負責(zé)，集團總裁直接領(lǐng)導(dǎo)。 授權(quán)：廣告促銷方案提出和建議權(quán)在市場部，決策權(quán)在集團總裁 考核：要定期考核廣告促銷效果，并與計劃和實

3、施部門的KPI考核結(jié)合起來,預(yù)算總額,分配比例組合,主題及方案,業(yè)務(wù)計劃 目標與 品牌戰(zhàn)略,最終確立的廣告促銷計劃包括：,預(yù)算總額,各地區(qū)、各產(chǎn)品線分配比率和各種廣告促銷組合,廣告促銷主題 與行動方案計劃,廣告促銷方案,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略整體情況+分公司靈活的促銷方案,信息收集分析,活動效果預(yù)期評估,主要競爭對手行動,資源,考核,說明,KON991124SH-PM(97GB),4,廣告促銷計劃是業(yè)務(wù)計劃的一個重要組成部分與業(yè)務(wù)目標的設(shè)定和調(diào)整緊密相關(guān),廣告促銷計劃與業(yè)務(wù)計劃的聯(lián)系,xx集團2000年業(yè)務(wù)計劃,主營銷售額 彩電 手機 其他家電 海外銷售,營業(yè)成本 銷售費用 廣告促銷費用 傭金 招待費

4、 管理費用 財務(wù)費用 主營業(yè)務(wù)利潤,-),投資回報率,業(yè)務(wù) 目標,總體費用預(yù)算,品牌/產(chǎn)品戰(zhàn)略,廣告促銷計劃,市場/ 銷售部門,輸入,輸出,評估/調(diào)整,本文重點,KON991124SH-PM(97GB),5,新的廣告促銷計劃是以事實為基礎(chǔ)的系統(tǒng)規(guī)劃,從原有的做法., 轉(zhuǎn)變成系統(tǒng)的制定流程,缺乏詳細的年度廣告促銷計劃，現(xiàn)有方案主要制定費用目標 預(yù)算目標是自上而下的分配過程 預(yù)算/計劃的制定缺乏全面的數(shù)據(jù)收集和有效的數(shù)據(jù)分析 計劃方案缺乏對不同產(chǎn)品的針對性 活動方案的設(shè)計內(nèi)容沒有對方案效果的評估測算 缺乏有效的跟蹤評估機制 銷售與市場部門之間協(xié)調(diào)配合不力,全面詳細的計劃設(shè)定，既包括預(yù)算分配，同時確

5、定廣告和促銷的活動方案 自上而下和自下而上的制定過程，提供分公司充分的自主權(quán)，保證全面的溝通交流和方案的有效實施 嚴格的信息收集和分析過程，以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法 以負責(zé)各產(chǎn)品線的產(chǎn)品經(jīng)理推動各自的廣告促銷計劃 明確的活動預(yù)期效果和評估標準 定期、系統(tǒng)的方案跟蹤評估機制，確保計劃有效實施和及時調(diào)整 明確的職責(zé)、流程說明；市場部人員積極推動，支持計劃的制定和執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),6,廣告與促銷預(yù)算 銷售收入,經(jīng)銷商促銷,消費者促銷,廣告,雖然向消費者的促銷費用增加了50%,但總促銷費用降低了42%,使用事實為基礎(chǔ)的方法,通過更有針對性的消費者促銷活動銷量增加了26%

6、,百萬人民幣,傳統(tǒng)方式,針對市場 基于事實,百萬人民幣,資料來源：麥肯錫分析,傳統(tǒng)方式,針對市場 基于事實,采取以事實為基礎(chǔ)的計劃制定方法帶來的效益,26%,-42%,50.0,29.0,KON991124SH-PM(97GB),7,廣告促銷計劃的整體制定過程,主要活動,.事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃，設(shè)置業(yè)務(wù)目標,.各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理推動制定廣告促銷計劃,.事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案,.監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案,戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分

7、公司,產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)業(yè)務(wù)目標和品牌計劃、市場競爭等確定初步的廣告和促銷費用預(yù)算組合 各產(chǎn)品經(jīng)理制定整體的產(chǎn)品線廣告方案 各級市場/銷售人員制定初步的促銷活動方案 戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總事業(yè)部廣告促銷計劃 集團戰(zhàn)略規(guī)劃經(jīng)理制定康佳品牌廣告方案,定期跟蹤業(yè)務(wù)目標完成情況和廣告/促銷活動執(zhí)行效果 評估、修改業(yè)務(wù)計劃及廣告促銷方案,集團總部和事業(yè)部共同評估業(yè)務(wù)計劃和廣告促銷方案 事業(yè)部內(nèi)協(xié)調(diào)溝通廣告促銷計劃和生產(chǎn)計劃以及其它相關(guān)部門計劃，最終予以確定 公布廣告促銷計劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團遠景戰(zhàn)略目標 公司收集的市場信息 (如競爭者信息) 集團歷年業(yè)績情況 分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展,年度

8、業(yè)務(wù)計劃 康佳總體品牌計劃 各地市場和競爭者情況 廣告促銷的優(yōu)缺點和效果比較 市場調(diào)研報告,廣告促銷計劃 業(yè)務(wù)計劃/廣告促銷計劃執(zhí)行信息 市場及競爭者變化,事業(yè)部廣告促銷計劃初稿 集團品牌廣告計劃 方案可行性和有效性分析 其它經(jīng)營計劃初稿,完成時間,10月,11月,日常,12月,最終成果,年度業(yè)務(wù)計劃初稿 品牌計劃初稿,事業(yè)部廣告預(yù)算/方案 事業(yè)部促銷預(yù)算/方案 事業(yè)部廣告促銷計劃初稿,執(zhí)行報告 廣告促銷計劃修改,事業(yè)部廣告促銷計劃終稿,KON991124SH-PM(97GB),8,九月,1,2,活動,收集數(shù)據(jù)/歷史業(yè)績回顧分析 制定事業(yè)部業(yè)務(wù)戰(zhàn)略，分解事業(yè)部目標至各分公司 制定廣告促銷預(yù)算目

9、標和組合比例 制定廣告方案/預(yù)算 制定促銷方案/預(yù)算 事業(yè)部明確廣告促銷計劃 集團總部與事業(yè)部質(zhì)詢評估計劃，修改確認 事業(yè)部公布溝通計劃,廣告促銷方案/預(yù)算制定的工作時間表,3,4,1,2,3,4,十月,1,2,3,4,十一月,1,2,3,4,十二月,1,2,3,4,一月,KON991124SH-PM(97GB),9,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),10,設(shè)置業(yè)務(wù)計劃目標過程已基本上在業(yè)務(wù)

10、計劃預(yù)算流程中得到體現(xiàn)，這里簡要復(fù)述其過程和組織。最終給出年度業(yè)務(wù)計劃和品牌計劃，它們是廣告促銷計劃的根本依據(jù),主要活動,各產(chǎn)品經(jīng)理及集團戰(zhàn)略規(guī)劃推動制定廣告促銷計劃,事業(yè)部與集團評估討論，并對內(nèi)宣布最終方案,監(jiān)督執(zhí)行進度，修改目標和方案,主要輸入,完成時間,最終成果,事業(yè)部和戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略業(yè)務(wù)計劃設(shè)置業(yè)務(wù)目標,戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)集團戰(zhàn)略需要制定總體計劃草案(包括品牌戰(zhàn)略)和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 各事業(yè)部確定近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略 各事業(yè)部分解經(jīng)營計劃目標至片區(qū)及分公司,主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團遠景戰(zhàn)略目標 公司收集的市場信息 (如競爭者信息) 集團歷年業(yè)績情況 分公司市場及業(yè)務(wù)發(fā)展,10

11、月,年度業(yè)務(wù)計劃初稿 品牌計劃初稿,自上而下下達目標,質(zhì)詢、修改,自下而上 確定目標 和計劃,品牌計劃,年度業(yè)務(wù) 計劃,設(shè)置業(yè)務(wù)目標示意圖,KON991124SH-PM(97GB),11,廣告促銷計劃首先要明確事業(yè)部的年度業(yè)務(wù)目標和業(yè)務(wù)計劃,主要活動,集團總部設(shè)定集團總體戰(zhàn)略/品牌計劃和事業(yè)部經(jīng)營計劃目標,事業(yè)部根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定近期的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,分解目標，制定事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,總裁設(shè)定集團長期遠景目標 戰(zhàn)略規(guī)劃中心根據(jù)遠景戰(zhàn)略、以往業(yè)績、競爭態(tài)勢等負責(zé)制定集團近期戰(zhàn)略計劃和品牌計劃 明確各事業(yè)部經(jīng)營計劃目標,事業(yè)部分析現(xiàn)有經(jīng)營情況與業(yè)務(wù)目標之間的差距 收集整理市場、競爭對手信息，分析改善潛力和改善

12、重點 制定事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)根據(jù)片區(qū)市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解業(yè)務(wù)目標 片區(qū)市場經(jīng)理根據(jù)分公司市場規(guī)模、占有率及其變化情況分解目標 匯總事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,主要輸入,主要行業(yè)和市場研究分析報告 集團遠景戰(zhàn)略目標 集團歷年業(yè)績表現(xiàn) 競爭優(yōu)勢分析,事業(yè)部目標與現(xiàn)有經(jīng)營情況比較 各產(chǎn)品線(如福系列)市場需求、地區(qū)覆蓋、競爭狀況等,各地區(qū)市場規(guī)模，占有率及其變化情況,最終成果,集團年度戰(zhàn)略計劃 事業(yè)部經(jīng)營計劃目標 集團品牌計劃,事業(yè)部近期業(yè)務(wù)戰(zhàn)略,事業(yè)部業(yè)務(wù)計劃,KON991124SH-PM(97GB),12,總部戰(zhàn)略規(guī)劃負責(zé)制定整體目標和品牌戰(zhàn)略，并由各事業(yè)部逐級分解,總裁,總部戰(zhàn)略

13、規(guī)劃,事業(yè)部總經(jīng)理,銷售總監(jiān),市場總監(jiān)/經(jīng)理,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,市場調(diào)研經(jīng)理,片區(qū)總經(jīng)理,片區(qū)市場經(jīng)理,分公司經(jīng)理,分公司市場助理,財務(wù)部,制定,知會,輸入,輸入,輸入,決策,審核,輸入,制定,信息流 決策流 執(zhí)行,輸入,知會/審核,知會/審核,輸入,審核,審核/匯總,知會,知會/分解,知會/審核,知會/分解,KON991124SH-PM(97GB),13,*具體流程詳見“業(yè)務(wù)計劃制定程序”,事業(yè)部根據(jù)集團業(yè)務(wù)目標制定詳細的業(yè)務(wù)計劃*,xx2000年彩電業(yè)務(wù)計劃,華南 深圳 廣州 廈門 華北 西南,福系列,藝術(shù)系列,總和,合計,填表者：戰(zhàn)略營銷經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理,填表者：片區(qū)市場經(jīng)理、片區(qū)經(jīng)

14、理、分公司經(jīng)理,分產(chǎn)品計劃,1999 銷售量,2000計劃,增長%,1999 銷售額,2000年計劃,福系列,鏡面系列,藝術(shù)系列,銷售量 (萬臺) 銷售額 (萬元),深圳分公司2000年業(yè)務(wù)計劃,總體目標,廣州分公司,北京分公司,增長%,品種,KON991124SH-PM(97GB),14,集團戰(zhàn)略計劃除了業(yè)務(wù)目標之外，還包括整體的康佳品牌戰(zhàn)略,品牌戰(zhàn)略,1985,1998,2005,品牌,知名品牌,強勁品牌,品牌定位,質(zhì)量 價格 服務(wù) 創(chuàng)新,競爭優(yōu)勢,宣傳主題,“康樂人生，佳品紛呈” “質(zhì)量第一，信譽為本”,目標顧客,地域,年齡,收入,文化背景,華東 華中,比較分析,品牌戰(zhàn)略是決定廣告促銷主

15、題思想的主要依據(jù),KON991124SH-PM(97GB),15,主要內(nèi)容,廣告促銷計劃制定原理,設(shè)置業(yè)務(wù)目標,制定廣告促銷計劃,原理與程序 預(yù)算與分配比率 設(shè)計廣告方案/預(yù)算 設(shè)計促銷方案/預(yù)算 匯總確定廣告促銷計算/預(yù)算,評估批準方案,監(jiān)督修正目標和方案執(zhí)行,KON991124SH-PM(97GB),16,廣告促銷計劃制定流程示意圖,年度廣告促銷預(yù)算與分配比例,總體預(yù)算 高度 分配比例 分解到各產(chǎn)品線 分解到廣告、促銷費用預(yù)算,產(chǎn)品經(jīng)理確定總體預(yù)算與分配比例,宣傳方案,廣告方案預(yù)算,促銷活動重點,宣傳主題,媒體選擇,促銷計劃預(yù)算,促銷效果評估,各分公司促銷方案,匯總協(xié)調(diào)整體廣告促銷預(yù)算方案

16、及審議會,品牌 廣告,集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心,各產(chǎn)品線經(jīng)理,各分公司市場助理,確定廣告促銷的組合與行動方案,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理,匯總與協(xié)調(diào),KON991124SH-PM(97GB),17,*事業(yè)部制定各產(chǎn)品廣告方案的同時，集團戰(zhàn)略規(guī)劃中心負責(zé)制定集團品牌廣告方案,廣告促銷計劃制定的詳細流程,主要活動,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例,設(shè)計廣告方案/預(yù)算,設(shè)計促銷方案/預(yù)算,匯總確定廣告促銷計劃/預(yù)算,收集廣告促銷費用歷史使用情況、競爭者信息以及媒體費用變化等數(shù)據(jù) 根據(jù)業(yè)務(wù)目標確定廣告促銷總體預(yù)算 分析業(yè)務(wù)戰(zhàn)略重點、產(chǎn)品生命周期和媒體優(yōu)勢等分配廣告和促銷預(yù)算比例,調(diào)研了解康佳品牌的知名度/首選度，消費者

17、傾向 確定各產(chǎn)品系列及康佳總體的廣告宣傳主題 產(chǎn)品線經(jīng)理選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) 制定廣告方案,戰(zhàn)略營銷經(jīng)理組織匯總整理廣告促銷計劃 根據(jù)總體費用預(yù)算、方案設(shè)計以及各產(chǎn)品系列資源需求等因素調(diào)整確認廣告促銷計劃,各級市場人員收集評估歷史促銷活動效果和競爭對手促銷策略 各級市場和銷售經(jīng)理制定初步的促銷方案 產(chǎn)品經(jīng)理匯總調(diào)整促銷方案,主要輸入,歷史數(shù)據(jù) 競爭者信息 業(yè)務(wù)計劃 媒體分析 產(chǎn)品生命周期,品牌形象/消費者傾向調(diào)研報告 廣告媒體效果/成本比較 競爭者廣告策略 廣告活動效果評估,年度廣告方案初稿 年度促銷方案初稿 業(yè)務(wù)計劃/戰(zhàn)略 效果分析,以往促銷活動的效果評估 消費者/經(jīng)銷商偏好 競爭對手策

18、略 促銷方案效果預(yù)估,最終成果,事業(yè)部年度廣告促銷預(yù)算和組合比例,事業(yè)部年度廣告方案初稿,事業(yè)部年度廣告促銷計劃初稿,事業(yè)部廣告促銷方案初稿,KON991124SH-PM(97GB),18,制定廣告促銷計劃的具體時間表,初步確定廣告促銷的總體預(yù)算及分配比例 收集費用歷史情況，競爭者信息等數(shù)據(jù) 確定廣告促銷總體預(yù)算及分配比例 設(shè)計廣告方案 調(diào)研了解產(chǎn)品品牌知名度，收集消費者信息 確定廣告宣傳主題 選擇相應(yīng)的媒體和投放地區(qū) 制定初步廣告方案 各產(chǎn)品線匯總審議方案 設(shè)計促銷方案 收集促銷活動信息 制定初步促銷方案 匯總審議 匯總確定廣告促銷計劃,十月,第1周,第2周,第3周,第4周,第1周,第2周,主要活動,市場助理/片區(qū)市場經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理 市場調(diào)研經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品線經(jīng)理 產(chǎn)品經(jīng)理/產(chǎn)品線經(jīng)理 各級市場/銷售人員 各級市場/銷售人員 產(chǎn)品經(jīng)理 分公