1、第三節(jié) 企業(yè)營銷策略,市場營銷組合的定義 是指企業(yè)為滿足目標顧客的需要，實現(xiàn)企業(yè)的經營目標，針對目標市場的特點而加以組合的可控制的變量。,市場營銷組合策略,4Ps策略,產品策略 (Product ),價格策略 (Price),渠道策略 (Place),促銷策略 (Promotion),一、產品策略 產品是企業(yè)市場營銷組合中的一個最重要因素。產品決策直接影響和決定者其他市場營銷組合因素的決策制定，對企業(yè)市場營銷活動，進而對企業(yè)的生存和發(fā)展起著決定性的作用。,（一） 產品概念和產品組合,1、產品的概念 能夠被顧客理解的，并能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切，包括實體產品、服務、地點、組織等

2、。,關于冰箱的調查,人們?yōu)槭裁匆I冰箱？從“美菱”到“海爾”再到“西門子”和“LG”所有這些冰箱的共同點是什么？ 為什么人們會有不同的選擇呢？ 假定：你確信要買的冰箱冷藏、冷凍功能具備、規(guī)格、價格、款式等都滿意。但店家告訴你：該貨物自提、自運！產品100%合格，不提供保修！你會怎么辦？,2、產品整體概念包括三個層次,附加利益 售后服務,式樣 品牌 質量 特色 包裝,產品效用,附加產品,形式產品,核心產品,（1）核心產品 是指產品所具有的功能和效用，是消費者購買產品的目的所在。 離開了功效，產品就失去了存在的價值。因此，核心產品是系統(tǒng)產品概念中最主要的部分。 （2）有形產品 是指核心產品借以實現(xiàn)

3、的形式，是企業(yè)向消費者提供的產品實體和服務的外觀。包括：產品品質、特點、款式、品牌及包裝等。 （3）附加產品 是指顧客購買形式產品和期望產品時所能得到的附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、產品安裝調試、售后服務等。,分析思考: 手機產品的整體概念包括哪些內容？,3、 產品的分類,3.產品的分類,1）按照是否耐用和是否有形，可分為： 耐用品：能多次使用的有形物品，如電視機、電冰箱、汽車等。 非耐用品：一次或幾次使用就被消費的有形物品。例如，牙膏牙刷、糖果煙酒、肥皂洗衣粉等。 服務：出售無形的活動、效益或滿意。,2）按照其用途，可分為： 消費資料：直接用于滿足最終消費者生活的產品，又可分為便利

4、品、選購品、特殊品和非尋覓品。 生產資料：企業(yè)或組織購買后由于生產其他產品的產品，又可分為原材料與零部件、資產項目、易耗品及服務三類。,4.產品組合,（1）產品組合概念 產品組合是指一個企業(yè)生產或經營的全部產品線、產品項目的結構。 產品線相互關聯(lián)或相似的一組產品，亦稱為產品系列或產品大類。 產品項目同一產品線中各種類型的特定產品。,【圖片】,大潤發(fā)南通店經營家電、百貨、鞋帽、文體 用品等，這就是產品組合；而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產品線；每一大類里包括的具體品牌、品種為產品項目。如家電類包括冰箱、洗衣機、電視等為產品項目。,（2）產品組合決策的內容,一般是從產品組合的寬度、長度、深度和

5、相關性等方面作出決定。 產品組合的寬度：產品線的多少。 產品組合的長度：產品項目的總數(shù)（產品的分類）。 產品組合的深度：每一產品線包括的不同規(guī)格品質的產品數(shù)量。 產品組合的相關性：各個產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道或其他方面的相關聯(lián)的程度。,產品組合的寬度,產品組合的寬度 （產品線的多少）,產品組合的長度 （產品的分類）,產品組合的深度 （產品花色、規(guī)格）,吉列的產品線和產品組合,（3）產品組合策略 擴大產品組合策略 縮減產品組合策略 產品線延伸策略,（二） 產品市場生命周期,1 產品市場生命周期的概念 是指一種產品從投入市場開始到退出市場為止的周期性變化的過程，包括導入期、成長期、成熟

6、期和衰退期四個階段。(如下圖所示) 產品的生命周期是產品的經濟壽命，而不是使用壽命。,產品市場生命周期圖,不同產品的生命周期階段,1）導入期 指產品從設計投產直到投入 市場進入測試階段。 特點： 生產批量小，制造成本高 銷售數(shù)量少，價格偏高 策略：加強促銷宣傳 品牌戰(zhàn)略、試用,2 產品市場生命周期各階段特點及營銷策略,2）成長期 特點：銷售量迅速增長，成本逐步降低，企業(yè)利潤快速上升，競爭激烈。 具體策略： 開拓新市場 改良產品品質 加強廠牌、商標宣傳 增加與加強銷售渠道.,3）成熟期 這一階段表現(xiàn)為“兩高一低”，即生產量和銷售量很高，但銷售量增長幅度變慢，利潤開始下降，市場競爭異常激烈。 具體

7、策略 改進市場 改進產品 改進營銷組合,4）衰退期 特點：產品陳舊，且日趨“老化” 產品的銷售量急劇下降 利潤明顯下降，部分企業(yè)出現(xiàn)虧損 具體策略有： 立即放棄策略 逐步放棄策略 自然淘汰策略,3、產品市場生命周期對企業(yè)的啟示,要不斷開發(fā)新產品，延長產品的生命周期 （1）加大促銷力度，促使消費者增加使用頻率，擴大購買； （2）對產品進行改進； （3）開拓新市場，拓展顧客群,案例分析,“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段的促銷術 思考： 1、 2、 3、分析一下“無聲小狗”便鞋在生命周期各階段分別采取了哪些營銷策略？,（三） 新產品開發(fā),1 、新產品的含義和種類 含義：企業(yè)向市場提供的較原先有根本不

8、同的產品。 包括：,全新產品,換代產品,改進產品,新牌子（仿制）產品,2、新產品開發(fā)的程序 （P85),（1）構思的形成（提出目標，搜集構想） （2）構思的篩選（評核和篩選構思） （3）營業(yè)分析 （4）產品實體開發(fā) （5）制定生產與營銷計劃 （6）新產品進入市場,新產品開發(fā)程序示意圖,（四） 品牌與商標策略,1、 品牌和商標的含義 （1）品牌的概念:是一個企業(yè)產品的牌子。 品牌的基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產品區(qū)別開來，使競爭者之間的產品不致發(fā)生混淆。,（2）品牌主要包括:,品牌名稱：是指品牌中可以用語言稱呼的部分。例如，可口可樂、百事可樂等都是美國著名的品牌名稱；松下、索尼是日本著名的品牌

9、名稱。 品牌標志：是指品牌中易于識別，但不能用語言稱呼的部分，如記號（符號）、圖象、圖案、色彩等。 商標: 實質上是一種法律名詞，是指經過注冊登記受到法律保護的品牌或一個品牌的一部分。 在我國，對所有品牌不論其注冊與否，統(tǒng)稱商標，只是有“注冊商標”與“非注冊商標”之別。,（3）品牌的內容 品牌是企業(yè)的一項無形資產，其產權或使用權可買賣 根據(jù)美國花旗銀行國際品牌咨詢公司估算 2001年世界十大頂級品牌是：可口可樂，微軟，IBM，通用電器，諾基亞，英特爾，迪尼斯，福特，麥當勞，美國電話電報；,可口可樂 可口可樂品牌進入中國市場，其創(chuàng)新獨具匠心，成功可見一斑?！翱煽诳蓸贰蓖妒瘑柭罚那牡亍斑M莊”，品

10、牌中國知曉度100。擅長以鋪天蓋地的廣告開路的美國可口可樂公司，1979年卻躡手躡腳、不露聲色地走進中國大門。開始，可口可樂以完全的境外生產的易拉罐裝品“寄售”于中國涉外飯店、旅游點，其只收外匯，旨在投石問路。1981年4月，美國可口可樂公司無償贈送一套自動化裝瓶生產線，在北京投產，價值140萬美元，年產7000噸，并使產品少量供北京內銷市場。,在不聲張中，進入中國市場的前10年，可口可樂就先后在廣州、廈門、天津、杭州、南京等地建立13個瓶裝廠。之后生產規(guī)模不斷壯大，廣告宣傳日益加強。如今，“可口可樂”在中國市場上到處可見，具有100的品牌知曉度。 “可口可樂”品牌從悄悄的“進莊”到中國消費者

11、人人知曉。自始至終貫穿了從“中國國情”出發(fā)，依據(jù)消費需求心理創(chuàng)新的精神?！翱煽诳蓸贰辈皇侣晱?，進入中國，是出于中國市場在此之前還沒有高質量的飲料，人們對開放后的中國首先引入“洋水”而不斷質詢。若大張旗鼓宣揚一番，只會被趕出中國市場。因而，只做不說，穩(wěn)扎穩(wěn)打，步步為營，使得品牌深入人心?？煽诳蓸菲放七M入中國的創(chuàng)新策略，不能不使人拍案叫絕。,（4）品牌策略 同一品牌策略：一切產品均使用同一種品牌。 個別品牌策略：是指企業(yè)按產品的品種、用途和質量，分別采用不同的品牌，如五糧液酒廠。 品牌擴展策略：又稱特殊品牌策略，是指企業(yè)利用成功的品牌推出新產品或改良產品。 更換品牌策略。如，容聲冰箱；科龍。 中間商品牌