1、海飛絲廣告策劃書廣告策劃小組名單:市場分析- 李文萍、劉曉洋廣告策略 -孫敏、王晨廣告計劃- -黃爍竹廣告活動得效果預(yù)測與監(jiān)控潘萍婷調(diào)查問卷 - - -宋曉妮版面排版 -崔薇2015/12/1目錄一、市場分析3(一)營銷環(huán)境分析3（二）消費者分析3(三)產(chǎn)品分析6（四 )企業(yè)與競爭對手分析8二、廣告策略10(一）產(chǎn)品策略10(二）媒介策略11(三)廣告實施策略12三、廣告計劃12(一）廣告目標(biāo)12（二 )廣告時間：12(三）廣告得目標(biāo)市場 :12（四 )廣告得訴求對象：12(五）廣告得訴求重點：13（六）廣告表現(xiàn)13（七）廣告發(fā)布計劃14(八）其她活動計劃15（九）廣告費用預(yù)算15四、廣告活動

2、得效果預(yù)測與監(jiān)控16（一 )廣告效果得事前測定16(二)廣告效果得事中測定17(三)廣告效果得事后測定17（四 )廣告媒體發(fā)布得監(jiān)控17附錄 :海飛絲調(diào)查問卷18一、市場分析( 一 ) 營銷環(huán)境分析海飛絲從 1991 年進(jìn)入中國以來 ,一直就是洗發(fā)水市場得第一品牌 .它以“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。 ”打開中國市場，其知名度、消費者使用率、銷售率等各項指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。一方面就是我國綜合國力得增強(qiáng)，居民得生活水平也在不斷提高 ,人們大多數(shù)都追求高質(zhì)量得產(chǎn)品。然而海飛絲得專業(yè)去屑形象已經(jīng)深入人心 ,成為許多人們得首選品牌。雖然清揚去屑給海飛絲帶來了巨大得打擊 ,目前市場上海飛絲與清揚得戰(zhàn)爭打得

3、仍就是如火如荼，清揚得高調(diào)上市，廣告里得“笑里藏刀” ,對于廣告投入得保潔來說，自然不就是好事，保潔得反應(yīng)也不可謂不迅速 ,但目前保潔做得只就是加大海飛絲得廣告力度以及對海飛絲產(chǎn)品得降價，但就是海飛絲憑著多年得品牌形象依然就是消費者喜愛得品牌之一；另一方面海飛絲本身得營養(yǎng)美發(fā)，引領(lǐng)風(fēng)尚 ,提升個人魅力得宣傳功效尤為吸引人得眼球 .它不僅給消費者帶來了美麗得秀發(fā)與無頭屑煩惱得生活，更以其推崇得自信優(yōu)雅得生活態(tài)度成為消費者心目中厚愛有加得品牌。另外，在第三屆中國商標(biāo)大賽中，海飛絲被全國 25 萬消費者與專家一致評為 “最受中國消費者喜愛得外國商標(biāo)” ,之后也多次在全國評獎中奪冠。( 二）消費者分析

4、a 內(nèi)在原因（1）從現(xiàn)有消費者來瞧 ,選擇海飛絲得大多數(shù)消費者就是1830 歲得年輕一族。 1824 歲得年輕人普遍有著愛美心理,她們這個年齡段最煩得就就是頭皮屑,追求時尚得她們，在聽說擁有去屑功效得海飛絲后 ,不管宣傳就是否真實 ,她們都堅定得一試 ;而 2530 歲得年輕人她們都有自己得經(jīng)濟(jì)來源，不再像從前那樣對對日用品得選擇以價格為前提，相反都認(rèn)定“一分錢一分貨”得道理 ,而廣告中有著去屑功效得海飛絲變成了她們得首選 .產(chǎn)品得包裝也就是年輕人選擇得原因之一，藍(lán)色白色得簡單大方而又不失高貴得搭配使人有種大海清爽得感覺 ,心理上就是頭皮屑問題減輕。（ 2)從消費者得性別來瞧，海飛絲擁有男女式

5、品牌，所以在性別上海飛絲得受歡迎度就是比較均勻得。(3)從個性與生活方式來瞧,情緒性得人購買洗發(fā)水跟著感覺走，而理智性得人則消費比較慎重，通過了解各種洗發(fā)水得價格功效等各方面決定就是否購買。（4）從消費者心理來瞧 ,海飛絲得價格定在19-31 元之間 ,能實現(xiàn)不同經(jīng)濟(jì)實力得購買.有得人經(jīng)濟(jì)條件不就是很好，但可能出于羨慕或攀比心理購買海飛絲，可以購買低價位得。（ 5)從消費者得受教育程度來瞧 ,受教育程度越高對產(chǎn)品得相關(guān)知識了解得越多 ,對產(chǎn)品得性能得認(rèn)識就越全面，早期嘗試得可能性就越大；相反，受教育程度越低對產(chǎn)品得早期嘗試可能性就越小。（6）從行為動機(jī)來瞧 ,消費者因為產(chǎn)生了洗頭護(hù)發(fā)去屑得需求

6、，從而產(chǎn)生了購買海飛絲洗發(fā)水得欲望。（7）從認(rèn)知來瞧，消費者對外部事物屬性得認(rèn)知，對信息得接受與非接受，如消費者會對海飛絲廣告，對產(chǎn)品得陳列與包裝等就是否產(chǎn)生興趣 ,而影響其購買決策。b 外在原因（ 1)社會生產(chǎn)力得發(fā)展水平。人們得消費水平與消費結(jié)構(gòu)受到生產(chǎn)力得制約 ,生產(chǎn)力水平得高低決定購買 .(2）商品價格。商品價格與收入水平共同作用于人們得消費行為。有了需求 ,然后購買自己可以接受得價格得商品.(3）參考群體。參考群體可以影響消費者得態(tài)度與購買行為.（4）家庭。家庭就是最基本得消費單位 ,家庭與消費行為有著極為密切得聯(lián)系 .購買者得家庭成員對其購買行為產(chǎn)生極大地影響。家庭里大多數(shù)成員得喜

7、歡適合什么樣得洗發(fā)水 ,一般就會購買什么樣得洗發(fā)水。(5)產(chǎn)品得陳列方式。合理得商品陳列方式可能會引起消費著注意 .(6)商家得促銷方式。一般商品得打折、降價、贈送禮品,抽獎等促銷方式可以有效得提高銷量.(7)服務(wù)質(zhì)量 .服務(wù)員對消費者得服務(wù)態(tài)度，詳細(xì)、專業(yè)、耐心地產(chǎn)品介紹也可以促使消費者做出購買得決策.（三 )產(chǎn)品分析a 產(chǎn)品特征分析產(chǎn)品得性能：使頭發(fā)更加順滑，飄揚有光澤，起最突出得性能就是去屑；最適合消費者需求得性能就是去屑效果好， 感覺清爽 ,不油膩 ;但長期使用易使發(fā)質(zhì)略顯干澀，有損發(fā)質(zhì) ,不能滿足消費者得需求。產(chǎn)品得質(zhì)量 ;海飛絲產(chǎn)品得質(zhì)量較高，但消費者得滿足程度并不高，長期使用會有

8、損發(fā)質(zhì)。所以該產(chǎn)品得質(zhì)量還有待提高,可以從發(fā)質(zhì)受損程度方面來提高產(chǎn)品得質(zhì)量.產(chǎn)品得價格 :海飛絲洗發(fā)水價格在同類產(chǎn)品中居于中間檔次 ,產(chǎn)品得價格與產(chǎn)品得質(zhì)量配合程度較高產(chǎn)品得材質(zhì) :產(chǎn)品得外觀使用結(jié)晶性塑料 ,流動性極好 ,吸濕性小 ,冷卻速度快，其成型性收縮范圍大，收縮率大。外觀一直保持簡約得風(fēng)格，可能容易失去那些追求時尚與新潮得消費群體。但大多數(shù)消費者對產(chǎn)品外觀得包裝材質(zhì)持無所謂得態(tài)度，不就是特別關(guān)心 .生產(chǎn)工藝 :海飛絲洗發(fā)水改變傳統(tǒng)得高速分撒,磨砂工藝 ,采用高速旋轉(zhuǎn)得轉(zhuǎn)子與精密得定子工作腔配合產(chǎn)生強(qiáng)勁得液力剪切,離心擠壓，形成高頻機(jī)械效應(yīng)，使物料充分細(xì)化,使產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定。b 產(chǎn)品生命

9、周期分析正處于成熟階段，這一階段，進(jìn)入市場得顧客量逐漸減少,市場接受度開始下降 .同時，由于競爭得加劇,海飛絲出現(xiàn)降價行為，銷量得增加導(dǎo)致其成本隨價格得下降而有所下降，但這種狀況就是一種短期現(xiàn)象。c 產(chǎn)品得品牌形象分析企業(yè)賦予產(chǎn)品得形象 :海飛絲就是保潔公司進(jìn)入中國市場以來推出得新品牌,品牌定位為專業(yè)去屑。作為首個推出去屑洗發(fā)水得品牌，海飛絲通過加鋅這一概念得宣揚 ,其對頭皮屑得關(guān)注極大限度得滿足了消費者得需求。消費者對產(chǎn)品形象得認(rèn)知：消費者對海飛絲得形象定位為去屑，認(rèn)為其最重要得功效就是去屑 ,消費者認(rèn)知得形象與企業(yè)認(rèn)定得形象符合，產(chǎn)品形象在消費者認(rèn)知方面沒有問題。d 產(chǎn)品定位分析：產(chǎn)品得預(yù)

10、期定位：企業(yè)對產(chǎn)品得定位就是主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品產(chǎn)品得去屑功效，并成功向消費者傳達(dá)，進(jìn)行了大量得宣傳,但企業(yè)將產(chǎn)品定位在去屑得同時也具有損傷發(fā)質(zhì)，易導(dǎo)致頭發(fā)干枯得缺點。消費者對產(chǎn)品定位得認(rèn)知:消費者認(rèn)知得定位與企業(yè)設(shè)定得定位符合，都就是去屑功能。產(chǎn)品得定位效果 :海飛絲得定位效果達(dá)到了預(yù)期得設(shè)想.產(chǎn)品定位在營銷中沒有太大得困難。( 四 ) 企業(yè)與競爭對手分析a 企業(yè)在競爭中得地位：市場占有率 :海飛絲得市場占有率較高，約80消費者認(rèn)識 :海飛絲得有效去屑功能深入人心,受廣大消費者得青睞，品牌效應(yīng)較好。企業(yè)自身得資源與目標(biāo)：海飛絲已在去屑洗發(fā)水中遙遙領(lǐng)先，但海飛絲推出了多種系列得產(chǎn)品，滿足了不同消費群體

11、得不同需求。同時會加大宣傳,提高品牌效應(yīng)，維護(hù)品牌形象。b 企業(yè)得競爭對手：主要得競爭對手 :清揚競爭對手得基本情況 :清揚誕生于 1973 年,就是聯(lián)合利華公司旗下得一個去屑洗發(fā)水品牌 ,由法國清揚技術(shù)中心研究而成。其產(chǎn)品特色就是根據(jù)男女不同需求量身定制去屑及頭皮護(hù)理方案。2007 年正式進(jìn)軍中國內(nèi)地市場 ,就是聯(lián)合利華進(jìn)入中國市場十年以來首次推出得新品牌。為此 ,它在全國范圍內(nèi)展開了大量得廣告宣傳.競爭對手得優(yōu)勢與劣勢：優(yōu)勢：中藥組方產(chǎn)品 ,含有多種中藥成分 ,能夠調(diào)養(yǎng)頭皮， 恢復(fù)頭皮生態(tài)環(huán)境平衡得產(chǎn)品,能夠預(yù)防頭油，頭癢，頭屑等多種問題。劣勢 :聯(lián)合利華原有得終端促銷系統(tǒng)得資源得缺失與不

12、足,在渠道建設(shè)與推廣方面也較弱。且清揚在零售端得出樣質(zhì)量與陳列位較海飛絲還處于明顯得弱勢。競爭對手得策略：2007 年,國際快速消費品業(yè)巨頭聯(lián)合利華在北京召開新聞發(fā)布會,并高調(diào)宣布該公司十年以來推出得第一款新產(chǎn)品。全國首款男女區(qū)分去屑洗發(fā)水清揚正式上市。期間，聯(lián)合利華高層指出，從今年開始將憑借清揚在全球去屑洗發(fā)水領(lǐng)域得專業(yè)優(yōu)勢搶占中國十億元去屑洗發(fā)水市場。“如果有人一次又一次得對您撒謊，您要做得就就是立刻甩了她”就是清揚廣告片中得廣告語.并請臺灣知名藝人小 s 等明星代言洗發(fā)水，贏得了消費者得青睞.二、廣告策略（一）產(chǎn)品策略a 產(chǎn)品定位策略：(1）面向十五歲到三十五歲得年輕人(2）擴(kuò)展到四十歲

13、以上得中年人b 產(chǎn)品包裝：(1）裝需要表現(xiàn)得奢華一點， 色彩要更加夢幻點 ,可采用冷暖色調(diào)相結(jié)合得方式 ,既凸顯高貴冷艷 ,又不失活潑熱情。包裝圖案設(shè)計可采用對角線得方式，形成視覺沖擊 ,吸引消費者得注意力。（ 2)中年人：此時得包裝需要樸素與簡潔， 要以低調(diào)、實惠為主，來吸引中年人得注意 .c 新產(chǎn)品開發(fā)策略：（ 1)年輕人 :重點強(qiáng)調(diào)時尚、靚麗，價格處于中高檔 ,產(chǎn)品要盡量表現(xiàn)得特立獨行， 符合年輕人想要與眾不同得要求。 在去屑功能基礎(chǔ)上兼具其它功效 ,如:控油、亮澤、柔順。(2)中年人 :產(chǎn)品價格處于較低狀態(tài)，可以采取降價促銷與買二贈一活動 ,來滿足中年人物美價廉得要求,著重注重質(zhì)量得方

14、面。產(chǎn)品功效可以增加防掉發(fā)、增發(fā)、黑發(fā)功能。d 產(chǎn)品生命周期策略：海飛絲產(chǎn)品正處于成熟期，面對著顧客逐步減少,市場接受度下降,競爭加劇得狀況 ,亟需進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新與促銷活動,采用價格高與低相結(jié)合得方式 ,保住原有市場，且更多得吸引其她層面得消費者。（二 )媒介策略a 電視廣告 :視頻內(nèi)容：陽光明媚得日子里,遼闊得海邊，海風(fēng)徐徐吹拂，一個陽光帥氣得男孩沿著海岸線緩緩得走著,突然 ,一個眺望遠(yuǎn)方得女孩闖入她得眼中，男孩久久得盯著她，難以移開眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似得，轉(zhuǎn)過頭來瞧向了男孩,女孩一愣，紅了臉頰 ,不好意思得低下了頭。那一瞬間 ,男孩得臉色變了 ,原來女孩低下頭 ,暴露出了她頭頂?shù)妙^皮屑

15、，海風(fēng)襲來 ,頭皮屑還會隨風(fēng)飛舞。男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個月過去 ,男孩又來到了海邊 ,瞧到了一個漂亮得背影,就是一個女孩，最吸引人矚目得就是她得隨著海風(fēng)飄起得烏黑亮麗得秀發(fā)。她緩緩得走向那個背影，幾步之遙時,她嗅到了海飛絲幽幽得清香，聽到腳步聲 ,女孩轉(zhuǎn)過了頭 ,原來，就是那天遇到得女孩。女孩手輕輕攏了一下長發(fā)，自信得低頭輕笑,頭頂已毫無頭皮屑得痕跡。男孩不好意思得撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫面最后就是， 男孩輕吻女孩頭頂 .畫面最后得時候有廣告語，乘著海風(fēng)飛到身邊，洗去尷尬，帶來自信而美好得您 ,海飛絲 ,讓您遇見更好得愛情 .b 雜志廣告 :請一位年輕得女明星 ,拍一張應(yīng)用于雜志得寫真

16、照片,女明星得頭發(fā)要做好特效 ,柔順、發(fā)亮 .中間偏下寫一句廣告語，海飛絲真誠為您打造最好得狀態(tài) .（三 )廣告實施策略a 電視廣告在較多人觀瞧得衛(wèi)視 ,如：湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等,有機(jī)會可以嘗試在中央電視臺播出.要搶奪黃金時段 ,如:午飯、晚飯、晚上七點到十二點等， 在中央臺可爭奪天氣預(yù)報、 新聞聯(lián)播前后得時間播出。b 雜志廣告應(yīng)用于時尚雜志 .三、廣告計劃（一）廣告目標(biāo)宣傳海飛絲品牌，在鞏固原有原有去屑市場得同時,吸引更多得消費者，進(jìn)一步擴(kuò)大海飛絲市場.（二 )廣告時間 :2016 年 1 月 1 日 2016 年 12 月 31 日( 三 ) 廣告得目標(biāo)市場：( 四 ) 廣告得訴

17、求對象：全國各地 18 歲 30 歲年輕一族在校學(xué)生，年輕上班族( 五）廣告得訴求重點：堅持以“去屑”為中心 ,形成清爽、積極得青春主題( 六 ) 廣告表現(xiàn)a 廣告主題： 清爽自在、享受青春b 廣告創(chuàng)意陽光明媚得日子里 ,遼闊得海邊，海風(fēng)徐徐吹拂 ,一個陽光帥氣得男孩沿著海岸線緩緩得走著，突然 ,一個眺望遠(yuǎn)方得女孩闖入她得眼中 ,男孩久久得盯著她，難以移開眼睛。女孩好像感應(yīng)到什么似得，轉(zhuǎn)過頭來瞧向了男孩 ,女孩一愣，紅了臉頰，不好意思得低下了頭 .那一瞬間，男孩得臉色變了，原來女孩低下頭 ,暴露出了她頭頂?shù)妙^皮屑，海風(fēng)襲來 ,頭皮屑還會隨風(fēng)飛舞 .男孩輕咳了聲，轉(zhuǎn)身走了。一個月過去，男孩又來到

18、了海邊，瞧到了一個漂亮得背影 ,就是一個女孩，最吸引人矚目得就是她得隨著海風(fēng)飄起得烏黑亮麗得秀發(fā)。她緩緩得走向那個背影 ,幾步之遙時，她嗅到了海飛絲幽幽得清香，聽到腳步聲，女孩轉(zhuǎn)過了頭 ,原來，就是那天遇到得女孩。女孩手輕輕攏了一下長發(fā)，自信得低頭輕笑，頭頂已毫無頭皮屑得痕跡.男孩不好意思得撓了撓腦袋跟女孩一起笑。畫面最后就是 ,男孩輕吻女孩頭頂。畫面最后得時候有廣告語 ,乘著海風(fēng)飛到身邊 ,洗去尷尬 ,帶來自信而美好得您 ,海飛絲，讓您遇見更好得愛情。c 各媒介得廣告表現(xiàn)：電視廣告 ,網(wǎng)絡(luò)廣告以廣告創(chuàng)意為主要表現(xiàn) ,雜志廣告以封面宣傳為主要表現(xiàn)d 各媒介廣告得規(guī)格：電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告 :推出

19、產(chǎn)品頭兩個月及產(chǎn)品推出后4 個月 ,此時期以 30 秒廣告為主 ,10 秒廣告為輔雜志選擇：青年白領(lǐng)為主要對象得雜志封面與雜志版面較好得位置，如 :內(nèi)封（七 )廣告發(fā)布計劃a 廣告發(fā)布得媒介：電視 :刊播時段晚間 7:309:00 高收視率得電視劇、綜藝節(jié)目之后網(wǎng)絡(luò) :優(yōu)酷，土豆 ,樂視，愛奇藝等視頻播放器視頻播放前b 廣告媒介發(fā)布排期表電視網(wǎng)絡(luò)雜志（八 )其她活動計劃a 促銷活動計劃圣誕節(jié)，勞動節(jié)，國慶節(jié)特價商品折扣b 公共關(guān)系活動計劃盈利得一部分資金用來在春節(jié)期間為貧困山區(qū)兒童老人送去紅包,禮品，所需物資c 其她計劃（ 1)活動主題 :感恩活動(2)活動時間：母親節(jié) ,父親節(jié)，感恩節(jié)（ 3

20、)活動地點 :大型商場(4）活動內(nèi)容：子女親自為父母或想感恩得人洗一次頭來表示對父母親人等得愛 ,活動結(jié)束后可以領(lǐng)取一份海飛絲產(chǎn)品禮包( 九 ) 廣告費用預(yù)算a 廣告策劃創(chuàng)意費用：120 萬b 廣告設(shè)計費用：200 萬c 廣告制作費用：100 萬d 廣告媒介費用電視 800 萬網(wǎng)絡(luò) 300 萬雜志 200 萬e 其她活動所需費用:80 萬f 機(jī)動費用 :10 萬g 費用總與1810 萬四、廣告活動得效果預(yù)測與監(jiān)控( 一 )廣告效果得事前測定a 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)得事前測定(1）采用采訪法選擇海飛絲使用得具有代表性得消費者對其得瞧法與意見（ 2)可以組織廣告業(yè)專家或者社會學(xué)專家 ,心理學(xué)專家 ,營銷專

21、家進(jìn)行多角度測定(3)采用實驗法 ,組織相關(guān)科技人員訪問與觀察在接受海飛絲廣告得消費者得心理反應(yīng),以及利用國外引進(jìn)得生理儀器記錄消費者內(nèi)心得心理活動來判斷廣告得效果( 二 ) 廣告效果得事中測定a 采用銷售市場測定法 ,選擇湖南，江蘇，浙江等具有代表性地區(qū)先行投發(fā) ,逐步核對產(chǎn)品得營銷策略，競爭者或同業(yè)鋪貨及陳列得進(jìn)度，同時評估消費者受廣告影響后從試用到重復(fù)購買得過程( 三 ) 廣告效果得事后測定a 采用邊際測量法邊際效率 =海飛絲廣告費得追加部分 / 海飛絲銷售額得增加部分 , 以此比較廣告得作用。b 采用認(rèn)知測定法調(diào)查消費者得注目率， 閱讀率與精讀率， 在此分類上算出廣告閱讀效率： 廣告閱讀效率 =雜志 ( 報紙）銷售 ? 每類讀者得百分比 / 所付得廣告費c 采用有獎問答隨機(jī)在銷售區(qū)街上選擇消費者對產(chǎn)品得理解度以及對海飛絲得瞧法態(tài)度。（四）廣告媒體發(fā)布得監(jiān)控在平面廣告，