1、【九龍倉 國賓1號】 樓王策略提案,序,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,2,今天圈子里都知道【出入皆人物】 今天【核心 低密度】也有些膩煩 2012年，如何持續(xù)發(fā)酵國賓效應? 2012年，如何對抗競品林立的置業(yè)現(xiàn)狀？ 2012年，如何邀約樓王產(chǎn)品帶動國賓純獨棟？ 我們構(gòu)思 國賓1號無論是樓王或者核心獨棟群， 絕對不是膚淺的做大了的別墅， 而應該是【創(chuàng)新了的家族獨棟】,3,研判,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,競爭中的非競爭姿態(tài) 非競爭姿態(tài) 蘇州園區(qū)豪宅研判 競品研判,市場研判競爭中的非競爭姿態(tài),競爭蘇州園區(qū)市場觀察,4,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推

2、廣案,新鴻基/仁恒雙湖灣/綠城蘇州御園 神秘策略,九龍倉 國賓1號 領先策略,腳步PK,新鮮度,成熟度,期待感,品牌力,口碑度,領先策略,新鴻基湖濱四季-2011.10.18開盤 仁恒雙湖灣-2011.9月開盤 綠城蘇州御園-2010.12月底開盤,2011.9月，國賓1號在蘇州園區(qū)雙拼已所剩不多、獨棟也已是成熟產(chǎn)品,人們期待新鴻基、仁恒、綠城的神秘面紗,純獨棟已是園區(qū)有口皆碑的項目,新鴻基、仁恒、綠城品牌力園區(qū)發(fā)酵,蘇城享有一定號召力,始終領先于市場步調(diào),市場研判競爭中的非競爭姿態(tài),步步領先的國賓一號,5,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,新鴻基/仁恒雙湖灣/綠城蘇州御園,九龍

3、倉 國賓1號,PK,相地,土地,土地,產(chǎn)品,產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,新鴻基-2007年拿地 仁恒-2005年拿地，一直未動 綠城-2009.9月拿地,2006年看地,新鴻基：臨湖別墅、大型綜合項目 仁恒：公寓、聯(lián)排、疊墅、獨棟 綠城：平層、合院、少量獨棟,核心產(chǎn)品,樓王,核心產(chǎn)品未出,雙拼、獨棟產(chǎn)品 2010年墅冠軍,2006年九龍倉已在蘇州儲備100萬平方米土地,核心區(qū)、低密度、純度棟,樓王中央獨棟,市場研判競爭中的非競爭姿態(tài),不僅領先雙湖，更領先全蘇州,6,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,準石材別墅區(qū),全石材別墅區(qū),獨棟單層地下室,會所泳池,獨棟雙層地下室,私家精裝恒溫泳池,雙湖別

4、墅類產(chǎn)品,九龍倉 國賓1號,PK,蘇州第一座，全石材立面別墅,市場研判競爭中的非競爭姿態(tài),產(chǎn)品精神的領先,7,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,市場研判非競爭姿態(tài),形象上跳脫現(xiàn)實競爭，進入中國富人居所的價值維度,8,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,頤和原著 封建文化符號的現(xiàn)代認同,匯景新城 南歐風格，生態(tài)型住宅,世茂佘山莊園 頂級高爾夫圈層,海珀香庭 百年海派定制式服務館邸,蘇州園區(qū)豪宅研判,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,9,競品研判,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,10,11,項目解析,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推

5、廣案,項目研判樓王 項目SLOGAN 樓王推廣策略 關(guān)于樓王的十二,項目研判樓王,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,12,究竟中國富豪缺什么？ 缺的是不動產(chǎn)？ 還是一種全新的家族生活？ 購買別墅的客群不是炫富，而是硬性家族生活需求，是財富圈層的家族剛性需求。 何為全新的家族生活？ 住宅舒適度、宜居度+幸福訴求，這里，家族需求身份彰顯,項目分析樓王優(yōu)勢,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,13,項目SLOGAN,創(chuàng)新了的家族獨棟是對于中國財富圈層家族式生活方式的具現(xiàn)化實現(xiàn)， 在歐洲古典建筑的禮序豪宅內(nèi)， 依舊不能否認，裝下得依然是中式家族三代同堂甚至四代、五代同堂的大家

6、族情懷。 今天在蘇州這塊滲透著古典情懷的稀缺土地上，豪宅項目林立。 可是，能夠充分掌握世界建筑風向，以建筑彰顯人物身份，以內(nèi)涵收納人物中式家族生活情懷的建筑，在蘇州除了【國賓1號中央島】，再無其它！ 所以，才會有這句：“蘇州之大，十二棟而已”,14,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,樓王推廣策略,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,15,樓王推廣方向：產(chǎn)品面做足優(yōu)勢文章，與中國富人的家族式需求發(fā)生共鳴 600平獨棟-家族聚居 雙層地下室 精裝恒溫泳池 5-6個闊綽停車位 中央?yún)^(qū)域 環(huán)水而居 ,于是，有了關(guān)于家族獨棟的12故事,仰泳 庭訓 復盤 鑒寶 品茗 私藏 寫意

7、搭建 芭比 派對 爆炒 曲奇 寬屏,關(guān)于樓王的十二個故事,仰泳：這是一個不錯的下午，氣候剛剛，水溫剛剛好。他們正為海邊遠行作一場預習。仰臥在碧波的水里，雙腿打出漂亮的藍色水花。他聽見父親的鼓勵聲和拍水生揉捏在一起，他看見水珠里參天的古樹和一片蔚藍天空，他的頭在父親托起的雙掌里感到前所未有的安全。 庭訓：古代孔子庭訓兒子孔鯉的故事流傳至今，父親對兒子的諄諄教導猶在耳際。羅馬柱下，也有一位威嚴的父親，將自己事業(yè)累計的歷程傳誦于子嗣，將自己的基業(yè)歷史，向子嗣娓娓道來。 復盤：后院里風吹得正好，幾多云飄過，在棋盤上隱出若有若無的影子。年邁的父親已一頭銀發(fā)，他的對面是事業(yè)有成的兒子。他們對坐在后院里，對

8、著剛下完的一局象棋“復局”，演算。兒子忽然記起，事業(yè)剛起步的時候，他也是這樣與父親對坐，反復推演業(yè)務的優(yōu)劣與關(guān)鍵?！霸賮硪痪?！”兒子提議。父親欣然接受。,16,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,關(guān)于樓王的十二個故事,鑒寶：前些天收到的宋代變釉鈞瓷碗又為地下室博古架增加了一位常駐客，在暖色燈光的映襯下，博古架上的寶貝熠熠生輝，每一件寶物都帶著一個美麗的故事，等著獲得的人去探索。放大鏡下得瓷碗釉色漂亮，紋路美妙，它曾經(jīng)是哪一位高官厚爵的心愛之物呢？ 品茗：在二層地下室他藏了很多好酒，那是獨屬這個家族的私人酒窖。這個地方濕度、溫度正好適宜存酒，恒溫使這里的酒永遠保持第一滴的淳厚。當貴客

9、坐在客廳柔軟沙發(fā)里，他便會從酒柜里取出珍藏的好酒，與他們一起分享。無論是橋牌時光或高談闊論之時，美酒，永遠是完美調(diào)劑，氣氛里的香。 私藏：蘭博基尼、保時捷、法拉利、賓利、寶馬、瑪莎拉蒂這些車都是心頭愛？ 讓他們露天停放經(jīng)受風雨，或者擺在公共車庫獨自孤獨，實在非他所愿。5-6個停車位，真是太完美了，家族每個人的愛車都有了自己停靠的港灣，亦如他們的心，?？吭趪e1號的私人莊園里一樣安寧。,17,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,關(guān)于樓王的十二個故事,寫意：闊綽書房，遠觀一片湖光水色，綠意盎然，心境為之開闊豁達。鋪紙、研磨、落筆，一氣呵成。山水彷若近在咫尺，花鳥仿若要飛脫紙墨，若是工筆

10、仕女，那眉眼腮紅，栩栩如生，仿若要從畫里走出。 搭建：上次小男孩用戴高樂搭建了一個一人高的機器人，今天，他的鄰居小朋友也來幫忙，他們打算搭一座航空母艦，載著他們?nèi)_刺小小的航海夢想。 芭比：小姑娘有10個芭比娃娃，她們每個人有16套衣服，從休閑裝到職業(yè)裝，還有晚宴禮服，蓬蓬裙。小姑娘經(jīng)常在自己的房間里為芭比們開派對，為她們編寫各種女孩子們的夢想故事。小姑娘長大以后，也要像芭比娃娃一樣幸福。 派對：萬圣節(jié)派對、時尚生日派對、家族宴客晚宴，從偌大客廳蔓延到后院闊綽花園，彩帶裝點每一個宴客細節(jié)，彩燈勾出歡愉輪廓，偌大建筑裝著您所有的親朋好友，也裝載著祝福和美好。,18,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓

11、1號】企劃推廣案,19,推廣策略,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,媒體排布 項目軟文 競品軟文 微博 網(wǎng)絡論劍 短信、彩信,媒體鋪排,20,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,媒體排布,21,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,22,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,媒體規(guī)劃,軟文 DM手冊 微博 網(wǎng)絡論劍 短信、彩信 圈層活動 關(guān)懷活動,第一季度 （1-3月）,第二季度 （4-6月）,第三季度 （7-9月）,第四季度 （10-12月）,推廣軟文項目軟文,軟文策略： 以樓王之名，深入挖掘國賓1號潛在價值，打造創(chuàng)新了家族獨棟生活 以樓王項目特

12、質(zhì)，打造關(guān)于樓王的十二個故事。 以樓王SLOGAN“蘇州之大，十二棟而已”，細致描摹,23,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣軟文項目軟文,軟文思路： 1、家族說：熔鑄三代的家族生活。 歐式外立面，也無法掩蓋中式三代同堂的家族歡樂。 關(guān)于樓王的12個故事 這樣的國墅，會被載入史冊，會被家族名冊記載。 2、空間說：超大空間，兩層地下室，無生活死角，5-6個停車位，滿足奢享生活 更開闊視野，豪宅莊園世代來臨。 3、地段說：潛隱于世，看繁華，享私有靜謐。 房前見水，旺財，利于經(jīng)商 4、身份說：王者最好的功勛，就是封官封宅 5、事實說：以后如此優(yōu)質(zhì)的別墅項目，可能再也找不到了,24,

13、【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,25,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣軟文競品軟文,軟文策略：PK式，持續(xù)關(guān)注度 雙湖板塊高端圈層、共同享受這塊區(qū)域的高端配套設施 PK的不僅是房子的大小、地段的優(yōu)劣 還有關(guān)于家族精神特質(zhì)的訴說 還有關(guān)于真正意義的創(chuàng)新了家族獨棟生活,26,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣軟文競品軟文,軟文思路 占地大?。好娣e大小、容積率（PK小獨棟） 地段差異：臨湖和臨水的差異 靠金雞湖的煩惱 置業(yè)態(tài)度：全新的家族生活，絕非膚淺的塞滿房間 恒溫游泳池、雙層地下室、車庫優(yōu)勢 拒絕HOUSE：剛性需求下，花別墅錢，就該買到買純

14、別墅 純獨棟PK合院、聯(lián)排、大平層：,29,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,30,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣微博,31,思考： 如何尋求更多客戶認同感，提高關(guān)注度和轉(zhuǎn)發(fā)率。 策略： 充分利用微博的時效性和互動性，持續(xù)發(fā)微博同時，開設專欄，有效跟進，制造話題，引發(fā)關(guān)注。,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣微博,32,微博流程：話題素材微博稿,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣微博,33,微博話題：（可對獨立發(fā)送，也可對應相關(guān)欄目#欄目#） 項目詳述： 1、關(guān)于項目所有細致末節(jié)，都可能成為微博話題 2、產(chǎn)品基本信息釋放：

15、新品釋放 3、競品隱形持續(xù)PK，加深客群心理暗示。 4、關(guān)懷型微博：節(jié)慶有意思的祝福，引起客戶轉(zhuǎn)發(fā) 5、系列活動，邀約客戶關(guān)注及轉(zhuǎn)發(fā) 6、明星效應：攝制組入駐國賓1號，明星照片引起網(wǎng)絡轉(zhuǎn)發(fā),【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣網(wǎng)絡論劍,34,方向一：置業(yè)信心 關(guān)鍵詞：升值潛力、高性價比、園區(qū)中心區(qū)、發(fā)達交通、對接上海、高端配套、 主題：限購新政下，財富圈層置業(yè)方向在何方？ 目的：客觀分析限購令對房地產(chǎn)市場所造成的影響，將項目推向目前環(huán)境下的最佳置 業(yè)選擇，增加客戶的決策信心。 規(guī)避文字：升值數(shù)據(jù)（不提升值的速度數(shù)據(jù)，避免做出實際的升值承諾。）,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號

16、】企劃推廣案,推廣網(wǎng)絡論劍,35,方向二：樓王成就城市豪宅標桿 關(guān)鍵詞：樓王、創(chuàng)新了的家族獨棟、別墅、歐式建筑內(nèi)的中式家族生活 主題：別墅經(jīng)過短短歲月的變遷，國賓1號已歷練成提煉上層生活的代言 目的：樓王代表的不僅是大宅面積，還應賦予家族獨棟生活標簽。在蘇州圈層，無法 再找到第二個如此注重家族生活的建筑。,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣短信、彩信,36,發(fā)送策略：一日三段式，講一個完整樓王。 中午說地段：你還在靠邊??？你OUT了！預約熱線：0512-6956 6666 下午說生活：說說何為創(chuàng)新了的家族獨棟。 晚上說樓王：說區(qū)位、說地段、說建筑，說細節(jié)。,【出入皆人物】,【

17、九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣短信、彩信,37,短信提煉策略： 1、關(guān)鍵詞：每次直說一個賣點 2、排序：賣點排序，營銷判斷最有效的最先說，最大強度的說 3、組裝：一語驚人+本期內(nèi)容+促銷信息及電話，組成每期的 內(nèi)容短信頭+系列內(nèi)容+當期促銷 4、培訓：及時根據(jù)每次投放內(nèi)容，進行相關(guān)的短信內(nèi)容培訓和加強，回答技巧保證 回答七分留三分 5、時間：原則上舊號碼段的投放，可以選擇在周一到周四 新號碼段的選擇投放在周五及周末 保證對新號碼段的開發(fā)可以最有效,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣短信、彩信,38,短信提煉策略： 6、反饋：每次根據(jù)短信投放信息，進行分析及后期跟進： 客戶

18、反饋良好：加投短信一輪，且以彩信為主 客戶反饋平淡 信息不突出：加強信息提煉和客戶現(xiàn)場意見融入 信息無打動力：更換信息，經(jīng)過一輪，逐漸根據(jù)客戶反應對項目賣點進行聚焦 短信營銷，關(guān)鍵在于快速而準確的結(jié)果分析和修正，建立模塊化的信息結(jié)果分 類和應對措施，將有效提升短信的次輪效果,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣短信、彩信,短信營銷，關(guān)鍵在于快速而準確的結(jié)果分析和修正，建立模塊化的信息結(jié)果分類和應對措施，將有效提升短信的次輪效果。,39,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,推廣短信、彩信,40,短信提煉策略 7、跟進： 對舊號碼段的二次利用，采取更換信息主題跟進 對猶

19、豫客戶而未來現(xiàn)場的，專門更換彩信和信息主題跟進 對猶豫客戶但來過現(xiàn)場的，專門彩信跟進 對已購買客戶，同樣以彩信更進 8、精準 短信頭根據(jù)城市不同，定制不同短信 根據(jù)號碼段不同，定制不同興趣信息,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,41,視覺更新,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（主推） 中央島LOGO（輔推） 中央島VI形象 中央島DM手冊,中央島LOGO（主推）,42,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（主推）,43,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（主推）,44,【出入皆人物】,【九龍倉 國

20、賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（主推）,45,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（輔推）,46,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（輔推）,47,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島LOGO（輔推）,48,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,VI,中央島VI： 思路：大氣、簡潔、要與國賓1號系列有一脈相承的感覺,49,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,樓書（正）,50,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,樓書（正）,51,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,堡壘,52

21、,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,樓棟號碼牌,53,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,邀請函,54,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,井蓋,55,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,報紙硬廣,硬廣：第一套 文字部分： 【國賓1號】 中央島 集大成之勢 創(chuàng)家族鴻篇（獨棟） 蜿蜒水系環(huán)城而居，守護功勛歲月。 文藝復興史詩建筑，雕刻流金歲月風華。 600平豪奢尺度，穿越世紀的家族情懷。 禮序涵養(yǎng)空間規(guī)制，連愛車也有了領地。,56,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,報紙硬廣,硬廣：第二套 文字部分： 國賓1號中央島 【創(chuàng)】新家族國墅

22、 【雕琢時光】：典藏人物生活，雕琢時光刻度。 日光描摹庭院影像，月色勾勒水光湖色。 【描摹建筑】：精雕細琢意大利建筑情懷，熔鑄老中青三代家族同堂 12萬分加冕功勛，譜寫12個家族故事。 【提煉生活】：1+1=雙層地下室=五重生活尺度。 123456停車位，滿足收藏，細細品鑒。 1次恒溫漫游，體驗浪濤滋味。,57,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,58,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,59,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,60,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,61,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,中央島DM手冊,形象D

23、M：第一套 思路1：中央島優(yōu)越地理位置，更寬景闊居的生活空間，更周到細致、完善的配套設施，表現(xiàn)樓王非凡氣勢。 思路2：以關(guān)于樓王的細節(jié)，由12個關(guān)于樓王的故事，組成一本DM手冊，引發(fā)客群共鳴。 思路3：已“蘇州之大，十二棟而已”為賣點，展現(xiàn)樓王的稀缺,62,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,63,公關(guān)策略,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,圈層活動 影響力活動 關(guān)懷活動,以不同公關(guān)活動，打動客群，吸引圈層注意。,公關(guān)策略,64,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,65,影響力活動,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,吸引客群、圈層、媒體關(guān)注，

24、引發(fā)爆點 活動設定： 1、參加較有影響力的大型活動，對項目信息進行持續(xù)釋放，保持媒體持續(xù)關(guān)注。 2、與資質(zhì)機構(gòu)合作，于有影響力場地，開設系列活動，引發(fā)媒體高度曝光率。 活動類型： 系列活動、知名體育賽事贊助、首映禮、演唱會、發(fā)布會、戶外大型專場活動。,66,影響力活動,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,活動動作：德國中國文化年 “中國敘事”多媒體文獻展（擬定） 活動操作：展覽、專題、傳播 活動介紹：中國文化部于2004年開始在法國舉辦“中國文化年”，主要向巡展國民眾展示中國當代人文藝術(shù)現(xiàn)狀，以及當代中國人的精神面貌。在那以后，先后在俄羅斯、意大利和澳大利亞成功舉辦，受到了這些國家

25、政府的大力支持，也受到當?shù)孛癖姷淖放跖c議論。 活動關(guān)鍵字：敘事、文化 活動時間：一個月 主辦方：中國文化部 承辦方：南方周末 支持媒體：新華社 人民日報 CCTV 南方周末 中方策展人：黃燦（南方周末報社總編）,67,影響力活動,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,活動動作：愛心小桔燈 關(guān)愛行動（擬定） 聯(lián)合主辦，傾力打造品牌工藝活動 活動介紹：以愛心捐贈活動，打造品牌業(yè)界公益形象 活動操作：邀約多座城市，進行大型戶外捐贈活動、舉辦愛心音樂會等表演活動。 聯(lián)合主辦：XX基金會 邀約媒體：新浪公益、新浪微博和其它影響力實業(yè)媒體 活動時間：1年 活動關(guān)鍵字：捐助、公益,影響力活動,68,【印象國賓1號】 跨年藝術(shù)展 構(gòu)思：國賓1后文化內(nèi)涵，與系列藝術(shù)活動相聯(lián)系， 持續(xù)媒體及圈層關(guān)注，博取曝光率。,【出入皆人物】,【九龍倉 國賓1號】企劃推廣案,圈層活動,69,打造身份檔次感，營造圈層歸屬感，聚集國賓人物， 讓國賓人物帶客參加，擴大項目影響力 活動設定：沙龍、品鑒、論壇