1、How to Brief,我們這個(gè)行業(yè)到底在販賣什么?,Great Ideas,形成 Great Idea 的第一步,Great Brief 需要什么?,Great Strategy 需要什么?,有深刻的了解 有邏輯的整理 有創(chuàng)意的啟發(fā),策略是一切思考的中心,是路標(biāo) 是指標(biāo) 指引方向 沒有策略，我們會(huì)掉入“隨興所至”的陷阱,一些你該知道的名詞,定位Positioning 目標(biāo)對(duì)象群Target Audience 消費(fèi)者利益點(diǎn)Consumer Benefit 支持點(diǎn)Support,什么是定位,一產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心中的位置 位置站得越好，對(duì)該產(chǎn)品的發(fā)展越有利,為什么叫Position .ing,

2、進(jìn)行式，變量 尋找平衡點(diǎn) 從A點(diǎn)到B點(diǎn)的過程,P&G的定位方式,對(duì)某種人來(lái)說 某品牌是最能提供某好處的品牌 因?yàn)槟撤N原因/產(chǎn)品的特質(zhì) WHO WHAT WHY,目標(biāo)對(duì)象群,為什么要鎖定目標(biāo)對(duì)象 More is less, less is more. 你沒法子討好所有人,消費(fèi)者利益點(diǎn),這只電鉆鉆洞很快 利益點(diǎn)是什么 很快地為你鉆洞,這輛車加速換檔很容易(原因，產(chǎn)品的特性) 讓你自在的享受駕駛興趣(利益點(diǎn)) 這家公司很大，名聲很響(原因，產(chǎn)品的特性) 它能提供質(zhì)量令人信賴的產(chǎn)品 (利益點(diǎn)) 一塊尿布不會(huì)漏(產(chǎn)品的特性) 能讓寶寶更快樂(利益點(diǎn)) 這瓶洗發(fā)水含有Pro-V因子(產(chǎn)品的特性) 能讓我的

3、頭發(fā)更有光澤(利益點(diǎn)),找到正確的利益點(diǎn)，就像為你的策略找到了最佳的利器,定位陳述練習(xí)姓名_,片子(1) 品牌: _ 對(duì) _ 而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_ (利益點(diǎn))因?yàn)開(支持點(diǎn)) 片子(2) 品牌: _ 對(duì) _ 而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_ (利益點(diǎn))因?yàn)開(支持點(diǎn)) 片子(3) 品牌: _ 對(duì) _ 而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_ (利益點(diǎn))因?yàn)開(支持點(diǎn)) 片子(4)品牌: _ 對(duì) _ 而言(目標(biāo)消費(fèi)群) _(牌)_(產(chǎn)品)是_ (利益點(diǎn))因?yàn)開(支持點(diǎn)),廣告的目的，在創(chuàng)造一產(chǎn)品/服務(wù)在消費(fèi)者心中的好位子,所有的策略都在尋找下列四樣?xùn)|西,對(duì)誰(shuí)講

4、他是誰(shuí)，喜歡什么，厭惡什么，有何偏見 說什么 傳送什么訊息，可以讓他相信或感動(dòng) 如何說 用什么方式說？ 溫柔地說、誠(chéng)懇地說、權(quán)威地說還是自信地說 什么時(shí)候說 什么時(shí)候傳送這個(gè)訊息給他最好,策略是什么,策略是什么,打中消費(fèi)者腦海中的那個(gè)紅心,策略是什么？,幫助你在成千上萬(wàn)個(gè)廣告訊息中脫穎而出,我們的作品夠不夠好？,作品不夠好的原因,創(chuàng)意人員太差 給的時(shí)間太短 策略簡(jiǎn)報(bào)沒有內(nèi)容，沒有方向 客戶沒有 Sense,為什么簡(jiǎn)報(bào)會(huì)沒有方向，沒有內(nèi)容?,客戶部人員太笨 創(chuàng)意人員不會(huì)發(fā)問 客戶部人員不用功，沒有做功課 客戶不給簡(jiǎn)報(bào)，要我們自己想,好的策略與簡(jiǎn)報(bào)一定要,單純 也許很羅嗦，但是有個(gè)單一的意念 清楚

5、 到底要什么 激發(fā)力 為什么創(chuàng)意人員會(huì)有蠢蠢欲動(dòng)的感覺,奧美的策略 藍(lán)圖（Blueprint),思考的過程,行銷環(huán)境,沒有這份思考過程就跳入藍(lán)圖絕對(duì)會(huì)有盲目的危險(xiǎn),廣告好比求婚的過程,行銷目的和目標(biāo)消費(fèi)者(群)結(jié)婚 廣告目的讓目標(biāo)消費(fèi)者(群)考慮和本人結(jié)婚,品牌定義 阿超是一個(gè)有為的年輕人，憨厚實(shí)在，腳踏實(shí)地，雖不是貌似潘安，但心地善良，學(xué)識(shí)豐富， 平時(shí)也有些小幽默， 有別於時(shí)下浮華的男性。,目標(biāo)消費(fèi)者 她是25-30歲居住在上海的女性， 大專以上教育程度，收入每月800元人民幣。 高挑，會(huì)做家事，嫻淑，愛讀張愛玲的小說， 并愛好運(yùn)動(dòng)及旅行，靜若處子，動(dòng)如脫兔。 她叫美美。 她對(duì)婚姻的看法還是

6、非常羅曼蒂克的,事實(shí)上,她一直在尋 找自己的另一半,讀愛情小說的時(shí)候,她時(shí)常流淚- 是為了故事還是自己?她也弄不懂.她相信世界上會(huì)有 真愛,她也不停的在尋找那個(gè)能用心打動(dòng)她的白馬王子. 一個(gè)她可以信任的終身伴侶.,競(jìng)爭(zhēng)范疇 阿強(qiáng):他認(rèn)識(shí)美美已有三年，住在她家隔壁，每周會(huì)遇見美美二次，善於拍拖，美美對(duì)他印象不錯(cuò)。 小力:是美美的新同學(xué)，風(fēng)度翩翩的純情小生，雖然初相識(shí)，但美美對(duì)他印象很好而且天天見面，值得注意。,消費(fèi)者對(duì)我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老實(shí)的，好像對(duì)我不錯(cuò)，見了我就 臉紅 廣告後希望消費(fèi)對(duì)我的看法: “啊，我不知道阿超是這樣愛我，好幸福的感覺，真的該考慮嫁給他.”,消費(fèi)者利益點(diǎn):

7、阿超的愛，會(huì)讓美美幸福一生。 支持點(diǎn): 阿超已為美美買了一幢房子 阿超現(xiàn)在每天都替美美買早餐 阿超每天寫一封信給美美 阿超每天在美美窗下徘徊，不見她面睡不著 阿超在眾人心中的形象，是一名好青年,現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng)),Marketing Aim 行銷目的,現(xiàn)行Briefing的格式(九陰真經(jīng)),Marketing Aims 行銷目標(biāo),現(xiàn)在的問題 很少有人寫 不是基于事實(shí) 不可計(jì)量 壞例子: 客戶打算轟轟烈烈的上市 Fruit Magix,Marketing Aims(續(xù)),我們懂得問“好問題” 行銷到底有什么問題？ 和別人有什么不同？為什么更好？ 到底要達(dá)成什么目標(biāo),Role

8、of Advertising 廣告扮演的角色,我們想達(dá)成什么目標(biāo)？實(shí)際點(diǎn)，單憑廣告不可能造成銷售（除非是直銷廣告） 我們要消費(fèi)者看完本廣告后如何想，如何感受？,Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù)),現(xiàn)在的問題 沒有想清楚 不夠?qū)嶋H，不夠特定 沒有定義”廣告的機(jī)會(huì)點(diǎn)” 只說了”顯而易見”的事實(shí) 壞例子 為Fruit Magix創(chuàng)造知名度和偏好,Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù)),較好的例子: 推出Fruit Magix -中國(guó)第一個(gè)專為孩子推出的純果汁。 建立Fruit Magix的個(gè)性的定位 -一個(gè)為孩子建造的液體馬戲團(tuán)，在每一包中都有水果先生

9、及水果歷險(xiǎn)記。 廣告的機(jī)會(huì)在於如何突破現(xiàn)行泛濫的”母愛”表現(xiàn)法，用孩子的語(yǔ)言和他溝通 - 明快、歡樂、情緒分明。,例：美國(guó)運(yùn)通特約商店 (Amex SE),將美國(guó)運(yùn)通卡尊貴的品牌個(gè)性，借由特價(jià)商店的廣告再次呈現(xiàn)。 借由訪談各式不同的特價(jià)商店，和商店主人來(lái)顯現(xiàn)美國(guó)運(yùn)通特約商店的國(guó)際性和多樣性。,廣告扮演的角色 借由呈現(xiàn)消費(fèi)者在學(xué)習(xí)英文中遇到的問題，勸服消費(fèi)者選擇空中英語(yǔ)教室。,例：空中英語(yǔ)教室,利用產(chǎn)品測(cè)試來(lái)使消費(fèi)者更清楚知道易利信手機(jī)的產(chǎn)品特點(diǎn)。,例：易利信（愛立信）,Role of Advertising 廣告扮演的角色(續(xù)),廣告扮演的角色絕不只在強(qiáng)調(diào)偏好或知名度。 所有廣告都要達(dá)成兩個(gè)目

10、的。 ROA 是我們清楚定義溝通目標(biāo)的機(jī)會(huì)。,Brand Definition 品牌定義,基本品牌已存在，可能會(huì)有個(gè)“個(gè)性” 是否有一個(gè)簡(jiǎn)單獨(dú)特的方式來(lái)描述它？ 如果沒有現(xiàn)存的個(gè)性，我們期望本品牌成為什么樣子？,Brand Definition 品牌定義(續(xù)),現(xiàn)在的問題 平凡的產(chǎn)品敘述vs生動(dòng)的表達(dá)出品牌的精髓和個(gè)性 . 請(qǐng)不要寫 百事清涼、有趣、好味道 Altantis清澈、清涼,Brand Definition 品牌定義(續(xù)),較好的例子 可口可樂：歡樂、溫馨、正統(tǒng)、穩(wěn)重、健康 百事年輕、叛逆、永不止息的挑戰(zhàn)者 Altantis無(wú)邪、純凈、簡(jiǎn)單-被人類破壞之前的伊甸園,秘訣,問自己這個(gè)品

11、牌是. (The Brand is.?) Nike力量(empowerment) - 它督促你不斷的鞭策自己. Amex機(jī)長(zhǎng)的雙翼 - 讓你在想花錢的時(shí)機(jī)、想花錢的地方，享有自由和自信.,Just Gold今日”真女人”的象徵， 它了解她們的希望，夢(mèng)想、恐懼、和美麗. Altantis對(duì)生命和純凈水源的慶賀及贊嘆. Sinpha獨(dú)特的泰國(guó)傳統(tǒng)，盡在一瓶中. Pepsi一聲頑固的吶喊”我自己對(duì)我的 未來(lái)，做自己的決定”. Ricola一粒小小的歡樂 - 沒有它今天會(huì)多悲慘！ Babi Mild母親們對(duì)寶寶的愛.,Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群,我們的訊息究竟要影響誰(shuí)? 他們是有血有肉，活

12、生生的人 不是 “2545 歲，居住在北京市的男女，受過大學(xué)以上教育月收入在1,500人民幣以上。,Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù)),清單 是誰(shuí)（人口統(tǒng)計(jì)心理） 有什么需求要被滿足 與本品類的關(guān)系，為什么要使用這個(gè)品類 與本品牌的關(guān)系 如何看廣告,Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù)),Who What How Why,Target Market 目標(biāo)消費(fèi)群(續(xù)),問自己“機(jī)會(huì)在哪里？”,Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇,從消費(fèi)者觀點(diǎn)來(lái)看，到底有哪些產(chǎn)品品類品牌在互相競(jìng)爭(zhēng) 以遠(yuǎn)到近詳細(xì)分類 它們?cè)谡f些什么？在消費(fèi)者腦海中占有什么？寫出來(lái) 我們從他們身上學(xué)到什麼? 有沒有機(jī)會(huì)?

13、如果你晚進(jìn)一個(gè)市場(chǎng)，千萬(wàn)不要采取與競(jìng)爭(zhēng)品牌相同的論點(diǎn)和作法。,Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)),不是購(gòu)物清單，不要列下所有的品牌品類 不要只尋找最明顯的答案，再尋找一下 是定義真正戰(zhàn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)場(chǎng)的選擇影響你的定位、利益點(diǎn)和一切。,Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)),Neil French倡導(dǎo)的兩步分析法: 第一步(1) 品牌目標(biāo)市場(chǎng)廣告訴求 Hennessy追求成就性.權(quán)力.金錢 XO的人成功.歡宴 Martell追求成就性.權(quán)力.金錢 XO的人成功.歡宴 (2) 訴求品牌注記 性Hennessy XOMartell和Hennessy 宴會(huì)Martell,.etc是頭對(duì)頭的競(jìng)爭(zhēng)

14、 權(quán)力沒有現(xiàn)存的差異性 成敗Hennessy先擁有 品牌性,Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)),學(xué)到的事情: 全部的廣告都操作使用者形象(User imagery)-性.權(quán)力.車.美人,全部的廣告都想占領(lǐng)本品類的共同利益點(diǎn),沒有任何品牌嘗試溝通清晰/有意義的品牌識(shí)別. 我們的機(jī)會(huì) 談品質(zhì),有機(jī)會(huì)把干邑的基本價(jià)值浪漫化, 使Martell能占領(lǐng)這種價(jià)值.,Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇(續(xù)),例子 Atlantis 競(jìng)爭(zhēng)者=瓶裝水 大家都訴求相同的利益點(diǎn)/方式:健康、嬰兒、運(yùn)動(dòng)、科學(xué)性的純凈.側(cè)重在功能性的利益點(diǎn). 我們的機(jī)會(huì). 運(yùn)用水的情感性價(jià)值,及呈現(xiàn)我們對(duì)純水的感覺.,Where a

15、re we now?(Point A)我們現(xiàn)在何處,我們的消費(fèi)者在此刻如何看待本品牌? 如何看待競(jìng)爭(zhēng)品牌和他們的廣告? 用第一人稱，生動(dòng)的日常語(yǔ)言,Where are we now?(Point A) (續(xù)),現(xiàn)有的問題: 寫太多 不是消費(fèi)者誠(chéng)實(shí)的觀點(diǎn) 無(wú)意識(shí)的加入客戶想聽的,Where are we now?(Point A) (續(xù)),真實(shí)點(diǎn) 醒醒吧！ 說些人話 說些相關(guān)的話,Where are we going?(Point B)我們將往何處去,看完廣告后，期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？（不是待他買過產(chǎn)品后） 實(shí)際，別許實(shí)現(xiàn)不了的愿望,Where are we now Where are we g

16、oing,海峽時(shí)報(bào)好像變了 -蠻有勇氣的,我會(huì)把我爸 的那份拿來(lái)讀讀看,看看它 是不是真的變了.,New Strait Times 我不常讀,如果偶然看見它 也許我會(huì)翻一翻, 它是屬於我老爹看的報(bào)紙, 反正,報(bào)紙還不就是政府 的工器?不會(huì)寫什麼我 這類年青人想看的事情. 報(bào)紙上寫的事,我也都是 半信半疑?,New Strait Times:,Point A,Point B,The Button,Support,The Button 按鈕,最單純，最精簡(jiǎn)，最有效的一件事，說出來(lái)，就能造成改變。,The Button 按鈕 (續(xù)),當(dāng)你有比別人好的地方，快說出來(lái) 可能是該品類的類別共通利益點(diǎn)，但你

17、的對(duì)手忽略或沒有提及 可能純是感性的原因 單純,The Button 按鈕 (續(xù)),The Button 按鈕 (續(xù)),理性感性感官 快速信賴安心清涼 安全味道強(qiáng)勁 社會(huì)地位柔軟 好吃自我實(shí)現(xiàn)悅耳 抓地力強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格香味 服務(wù)好受人注意聽得清晰 班次多愛、照顧冷 遍布全球美麗硬 尊貴 放縱,The Button 按鈕 (續(xù)),利益點(diǎn)可以像爬樓梯般一階階演進(jìn),舉例鎖,The Button 按鈕 (續(xù)),舉例桔子,The Button 按鈕 (續(xù)),舉例彩色隱形眼鏡,The Button 按鈕 (續(xù)),好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng),春天的故事,我是瞎子,現(xiàn)在是春天，而我是個(gè)瞎子,春光明媚，

18、繁花似錦的春天 我只能聞到春天的氣味 卻看不到春天 因?yàn)槲沂莻€(gè)瞎子,好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng),New Strait Times,NST是最具有正義感和編輯力的報(bào)紙,好的Button可以讓創(chuàng)意人員蠢蠢欲動(dòng)(續(xù)）,桃子,好吃,讓按鈕好上加好,知道去哪兒找 修飾 和它一起流血流汗 找人測(cè)試看看 弄不出來(lái)，就尋求幫助,Support 支持點(diǎn),使讀者相信“按鈕”的真實(shí)性 同一種按鈕，可因選不同的支持點(diǎn)而有截然不同的創(chuàng)意走向 列下與按鈕相關(guān)的事實(shí)，形象及感受,Support(續(xù)),理性最容易操作 感性和感官相對(duì)的困難,兒童百服寧（中國(guó)版）,Childrens Bufferin (Liquid

19、) China,Brand Definition 品牌定義,Bufferin is a shoulder you can lean on. He understands what you re dealing with in order to take better care of your family. He understands the complexity of your every day life. He understands your anxiety, when your family is not well. He is a friend in need. You know

20、 hes not gonna let you down. Bufferin will always protect you. 百服寧象一雙你可以倚靠的堅(jiān)實(shí)臂膀；他了解你照顧家人健康所付出的辛勞，他了解你日日生活的艱辛和復(fù)雜，他了解你的焦慮不安，在你需要的時(shí)候，他是個(gè)可靠的朋友，你知道他永遠(yuǎn)不會(huì)背棄你，百服寧，永遠(yuǎn)保護(hù)你。,Role of Advertising 廣告扮演的角色,To make the target market aware of the launch of childrens Bufferin and feel that childrens Bufferin. 使目標(biāo)消費(fèi)群知道

21、“兒童百服寧上市了” 并感覺兒童百服寧是個(gè)他可以信賴的 品牌。,Competition 競(jìng)爭(zhēng)范疇,Panadol (Children) and childrens Tylenol 兒童必理通和兒童泰諾 Brand Audit shows that Panodol, Tylenol, and Bufferin evoke different association. 品牌檢驗(yàn)顯示，必理通，泰諾和百服寧有截然不同的品牌聯(lián)想。,Authoristatve權(quán)感Passionate激情的Rational理性 Confident自信Tender & Sweet溫柔甜美Gentleman紳士 Arrogan

22、t & distantSoft柔軟Stable平穩(wěn) 傲慢和距離感Caring mother關(guān)愛的母親Dull/Boring乏味/無(wú)趣 No human touchTalkative嘮叨A Family Man 沒有人味以家庭為中心的男人 Sympathetic同情心,泰諾的品牌聯(lián)想，因?yàn)閺?qiáng)生（J&J）的公司形象的輔助，已經(jīng)占據(jù)了消費(fèi)者心目中“母性的光輝”的光明面，相較于必理通，百服寧的優(yōu)勢(shì)是多一些“人味”，且沒有必理通的“傲慢和距離感”，嘗試去除掉百服寧的乏味面，增強(qiáng)人味（Human Touch)是在競(jìng)爭(zhēng)者中突出的重點(diǎn)，因?yàn)榇蠹叶歼€在品牌建立的初期，占奪先機(jī)，機(jī)會(huì)無(wú)窮。,Competition

23、(續(xù)),Target Market目標(biāo)市場(chǎng),她是母親，全心全意都放在她珍貴的獨(dú)養(yǎng)兒身上 人口上 25-39歲，工作的母親 城市中，高中上教育程度 1,500元人民幣以上的家庭收入。 心理上 積極 愿為了孩子多付些錢，只要對(duì)他們好。,為孩子生病/發(fā)燒相關(guān)的行為 3歲以下的兒童，一發(fā)燒，父母親會(huì)馬上送醫(yī)院看醫(yī)生。 4，5歲以上的小孩，父母親可能會(huì)先給予退燒藥并觀察 病情，38.5-39。C以上的體溫仍會(huì)送院看醫(yī)。 醫(yī)院在過去是單一的取藥途徑，但隨各地醫(yī)療報(bào)銷制度的改變，越來(lái)越多的母親會(huì)去藥店買藥，以便在家中備上感冒，退燒藥供不時(shí)之需。 孩子發(fā)燒時(shí)，只愿吃下藥馬上退燒，否則心中的焦慮無(wú)以倫比，因?yàn)闊?/p>

24、太久頭腦會(huì)燒壞，恨不能代替孩子發(fā)燒。,Target Market 目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）,她最擔(dān)心的事 孩子的現(xiàn)在和未來(lái) 他/她快樂嗎？健康嗎？ 為了使孩子更愉快的成長(zhǎng)，母親應(yīng)該多做些什么？ 如果因?yàn)槭韬?，而使孩子受到什么無(wú)可彌補(bǔ)的傷害，她絕不會(huì)原諒自己。 比如說：“發(fā)燒太久沒有處理，而導(dǎo)致燒壞腦子”這種事。 但小孩又常為了莫名其妙的原因發(fā)燒，她一定得找個(gè)安全可靠的藥放在家里。 孩子一發(fā)燒，她就心跳，焦慮，覺得自己快昏過去。,Target Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）,她的需求 一個(gè)安全，簡(jiǎn)單的解決方法，能在孩子發(fā)燒的那一刻，解決孩子發(fā)燒的痛苦，減輕她的焦慮避免發(fā)燒引起的后遺癥。,Target Market目標(biāo)市場(chǎng)（續(xù)）,現(xiàn)在,將來(lái)（廣告后）,我最怕孩子發(fā)燒，看他臉紅，呼吸也不對(duì)了，病懨懨的，心真急啊！聽說發(fā)燒太久會(huì)燒壞孩子，這怎么行？！我恨不得幫他燒，只要有辦法能退下來(lái)就好！有時(shí)候沒法子馬上看醫(yī)生，更是急得我滿頭大汗，小孩的退燒藥有很多，不過都叫不出名字，也不知道可不可靠，百服寧？我聽過，好象是大人用的止痛藥。,Button 按鈕,兒童百服寧是大藥廠出的，退燒很快，又很可靠，買一些放在家里，小孩發(fā)燒的時(shí)候就不會(huì)這么急了。 廣告片的那個(gè)母親的焦急， 真是太真實(shí)了，讓我想起上次 大毛發(fā)燒的時(shí)候。,Support支持點(diǎn),最安全的對(duì)乙氨基酚 退熱迅速 出自施貴寶,策略