1、第五節(jié) 消費者偏見與選擇架構(gòu),第八章 消費者的購買決策和購買行為,學習目標,1.了解消費者偏見的由來與含義 2.掌握消費者偏見的常見類型 a.損失規(guī)避 b.心理賬戶 c.適應性偏見 d.折中效應 3.了解選擇架構(gòu)對消費者的影響,消費者偏見的由來和含義,薩繆爾遜在這里強調(diào)了學經(jīng)濟比學自然科學處于更有利的地位，因為學自然科學不能用自身的經(jīng)驗去推測客觀物體的行為規(guī)律，而學經(jīng)濟時卻常用自身的經(jīng)驗去理解甚至發(fā)現(xiàn)人們經(jīng)濟行為的規(guī)律。他的這點意見當然不錯，但從另一角度看，這又成為人們在理解經(jīng)濟規(guī)律時的一個不利點。因為經(jīng)濟規(guī)律是客觀的，用我們自身的經(jīng)驗去認識一個客觀規(guī)律容易摻進主觀因素，把規(guī)律理解得片面化。消

2、費者偏見就是一個例子。 消費者偏見是指從自身作為消費者的利益出發(fā)，去認識一個需要全面理解的理論，從而產(chǎn)生對理論的片面性觀點。例子之一是對于通貨膨脹的態(tài)度。對消費者而言，通貨膨脹產(chǎn)生的直接后果就是物價上漲。如果這是一位領(lǐng)固定工薪的人，尤其是如果他又有辛苦掙來的錢存在銀行里，他從自身利益出發(fā)，必定強烈地反對通貨膨脹，對通貨膨脹所能產(chǎn)生的刺激經(jīng)濟的效果往往視而不見。另一個例子是所謂“穩(wěn)定物價，保護消費者利益”。用這種偏見去處理物價，必定是顧了消費者，忽視了生產(chǎn)者。生產(chǎn)受打擊，最終消費者自己也要吃虧。,你會買沒用的東西嗎?消費決策中常見的誤區(qū),交易效用偏見李女士和丈夫打算買一套新的九孔被,商店里有三種

3、款式可供選擇:普通雙人被、豪華雙人被和超大號豪華被。因為就兩個人住,他們打算買豪華雙人被。到了商場,他們發(fā)現(xiàn)這個星期九孔被促銷,三種九孔被的原價分別為450、550和650元,而現(xiàn)在一律為400元。這可是一筆不小的折扣,李小姐覺得買雙人被不夠賺,既然價格一樣,何不買原價最貴的超大號豪華被呢?可是他們還沒為這合算的交易以后的附加條件買單。 解釋：以后他們還會買和大號豪華版相配的東西，這花費怎么會少呢？,消費者態(tài)度的改變 從消費者消極態(tài)度甚至于偏見的態(tài)度，到積極態(tài)度之間，態(tài)度的改變可能出現(xiàn)四種水平。,中立態(tài)度,消極偏見,積極 態(tài)度,態(tài)度改變,態(tài)度改變,積極 態(tài)度 強化,態(tài)度改變,思考：我們可以采取哪些措施來改變消費者的消極態(tài)度？,改變消費者態(tài)度的方式較多，主要分三個方面： 1.增加消費者對于商品的信息認知，增加消費者對商品或服務的信賴程度。 2.訴求方式和訴求內(nèi)容的重復。 3.訴之以情感性的營銷手段，降低消費者態(tài)度改變的強度。,選擇架構(gòu)對消費者決策的影響,態(tài)度是人們對于事物所持有的肯定或否定、接近或回避、支持或反對的心理和行為傾向。,態(tài)度,認知成分（品牌信念