1、廣 告 策 劃,謝紹虎 ,課程目錄,第一章 廣告策劃概述/1 第二章 廣告調(diào)查與分析/19 第三章 市場細(xì)分與產(chǎn)品定位/53 第四章 廣告戰(zhàn)略策劃/70 第五章 廣告創(chuàng)意（上）/95 第六章 廣告創(chuàng)意（下）/134 第七章 廣告媒體與渠道策劃/165 第八章 廣告推進(jìn)程序策劃/185 第九章 廣告效果評估/208 第十章 廣告策劃文案寫作/233,第五章 廣告創(chuàng)意（上）,本章學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握廣告策劃的含義、原則 熟悉廣告創(chuàng)意的過程 了解廣告創(chuàng)意的思維方法 了解廣告創(chuàng)意的方法 掌握廣告文案的含義結(jié)構(gòu) 導(dǎo)入案例,第一節(jié) 廣告創(chuàng)意概述,一、廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 （一）創(chuàng)意 （二）廣告創(chuàng)意 （三）廣告創(chuàng)意

2、的原則 目標(biāo)原則 關(guān)注原則 簡潔原則 情感原則,貝爾電話公司的一則電視廣告： （傍晚，一對老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦人去另一間房接電話，然后回到餐桌邊。） 老先生：誰的電話？ 老婦人：是女兒打來的。 老先生：有什么事？ 老婦人：沒有。 老先生：沒事？幾千里地打來電話？ 老婦人：她說她愛我們。 （老夫婦相對無言，激動不已。） 旁白：用電話傳遞你的愛吧！,老年終究是一個人要到來的年齡，寂寞，孤單是少不了的，因?yàn)椴辉倩盍?但是卻通過一個簡單的電話，一條細(xì)細(xì)的電線， 傳遞出深深的溫情， 用這種每個人都可以深刻感受到的親情，家庭主題， 在引人思考和加強(qiáng)印象下 巧妙地引出貝爾電話公司 無論多遠(yuǎn)，只要貝

3、爾電話公司在， 幫傳遞親情，溝通你我的承諾 并且助推消費(fèi)動機(jī)的實(shí)現(xiàn) 同時(shí)也渲染貝爾公司更具人情味， 增加消費(fèi)者的認(rèn)可跟偏好感,二、廣告創(chuàng)意的過程 （一）收集資料階段 （二）分析資料階段 （三）醞釀構(gòu)思階段 （四）產(chǎn)生創(chuàng)意階段 （五）評定創(chuàng)意階段,三、廣告創(chuàng)意的思維方法 （一）創(chuàng)造性思維的類型 抽象思維 形象思維 靈感思維 （二）創(chuàng)造性思維的方法 發(fā)散思維與聚合思維 順向思維和逆向思維 會商思維,四、廣告創(chuàng)意的常用方法 李奧。貝納的固有刺激法 羅設(shè) 瑞福斯的獨(dú)特銷售建議法 奧格威的品牌形象法 威廉 伯恩巴克的實(shí)施重心法 艾爾里斯和杰克特勞特的定位法 五甘的訊息模式法,第二節(jié) 廣告文案創(chuàng)意,一、廣

4、告文案創(chuàng)意的含義 （一）廣告文案的定義 （二）廣告文案的要求 準(zhǔn)確規(guī)范點(diǎn)明主題 簡明精練言簡意賅 生動形象表明創(chuàng)意 動聽流暢上口易記,（三）廣告文案的構(gòu)成 1.標(biāo)題 2.廣告語 3.正文 4.隨文,二、主題創(chuàng)意 （一）主題創(chuàng)意的類型 1.與心理有關(guān) 2.與企業(yè)形象有關(guān) 3.與購買行動有關(guān) 4.與市場營銷有關(guān),（二）廣告主題的選材 快樂 經(jīng)濟(jì) 質(zhì)量 愛情 榮譽(yù) 時(shí)尚,三、廣告結(jié)構(gòu)創(chuàng)意 （一）廣告標(biāo)題創(chuàng)意 廣告標(biāo)題的類型 廣告標(biāo)題的寫作原則,（二）廣告標(biāo)題的形式,1.新聞式標(biāo)題 2.陳述式標(biāo)題 3.炫耀式標(biāo)題 4.建議式標(biāo)題 5.懸念式標(biāo)題 6.設(shè)問式標(biāo)題,7.標(biāo)語式標(biāo)題 8.對比式標(biāo)題 9.比喻

5、式標(biāo)題 10.夸張式標(biāo)題 11.詩歌式標(biāo)題 12.寓意式標(biāo)題,（二）廣告正文創(chuàng)意 1.廣告正文的結(jié)構(gòu) 2.廣告正文的創(chuàng)作原則 3.廣告正文的類型,（三）廣告口號創(chuàng)意 世界經(jīng)典廣告語欣賞 英特爾：給電腦一顆奔騰的芯 英特爾公司的微處理器最初只是被冠以x86，并沒有自己的品牌，為了突出自己的品牌，從586后，電腦的運(yùn)行速度就以奔騰多少來界定了。據(jù)說英特爾公司為了推出自己的奔騰品牌，曾給各大電腦公司5的返利，就是為了在他們的產(chǎn)品和包裝上貼上“intel inside”的字樣，而“給電腦一顆奔騰的芯”則一語雙關(guān)，既突出了品牌又貼切地體現(xiàn)了奔騰微處理器功能和澎湃的驅(qū)動力。 豐田汽車：車到山前必有路，有路

6、必有豐田車 80年代，中國的道路上除了除了國產(chǎn)汽車就只有日本的進(jìn)口車了。豐田汽車作為日本最大的汽車公司自然在中國市場上執(zhí)牛耳，而這句精彩的廣告語則很符合當(dāng)時(shí)的情況；巧妙的把中國的俗語結(jié)合起來，體現(xiàn)出自信和一股霸氣，且朗朗上口。如今，豐田汽車恐怕已經(jīng)不敢再這樣說大話了，但很多中國人還是記住了這句廣告語。 金利來：男人的世界 金利來的成功除了得益于一個好名字外還在于成功的定位，他們把自己的產(chǎn)品定位于成功和有身份的男士，多年來堅(jiān)持不懈，終于成為男士服裝中的精品，而這句廣告語則畫龍點(diǎn)睛一般準(zhǔn)確體現(xiàn)了金利來的定位和核心價(jià)值。,沙宣洗發(fā)水：我的光彩來自你的風(fēng)采 沙宣是寶潔公司洗發(fā)水品牌中的后起之秀，他們請

7、來國際著名美發(fā)專家維達(dá)沙宣做自己的品牌形象大使，并用維達(dá)？沙宣本人的名字作為品牌，從而樹立起專業(yè)洗發(fā)、護(hù)發(fā)的形象，而“我的光彩來自你的風(fēng)采”則有畫龍點(diǎn)睛之感。 斯沃琪：腕上風(fēng)景線 提到瑞士的手表似乎只會聯(lián)想到名貴的形象和精湛的工藝。然而，面對日本手表的夾擊，名貴的瑞士手表似乎風(fēng)光不再。斯沃琪的出現(xiàn)打破了這種不利的局面，他們以引領(lǐng)時(shí)尚和物美價(jià)廉的姿態(tài)出現(xiàn)，而且款式眾多且生產(chǎn)數(shù)量有限，那鮮艷的色彩和精美的造型正如廣告語所表現(xiàn)的那樣：腕上風(fēng)景線。 UPS快遞：珍惜所托，一如親遞 快遞公司的廣告宣傳往往突出一個“快”字，但UPS快遞公司通過一系列的廣告宣傳塑造了自己更為親和的形象，從問候“早上好”的英

8、俊青年到一張張服務(wù)人員的笑臉，UPS更注重形象的感染力，“珍惜所托，一如親遞”則體現(xiàn)的是人文的關(guān)懷和情感的傳達(dá)。 飛利浦：讓我們做的更好 飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛多會搬出一個東施效顰版的“我們一直在努力。”,李維牛仔：不同的酷，相同的褲 李維牛仔是世界上最早的牛仔褲品牌，一向以來都以個性化的形象出現(xiàn)，在年輕一代中，酷文化似乎是一種從不過時(shí)的文化，李維牛仔褲就緊緊抓住這群人的文化特征以不斷變化的帶有“

9、酷”像的廣告出現(xiàn)，以打動那些時(shí)尚前沿的新“酷”族，保持品牌的新鮮和持久的生命力。 義務(wù)獻(xiàn)血：我不認(rèn)識你，但我謝謝你！ 每一位參加義務(wù)獻(xiàn)血的人都會被這句廣告語感動，雖然樸素?zé)o華，但卻真實(shí)的反映了義務(wù)獻(xiàn)血的事實(shí)，同時(shí)又表達(dá)出一個接受義務(wù)獻(xiàn)血患者的心聲。 艾維斯汽車租賃：我們正在努力 在定位理論中，第一是永遠(yuǎn)的勝利者，因此，企業(yè)為了在市場競爭中處于有利地位，總是想方設(shè)法占據(jù)某個領(lǐng)域的第一，目的是為了在消費(fèi)者心目中形成明確位置。60年代艾維斯汽車租賃公司只是美國出租車市場上第二大公司，但與赫茲汽車租賃公司在規(guī)模上還有很大的差距，但艾維斯汽車租賃公司卻直面自己的劣勢，大膽的對消費(fèi)者說“我們是第二，所以我

10、們更努力”，從而在消費(fèi)者心目中建立起一個謙虛上進(jìn)的企業(yè)形象。艾維斯汽車租賃公司從此穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)第二的位置。從此“第二”理論名揚(yáng)天下。 日產(chǎn)汽車：古有千里馬，今有日產(chǎn)車 和豐田汽車幾乎同時(shí)進(jìn)入當(dāng)時(shí)還很落后的中國市場，他們的公爵、陽光、藍(lán)鳥、風(fēng)度轎車一直是中國市場倍受歡迎的車型。日產(chǎn)汽車在中國市場推廣中用了一句很中國很傳統(tǒng)的廣告語：古有千里馬，今有日產(chǎn)車，拉近了與中國人的距離，從而奠定了日產(chǎn)車在中國第二的位置。,萊卡：收放之間自是風(fēng)光無限 杜邦萊卡雖然不是有形的產(chǎn)品，但卻是有形的品牌。杜邦公司1962年將自己生產(chǎn)的氨綸纖維注冊為“萊卡”（LY-CRA），從而使杜邦的氨綸纖維成為知名度最高的原材料品牌。

11、收放之間自是風(fēng)光無限，則是對萊卡高彈性纖維最形象化和藝術(shù)化的形容，給人很大的想象空間。 微軟鼠標(biāo)：按捺不住，就快滾 這句廣告語顯得如此與眾不同，狡黠中透出智慧，既生動的暗示了微軟鼠標(biāo)滾動的靈活，又利用智慧的語言塑造出一個鮮明個性的品牌。此廣告語獲得臺灣1997年“金句”稱號，“快滾”篇平面廣告還獲得臺灣時(shí)報(bào)廣告金像獎等多項(xiàng)大獎。 寶馬汽車：駕駛樂趣，創(chuàng)新無限 寶馬和奔馳都是汽車中的精品，所不同的是奔馳體現(xiàn)的是尊貴和身份感，主人往往聘請專人駕駛；而寶馬則不同，雖然同樣代表身份，但顯然屬于更為年輕的富人階層，而且他們往往親自駕車，體驗(yàn)寶馬的駕駛樂趣，這正式寶馬的魅力所在。 555香煙：超凡脫俗，醇

12、和滿足 國際著名香煙品牌555是賽車場上的明星。雖然不能在公眾媒體上出現(xiàn)，但他們卻成為各項(xiàng)國際汽車大賽和拉力賽上的贊助商。555香煙的傳播語透出一種氣質(zhì)和心態(tài)，用攻心的語言風(fēng)格滿足了吸煙者的心理感受，使吸煙成為一種心理體驗(yàn)。,通用電器：GE帶來美好生活 通用電器有很多引以為傲的地方：全球市值最高的公司，全球最杰出的管理大師通用電器前總裁約翰？韋爾奇，還有他們已經(jīng)使用了100多年的傳播語：GE帶來美好生活。一句平淡的語言卻折射出通用電器的理念和宗旨，品位多了也就覺得其內(nèi)涵的樸素和豐富，真是愈顯非凡愈現(xiàn)平實(shí)。 聯(lián)邦快遞：使命必達(dá) 快遞公司最注重服務(wù)，而服務(wù)的最集中體現(xiàn)就是“快”和“準(zhǔn)時(shí)”，作為全球

13、最早的快遞公司，聯(lián)邦快遞擁有數(shù)百架專用飛機(jī)，因此對于洲際運(yùn)輸業(yè)務(wù)也可以做到24小時(shí)送到，正如他們的承諾：使命必達(dá)。 七喜飲料：非可樂 面對可口可樂和百事在可樂市場的“壟斷”，七喜汽水面臨尷尬的處境，這時(shí)七喜采用逆向思維，把自己定位為非可樂碳酸汽水，與可口可樂和百事可樂建立起區(qū)隔，卻獲得意外的成功，成為碳酸飲料市場上第三大品牌。創(chuàng)造性的定位為七喜創(chuàng)造了一個全新的市場。,天梭手表：瑞士天梭，世界穿梭 天梭表是瑞士名表，廣告語利用壓韻技巧，簡單易記，是國際品牌中傳播語與中國語言巧妙結(jié)合的典范。 備耐力輪胎：力量無非來自于控制 1997年倍耐力輪胎發(fā)起了一場泛歐洲的廣告運(yùn)動，他們請來法國著名短跑運(yùn)動員，奧運(yùn)會女子400米冠軍佩雷克擔(dān)任女主角，演繹了一場“飛人”逃脫怪獸追殺的驚險(xiǎn)之作，目的是推廣備耐力輪胎的新傳播語：力量無非來自于控制。結(jié)果在泛歐洲引起轟動。 柯達(dá)：就是這一刻 膠卷市場的第一品牌從來不用強(qiáng)調(diào)自己色彩的飽和、顆粒的細(xì)膩這些指標(biāo)，而是用生活中精彩、難忘的瞬間打動消費(fèi)者，留駐美好瞬間，給你永恒記憶是柯達(dá)膠卷永恒的主題，無論是“串起生活每一刻”和“就是這一刻”都是主題的集中反映。 運(yùn)通金卡：一諾千金 巧妙的運(yùn)用中國成語“一諾千金”表現(xiàn)了信用卡的特性。 摩托羅拉：飛越無限 模