1、1,中國電信集團(tuán)公司大客戶事業(yè)部,大客戶價(jià)值評估,2,內(nèi)容結(jié)構(gòu),大客戶價(jià)值定量分析,大客戶價(jià)值評估體系,大客戶價(jià)值評估軟件,3,目錄,大客戶價(jià)值定量分析,第一部分：大客戶價(jià)值定量分析,5,對“利潤”的理解,完全分?jǐn)偝杀荆簩⑵髽I(yè)所有的成本分?jǐn)偟剿械臉I(yè)務(wù)中，包括共同成本根據(jù)不同的動(dòng)因分?jǐn)偟礁鱾€(gè)業(yè)務(wù)中。 增量成本：指企業(yè)擴(kuò)大一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)而需要增加的額外成本，即 不包括共同的網(wǎng)絡(luò)折舊及管理費(fèi)用等。增量成本是業(yè)務(wù)經(jīng)營的盈虧平衡點(diǎn)，如果收入低于增量成本的話，企業(yè)則完全是虧損經(jīng)營，因此增量成本對確定業(yè)務(wù)發(fā)展策略起著更為重要的作用。,6,盈利性分析的差異性,a,B,b,c,普通電話,可視電話,如果普

2、通電話業(yè)務(wù)成本定義為（a+c），則可視電話成本為（b）（增量成本） 如果電話業(yè)務(wù)成本定義為（a+部分c），則可視電話業(yè)務(wù)需要收回（b+其它c(diǎn)的成本），c的成本由普通電話業(yè)務(wù)和可視電話業(yè)務(wù)共同收回（完全分?jǐn)偝杀綟AC） 業(yè)務(wù)成本分?jǐn)偡椒ú煌?，其盈利性則顯著不同.一般而言，新業(yè)務(wù)(新項(xiàng)目)不需要分?jǐn)偣餐杀?，更多的是測算其增量成本。,C：為共同成本,7,未來成本盈利模型-作業(yè)成本法（ABC）,作業(yè)成本法的應(yīng)用對中國電信具有重要的意義：業(yè)務(wù)定價(jià)、效益分析、互聯(lián)成本、預(yù)算、成本管控等,8,前端作業(yè)舉例,9,網(wǎng)絡(luò)元素,2個(gè)基礎(chǔ)資源類網(wǎng)元,7個(gè)傳輸類網(wǎng)元,48個(gè)非傳輸類網(wǎng)元,10,計(jì)算客戶群總成本,客戶群

3、成本,產(chǎn)品成本,客戶群成本,產(chǎn)品成本,客戶群成本,產(chǎn)品成本,客戶群專屬 成本,產(chǎn)品成本,大客 商客 公客 流動(dòng)客戶,產(chǎn)品總成本,1,2,3,業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本,工資福利、水電等部門成本,網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本,董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本,部門作業(yè) 成本,網(wǎng)絡(luò)元素 成本,11,120/20原則,第一部分：大客戶價(jià)值定量分析,13,客戶價(jià)值分析案例總體利潤比較,注：1、總客戶數(shù)中包括PHS用戶；2、大客戶為收入2000元以上的客戶及黨政軍客戶；3、利潤不包括其他業(yè)務(wù)利潤；3、大客戶以0.2%的用戶數(shù)，占收入的21%，利潤的24%25%。,單位：元、戶,14,分析案例不同客戶群利潤率比較,

4、完全分?jǐn)偝杀竞驮隽砍杀鞠拢瑥拇罂蛻舻氖杖肜麧櫬士梢酝瞥?，每百元收入中大客戶為企業(yè)帶來的利潤比其它客戶分別高5.8元和13.7元。,收入利潤率利潤/收入 成本利潤率利潤/成本,增量成本下,大客戶總的收入利潤 率與成本利潤率均高 于其它客戶群,完全分?jǐn)偝杀鞠?增量成本下,15,分析案例按收入段利潤分析,1萬元以下的大客戶是本地/長途語音類業(yè)務(wù)的消費(fèi)主體，均超過30；而10萬元以上的大客戶則是數(shù)據(jù)類業(yè)務(wù)出租電路和數(shù)據(jù)的消費(fèi)主體，均超過50；而其他業(yè)務(wù)（主要指800和電視會(huì)議）幾乎全部是由10萬元以上的大客戶使用。這說明客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營方式和通信費(fèi)用支出比例等因素影響著客戶通信業(yè)務(wù)的構(gòu)成及比例。,

5、收入與業(yè)務(wù)的特點(diǎn)：,16,收入與營銷費(fèi)用,可以看出隨著客戶收入的下降，每百元銷售費(fèi)用創(chuàng)造的收入也迅速下降。不同收入段的差別很大，10萬元以上的客戶營銷費(fèi)用對收入的拉動(dòng)更為突出，是210萬元客戶的3倍，是1萬元以下客戶的9倍。這主要有兩個(gè)原因： 一是由于“業(yè)務(wù)覆蓋”不同形成的，高收入大客戶業(yè)務(wù)種類相對豐富，相同的營銷費(fèi)用可能是針對較多的業(yè)務(wù)種類進(jìn)行的，單位銷售成本可以促進(jìn)多業(yè)務(wù)收入增加； 二是由于“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”，高收入客戶的收入基數(shù)較大，營銷費(fèi)用的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收入的增長額。 高收入的大客戶（尤其是2萬以上的）具有業(yè)務(wù)構(gòu)成和收入基數(shù)的優(yōu)勢，同時(shí)營銷費(fèi)用的產(chǎn)出效率又高，因此可以適當(dāng)加大營銷費(fèi)用預(yù)算。,

6、分析案例收入與營銷費(fèi)用,客戶收入段,百元營銷費(fèi)用產(chǎn)生的收入,17,分析案例累計(jì)收入與累計(jì)利潤變化趨勢,從圖中可看出，“1萬5”為一個(gè)重要的拐點(diǎn)，在1萬5千元以后累計(jì)客戶數(shù)曲線陡峭；而累計(jì)收入和累計(jì)利潤曲線則相對平緩，尤其是利潤曲線增長緩慢。這說明隨客戶數(shù)的大幅度增加，累計(jì)利潤并未隨客戶數(shù)的激增而有明顯變化。 大于2萬的客戶共計(jì)211個(gè)占客戶數(shù)的9%,但累計(jì)收入占總收入的62，累計(jì)利潤占總利潤的57，符合大客戶內(nèi)部的“2/8”原則，是大客戶中的“大客戶”。,18,目錄,大客戶價(jià)值評估體系,第二部分：大客戶價(jià)值評估體系,20,進(jìn)行大客戶價(jià)值評估的意義,1、將企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從單純的收入引向關(guān)注客戶價(jià)

7、值，關(guān)注有價(jià)值的客戶。分析哪些客戶是高價(jià)值客戶，哪些客戶是一般價(jià)值客戶？哪些客戶屬于低價(jià)值客戶？,客戶價(jià)值金字塔,21,2、建立大客戶價(jià)值金字塔，根據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分客戶群，指導(dǎo)營銷策略的制定。通過客戶價(jià)值的進(jìn)一步分析，開展差異化客戶管理和營銷，合理分配企業(yè)資源。,進(jìn)行大客戶價(jià)值評估的意義,當(dāng)前價(jià)值,忠誠忠,潛在價(jià)值,22,3、不斷提升客戶價(jià)值，從而提升企業(yè)自身價(jià)值?？蛻羰莾r(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，企業(yè)通過滿足客戶需求創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)的盈利能力,進(jìn)行大客戶價(jià)值評估的意義,23,大客戶價(jià)值研究_既是重點(diǎn)又是難點(diǎn),24,大客戶與其它客戶特點(diǎn),大客戶的特點(diǎn)決定了其客戶價(jià)值評估的多樣性及復(fù)雜性,25,大客戶

8、價(jià)值的多維分析方法,直接利潤 間接收入,社會(huì)地位 行業(yè)地位 品牌效益,客戶價(jià)值的全方位多角度分析,客戶價(jià)值（V）（歷史價(jià)值）當(dāng)前價(jià)值潛在價(jià)值,26,客戶價(jià)值指標(biāo)的相關(guān)研究,網(wǎng)通的客戶價(jià)值模型 交易類指標(biāo)：主要有交易次數(shù)、交易額/利潤、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷售預(yù)期金額等。財(cái)務(wù)類指標(biāo)：主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。聯(lián)絡(luò)類指標(biāo)：主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶表揚(yáng)次數(shù)/比例、投訴次數(shù)/比例、建議次數(shù)/比例等。 特征類指標(biāo)：主要是客戶自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷售

9、額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車、有無子女等。,目前，客戶價(jià)值的研究更多的集中在對公眾客戶上，對大客戶價(jià)值的研究還相對缺乏,27,大客戶價(jià)值評估指標(biāo)設(shè)計(jì)初步方案,28,大客戶價(jià)值評估軟件,29,大客戶價(jià)值評估分析內(nèi)容,第二部分：大客戶價(jià)值評估體系,31,大客戶價(jià)值分析評估方法,第一：總體價(jià)值分析,32,第二：當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值分析,當(dāng)前價(jià)值分析,潛在價(jià)值分析,當(dāng)前價(jià)值越高，對企業(yè)的直接收益貢獻(xiàn)越大。,潛在價(jià)值評價(jià)試圖預(yù)測出客戶未來價(jià)值的趨勢，使企業(yè)在保存量的基礎(chǔ)上，更多的考慮如何激增量 。,（5個(gè)指標(biāo)，總分16分）,（4個(gè)指

10、標(biāo)，總分40分）,大客戶價(jià)值分析評估方法,33,象限1. 客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高 象限2. 當(dāng)前價(jià)值較高，但后期發(fā)展能力有限，有價(jià)值下降的可能或風(fēng)險(xiǎn)； 象限3. 客戶的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低； 象限4. 雖然當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來的價(jià)值較高。,客戶群按價(jià)值的劃分,大客戶價(jià)值分析評估方法,34,制定大客戶營銷發(fā)展策略,高價(jià)值大客戶 （客戶當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高） 次價(jià)值大客戶 （當(dāng)前價(jià)值高，未來價(jià)值低的客戶 ） 潛在價(jià)值大客戶 （當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來的價(jià)值較高 ） 低價(jià)值大客戶 （當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低 ）,應(yīng)積極鞏固客戶關(guān)系，提升客戶忠誠度，激發(fā)客戶增量需求，并探索建立互惠互利的戰(zhàn)略

11、合作關(guān)系 。,應(yīng)給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注，如果客戶的潛在價(jià)值低的主要原因是由于客戶忠誠度低造成的，在增加該客戶成本投入時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。,應(yīng)積極引導(dǎo)和激發(fā)客戶的消費(fèi)，通過為客戶量身定制解決方案，擴(kuò)大客戶的業(yè)務(wù)范圍和使用量。,以下情況企業(yè)可能考慮放棄： 1）價(jià)格極其敏感，忠誠度低，感化成本高；2）提出的質(zhì)量附加成本很高，且信用狀況很差。,大客戶價(jià)值分析評估方法,35,一方面企業(yè)要維系現(xiàn)已有客戶價(jià)值，另一方面要促使客戶價(jià)值的不斷提升，使低價(jià)值客戶向潛在價(jià)值客戶、次價(jià)值客戶、甚至高價(jià)值客戶方向轉(zhuǎn)變，潛在價(jià)值客戶和次價(jià)值客戶向高價(jià)值客戶轉(zhuǎn)變。,大客戶價(jià)值分析評估方法,36,第三：忠誠度和流失性分析,低,高,低,高,

12、3,4,2,1,高,低,總/潛在價(jià)值,忠誠度,象限2的大客戶是價(jià)值高、忠誠度較低的客戶群，一旦流失對企業(yè)將造成重大損失，因此企業(yè)必須加大管理，提早采取措施，避免這部分大客戶流失。,（6個(gè)指標(biāo)，總分31分）,大客戶價(jià)值分析評估方法,37,第四步：影響力分析 第五步：客戶關(guān)系分析,（2個(gè)指標(biāo)，總分13分）,大客戶價(jià)值分析評估方法,(5個(gè)指標(biāo)，總分26分),38,大客戶價(jià)值分析評估方法,第六步：不同行業(yè)大客戶的價(jià)值評價(jià)及分析 根據(jù)不同行業(yè)大客戶的平均分?jǐn)?shù)，可以進(jìn)行不同行業(yè)間的總體價(jià)值評價(jià)及分角度價(jià)值評價(jià)。尋找各行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的營銷策略。,除上述介紹的分析方法外，通過連續(xù)幾年信息，可以對大客戶價(jià)值

13、進(jìn)行長期滾動(dòng)分析，從各種角度透視大客戶價(jià)值的發(fā)展趨勢。,第二部分：大客戶價(jià)值評估體系,40,本地網(wǎng)大客戶價(jià)值評估案例,案例概況 評測主體：本地網(wǎng)客戶經(jīng)理和行業(yè)經(jīng)理 評測對象：IT/黨政/金融/科教/置業(yè)/旅游/商貿(mào)/制造八個(gè)行業(yè)的 1220家大客戶 評測方法：應(yīng)用“大客戶價(jià)值評估軟件” 評測目的：基于價(jià)值評估的現(xiàn)有客戶分級(jí)； 基于分角度價(jià)值評估的客戶細(xì)分和市場定位 評測時(shí)間：2004年6月,41,基于客戶價(jià)值的分級(jí)，是內(nèi)部客戶分級(jí)管理的基礎(chǔ)；進(jìn)行企業(yè)資源分配的依據(jù)，制定市場策略的參考。,平均分為52.7分，占滿分100分的53。有46的客戶達(dá)到了平均水平。,本地網(wǎng)大客戶價(jià)值評估案例,42,評估

14、案例分析 分析維度之一,以當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)綜合性指標(biāo)構(gòu)建二維矩陣，以當(dāng)前價(jià)值（15.5分）和潛在價(jià)值（9.1分）的平均分為參考進(jìn)行全新的客戶細(xì)分。,43,客戶生命周期理論與價(jià)值矩陣 客戶生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在存續(xù)過程中大致要經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期。 在這四個(gè)時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營策略、經(jīng)營收益和經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)各不相同。這就決定了企業(yè)在不同時(shí)期內(nèi)對電信的貢獻(xiàn)也會(huì)有所變化。 客戶在自身的存續(xù)和發(fā)展過程中，其客戶類別將經(jīng)歷了幾次不同的轉(zhuǎn)換。 價(jià)值矩陣與客戶生命周期理論的結(jié)合提供了一種動(dòng)態(tài)的客戶細(xì)分方法。利用這種細(xì)分方法，我們不僅可以判別客戶當(dāng)前所屬的客戶群，還可以識(shí)別客戶在未來一段

15、時(shí)期內(nèi)可能發(fā)展的客戶類型。,評估案例分析 分析維度之一,44,評估案例分析 分析維度之一,45,以客戶總價(jià)值和忠誠度構(gòu)建二維矩陣，以其均值作為基準(zhǔn)將客戶進(jìn)行分類，從中找出客戶流失的關(guān)鍵區(qū)域。,117,443,274,386,評估案例分析 分析維度之二,46,分析客戶流失不是單純分析客戶數(shù)量的流失，而是基于數(shù)量的客戶價(jià)值流失分析。 區(qū)域客戶價(jià)值較高，但忠誠度較低。這是防止客戶流失的關(guān)鍵區(qū)域，該類客戶的流失損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于區(qū)域客戶。針對該類客戶，應(yīng)把握其決策的敏感因素價(jià)格、服務(wù)、新業(yè)務(wù)或客戶關(guān)系。從客戶最關(guān)心的問題入手，提前防范，將流失風(fēng)險(xiǎn)將到最低。 該區(qū)域客戶群忠誠度較低也可能是由于市場的競爭結(jié)構(gòu)

16、所造成的。高價(jià)值客戶是各運(yùn)營商爭奪的焦點(diǎn)，面臨多種優(yōu)惠選擇，客戶對企業(yè)的忠實(shí)關(guān)系就會(huì)受到干擾。因此對該區(qū)域的高價(jià)值客戶，重點(diǎn)防守。,典型客戶：黃龍飯店、財(cái)政局、 蘇寧電器等,評估案例分析 分析維度之二,47,在25個(gè)鉆石級(jí)客戶中，黨政有9個(gè)，金融有10個(gè),評估案例分析 行業(yè)分析維度,48,以本地網(wǎng)平均水平或行業(yè)平均水平為基準(zhǔn),IT 黨政 金融 科教 旅游 置業(yè) 制造,當(dāng)前價(jià)值/潛在價(jià)值 總價(jià)值/忠誠度 潛在價(jià)值/忠誠度,評估案例分析 行業(yè)分析維度,49,評測總體分析 最有價(jià)值的行業(yè)是金融保險(xiǎn)業(yè)和黨政軍 依照總價(jià)值評分進(jìn)行客戶分級(jí)，鉆石客戶25個(gè)，是大客戶中的大客戶，企業(yè)價(jià)值的核心源泉 當(dāng)前價(jià)值是企業(yè)制定近期營銷策略的依據(jù)；潛在價(jià)值是企業(yè)規(guī)劃中長期市場戰(zhàn)略的參考 當(dāng)前價(jià)值/潛在價(jià)值矩陣提供了客戶細(xì)分的方法 總價(jià)值/忠誠度矩陣提供了分析客戶流失的方法,評估案例分析 評測總體分析,50,目錄,大客戶價(jià)值評估模型工具,51,大客戶價(jià)值評估模型工具軟件,52,計(jì)算結(jié)果顯示,53,分行業(yè)顯示,54,總體分析,55,不同行業(yè)比較,56,自定義查詢,57,圖形分析,58,象限分析,59,收入總體分析,收入總體分析功能展示了各行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重.從而發(fā)現(xiàn)不同業(yè)務(wù)入在行業(yè)上的分布差異.,60,收入