1、公共關(guān)系傳播,作為以樹(shù)立組織自身形象為最終追求的公共關(guān)系活動(dòng)，其目的就是要在社會(huì)公眾心目中展示組織存在的價(jià)值，傳遞組織的各種信息這種價(jià)值的顯現(xiàn)和信息的傳遞所依賴(lài)的唯一手段就是傳播，離開(kāi)了傳播，一切的形象均無(wú)法確立，所有的信息將不存在。事實(shí)上，失去了傳播也就失去了我們生存的社會(huì)，因此，傳播之于社會(huì)是至關(guān)重要的。當(dāng)然，對(duì)于公共關(guān)系的具體活動(dòng)來(lái)說(shuō)，傳播是一個(gè)核心問(wèn)題，離開(kāi)了傳播，也就不會(huì)有公共關(guān)系活動(dòng)存在。,傳播的基本原理,一、傳播及其特性 1.傳播 傳播是指人與人之間一切信息的傳遞和分享，也是人們接受、排列、選擇、傳送、儲(chǔ)存信息的過(guò)程。 它包括三層含義。 （1）信息的傳遞，即傳播者通過(guò)一定的方式和

2、工具將傳播內(nèi)容傳遞給信息的接收者。 （2）雙向互動(dòng)，即受傳者將收到信息后引起的反應(yīng)以傳播者的角度反饋給對(duì)方，以形成下一次的傳播過(guò)程的出現(xiàn)，這樣構(gòu)成了雙向交流、互傳信息、相互傳遞和反饋的循環(huán)交流過(guò)程。 （3）信息的共享，由于雙方的信息溝通使人類(lèi)在傳播的同時(shí)取得了一致認(rèn)識(shí)、理解和幫助，從而形成共識(shí)和行動(dòng)。,2.傳播與信息 信息是構(gòu)成世界的基本要素，其顯示事物的存在狀態(tài)與變化趨勢(shì)，就人類(lèi)而言它是消除事物中或事物間任何不確定性因素的東西，包括消息、資料、情報(bào)、數(shù)據(jù)、圖像、知識(shí)、思想等等。 傳播和信息這一對(duì)相輔相承，相互依存的兩個(gè)概念，不僅有時(shí)代感，而且有決定性意義。兩個(gè)同等重要的概念是相互聯(lián)系而存在的

3、。信息必須進(jìn)入交流過(guò)程才有價(jià)值，然而信息的交流過(guò)程就是傳播；傳播同時(shí)又必須依賴(lài)傳播內(nèi)容，沒(méi)有內(nèi)容的傳播活動(dòng)是不可思議的，所以，交流的信息和信息的交流，即傳播和信息的關(guān)系就如同一張紙的兩個(gè)面，無(wú)法分開(kāi)。,3.傳播的特性 （1）綜合性。傳播是人的主觀感受借助客觀手段加以傳遞的一種活動(dòng)，它既有傳播者的主觀愿望，又有其所借助的客觀媒介，不管什么樣的思想，那一方面的信息，都須依賴(lài)一定的物質(zhì)媒介，諸如有聲或無(wú)聲語(yǔ)言，有形式或有感的語(yǔ)言。所以傳播是人各種主觀愿望和客觀手段的結(jié)合體。 （2）普遍性。對(duì)于人而言，傳播行為無(wú)處不在，無(wú)時(shí)不在，隨時(shí)隨地。它是人類(lèi)聯(lián)系，歷史傳承的起碼前提。沒(méi)有它，社會(huì)、國(guó)家、群體的概

4、念就不存在。,（3）社會(huì)性。傳播是人與人聯(lián)系的唯一方式，它是社會(huì)的粘合劑，因此它是人們?yōu)榫S持社會(huì)生活而進(jìn)行的一種結(jié)合行為。它對(duì)人的價(jià)值在于建立社會(huì)聯(lián)系、形成理解，完成團(tuán)結(jié)和幫助。 （4）工具性。傳播是人們聯(lián)系的紐帶，因而從本質(zhì)上是為人的生存服務(wù)的。它用來(lái)監(jiān)測(cè)、適應(yīng)和改造社會(huì)，所有的傳播內(nèi)容和方式手段都是為人們具體目的服務(wù)的。,（5）互動(dòng)性。傳播活動(dòng)始終伴隨發(fā)出與反饋，反饋從逆向角度也是一種傳播，因此傳播是一種雙向的、互動(dòng)的、循環(huán)的作用過(guò)程。 （6）符號(hào)性。信息的傳播是物質(zhì)形式的，任何主觀的思想，必須依托一定的客觀形式，才能實(shí)現(xiàn)傳播，因而使用各種符號(hào)，實(shí)現(xiàn)交流，就成了傳播形成的必要條件，離開(kāi)了符

5、號(hào)，就沒(méi)有傳播。符號(hào)也稱(chēng)做碼，傳播過(guò)程的符號(hào)選擇、傳遞、還原為主觀信息的過(guò)程，就是一個(gè)從編碼到輸送再到譯碼的過(guò)程。,二、傳播的重要性 人類(lèi)的生活包括物質(zhì)需求和精神需求兩個(gè)方面。衣、食、住、行、用是我們的物質(zhì)需要范疇，而交流和了解，則屬于精神需求的部分。無(wú)論是交流還是理解、溝通，都必須依賴(lài)傳播才能得以實(shí)現(xiàn)，因而，傳播成為人類(lèi)精神生活得以存在和發(fā)展不能回避的概念。,1.傳播是生產(chǎn)力的標(biāo)志。 傳播與人類(lèi)的生產(chǎn)勞動(dòng)有著密不可分的關(guān)系，生產(chǎn)和交往，勞動(dòng)和傳播有著明顯的主從關(guān)系。馬克思主義歷史唯物主義表明勞動(dòng)創(chuàng)造了人，人的最基本活動(dòng)是生產(chǎn)勞動(dòng)，以生產(chǎn)物質(zhì)維持生存。生產(chǎn)勞動(dòng)是第一性的，傳播是由于生產(chǎn)勞動(dòng)的需

6、要而產(chǎn)生發(fā)展的，是第二性的。即所謂勞動(dòng)創(chuàng)造了語(yǔ)言，勞動(dòng)決定了交往。 馬克思主義關(guān)于信息的生產(chǎn)和交流的論述是很明確的，在生產(chǎn)和交流當(dāng)中，傳播與勞動(dòng)的關(guān)系是人們物質(zhì)關(guān)系的產(chǎn)物，思想、觀念、意識(shí)與人的物質(zhì)交往聯(lián)系在一起，是物質(zhì)活動(dòng)的直接結(jié)果，由于勞動(dòng)產(chǎn)生交往、由于交往產(chǎn)生語(yǔ)言，所有這些都是傳播的前提。馬克思在資本論中明確地提出在產(chǎn)業(yè)部門(mén)中，信息傳播具有生產(chǎn)力的屬性。他認(rèn)為運(yùn)輸業(yè)包括信息，信息傳播是生產(chǎn)力的一種。,2.傳播發(fā)展推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步 由于傳播的生產(chǎn)力性質(zhì)，傳播就是有了推動(dòng)生產(chǎn)，促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步的功能。事實(shí)證明，每一項(xiàng)傳播工具的改進(jìn)、都影響了人類(lèi)文明的進(jìn)程。語(yǔ)言的出現(xiàn)，是人類(lèi)出現(xiàn)的標(biāo)志之一；文字的產(chǎn)生

7、，使人類(lèi)能夠超越時(shí)空，在更大范圍、更多層次上實(shí)現(xiàn)交往和幫助；造紙術(shù)的產(chǎn)生，印刷術(shù)的出現(xiàn)、都決定和改變了文明進(jìn)程，甚至改造了世界政治的格局。伴隨傳播的地理發(fā)現(xiàn)，環(huán)球貿(mào)易，更是帶來(lái)了人類(lèi)工業(yè)和現(xiàn)代文明。時(shí)至今日，信息交流的發(fā)展使全球一體化，人類(lèi)生活在一個(gè)越來(lái)越清晰、明確的環(huán)境中，所有這一切，都伴隨傳播的作用，并且以傳播水平作為最明顯的標(biāo)志之一。一個(gè)國(guó)家和地區(qū)的傳播水平，也就是這一地區(qū)文明和發(fā)達(dá)的基本程度。,3.傳播是教育的基本手段 我國(guó)春秋時(shí)期的教育家、思想家孔子就認(rèn)為傳播不僅是傳遞知識(shí)的唯一手段，也是培養(yǎng)人的最重要方式。他說(shuō)：“性相近也，習(xí)相遠(yuǎn)矣?！蓖醴蛑舱J(rèn)為：“性者天道，習(xí)者人道?！彼麄兌紡?qiáng)

8、調(diào)了人先天本性的相近和后天傳播不同造成的人在道德和知識(shí)上的重大差異。西方傳播學(xué)者也認(rèn)為，教育的基本方式，也是唯一的方式是傳播。他們提出傳播是人格與社會(huì)的建筑材料，它是區(qū)別人類(lèi)社會(huì)與其他動(dòng)物社會(huì)的標(biāo)志。美國(guó)傳播學(xué)者戴維森和費(fèi)萊德里克就強(qiáng)調(diào)：傳播在社會(huì)中不僅是個(gè)人與個(gè)人之間，個(gè)人與群體之間，集體與集體之間信息的傳遞和交流，同時(shí)也是人格和社會(huì)的建筑材料，即傳播形成了人格，傳播形成了社會(huì)。傳播傳承著人類(lèi)的一切文明和成就。,三、傳播的要素 早在公元前古希臘亞里士多德在在其修辭學(xué)里就通過(guò)分析，得出了傳播的三個(gè)要素，他提出在演講過(guò)程中，離不開(kāi)三個(gè)方面，即演講人（傳播者）演講稿（訊息）聽(tīng)講人（受傳者）,192

9、6年美國(guó)政治學(xué)家哈羅德拉期維爾在他著名的論文社會(huì)傳播的結(jié)構(gòu)與功能中提出了關(guān)于傳播的五要素公式，即有名的“拉斯維爾公式?！边@個(gè)公式認(rèn)為任何一個(gè)傳播過(guò)程都可以分解為五個(gè)部分，這五個(gè)部分他稱(chēng)為5種分析，它們包括：（1）針對(duì)傳播主體的控制分析（2）針對(duì)傳播信息的內(nèi)容分析（3）針對(duì)傳播媒介的工具分析（4）針對(duì)傳播對(duì)象的受眾分析（5）針對(duì)傳播效果的效果分析。根據(jù)以上五種分析，拉斯維爾得出至今為傳播學(xué)公認(rèn)的傳播要素理論5W理論。,1、誰(shuí)（Who）傳播主體 2、說(shuō)什么（Says what）傳播內(nèi)容 3、通過(guò)什么渠道（In which channel）傳播媒介 4、對(duì)誰(shuí)說(shuō)（To whom）傳播對(duì)象 5、產(chǎn)生什么

10、效果（With what effect）傳播效果,我們也可以將這5個(gè)W描述為： （1）傳播主體信源發(fā)出者傳播者 （2）傳播內(nèi)容信息編碼 （3）傳播媒介渠道工具 （4）傳播對(duì)象受眾信宿 （5）傳播效果反饋影響,除了以上一些要素外，事實(shí)上，傳播還始終離不開(kāi)一些其它因素，例如： 譯碼：指信宿找到信息后，將信息符號(hào)譯成自己理解的內(nèi)容。 干擾：又稱(chēng)噪音，是指?jìng)鞑ミ^(guò)程中放大或縮小信息量使信息失真的因素，它常常無(wú)處不在。 共同經(jīng)驗(yàn)范圍：是指?jìng)鞑フ吲c受傳者之間共同能理解的約定俗成的規(guī)則，即“共同語(yǔ)言”。毫無(wú)“共同語(yǔ)言”的人無(wú)法實(shí)現(xiàn)傳播。 環(huán)境：指?jìng)鞑ゴ嬖诘臅r(shí)空條件，物質(zhì)條件和社會(huì)條件。,四、傳播的發(fā)展和演變

11、有了人類(lèi)就有了傳播，傳播的發(fā)展就如同人類(lèi)的發(fā)展一樣經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史演變過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是伴隨著傳播技術(shù)的不斷改進(jìn)而發(fā)展起來(lái)的。因此，傳播發(fā)展歷史就是傳播形成和演變的歷史。我們把迄今為止的人類(lèi)傳播活動(dòng)劃分為四個(gè)歷史階段，它們分別是：,1.口語(yǔ)傳播時(shí)代 口語(yǔ)是人類(lèi)傳播所使用的第一個(gè)媒介，也是人類(lèi)傳播史上的第一個(gè)發(fā)展階段?？谡Z(yǔ)傳播的優(yōu)勢(shì)很明顯，形象、生動(dòng)、直觀，但是它也有無(wú)法克服的局限性，那就是時(shí)間上無(wú)法久遠(yuǎn)，空間上無(wú)法廣遠(yuǎn)，聲音稍瞬即逝，傳之有限，無(wú)法保存。,2.文字傳播時(shí)代 文字是人類(lèi)傳播史上的第二個(gè)發(fā)展階段。人類(lèi)創(chuàng)造了文字以后，就使信息的內(nèi)容打破時(shí)空限制能夠異時(shí)異地保存。但是文字的使用有一定條件

12、的限制，即傳播者和受傳者都要具備一定的文字識(shí)別能力，同時(shí)文字的使用還需要書(shū)寫(xiě)材料等物質(zhì)條件。世界上不同的民族文字產(chǎn)生的時(shí)期不同，有的很早，大約在公元前六、七千年，有的一直沒(méi)有系統(tǒng)的文字。,3.印刷傳播時(shí)代 印刷傳播時(shí)代是人類(lèi)傳播活動(dòng)的第三個(gè)發(fā)展階段。這個(gè)階段以印刷術(shù)的發(fā)明為標(biāo)志，以印刷技術(shù)的普及為展開(kāi)。在我國(guó)的唐代就出現(xiàn)了雕板印刷，到了十一世紀(jì)，我國(guó)宋代的畢升發(fā)明了活字印刷術(shù)，這是人類(lèi)信息傳播方式的一次革命。十五世紀(jì)德國(guó)工匠古騰堡改進(jìn)了活字印刷，制造出金屬活字，成為傳播發(fā)展史上的里程碑。從此書(shū)藉的大量印刷，報(bào)紙的出現(xiàn)，雜志的興起成為可能。人類(lèi)的傳播在數(shù)量和速度上實(shí)現(xiàn)了飛躍。,4.電子傳播時(shí)代

13、從二十世紀(jì)初到現(xiàn)在，人類(lèi)發(fā)現(xiàn)并掌握了電訊技術(shù)后，隨著電報(bào)、電話(huà)、廣播、電視、錄音、錄像等一系列電子傳播媒介的使用和普及，人類(lèi)信息傳播速度空前迅速，范圍空前廣泛，內(nèi)容空前豐富，信息的復(fù)制，擴(kuò)散和保存能力也空前增強(qiáng)。迄今為止，電子傳播媒介已經(jīng)發(fā)生了三次飛躍，一是二十世紀(jì)初的廣播，二是二十世紀(jì)中的電視，三是二十世紀(jì)末的網(wǎng)絡(luò)。聯(lián)合國(guó)教科文組織1998年已經(jīng)正式將網(wǎng)絡(luò)命名為“第四媒體”，即報(bào)刊、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)。在這四種媒體中，有三種是電子媒介。,五、傳播的主要類(lèi)別 1.內(nèi)向傳播也稱(chēng)人內(nèi)傳播，或自身傳播，自我傳播。這是指人的自我信息活動(dòng)，是一種發(fā)生在自身內(nèi)部的傳播過(guò)程，或者說(shuō)是以人體為交流而進(jìn)行的信息處

14、理活動(dòng)，如由感性到理性的思維活動(dòng)。 2.人際傳播指?jìng)€(gè)人之間的信息傳遞。人際傳播又稱(chēng)人際溝通，具體地說(shuō)，是個(gè)人與個(gè)人之間借助語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)而彼此交流信息，溝通情感，協(xié)調(diào)行為的社會(huì)活動(dòng)。一般地說(shuō)，它有兩種方式：一種是面對(duì)面的交談，一種是通過(guò)中介進(jìn)行的信息溝通。,3.群體傳播指社會(huì)群眾之間的信息活動(dòng)，它是在群體成員或群體之間發(fā)生的傳播行為。在整體意義上講，群體傳播專(zhuān)指一定數(shù)量的人按照某種聚合方式，在一定場(chǎng)合進(jìn)行意見(jiàn)交流活動(dòng)。 4.組織傳播專(zhuān)指社會(huì)組織如政黨、機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)、事業(yè)、軍隊(duì)等固定組織內(nèi)部的信息交流活動(dòng)。組織是一個(gè)通過(guò)協(xié)調(diào)活動(dòng)來(lái)達(dá)到個(gè)人和集體目標(biāo)的一個(gè)社會(huì)集合體，必須依賴(lài)其自身的交流

15、，沒(méi)有這種傳播就沒(méi)有組織存在。,5.大眾傳播大眾傳播是指?jìng)鞑?duì)象是無(wú)限范圍的傳播，具體地說(shuō)就是利用大眾傳播工具（其中包括報(bào)紙、期刊、書(shū)藉等印刷傳播媒介和廣播、電視、電影等電子傳播媒介）的信息傳播活動(dòng)。大致上講，它可以分為四層含義（1）為數(shù)眾多的傳播者（2）規(guī)模龐大的傳播機(jī)構(gòu)（3）大批復(fù)制的傳播內(nèi)容（4）人數(shù)眾多的受傳者。,六、傳播的主要媒介 1.口語(yǔ)媒介 是以人發(fā)出的生理語(yǔ)音為信息載體的符號(hào)體系?？谡Z(yǔ)的出現(xiàn)是人類(lèi)進(jìn)化歷程中的一大飛躍，也是人類(lèi)傳播活動(dòng)的一次巨大變革?？谡Z(yǔ)符號(hào)是人最基本，最實(shí)用的符號(hào)系統(tǒng)，人類(lèi)的大部分日常交流借助口語(yǔ)完成。因?yàn)樗且惶讟?gòu)成最為嚴(yán)密，表意最為準(zhǔn)確，使用最為便利的符號(hào)

16、系統(tǒng)，也是人最重要的交際工具。由于人的口語(yǔ)符號(hào)是聲音，聲音由發(fā)音器官自由控制，所以口語(yǔ)可以張口就說(shuō)，這是他的優(yōu)勢(shì)，也是它成為最重要交際工具的原因。同時(shí)使用廣泛的口語(yǔ)有約定俗成的全民性、社會(huì)性。對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的含義，社會(huì)的每一個(gè)成員都有大致相同的理解，這是它作為全民交際，相互溝通所必須有的特性。,2.文字媒介 是以書(shū)面符號(hào)為信息傳遞工具的符號(hào)體系?？谡Z(yǔ)的出現(xiàn)，使我們的遠(yuǎn)祖完成了從動(dòng)物到人的轉(zhuǎn)變；文字的發(fā)明，使人類(lèi)由原始走向文明。文字使信息能夠保存和廣泛而久遠(yuǎn)地傳遞，使不同時(shí)代和地域的人進(jìn)行交流和對(duì)話(huà)，由于它的存在和傳播作用，人類(lèi)才有了歷史和發(fā)展，有了傳統(tǒng)、教育、國(guó)家、文明等概念。,3.印刷媒介 所謂

17、印刷媒介有廣義和狹義兩種理解。廣義的印刷媒介泛指一切印刷品；狹義的印刷媒介主要指報(bào)紙和書(shū)刊。它造價(jià)低廉，便于保存。 （1）報(bào)紙：是以較短的定期間隔連續(xù)向公眾發(fā)行的散頁(yè)出版物。 （2）期刊：是指有固定刊名，以期、卷、號(hào)或年、月為序，定期或不定期連續(xù)出版的，匯編多篇作品的印刷讀物。 圖書(shū)：是獨(dú)立成冊(cè)，單獨(dú)出版的印刷物，也有以成套從書(shū)形式出版發(fā)行的。,4.電子媒介 所謂電子媒介，是指以電子技術(shù)和設(shè)備為信息傳遞手段的媒介。目前被廣泛使用并且影響巨大的電子媒介主要是廣播和電視。 （1）廣播：廣播也有廣義和狹義兩種理解。廣義的廣播泛指向廣大地區(qū)或人群傳送聲音與圖像的大眾傳播手段，包括電臺(tái)聲音廣播和電視圖像

18、廣播兩種。狹義的廣播單指聲音廣播。我們目前把電視廣播稱(chēng)為電視。 （2）電視：即電視廣播，是通過(guò)無(wú)線電波或?qū)Ь€向廣大地區(qū)或一定區(qū)域傳送聲像內(nèi)容的大眾傳播媒價(jià)。 電子媒介最顯著的優(yōu)勢(shì)是傳播速度快，傳播范圍廣，擁有龐大的傳播對(duì)象群體。但它最大的不足是線性播出，保留性和選擇性都很差。,七、傳播的基本社會(huì)方式 1.輿論方式 社會(huì)傳播的大量實(shí)施和多次重復(fù)，會(huì)造成一種直接的后果，即社會(huì)輿論的產(chǎn)生。所謂輿論是指廣泛流行的，消除個(gè)人觀念誤差的多數(shù)人的共同意見(jiàn)。傳播是社會(huì)輿論形成的渠道，又是社會(huì)輿論的載體。群體傳播形成群體輿論，組織傳播形成團(tuán)體輿論和政黨輿論，大眾傳播形成公共輿論和階級(jí)輿論。,2.廣告方式 廣告顧名思義，就是廣而告之。廣告也有廣義和狹義兩種理解。廣義的廣告即廣泛傳播的內(nèi)容，包括一切宣傳、口號(hào)、詔會(huì)、啟示等等。狹義的廣告專(zhuān)指商品廣告，也稱(chēng)為經(jīng)濟(jì)廣告，這是推銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品的手段。傳播的廣告包括這二者。事實(shí)上，廣告是一種特殊的大眾傳播形式，它是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，也是傳播事業(yè)發(fā)展的催