1、,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃,歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃世界,“超女”“現(xiàn)象”“營(yíng)銷(xiāo)神話” 時(shí)間：2005-2010 始作俑者：湖南衛(wèi)視 新名詞，新現(xiàn)象：海選、PK；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字 受益者：蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運(yùn)營(yíng)商、掌上靈通公司等 催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)結(jié)合 互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo),除此之外，營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)處不在,魔獸世界+可口可樂(lè)（第九城市+可口可樂(lè)）聯(lián)想+世界杯,請(qǐng)思考：“超女”給哪些方帶來(lái)了哪些益處？,“超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相

2、增益。 “超級(jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視(CP)、掌上靈通(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書(shū)商等形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值的最大化。,各方受益情況 湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過(guò)億元。 上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24日在上海注冊(cè)成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。 作為超女品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值

3、幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈,蒙牛： 1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷(xiāo)售額25億左右。 掌上靈通 ： “超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬(wàn)元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成。 “掌上靈通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶。,百度借“超女”坐收“漁人之利” “超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力 ，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。 文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)”

4、 音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬(wàn)元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極PK”唱片在全國(guó)上市。而聲稱(chēng)搜尋“落選超女”的飛樂(lè)唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專(zhuān)輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。,多家出版社也打起了“超女”的主意，爭(zhēng)搶“超女”畫(huà)冊(cè)、“超女”書(shū)籍。其中動(dòng)作最快者，莫過(guò)于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的我為超女狂一書(shū)。 演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會(huì)在十大城市展開(kāi)，票房頗豐。,“超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷(xiāo)售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書(shū)、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨

5、大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)10億元?！俺?jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力資源的過(guò)程。 有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)（品牌策劃） 有利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高（廣告策劃） 有利于企業(yè)形象提升（冠名）,營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器，個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)利器,營(yíng)銷(xiāo)策劃：目的與特點(diǎn),第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述,學(xué)習(xí)目標(biāo),理論目標(biāo)： 學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念和基本理論等陳述性知識(shí)，并能用其指導(dǎo)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述”中涉及的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。 實(shí)務(wù)目標(biāo)： 能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念、基本理論和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接”知識(shí)，規(guī)范“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述”中涉及的相關(guān)技能活動(dòng)。,學(xué)習(xí)目標(biāo),案例目標(biāo)

6、： 能運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念和基本理論究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述”的教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。,某制鞋公司總裁在尋找國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，該島無(wú)人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場(chǎng)，我將于明日回國(guó)。 于是，他又把自己最好的推銷(xiāo)員派到那里，他在那里呆了一個(gè)星期后，發(fā)回電報(bào)：好極了！該島無(wú)人穿鞋子，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。 為了摸準(zhǔn)情況，總裁又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理派去

7、考察。他在那里呆了三個(gè)星期，發(fā)回電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，只有向他們進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了一下，三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣(mài)給歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，資金回報(bào)率可達(dá)30%，建議開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)。,引例：面對(duì)同一市場(chǎng)，為什么會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)論？,面對(duì)同樣的市場(chǎng)，三個(gè)人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們所處的崗位不同，看問(wèn)題的觀念和方法也就不同。 產(chǎn)品設(shè)計(jì)

8、部經(jīng)理，由于沒(méi)有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為不穿鞋的人永遠(yuǎn)不會(huì)穿鞋，也就永遠(yuǎn)不會(huì)買(mǎi)鞋，當(dāng)然沒(méi)有市場(chǎng)； 推銷(xiāo)員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無(wú)人穿鞋，恰好說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大，通過(guò)艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而開(kāi)發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，而且還具有經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)觀念，因而提出了一個(gè)極具說(shuō)服力的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見(jiàn)。,1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與分類(lèi) 1）市場(chǎng)的概念 原始概念 市場(chǎng)是指交換的具體場(chǎng)所，即買(mǎi)者和賣(mài)者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念。 現(xiàn)代概念 市場(chǎng)不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且是指

9、所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。,1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件：,可供交換的產(chǎn)品； 賣(mài)主和買(mǎi)主； 交易的價(jià)格及條件。,市場(chǎng)構(gòu)成三要素：,市場(chǎng)=人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望） 例：桂林市小汽車(chē)市場(chǎng) =60萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買(mǎi)力 50%的人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī) 人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。 購(gòu)買(mǎi)力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行為的催化劑。,2）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的前提是買(mǎi)方將從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)商品

10、滿足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商品的實(shí)際（營(yíng)銷(xiāo)角度） 價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。如各種交通工具，各種酒類(lèi)。 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。,顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵,顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值-顧客總成本,顧客購(gòu)買(mǎi)的總體價(jià)值,是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品所期望獲得的一組利益。包括： （1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。 （2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。 （3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影

11、響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。 （4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。,顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本,是指顧客購(gòu)買(mǎi)某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括： （1）貨幣成本。支付的金錢(qián)。 （2）時(shí)間成本。購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間。 （3）體力成本。購(gòu)買(mǎi)商品所消耗的體力。 （4）精神成本。購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的精神。,提高顧客讓渡價(jià)值的途徑 假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=C F，C，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪 F ，C ，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī) F ， C ，如INTEL的奔騰系列 F ， C， 如“老桂林” 要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分,1.1.1 市場(chǎng)的概念與分類(lèi) 3）市場(chǎng)的一般分類(lèi) （1）按地理位置不同，可

12、分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng) （2）按經(jīng)營(yíng)對(duì)象不同，可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和要素市場(chǎng) （3）按購(gòu)買(mǎi)商品的目的不同，可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng),1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,1.1.1 市場(chǎng)的概念與分類(lèi) （4）按經(jīng)營(yíng)范圍不同，可分為綜合市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng) （5）按流通環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng) （6）按成交時(shí)間不同，可分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng) （7）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同，可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。,1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn) 1）概念 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)舶來(lái)品，譯自英文“Marketing”一詞，原意是指市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。對(duì)“Market

13、ing”一詞有多種譯法，當(dāng)人們把它作為是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”； 當(dāng)人們把它作為一門(mén)學(xué)科名稱(chēng)時(shí)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 。 較早的認(rèn)識(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)等同于商品銷(xiāo)售或推銷(xiāo)。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，就是設(shè)法把商品推銷(xiāo)出去。這種認(rèn)識(shí)現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)偏狹。因?yàn)?，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷(xiāo)，效果都不會(huì)令人滿意。 自20世紀(jì)50年代以來(lái)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷(xiāo)”就不再是同義語(yǔ)了。,1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn) 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)

14、程?！?1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)重新給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,現(xiàn)實(shí)中許多人認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，就是把產(chǎn)品賣(mài)掉，變成現(xiàn)金?！倍说?杜拉克先生卻說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵是使銷(xiāo)售成為多余?！?分析說(shuō)明：作為一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，你贊同哪種觀點(diǎn)呢，為什么？,【同步思考11】你贊同誰(shuí)的觀點(diǎn)？,分析要點(diǎn)：這是兩種截然不同的觀點(diǎn)，前者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，顯然不妥。第一，推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷(xiāo)，

15、效果都不會(huì)令人滿意。 我贊同杜拉克先生的觀點(diǎn)。因?yàn)樗莱隽爽F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)不僅要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者，更重要的是要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸就必須從調(diào)查消費(fèi)者需要開(kāi)始，在弄清消費(fèi)者需求愛(ài)好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等諸方面全面為消費(fèi)者著想，向后擴(kuò)展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費(fèi)者的消費(fèi)感受等，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷(xiāo)就顯得不必要了。,1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,第一，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)思想，它強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”來(lái)開(kāi)展企業(yè)的全部活動(dòng)； 第二，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)意圖，它促使企業(yè)有意識(shí)地將自己的資源以最好方式去滿足消費(fèi)者的需要； 第

16、三，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程，它通過(guò)研究消費(fèi)者需要，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，有效地計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)企業(yè)的整體活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。 所謂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)市場(chǎng)交易去適應(yīng)、滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者需要，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。,【業(yè)務(wù)鏈接11】 索尼創(chuàng)造市場(chǎng),索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。 因此，索尼公司是走在市場(chǎng)前面引導(dǎo)顧客消費(fèi)的一家公司，是采取創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的一家公司，它成功地導(dǎo)入了顧客還沒(méi)有詢(xún)問(wèn)，甚至還沒(méi)有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽(tīng)、錄像機(jī)、攝像機(jī)

17、、CD機(jī)等。,1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn) 2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn) 以營(yíng)銷(xiāo)組合為手段 以滿足需要求利潤(rùn),1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念,1,本田雅閣牌新車(chē) 日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞螅麄儗?zhuān)門(mén)修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界

18、都能接受的好車(chē)。,1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念,基本特征是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、“以產(chǎn)促銷(xiāo)”，它產(chǎn)生的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后。主要有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念。 （1）生產(chǎn)觀念 這種觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)的背景下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品銷(xiāo)路不成問(wèn)題，銷(xiāo)售工作當(dāng)然不受重視。 生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”。生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”,（2）產(chǎn)品觀念 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣(mài)不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會(huì)顧客盈門(mén)?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫(xiě)照。 產(chǎn)品觀念可以概括為；“我們會(huì)做什么，就努力做好什么”。 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者注意產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，后者注重產(chǎn)品的產(chǎn)量與成本。但這兩種觀念也有相類(lèi)似之處，即都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，都沒(méi)有把市場(chǎng)需求放在首位。,【業(yè)務(wù)鏈接12】 購(gòu)買(mǎi)公文柜難道是為了從四樓扔下來(lái)嗎？ 有一家生產(chǎn)公文柜的制造商，其生產(chǎn)經(jīng)理曾認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公文柜是全世界質(zhì)量最好的，即使從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞?？墒?，當(dāng)他們把產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上去推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，生產(chǎn)經(jīng)理感到難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量這么好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。 銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工