1、,LOGO,產(chǎn)品開發(fā)流程,商學院 陳文玲,子單元二：產(chǎn)品開發(fā)流程,1尋找機會,4產(chǎn)品開發(fā),6執(zhí)行和上市,5測試,情況分析 和機會發(fā)掘,概念評估和立項,概念和定位精練 市場和銷售策略,產(chǎn)品開發(fā) 包裝開發(fā) 生產(chǎn)策略,產(chǎn)品評估和上市批準,商業(yè)化生產(chǎn)和上市,點子開發(fā) 和產(chǎn)品概念開發(fā),2概念開發(fā),3立項,觀看視屏，同步演練,頭腦風暴 以小組為單位，教師分發(fā)小紙片，每張紙片上只寫一個Ideal.,1.尋找機會（創(chuàng)意生成）,規(guī)劃通常先于項目的達成和實際產(chǎn)品開發(fā)過程的啟動。這一階段始于公司策略，并包括對技術開發(fā)和市場目標的評估。規(guī)劃階段的成果是對項目任務的陳述，即定義產(chǎn)品的目標市場、商業(yè)目標、關鍵假設和限制條

2、件。,機會點舉例：,工作的女性,對健康意識增強的工作女性,對健康意識增強的工作女性，需要便于攜帶的食品,為女性開發(fā)一種產(chǎn)品,發(fā)現(xiàn)消費者機會,宏觀消費者和市場趨勢和未來的消費者理念,具體品類/類別趨勢,具體趨勢或想法評估,發(fā)現(xiàn)趨勢流程,例：女性工作繁忙, 無暇兼顧家務,方便快捷的一餐,方便速食湯,方便批薩/米飯,方便涼拌汁,2.概念開發(fā)（收縮開發(fā)點）,概念開發(fā)階段的主要任務是識別目標市場的需要，產(chǎn)牛并評估可替代的產(chǎn)品概念，為進一步開發(fā)選擇一個概念。概念是指產(chǎn)品形狀、功能和特性的描述，通常附有一套專業(yè)名詞、競爭產(chǎn)品分析和項目的經(jīng)濟分析。,概念開發(fā)靠團隊,在整個概念開發(fā)的過程中，整個團隊都應該提供意

3、見來形成最后的概念,技術 它如何實現(xiàn),口味 包裝,價格 消費者語言,點子,定位框架,撰寫概念,概念修改,鍛煉概念,概念確認,概念測試的主要衡量指標,購買傾向：消費者購買這一新產(chǎn)品的可能性有多大？ 喜歡程度：他們有多喜歡/不喜歡這一新產(chǎn)品？ 物有所值：他們如何評估價格/價值？ 獨特性：和目前市場上其他產(chǎn)品比有多新穎和獨特？,是什么？ 它如何使用/工作？ 它有什么好處？ 誰會使用它？ 何時使用？ 在哪里使用？ 為什么使用？ 它會取代什么？ 為什么卡夫可以使它更好？,巧克力涂層包裹的有層層奶油夾心的巧克力威化 用真正奧利奧餅干和夾心做成的威化 具有奧利奧味道的巧克力威化 媽媽買給十多歲的孩子 在吃甜

4、的零食時刻 在家或在外 唯一具有奧利奧美味的巧克力威化 其他含普通巧克力威化在內的甜零食 奧利奧的品牌特性,例： 奧利奧巧克力威化,好的產(chǎn)品概念的特點,我可以容易地理解這個產(chǎn)品是什么,清楚,簡明,信息單一,讀完標題和主要內容后我就知道是什么,一個非常重要的利益點和一到兩個支持點,給產(chǎn)品準確的定位,牛刀小試：每個小組設計一款產(chǎn)品,眾所周知，兩三歲的小孩將面臨慢慢脫離尿片的艱難任務。在這個階段，小孩要學會向大人示意自己的需要，這樣他們才不會尿濕褲子。很多小孩在這個階段都會遇到不少麻煩和挫折。 從生產(chǎn)商的角度看，作為大眾產(chǎn)品的紙尿片，其目標市場幾乎都在3歲以下的孩子。聰明的人就會問：我怎樣才能把紙尿

5、片繼續(xù)賣給3歲以上的孩子呢?,絕招展示：,在這種情況下，絕招便是把紙尿片改裝成類似兒童穿的短襯褲。給小孩穿訓練褲，他們認為自己穿的不是尿布，自然感覺更舒服、更成熟、更像個大人。要是小孩真的控制不了沖動，訓練褲外面的圖案會消失，這樣大人們就知道發(fā)生什么事了。這種訓練褲不會給孩子帶來挫折感，相反，它將在取代內褲的過程中指導孩子。,案例解析：,紙尿片公司做出適當變化之后，把消費群體擴大到了年齡更大的兒童。倘若我們僅限于在現(xiàn)有的尿片市場里創(chuàng)新，就絕不可能取得如此戰(zhàn)果。 產(chǎn)品開發(fā)并不是在建議大家考慮如何把產(chǎn)品賣給那些不需要的人，而是要考慮如何將產(chǎn)品改頭換面來讓別人自然而然地需要我們的產(chǎn)品。,3.產(chǎn)品開發(fā)

6、立項,起草方案，提交立項報告,4.產(chǎn)品開發(fā)與設計,該階段的產(chǎn)出通常是產(chǎn)品的幾何設計、每一個產(chǎn)品子系統(tǒng)的功能專門化，以及最終裝配過程的基本流程圖。,產(chǎn)品開發(fā)是多次反復,一個把概念轉變?yōu)楝F(xiàn)實的過程，會一個反復進行，令人激動的過程。最終實現(xiàn)好的生意結果。,產(chǎn)品定義,產(chǎn)品優(yōu)化,產(chǎn)品確認,產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)與成本,在項目進展過程中，最基本的生產(chǎn)可行性和財務可行性也會不斷變化。,2020/9/9,5.測試與改進,測試和改進階段包括產(chǎn)品的多個生產(chǎn)前版本的構建和評估。,2020/9/9,產(chǎn)品優(yōu)化階段,優(yōu)化產(chǎn)品組合, 基于消費者的反饋調整或修改產(chǎn)品 在此階段，基本的生產(chǎn)可行性，生產(chǎn)地和財務可行性變?yōu)榉浅Ｖ匾目紤]因素

7、 更多使用定量研究 奧利奧威化: 產(chǎn)品: 加強巧克力口味/口感 包裝: 調整包裝規(guī)格/尺寸 價格: 調整定價,2020/9/9,6 .商業(yè)化（產(chǎn)品進入市場）,在產(chǎn)品推出階段，使用規(guī)劃生產(chǎn)系統(tǒng)制造產(chǎn)品。試用的目的是培訓工人和解決在生產(chǎn)流程中遺留的問題。有時把在此階段生產(chǎn)出的物品提供給有偏好的顧客并仔細對其進行評估，以識別出一些遺留的缺陷。從產(chǎn)品推出到連續(xù)生產(chǎn)的轉變通常是逐漸進行的。在此轉變的某些節(jié)點，產(chǎn)品被推出并可以進行大范圍的分配。,2020/9/9,如何撰寫策劃方案,一、如何擬定產(chǎn)品定位方案 二、如何撰寫產(chǎn)品開發(fā)方案 三、方案一般格式,2020/9/9,一、如何擬定產(chǎn)品定位方案,1、背景分析

8、 為什么做此方案？ 是定位不準、不清、不利于發(fā)展、還是其他？,2020/9/9,一、如何擬定產(chǎn)品定位方案,2、產(chǎn)品分析 企業(yè)簡介、產(chǎn)品概況,2020/9/9,一、如何擬定產(chǎn)品定位方案,3、產(chǎn)品定位 產(chǎn)品定位現(xiàn)狀分析？ 新的定位是什么，為什么？,2020/9/9,一、如何擬定產(chǎn)品定位方案,4.前景分析 改變現(xiàn)狀或重新定位后的分析。,2020/9/9,二、如何撰寫產(chǎn)品開發(fā)方案,主要內容應包括： （一）產(chǎn)品介紹 1產(chǎn)品的概念。 2相關產(chǎn)品或被替代品正處于什么樣的發(fā)展階段? 3本產(chǎn)品的差異性或獨特性怎樣? 4企業(yè)將本產(chǎn)品推向市場方法或渠道是什么? 5誰會使用本產(chǎn)品，為什么? 6研發(fā)成本之外，產(chǎn)品的生產(chǎn)

9、成本是多少，售價是多少? 7本產(chǎn)品的生命周期預測，有無升級、改良或創(chuàng)新的準備計劃?,2020/9/9,二、如何撰寫產(chǎn)品開發(fā)方案,（二）市場分析 1市場是否存在對這種產(chǎn)品的需求?需求程度是否可以給企業(yè)帶來所期望的利益?新產(chǎn)品的市場規(guī)模有多大?需求發(fā)展的未來趨向及其狀態(tài)如何?影響需求都有哪些因素。 2細致分析經(jīng)濟、地理、職業(yè)以及心理等因素對消費者選擇購買本開發(fā)產(chǎn)品這一行為的影響，以及各個因素所起的作用。 3產(chǎn)品的市場競爭力和市場前景預測。 4策劃好新產(chǎn)品的品牌和專利。,2020/9/9,二、如何撰寫產(chǎn)品開發(fā)方案,（三）新產(chǎn)品介紹 1如何設計? 2新產(chǎn)品生產(chǎn)需要哪些原料? 3生產(chǎn)和設備的成本是多少?

10、,2020/9/9,二、如何撰寫產(chǎn)品開發(fā)方案,（四）新產(chǎn)品的前景 根據(jù)新產(chǎn)品的情況預測未來前景。,2020/9/9,三、方案（策劃書）一般格式,策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)不同要求，在策劃的內容與編制格式亡也有變化。但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，其中有些要素是共同的。一般情況下，策劃書的結構可以和營銷策劃的構成要素（內容）保持一致。保持一致的意義在于使營銷策劃書的制作效率化。規(guī)范的營銷策劃書的結構應包括以下幾部分內容。,2020/9/9,三、方案一般格式,（一）封面 給策劃書配上一個美觀的封面是絕對不能忽略的！ 1.取一個簡明扼要的標題。策劃書標題的確定要準確而不累贅，使人一看就能明

11、了。有時，為了突出策劃的主題或者表現(xiàn)策劃的目的，還可以加一個副標題或小標題。 2.標明日期。 3.標明策劃者。一般在封面的最下部要標明策劃負責人及主要參與者。,2020/9/9,三、方案一般格式,（二）前言 前言的作用在于揭示為什么要做此策劃，引起閱讀者的注意和興趣。也就是說，當閱讀者翻過封面以后，看了前言能使其產(chǎn)生急于看正文的強烈欲望。 前言的文字不能過長，一般不要超過一頁： 要重點敘述為什么要進行這樣一個策劃，即把此策劃的重要性和必要性表達清楚，這樣就能吸引讀者進一步閱讀正文。如果這個日的達到了，那么前言的作用也就被充分發(fā)揮出來了。,2020/9/9,三、方案一般格式,（三）目錄 目錄的作

12、用是使營銷策劃書的結構一目了然，同時也位閱讀者能方便地查尋策劃書的內容。因此，策劃書中的目錄最好不要省略。,2020/9/9,三、方案一般格式,（四）概要提示 策劃書的概要提示類似于一般論文的內容提要。概要提示是為了使閱讀者對營銷策劃的內容有一個非常清晰的概念，使閱讀者立刻對策劃考的意圖與觀點予以理解而提出的總結性提示。換言之，閱讀者通過概要提示，可以大致了解策劃內容的要點。 概要提示的撰寫同樣要求簡明扼要，篇幅不能過長，可以控制在一頁紙內。另外，概要提示不是簡單地把策劃內容予以列舉，而要單獨成一個系統(tǒng)。,2020/9/9,三、方案一般格式,（五）環(huán)境（機會）分析 環(huán)境分析是營銷策劃的依據(jù)與基礎，所有營銷策劃都是以環(huán)境分析為出發(fā)點的。環(huán)境分析一般應在外部環(huán)境與內部環(huán)境中抓重點，描繪出環(huán)境變化的軌跡，形成令人情服的資料。 環(huán)境分析部分的書寫要點是明了性和準確性。 從環(huán)境分析中歸納出企業(yè)的機會與威脅、優(yōu)勢與劣勢，然后找出企業(yè)存在的真正問題及潛力，為后面的方案制定打下基礎。,2020/9/9,三、方案一般格式,（六）主體方案 主體方案是策劃書中最主要的部分。在撰寫這部分內容時，必須非常清楚地提出具體方