1、營銷管理手冊匯報,北京機場飲食服務(wù)有限公司管理手冊,目錄,基本介紹 營銷管理組織體系工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃管理 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,營銷管理組織體系,經(jīng)營計劃管理委員會,各分子公司單店,規(guī)劃經(jīng)營部,經(jīng)營目標的制定、營銷計劃和預(yù)算的審批,分解指標，組織各分子公司編寫營銷計劃和預(yù)算,各分子公司單店編寫營銷計劃和預(yù)算,營銷計劃是隨著經(jīng)營計劃的制定而同時產(chǎn)生的，它是經(jīng)營計劃的一部分。它包括 促銷計劃、產(chǎn)品計劃、廣告計劃和客戶管理計劃等，相對于BAFS這個特殊的機 場餐飲行業(yè),它主要包括市場調(diào)研計劃、促銷計劃和客戶管理計劃。,營銷管理職責規(guī)劃經(jīng)營

2、部,規(guī)劃經(jīng)營部：是公司營銷工作的職能管理部門，負責根據(jù)公司的近期和遠期目標、財務(wù)預(yù)算要求，組織編制公司營銷計劃、預(yù)算、執(zhí)行方案，并組織或協(xié)助各單店具體的促銷和公關(guān)活動。 在子公司董事會授權(quán)下，對其各單店的營銷活動進行監(jiān)督、指導和評估，并正確反饋意見。,相關(guān)崗位職責（1）規(guī)劃經(jīng)營部經(jīng)理,規(guī)劃經(jīng)營部經(jīng)理崗位職責：在公司總經(jīng)理辦公會領(lǐng)導下和各子公司董事會的授權(quán)下，全面負責各單店的市場調(diào)研、客戶管理和促銷管理工作；掌握市場的動態(tài)，每月在總經(jīng)理辦公會上，分析市場營銷動態(tài)、存在的問題、市場競爭發(fā)展狀況等，提出改進方案和措施，監(jiān)督營銷計劃的順利完成； 負責BAFS品牌推廣計劃的制定并組織人員指導實施 負責公

3、司長短期營銷計劃的制定并組織相關(guān)人員指導實施 根據(jù)公司的近期和遠期目標、財務(wù)預(yù)算要求，協(xié)調(diào)其他部門的關(guān)系，提出營銷計劃編制原則、依據(jù)，組織部門人員分析市場環(huán)境、制定和審核營銷預(yù)算，并組織營銷活動的實施。,相關(guān)崗位職責（2）營運主管,營運主管崗位職責： 組織制定年度、季度、季節(jié)性的營銷計劃，組織重要公關(guān)營銷、品牌推廣活動實施方案及預(yù)算，報部門領(lǐng)導審查，提交總經(jīng)理辦公會審批 領(lǐng)導策劃公司級營銷宣傳活動，指導單店個性化營銷，宣傳公司理念，樹立公司形象 負責對所有營銷計劃、方案實施過程的追蹤及對結(jié)果的評估；組織編寫營銷效果分析報告，向上級報告 每周主持市場營銷動態(tài)分析會，就存在問題、市場競爭發(fā)展狀況等

4、提出改進方案和措施，組織編制營銷計劃調(diào)整方案，報上級審批后實施 與宣傳、新聞界建立良好關(guān)系，通過組織或參與各類公關(guān)活動進行企業(yè)形象宣傳，建立并保持與各經(jīng)濟組織的長期穩(wěn)定的良好協(xié)作關(guān)系 組織制定客戶分級管理辦法，組織相關(guān)崗位建立公司重要客戶檔案，以及重點客戶定期回訪制度和滿意度調(diào)查制度，并組織實施,相關(guān)崗位職責（3）公關(guān)營銷崗位,公關(guān)營銷崗位職責：具體負責公司的品牌推廣和市場營銷工作，通過對公關(guān)營銷計劃地制定和實施，發(fā)揮單店的積極性，加強對單店的市場營銷運作計劃性，做到全年有計劃、季節(jié)有重點、月月有活動、活動有主題、結(jié)果有評價 協(xié)調(diào)公司和各經(jīng)濟組織的關(guān)系，經(jīng)常保持同旅游飯店管理部門、各大旅行社和

5、駐本地的商社、辦事機構(gòu)、政府外事部門的密切聯(lián)系，并同各客戶建立長期穩(wěn)定的良好協(xié)作關(guān)系。 利用客戶信息調(diào)查表、客戶訪談等形式，在各單店的配合下定期采集消費者行為與需求信息，確保市場定位準確和營銷的實效性 定期走訪客戶，征求客戶意見；掌握其它公司情況，分析競爭態(tài)勢、調(diào)整公關(guān)營銷策略，適應(yīng)市場競爭需要 在營運督導的協(xié)助下，監(jiān)督考察營銷計劃的完成情況，對各單店的促銷方案的執(zhí)行效果提出分析報告，報部門領(lǐng)導 負責組織公司宣傳材料的發(fā)放，并協(xié)助公司宣傳部門協(xié)調(diào)好同新聞界的關(guān)系，取得他們的支持和幫助,相關(guān)崗位職責（4）單店經(jīng)理,單店經(jīng)理崗位職責：各單店擁有對公關(guān)營銷活動的建議權(quán)和實施權(quán)，以及確保營銷活動的順利

6、實施的責任。對于各單店自主實施的促銷活動，必須向公司規(guī)劃經(jīng)營部申報，由規(guī)劃經(jīng)營部審批并進行備案管理 根據(jù)單店的經(jīng)營需要，編制單店促銷活動的具體計劃 建立客戶檔案，并向公司規(guī)劃經(jīng)營部提供相關(guān)資料 配合公司規(guī)劃經(jīng)營部組織的營銷宣傳工作 具體負責各單店年度、月度促銷工作計劃、總結(jié)的編寫 協(xié)助公司規(guī)劃經(jīng)營部洽談有關(guān)旅游團隊、會議團隊預(yù)訂事宜及簽訂合約。 初步審查單店促銷活動的費用預(yù)算 管理促銷活動的費用開支并上報公司規(guī)劃經(jīng)營部 協(xié)助規(guī)劃經(jīng)營部做好促銷活動的效果評估 完成公司規(guī)劃經(jīng)營部布置的其它營銷工作任務(wù),相關(guān)崗位職責（5）項目負責人,全面負責促銷項目的開發(fā)和組織 組織單店促銷活動的具體實施 擬定促銷

7、項目方案 促銷過程中的數(shù)據(jù)記錄 促銷項目費用申請 協(xié)助規(guī)劃經(jīng)營部做好促銷活動的效果評估 最終的促銷成果資料整理提交,相關(guān)輔助部門管理職責,廚政部 組織創(chuàng)新菜品研究成果的評審和鑒定； 參與創(chuàng)新菜品促銷活動的組織和策劃； 組織編制公司年度創(chuàng)新菜品研發(fā)計劃； 參與創(chuàng)新菜品促銷的效果評估 財務(wù)部 在編制公司年度全面預(yù)算中，對營銷預(yù)算的編制和預(yù)算總額的確定提供指導； 參與單店立項促銷項目預(yù)算的評審； 審批預(yù)算外項目營銷開支； 負責各營銷項目營銷成本的核算；,相關(guān)輔助部門管理職責（續(xù)）,采購儲運部 爭取供應(yīng)商的支持，拓寬促銷活動的執(zhí)行路徑； 協(xié)助規(guī)劃經(jīng)營部檢查監(jiān)督供應(yīng)商促銷活動的執(zhí)行 協(xié)助規(guī)劃經(jīng)營部實現(xiàn)既

8、定的促銷方案,目錄,基本介紹 營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,手冊使用對象,公司本部和分公司 下屬子公司,公司下屬各單位的營銷管理工作，都必須按照公司母子公司管控制度和營銷管理手冊規(guī)定的原則、流程和標準進行。 公司規(guī)劃經(jīng)營部作為公司營銷職能的管理部門，負責管理和監(jiān)督各單位營銷制度流程的執(zhí)行情況。,手冊使用對象公司本部及各分公司,公司本部和分公司 規(guī)劃經(jīng)營部對營銷活動統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一考核、統(tǒng)一獎懲 子公司 下屬子公司在其董事會批準授權(quán)下，由規(guī)劃經(jīng)營部對其行使指導、監(jiān)督等管理職責 管理方式根據(jù)其董事會的授權(quán)程度確

9、定,目錄,基本介紹 營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,從傳統(tǒng)的營銷4P和4C組合來看BAFS的營銷組合,4C,4P,具有機場餐飲特色的BAFS營銷組合,通過市場調(diào)研、顧客滿意度和市場需求調(diào)查來 發(fā)現(xiàn)機場餐飲顧客的需求并設(shè)計相應(yīng)的菜品和 服務(wù)以最便利的方式滿足顧客的需求,有計劃地采取各種銷售促進活動，加大塑造公 司形象的力度，使BAFS在公眾中的形象傳播給 顧客，而且可以有效地引導消費、刺激消費,通過客戶管理，拉近與客戶的距離，有利于了 解客戶的需求，為客戶提供個性化的需求，同 時有利于提升客戶的忠誠度,目錄,基本介紹

10、營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃管理 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,編制營銷計劃的目的,計劃工作的目的 公司沒有經(jīng)營目標和戰(zhàn)略，就像踩著溜冰鞋。 公司的經(jīng)營目標和戰(zhàn)略是通過經(jīng)營計劃來落實。 經(jīng)營計劃是對公司經(jīng)營工作全方位的安排。通常通過安排年度、月度計劃，一步一步落實，把遠景變?yōu)楝F(xiàn)實。 營銷計劃的目的： 公司有了營銷計劃，公司的營銷活動就有了方向和目標，它對公司資源的配置和各單店的運營計劃的編制都具有指導作用 編制營銷計劃必須要與BAFS的經(jīng)營戰(zhàn)略相吻合，相適應(yīng) 制定營銷計劃還需要考慮其他因素，如市場環(huán)境和形式分析，即市場調(diào)查分析；分析公司經(jīng)營狀況

11、和實力等等。,營銷計劃的主要內(nèi)容,內(nèi)容概要與目錄表：對整個計劃有一個整體的輪廓 簡述公司面前營銷狀況：實質(zhì)上是對公司前階段營銷工作情況的總結(jié)和對當前營銷形勢的分析 機會和問題的分析與判斷：通過對當前營銷形勢的分析，找出機場餐飲這個特殊的行業(yè)市場環(huán)境對BAFS的有利條件（機會）和不利條件（威脅），并判斷公司克服困難，取得成功的可行性 營銷的目標：目標是對營銷活動的提出的任務(wù)指標，要用數(shù)據(jù)給以提出，如：營業(yè)額、計劃營銷費用和利潤額等 實現(xiàn)目標的策略方案：為實現(xiàn)目標應(yīng)該采取什么營銷戰(zhàn)略方針和促銷方案 方案的預(yù)算費用 計劃實施過程控制要求 。為了有效控制，實現(xiàn)營銷目標，還應(yīng)提出相關(guān)的配套工作，包括各職

12、能部門應(yīng)給予的配合事項和上級應(yīng)給予解決的問題 （如廚政部做好新菜品的研發(fā)，采購儲運部做好原材料的采購，財務(wù)部做好成本的核算等）,營銷計劃制定流程,時間,開始,各單店,廚政部,采購儲運部,規(guī)劃經(jīng)營部,經(jīng)營計劃管理委員會,根據(jù)經(jīng)營需要，擬 定單店促銷計劃,新品研發(fā)計劃,年度采購計劃,市場調(diào)研與公司現(xiàn) 狀分析,擬定年度營銷計 劃,意見反饋,意見反饋,意見反饋,根據(jù)反饋意見修 改營銷計劃,下發(fā)營銷計劃,接受營銷計劃,接受營銷計劃,接受營銷計劃,不通過,通過,目錄,基本介紹 營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,市場調(diào)研及分析管理的

13、目的,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動是根據(jù)市場的需求來策劃的。為了保證BAFS有效資源的配置，有目的地、系統(tǒng)地進行營銷活動，避免浪費公司資源，減少錯誤決策，BAFS必須做好市場營銷調(diào)查與分析工作，以利于根據(jù)公司資源狀況，掌握市場提供的機會，把它轉(zhuǎn)化為公司切實可行的營銷機會，使企業(yè)的經(jīng)營活動獲得更大的收益。 市場調(diào)查分析，是指企業(yè)為了特定的市場營銷目標，通過科學方法，有目的地收集有關(guān)企業(yè)外部環(huán)境和經(jīng)營管理方面的各種信息，并加以分析，為企業(yè)制定適當?shù)厥袌霾呗院徒?jīng)營決策提供依據(jù)。 市場調(diào)查分析是市場營銷活動的起點，也是公司經(jīng)營活動的出發(fā)點，只有在獲得大量的信息資料后，公司才能準確地判斷市場需求，正確地制定促銷計

14、劃、客戶管理計劃和菜品計劃等，卓有成效地參與市場的競爭。 市場調(diào)查與分析的對象主要是消費者、競爭對手及營銷環(huán)境，其目的是為了給公司的經(jīng)營給以市場準確定位。,市場調(diào)研分析的主要內(nèi)容,是,市場環(huán)境調(diào)查分析：國家政策、行業(yè)內(nèi)的法規(guī)、政策的動態(tài)對公司的影響；宏觀經(jīng)濟景氣程度及行業(yè)、產(chǎn)業(yè)供求關(guān)系 市場需求調(diào)查分析：消費者的分布結(jié)構(gòu)；菜品的市場需求結(jié)構(gòu)；消費者的需求動機和心理 市場供應(yīng)調(diào)查分析：市場供求狀況及變化趨勢 市場營銷活動調(diào)查分析：公司各種促銷手段的效果分析；廣告方式的效果分析；菜品價格、菜品周期等情況；新菜品的試投效果與市場前景 市場競爭情況調(diào)查分析：競爭對手的市場經(jīng)營策略以及與BAFS之間的優(yōu)

15、勢與劣勢；競爭者的菜品狀況（包括價格、質(zhì)量等）；競爭對手的市場占有率和經(jīng)營實力,市場調(diào)研管理流程,時間,開始,規(guī)劃經(jīng)營部,明確調(diào)研目標,設(shè)計調(diào)研辦法,選擇服務(wù)提供商,確定信息來源，搜 集資料,執(zhí)行市場調(diào)研,明確與客戶的交互 通道,選定合適的技術(shù),是,否,回顧市場記錄,研究國內(nèi)外市場的 宏觀環(huán)境,進行市場和客戶研 究,進行特殊市場和 客戶研究,瀏覽行業(yè)資料和 預(yù)測,進行產(chǎn)品研究,進行市場試驗,處理客戶和競爭者 資料,撰寫調(diào)研報告,與相關(guān)部門溝通 調(diào)研結(jié)果,目錄,基本介紹 營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃管理 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,促銷計劃的制

16、定與分解,規(guī)劃經(jīng)營部組織各單店促銷計劃的申報工作。每年10月各單店根據(jù)自身市場情況和經(jīng)營發(fā)展需要，制定適合的下一年度促銷計劃和方案，報公司審批，來滿足自己的經(jīng)營需要 。 由規(guī)劃經(jīng)營部根據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略要求，擬定公司層面上的促銷計劃，同時對各單店申報的促銷計劃進行審查。在此基礎(chǔ)上，在每年10月編制營銷計劃時同時編制年度促銷計劃，使各單店的經(jīng)營目標任務(wù)能夠在切實可行的強有力的促銷活動措施保障下，得到實現(xiàn)。促銷方案一經(jīng)上級領(lǐng)導批準，規(guī)劃經(jīng)營部應(yīng)積極推行，在促銷活動中不斷總結(jié)經(jīng)驗，對各項具體的活動方案要細化，并在實施過程中要加強工作督導和績效考核。 規(guī)劃經(jīng)營部每月將組織相關(guān)人員召開一次策劃會議，共同討論

17、月度促銷活動計劃，并形成記錄,促銷項目的立項申報,擬定具體實施的項目,公司營銷計劃指標,填寫促銷活動申報表,年度促銷計劃 月度促銷項目數(shù)量 月度重點促銷項目,活動對象 活動方法 促銷方式及理由 費用預(yù)算 預(yù)計效果 配合事項 時間、地點等,各單店項目負責人組織申報促銷項目 單店經(jīng)理、項目負責人對項目進行研討和論證 規(guī)劃經(jīng)營部對促銷項目進行指導,促銷立項審批流程,時間,開始,規(guī)劃經(jīng)營部,單店廚師長,年度促銷方案,單店經(jīng)理,總經(jīng)理辦公會,提成單店促銷計劃,提出菜品促銷計劃 （包括新菜品促銷）,下達立項通知,擬定促銷實施項目,組織立項審批,機場商業(yè)管理部,促銷活動申報 表,是,否,不通過,通過,促銷決

18、策流程,決定促銷目標,決定促銷預(yù)算,決定促銷組合,決定評估準則,營業(yè)額百分比 個案累計法,促銷活動 廣告 公關(guān) 人員推銷,銷售準則 知覺準則,銷售目標 知覺目標,促銷方式的選擇,消費者促銷工具 優(yōu)惠券。 現(xiàn)金折扣 會員卡 贈品 人員促銷： 由各單店組織后廚管理部門共同負責對服務(wù)人員的菜品培訓，來達到人員促銷的目的 廣告促銷 采用報紙、雜志、Internet、宣傳單、宣傳語牌和海報等形式來進行BAFS品牌以及其他促銷活動的宣傳,促銷項目的績效考核,公司促銷項目的制定、執(zhí)行、費用控制和促銷效果，作為對規(guī)劃經(jīng)營部和相關(guān)人員的考核項目，在BAFS考核指標庫中應(yīng)按以上分析列出有關(guān)促銷項目的考核指標，并由

19、公司主管領(lǐng)導進行考核評價 對于各單店的考核，促銷的執(zhí)行工作是重要內(nèi)容。在年度和月度單店的考核指標中設(shè)定相應(yīng)的指標，由規(guī)劃經(jīng)營部對各單店進行考核評價，其他參與部門提供相關(guān)信息 對于促銷項目策劃中，其從營業(yè)的角度和財務(wù)的角度上都表現(xiàn)優(yōu)異的，在每年末或者項目結(jié)束時由公司總經(jīng)理批準給以特殊獎勵,促銷項目的評價,促銷活動報告表（評價表） 促銷活動效果顧客調(diào)查表 菜品促銷活動效果評價表 促銷費用控制表,促銷項目的評價促銷活動報告表（評價表）,目錄,基本介紹 營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,客戶關(guān)系管理的目的,建立良好的BAFS公

20、司形象； 拉近與消費者的距離，建立雙向溝通渠道，掌握消費趨勢； 有利于了解客戶需求，有針對性地對客戶進行個性化的服務(wù)； 有利于提高顧客滿意度； 有利于鞏固老顧客，發(fā)展?jié)撛陬櫩停?培養(yǎng)顧客忠誠度。,客戶關(guān)系管理流程,時間,開始,規(guī)劃經(jīng)營部,潛在客戶信息的 收集,是,否,客戶需求預(yù)測的 準確性,各單店,產(chǎn)品、服務(wù)的提供,客戶相關(guān)資料的 匯總,客戶分類，加以 分析,客戶資料建檔,指導單店提供產(chǎn)品 和服務(wù),過程評估,公司管理流程的 合理性,檢查產(chǎn)品和服務(wù) 的有效性,修正公司相應(yīng)的 產(chǎn)品和服務(wù),客戶管理水平的 提高,改善對客戶的分 析,職責劃分,職責劃分： 規(guī)劃經(jīng)營部負責客戶檔案的建檔和管理 各單店是其

21、顧客檔案收集、管理的直接負責部門，但必須每月將其顧客信息反饋到規(guī)劃經(jīng)營部，由其統(tǒng)一備案管理 顧客資料建檔 各單店獲取平時長期在BAFS消費的基本顧客，填具顧客信息卡，并于月底前傳回規(guī)劃經(jīng)營部 規(guī)劃經(jīng)營部于次月第一周內(nèi)，將各單店轉(zhuǎn)回的顧客信息卡，統(tǒng)一歸檔保存 規(guī)劃經(jīng)營部于每月10日列印一份各單店的顧客基本資料(第一次列印后，隨后僅列印變動部分)，下發(fā)給各單店,客戶的分類,按銷售額劃分 大客戶，消費金額大，客戶數(shù)量少 小客戶，消費金額低，客戶數(shù)量多 一般客戶，介于以上兩者之間 按重要性劃分 忠實顧客，是指具有高忠誠性的顧客（如高端的商務(wù)顧客） 主力顧客，是指那些對銷售毛利率貢獻較大和特定消費的支持

22、者的客戶 大客戶，定義在于消費數(shù)量大。一般來說，此類客戶通常是指集團客戶（如各大旅行社）,客戶資料的收集,日常報告制。規(guī)劃經(jīng)營部相關(guān)管理人員日常多注意收集資料，在日常工作時 匯報時要有這方面的內(nèi)容。 定期報告制。要求各單店的相關(guān)管理人員每月以書面的形式將自己掌握的客戶情況向規(guī)劃經(jīng)營部報告 緊急報告制。當遇到重要客戶或在機場餐飲這個特殊行業(yè)下遇到危險客戶 時，應(yīng)當以最快的速度向主管領(lǐng)導匯報，以便采取緊急應(yīng)對措施。,客戶檔案管理,目錄,基本介紹 營銷管理工作職責分配 使用對象 營銷組合 營銷管理體系 營銷計劃 市場調(diào)研管理 促銷管理 客戶管理 費用管理,營銷費用編列,營業(yè)額百分比法 依據(jù)公司年營業(yè)額的固定百分比，作為年度營銷總預(yù)算的上額，百分比為年營業(yè)額的_，百分比率的選定要考慮公司的資源及特性,由公司董事會決定。各單店在上報年度營銷計劃的同時，上報年度營銷費用的預(yù)算。公司在下達年度經(jīng)營計劃的同時下達公司年度預(yù)算總額。營銷預(yù)算總額由規(guī)劃經(jīng)營部負責管理控制，通過審批各單店營銷項目數(shù)量和經(jīng)費額度來控制預(yù)算總額。 個案累計法 即在年度各營銷活動規(guī)劃后，將個別營銷案所需預(yù)算加總，即為年度營銷總預(yù)算，此方式考慮到個別營銷方案所需經(jīng)費，較能實際反應(yīng)出需求，但是容易