1、“收費(fèi)午餐”的藍(lán)海戰(zhàn)略“專注于高端人士的品質(zhì)生活需求， 做中國(guó)最具阻礙力的集成式生活資訊服務(wù)平臺(tái)”， 通過(guò)集成服務(wù)， 讓金色世紀(jì)的會(huì)員享受著越來(lái)越多貼心而便捷的服務(wù)。北京東北五環(huán)的森根國(guó)際商務(wù)園區(qū)，臨街的一幢商業(yè)樓內(nèi)部正在緊張地進(jìn)行著裝修，擁有 500 多席位的呼叫中心立即投入使用。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這意味著至少新增 1000 多人的就業(yè)，同時(shí)，與如此一個(gè)呼叫中心配套的軟、硬件的資金投入將達(dá)到幾千萬(wàn)人民幣。 凝視著緊臨原辦公樓買下新樓的工程進(jìn)度，北京金色世紀(jì)網(wǎng) 董事長(zhǎng)李梓正心情專門興奮。顯然，獲得風(fēng)險(xiǎn)投資的他預(yù)備大干一場(chǎng)了。 然而，這次李梓正的目標(biāo)并非指向原來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)y程公司，他差不多有了自己

2、的方向?！皥?jiān)持自己的特色”直到 2001 年，金色世紀(jì)依舊國(guó)內(nèi)酒店預(yù)訂業(yè)內(nèi)公認(rèn)標(biāo)桿之一。與其他做酒店預(yù)訂服務(wù)企業(yè)免費(fèi)發(fā)卡業(yè)務(wù)模式最大的不同在于，金色世紀(jì)推出的是“收費(fèi)午餐” 模式：每張卡賣到了 398 元的不菲價(jià)格。然而，這看似冒險(xiǎn)，不可思議的價(jià)格選擇，卻代表著金色世紀(jì)在市場(chǎng)細(xì)分上走出了成功的一步， 購(gòu)買金色世紀(jì)服務(wù)的顧客 大多都有商務(wù)出行的需要， 并視此舉為一個(gè)投資行為。1 / 71998 年，剛創(chuàng)業(yè)不久的金色世紀(jì)，開(kāi)始在中央電視臺(tái)每天做長(zhǎng)達(dá) 15 分鐘的廣告， 用 垃圾時(shí)段進(jìn)行密集“轟炸”。 用李梓正的話講，這事實(shí)上是雙管齊下，因?yàn)檎驹谥醒肱_(tái)的高度，一方面贏得了消費(fèi)者， 一方面也贏得了酒店

3、的信任。廣告“轟炸”加上 398 元一張的賣卡模式，金色世紀(jì)打下了良好的品牌基礎(chǔ)，專門快實(shí)現(xiàn)了贏利， 并將自己與其他酒店預(yù)訂企業(yè)進(jìn)行了有效區(qū)分。2001 年 10 月，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)的品牌欄目與老總對(duì)話采訪了李梓正，這關(guān)于金色世紀(jì)來(lái)講是一個(gè)專門高的確信。 然而，在差不多到來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和資本運(yùn)作力量面前， 李梓正沒(méi)有注意到，自己企業(yè)的零負(fù)債經(jīng)營(yíng)模式在某種程度上正成為快速進(jìn)展的障礙。一家叫攜程的從事自助旅游的網(wǎng)站，在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第一個(gè)冬天到來(lái)時(shí)殺進(jìn)了酒店預(yù)訂那個(gè)傳統(tǒng)領(lǐng)域。通過(guò)收購(gòu)現(xiàn)代運(yùn)通這家酒店預(yù)訂企業(yè)，攜程迅速落地轉(zhuǎn)型。 資本的力量，海量發(fā)卡的擴(kuò)張，使攜程某種程度上充當(dāng)了行業(yè)整合的角色。之后，攜程

4、于 2003 年底在美國(guó)納斯達(dá)克上市，股價(jià)一度高達(dá) 60 多美元，是中國(guó)在海 外上市的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中成功的一家。規(guī)模做大的攜程不再把金色世紀(jì)放在眼里，但李梓正的公司仍在穩(wěn)健運(yùn)轉(zhuǎn)。期間，李梓正到北京大學(xué)光華管 理學(xué)院就讀emba，借助系統(tǒng)的治理教育， 他對(duì)自己的企業(yè)進(jìn)展也進(jìn)行了一番審視。當(dāng)李梓正把曾經(jīng)希望向“免費(fèi)”模式轉(zhuǎn)型的方法向同學(xué)、老師請(qǐng)教時(shí)，當(dāng)時(shí)的光華治理學(xué)院副院長(zhǎng)、聞名經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維2 / 7迎教授當(dāng)即指出， 希望他“堅(jiān)持自己的特色”， 改變零負(fù)債的模式，快速拓展市場(chǎng)。資源整合，讓“收費(fèi)午餐”更豐盛李梓正沒(méi)有拋棄“收費(fèi)的午餐”，反而把它越做越豐盛了，金色世紀(jì)的概念，也不再局限于酒店機(jī)票預(yù)訂服

5、務(wù)。2001 年，消費(fèi)者購(gòu)買金色世紀(jì)卡所贈(zèng)的出行意外險(xiǎn)的保額是 50 萬(wàn)元人民幣， 到 2006 年差不多變成了 300 萬(wàn)元，現(xiàn)在購(gòu)買一張金色世紀(jì)卡， 所獲得的綜合回報(bào)， 據(jù)李梓正統(tǒng)計(jì)差不多高達(dá)6900 元之多。當(dāng)初，金色世紀(jì)領(lǐng)先向購(gòu)卡者提供多項(xiàng)增值服務(wù)，如與農(nóng)業(yè)銀行聯(lián)合發(fā)卡， 使金色世紀(jì)卡具有金融功能，以及為會(huì)員投保等，要緊目的之一是希望甩開(kāi)模仿者。后 來(lái)隨著攜程、 e 龍等有實(shí)力企業(yè)進(jìn)入那個(gè)行業(yè)，大批中小型酒店預(yù)訂服務(wù)企業(yè)倒閉，沒(méi)有了模仿者的這一層競(jìng)爭(zhēng)壓力， 提供增值服務(wù)反而逐漸成為李梓正的特色。 “我們一直堅(jiān)信一點(diǎn)，那確實(shí)是我們售賣的不只是卡，而是針對(duì)固定客戶群的服務(wù)?！?002 年的

6、大連“ 5?7”空難中，有 2 位遇難乘客是金 色世紀(jì)的會(huì)員。 2004 年 11 月的包頭空難，又有一名乘客是金色世紀(jì)的會(huì)員。由于金色世紀(jì)為會(huì)員在購(gòu)卡時(shí)投保了為期一年的意外險(xiǎn)，因此，遇難者家庭在痛苦之余，獲得了一定的經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。包頭空難發(fā)生后， 金色世紀(jì)帶頭， 并號(hào)召會(huì)員為遇難者的家庭進(jìn)行了捐贈(zèng)。 李梓正在關(guān)注和難過(guò)之余，也由此確信了自己業(yè)務(wù)模3 / 7式的 價(jià)值。從 2005 年起，李梓正把購(gòu)卡者投保的交通意外險(xiǎn)保額，逐漸增加到 300 萬(wàn)元人民幣?，F(xiàn)在，消費(fèi)者購(gòu)買一張金色世紀(jì)卡， 首先能夠 獲得價(jià)值 5000 元的金色世紀(jì)在國(guó)內(nèi) 12 家機(jī)場(chǎng)專用貴賓廳和貴賓通道的使用權(quán)。另外，還有為期一年

7、的汽車道路救援服務(wù)，為期三年的免費(fèi)國(guó)內(nèi)聞名律師事務(wù)所 的法律咨詢服務(wù)，優(yōu)惠代上汽車保險(xiǎn)等更多的服務(wù)和優(yōu)惠， 更多商務(wù)人士需要的服務(wù)， 被陸續(xù)集成到一張小小的金色世紀(jì)會(huì)員服務(wù)卡上。酒店和機(jī)票的預(yù)訂是金色世紀(jì)本身能夠提供的服務(wù)，而其他更多的服務(wù)， 則采取資源整合的形式。理論和實(shí)踐上的雙層支撐，讓李梓正加速了對(duì)會(huì)員服務(wù)價(jià)值的發(fā)掘，因?yàn)?他深知，情愿花 398 元購(gòu)卡的客戶必定在服務(wù)要求上會(huì)更高些。 事實(shí)上，金色世紀(jì)從創(chuàng)業(yè)到今天， 也正是李梓正不斷查找高端客戶需求、 滿足客戶需求的過(guò)程。什么緣故超 6900 元綜合回報(bào)的金色世紀(jì)卡的售價(jià)只賣398元？李梓正對(duì)成功營(yíng)銷記者講：“這是集團(tuán)購(gòu)買的魅力。我們強(qiáng)

8、大的會(huì)員規(guī)模優(yōu)勢(shì)，會(huì)使我們的 采購(gòu)價(jià)值比市場(chǎng)上低專門多，我們的贏利點(diǎn)在相關(guān)業(yè)務(wù)和業(yè)務(wù)擴(kuò)展上?！钡拇_，只要會(huì)員持續(xù)使用金色世紀(jì)卡， 那么，金色世紀(jì)就會(huì)得到更多的利潤(rùn)回報(bào)?！凹伞钡内A利模式2006 年，仍然穩(wěn)健和贏利的金色世紀(jì)，終于在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的第二春，張開(kāi) 臂膀，擁抱了風(fēng)險(xiǎn)投資。金色世紀(jì)買下一座和4 / 7現(xiàn)有辦公地點(diǎn)緊臨的新辦公樓，同時(shí)擴(kuò)大了 500 個(gè)呼叫中心席位。當(dāng)初，投資人詢問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，如何縮小與攜 程、龍的差距時(shí)，李梓正態(tài)度堅(jiān)決地回答，攜程不是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也不再是我們的目標(biāo)。李梓剛要做的是國(guó)內(nèi)最大的高端人士會(huì)員制服務(wù)企業(yè)， 與中移動(dòng)、航空企業(yè)的會(huì)員俱樂(lè)部性質(zhì)不同， 金色世紀(jì)的

9、會(huì)員是收費(fèi)的。盡管會(huì)員采取收費(fèi)制，但由于服務(wù)項(xiàng)目更多，因此受到了更多會(huì)員的青睞。“我 們的客戶近 80%都有私家車， 預(yù)定的酒店 70%以上差不多上三四星以及以上。 ”李梓正告訴投資人， 既然金色世紀(jì)的會(huì)員更多的是高端人群，既然我們差不多通過(guò)賣卡 進(jìn)行了事先對(duì)客戶的篩選，那么“二八原則”應(yīng)該充分發(fā)揮作用， “專注于高端人士的品質(zhì)生活需求， 做中國(guó)最具阻礙力的集成式生活資訊服務(wù)平臺(tái)”，通過(guò)集成服 務(wù)，讓金色世紀(jì)的會(huì)員享受著越來(lái)越多貼心而便捷的服務(wù)， “什么緣故非要與攜程競(jìng)爭(zhēng)呢？雙方的進(jìn)展方向差不多不一樣了?！崩砬辶俗陨淼膬?yōu)勢(shì)和戰(zhàn)略定位， 也就從競(jìng)爭(zhēng)殘酷的紅海中脫身，也就找到了屬于自己的寬敞藍(lán)海。

10、“我們 2006 年的售卡量將達(dá)到10 萬(wàn)張，這意味著增加了10 萬(wàn)高端人群，即使是做數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷，也是特不有價(jià)值的?！崩铊髡嘈鸥叨巳耸恳睬樵赶硎軆?yōu)質(zhì) 的折扣服務(wù)。因?yàn)榻鹕兰o(jì)的贏利模式， 不是像過(guò)去的酒店預(yù)訂企業(yè)那樣， 與會(huì)員發(fā)生一次性交易， 或者只是局限于酒店預(yù)訂服務(wù)，金色世紀(jì)現(xiàn)在提供的5 / 7服務(wù)，從機(jī) 票酒店預(yù)訂，到機(jī)場(chǎng)的貴賓通道、保險(xiǎn)、汽車救援服務(wù)，甚至是高爾夫，以及餐飲娛樂(lè)，與會(huì)員發(fā)生多層面多次交易，形成多點(diǎn)支撐的贏利模式，是李梓正最為自豪的。李梓正熱心于機(jī)場(chǎng)貴賓廳和貴賓通道的建設(shè)， 也一直以此為例向投資人講述贏利模式的特點(diǎn)， “盡管這些差不多上我們自己投大量的鈔票建設(shè)的，分布在

11、沈陽(yáng)、武漢、大連、汕頭、合肥、石家莊、烏魯木齊、南京、哈爾濱等全國(guó) 12 個(gè)都市，貴賓廳和貴賓通道除了能給我們的客戶帶來(lái)方便和尊貴的感受，也提 供了一個(gè)我們和許多商家合作的場(chǎng)地， 專門多的硬件差不多上合作商家免費(fèi)提供的； 同時(shí)我們自己也能夠通過(guò)機(jī)場(chǎng)餐飲來(lái)獲利。 ”因此，盡管機(jī)場(chǎng)什么都貴，但金色世紀(jì)每 個(gè)貴賓廳的月贏利差不多能達(dá)到 10 萬(wàn)左右?！拔覀兒献鞯木频瓴畈欢嗌先男羌?jí)以上的，因?yàn)槟莻€(gè)關(guān)系，關(guān)于我們來(lái)講，在客房里放置各種各樣的例如報(bào)刊、雜志或者其他的商品， 一方面提供給高端客戶，一方面也能夠?yàn)橐恍┥碳易鰪V告?！币虼耍?dāng)李梓正推出為會(huì)員服務(wù)提供休閑、餐飲服務(wù)的都市品質(zhì)周報(bào)時(shí)，“餐飲、娛樂(lè)、商旅終極消費(fèi)導(dǎo)航。高端會(huì)員體驗(yàn)，一卡惠通天下！”成為金色世紀(jì)新的宣傳口號(hào)。李梓正希望的是會(huì)員們不記得所有打折優(yōu)惠卡，手里只有一