1、醫(yī)院微觀市場(chǎng)分析,一、以創(chuàng)新藥品為主的公司，手里通常攥著臨床亟需的專(zhuān)利藥。二、以成熟藥品為主的公司，手里通常是一些已過(guò)專(zhuān)利期的原研藥。三、以仿制藥品為主的公司。四、以組合藥品為主的公司，是以“創(chuàng)新藥+成熟藥+仿制藥”多產(chǎn)品組合的公司。,未來(lái)醫(yī)藥代表轉(zhuǎn)型之路,這類(lèi)型公司的轉(zhuǎn)型，將會(huì)在一個(gè)或數(shù)個(gè)治療領(lǐng)域建立整合優(yōu)勢(shì)。即以創(chuàng)新藥作為主要盈利來(lái)源，成熟藥品成為現(xiàn)金流來(lái)源，仿制藥作為攻擊潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利器。這種組合營(yíng)銷(xiāo)的新模式，未來(lái)或許將成為中國(guó)醫(yī)療市場(chǎng)大公司的主流玩法，通過(guò)一定時(shí)間爭(zhēng)霸而形成新的戰(zhàn)國(guó)七雄。在這類(lèi)公司的醫(yī)藥代表，需要在多渠道營(yíng)銷(xiāo)、多產(chǎn)品組合推廣、多科室推廣方面展現(xiàn)出優(yōu)異能力。,未來(lái)醫(yī)藥代

2、表轉(zhuǎn)型之路,處方藥銷(xiāo)售對(duì)代表的要求,了解醫(yī)院、科室的管理流程，和關(guān)鍵客戶建立聯(lián)系 收集銷(xiāo)售信息并準(zhǔn)確分析，找到銷(xiāo)售機(jī)會(huì) 專(zhuān)業(yè)性好、能回答客戶的業(yè)務(wù)問(wèn)題 了解自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的核心信息、能向客戶傳達(dá)產(chǎn)品的差異性?xún)?yōu)勢(shì) 溝通能力強(qiáng)、獲得客戶的好感和認(rèn)可 和客戶建立伙伴合作關(guān)系、增加客戶忠誠(chéng)度,微觀市場(chǎng)學(xué)-定義,微觀市場(chǎng)學(xué)是一門(mén)目標(biāo)市場(chǎng)學(xué)。由于客戶所屬不同的區(qū)域，不同人群，不同心理狀況或者其它消費(fèi)行為的差異而產(chǎn)生不同的需求，根據(jù)這種由分類(lèi)市場(chǎng)產(chǎn)生的市場(chǎng)需求而制定市場(chǎng)推廣策略的一門(mén)學(xué)科。,醫(yī)院微觀市場(chǎng)學(xué),對(duì)目標(biāo)醫(yī)院及目標(biāo)醫(yī)生進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并以相應(yīng)產(chǎn)品對(duì)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行定位，從而制定針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略及計(jì)劃

3、。,微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售法的實(shí)質(zhì),80%? 20%! 合理分配資源，高效達(dá)成目標(biāo),成功微觀市場(chǎng)的6個(gè)成功因素,正確的市場(chǎng)分析 正確的客戶選擇 正確的目標(biāo)制定,正確的資源分配 正確的產(chǎn)品信息 正確的客戶服務(wù),醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售微觀市場(chǎng)分析,微觀市場(chǎng)分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實(shí)施控制,市場(chǎng)與市場(chǎng)細(xì)分？,市場(chǎng)現(xiàn)狀,醫(yī)院級(jí)別(不同醫(yī)院） 床位數(shù)目 科室構(gòu)成 醫(yī)生數(shù)目 藥品銷(xiāo)售狀況 相關(guān)科室門(mén)診量 患者報(bào)銷(xiāo)狀況 公司產(chǎn)品現(xiàn)狀 競(jìng)爭(zhēng)狀況,醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分,圖表：區(qū)域醫(yī)院市場(chǎng)細(xì)分,影響市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,1、 誰(shuí)是公司產(chǎn)品的主要目標(biāo)醫(yī)生？ 2、 哪些是產(chǎn)品的適應(yīng)癥？ 3、 醫(yī)生處方該產(chǎn)品的病人類(lèi)型？ 4、 醫(yī)生

4、處方公司產(chǎn)品的原因，請(qǐng)給出對(duì)每一種病人醫(yī)生處方的一個(gè)具體的理由 5、 對(duì)哪些病人醫(yī)生會(huì)處方你的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？ 6、 醫(yī)生處方競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的原因？ 7、 產(chǎn)品最重要的產(chǎn)品特性/利益是什么？,影響市場(chǎng)目標(biāo)達(dá)成的15個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題,8、產(chǎn)品對(duì)醫(yī)生最重要的利益是什么？ 9、產(chǎn)品哪些最重要的缺點(diǎn)導(dǎo)致醫(yī)生不開(kāi)處方？ 10、目標(biāo)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品每種類(lèi)型病人的基本需要是什么？ 11、目標(biāo)醫(yī)生目前對(duì)該產(chǎn)品的定位是什么？ 12、增加產(chǎn)品處方的最好方法是什么？ 13、產(chǎn)品的什么特性/利益能促使醫(yī)生將之用于你的目標(biāo)病人？ 14、什么信息能確保醫(yī)生對(duì)你的目標(biāo)病人使用公司產(chǎn)品？ 15、我們最希望醫(yī)生在頭腦中建立怎樣的產(chǎn)品定位？,Stren

5、gths Weaknesses,Opportunities Threats,SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來(lái)鑒別商業(yè)機(jī)會(huì)和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。,工具一 目標(biāo)市場(chǎng)選擇-SWOT分析,如何做SWOT分析,步驟1：機(jī)會(huì)和威脅,市場(chǎng)細(xì)分 環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)分析,政策法規(guī) 公眾意見(jiàn) 經(jīng)濟(jì)因素,大小、市場(chǎng)增長(zhǎng)率 接受程度 新客戶的數(shù)量 價(jià)格銘感度,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 新產(chǎn)品數(shù)量 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手營(yíng)銷(xiāo)能力 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司資源 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推廣力度 企業(yè)形象 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品組合,如何做SWOT分析,步驟：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),產(chǎn)品 公司,產(chǎn)品的療效、安全性、可靠性、包裝、價(jià)格、技術(shù)創(chuàng)新、品牌、銷(xiāo)售隊(duì)伍,公司大小、形象、營(yíng)銷(xiāo)能力、推廣

6、預(yù)算、分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品研發(fā)、GMP、質(zhì)量管理,優(yōu)勢(shì) 公司 產(chǎn)品 代表,威脅 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)情況 醫(yī)生觀念,機(jī)會(huì). 政策法規(guī) 市場(chǎng)潛力 競(jìng)爭(zhēng)情況 醫(yī)生觀念,弱勢(shì) 公司 產(chǎn)品 代表,極大化,極小化,如何做SWOT分析,項(xiàng)目介紹,市場(chǎng)評(píng)估,項(xiàng)目方案,我們?cè)谀睦铮?我們要去哪里？,如何知道到 那里？,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售設(shè)置目標(biāo),微觀市場(chǎng)分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實(shí)施控制,問(wèn)題一 增量途徑？,醫(yī)藥代表 增加銷(xiāo)售的兩個(gè)途徑：,21, 開(kāi)發(fā) 1、市場(chǎng)準(zhǔn)入 2、醫(yī)院開(kāi)發(fā) 3、科室開(kāi)發(fā) 4、新客戶開(kāi)發(fā) 上量 1、提高拜訪的頻率和效率，增加信心培養(yǎng)，鞏固優(yōu)質(zhì)醫(yī)生的處方習(xí)慣； 2、增加優(yōu)質(zhì)客戶的

7、數(shù)量； 3、擴(kuò)大產(chǎn)品的使用范圍。,問(wèn)題二 處方藥上量三要素 ？,正確的目標(biāo),正確的數(shù)量,正確的質(zhì)量,什么決定著代表的業(yè)績(jī),Quality,Target,Quantity,正確的客戶,正確的頻率,正確的信息,什么決定著代表的業(yè)績(jī),工作方法,工作方向,工作量,處方藥營(yíng)銷(xiāo)中最重要的關(guān)鍵點(diǎn)在哪里（選擇比努力重要）,S,Y,潛力,銷(xiāo)量,處方藥領(lǐng)域的“二八定律”（1:4-1:7原理）,27,下一步的關(guān)鍵是,找出關(guān)鍵的20%,通過(guò)最優(yōu)地目標(biāo)客戶項(xiàng)目銷(xiāo)售拜訪地產(chǎn)出可提高1040%,銷(xiāo)售管理抓重點(diǎn),在所轄的銷(xiāo)售區(qū)域中，了解區(qū)域的醫(yī)院數(shù)，總銷(xiāo)售潛力和目前總銷(xiāo)售額 選出潛力相加占區(qū)域總潛力80%的醫(yī)院 選出貢獻(xiàn)當(dāng)前

8、銷(xiāo)售額80%的醫(yī)院 選出目前銷(xiāo)售增長(zhǎng)最大的前5家醫(yī)院 選出目前銷(xiāo)售下降最大的前5家醫(yī)院,如何最簡(jiǎn)單地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售夢(mèng)想？,醫(yī)院 潛力（年購(gòu)藥額） 月拜訪時(shí)間 份額 銷(xiāo)量,1 50，000 6 10% 5，000 2 20，000 6 12.5% 2，500 3 5，000 6 20% 1，000 18 11.3% 8，500,總計(jì),1 50，000 12 13% 6，500 2 20，000 6 12.5% 2，500 3 5，000 0 5% 250 18 12.5% 9，250,總計(jì),工具二 客戶分級(jí)管理 九宮格,1、找到正確的目標(biāo)醫(yī)生 2、施以正確的拜訪頻率 3、傳遞正確的信息 意義：指導(dǎo)下一

9、步工作重心和方向 需要升級(jí)的客戶（包括投入時(shí)間、拜訪頻率、以及下一步開(kāi)發(fā)的目標(biāo)客戶），集中火力，調(diào)兵遣將。,潛力測(cè)算醫(yī)生,醫(yī)生總處方量 =平均每日接診病人數(shù)量*工作日*適應(yīng)癥病人比例(%)*平均每病人的處方量,微觀市場(chǎng)潛力分析科室,科室總處方量 =平均每日病人數(shù)量*工作日*平均使用該類(lèi)藥品病人比例(%)*平均每病人的處方量,九宮格 紅區(qū)客戶策略- 防御與重點(diǎn)進(jìn)攻,紅區(qū)（高潛力客戶）：首選或二線 保持、推進(jìn)使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益、重教育 適當(dāng)獎(jiǎng)勵(lì)、積極使用品牌提示物 積極進(jìn)行群體銷(xiāo)售 推廣其使用經(jīng)驗(yàn) 開(kāi)發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 留心競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的進(jìn)攻和“過(guò)量”使用 主管、地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)防

10、、家訪 高頻率拜訪（8次/月） 結(jié)論：銷(xiāo)售每一天都是新的開(kāi)始，歸零，不要因熟失禮,九宮格 黃區(qū)客戶策略-進(jìn)攻,黃區(qū)（中、高潛力客戶）：沒(méi)有使用、開(kāi)始嘗試 增加其對(duì)產(chǎn)品知名度的認(rèn)識(shí) 增加其對(duì)產(chǎn)品興趣 積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品 努力挖掘客戶的深層需求 深度比廣度更重要 積極運(yùn)用“真摯時(shí)刻” 客戶是被打動(dòng)的，不是被磨動(dòng)的 不離不棄、不急不躁 中、高頻率拜訪（2-4次/月） 結(jié)論：只要信息足夠、沒(méi)有搞不定客戶，路遙知馬力，日久見(jiàn)人心,九宮格 藍(lán)區(qū)客戶策略-觀察,黃區(qū)（低潛力客戶）： 客戶主動(dòng)需要才拜訪 定期或不定期郵寄資料 電話、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評(píng)估，或停止往來(lái) 果斷

11、放棄C3 低頻率拜訪（1-2次/月） 結(jié)論：客戶是不平等的、紅區(qū)、黃區(qū)是真正的客戶,找到目標(biāo)的方法九宮格,九宮格原理,不同客戶對(duì)我們的意義,九宮格簡(jiǎn)化我們找到關(guān)鍵20%的過(guò)程,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方傾向,A,B,C,3,2,1,低,中等,高,低,中 等,高,怎樣得到九宮格？,優(yōu)點(diǎn) 客觀、準(zhǔn)確、簡(jiǎn)便、快捷、易追蹤,統(tǒng)方法,系統(tǒng)法,創(chuàng)建九宮格的兩種方法,特別適合 自己實(shí)力不足或剛接手的新市場(chǎng),缺點(diǎn) 易遺漏,優(yōu)點(diǎn) 全面、完整,特別適合 自己是老大或競(jìng)品很少不足以支持?jǐn)?shù)據(jù)時(shí),缺點(diǎn) 繁瑣、費(fèi)時(shí)、易遺漏,第一步,創(chuàng)建,根據(jù)自己“處方張數(shù)”的市場(chǎng)占有率，劃分醫(yī)生級(jí)別 根據(jù)醫(yī)生“總處方張數(shù)” 劃分處方級(jí)別,統(tǒng)

12、方,找到目標(biāo)競(jìng)品 對(duì)目標(biāo)競(jìng)品和自己統(tǒng)方,創(chuàng)建九宮格的四個(gè)步驟,第二步,第三步,增補(bǔ),統(tǒng)方科室，確定科室級(jí)別 依照科室級(jí)別和醫(yī)生職稱(chēng)補(bǔ)充醫(yī)生信息,第四步,完善,將影響者加入（如藥劑科、院領(lǐng)導(dǎo)等） 將特殊者調(diào)整（如進(jìn)修、返聘、護(hù)士長(zhǎng)等）,43,目標(biāo)目標(biāo)客戶的選擇2,醫(yī)院級(jí)別：按照公司系統(tǒng)中的分級(jí) 處方行為：指與所有同類(lèi)藥物相比,A級(jí)客戶：79分 B級(jí)客戶：36分 C級(jí)客戶：12分,44,目標(biāo)你會(huì)選擇誰(shuí)作為目標(biāo)客戶？,客戶潛力,處方程度,A B C,3 2 1,張三、李四 王五、陳七,張一、李二、王三,張二、劉七,張四,張五、劉三、李四,張六,武八,武二、趙七,低,中等,高,低,中等,高,李八,重點(diǎn)

13、目標(biāo)醫(yī)生篩選-九宮格,好,中,差,A,B,C,A3,B3,C3,A2,B2,C2,A1,B1,C1,差3 中2 好1 客戶支持度,A B C,醫(yī)生處方潛力,九宮格示意進(jìn)一步細(xì)化客戶分類(lèi),相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,醫(yī)生處方潛力,醫(yī)生處方程度,九宮格的深化應(yīng)用醫(yī)生九宮格,九宮格的深化應(yīng)用科室九宮格,相關(guān)患者數(shù)量,市場(chǎng)份額,九宮格的深化應(yīng)用醫(yī)院九宮格,醫(yī)院潛力,市場(chǎng)份額,九宮格的深化應(yīng)用區(qū)域九宮格,區(qū)域潛力,市場(chǎng)份額,九宮格中不同客戶如何應(yīng)對(duì)？,九宮格,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,九宮格 藍(lán)區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,潛力小的客戶藍(lán)區(qū)客戶如何應(yīng)對(duì),拜訪策

14、略 客戶主動(dòng)需要時(shí)才拜訪 定期/不定期郵寄資料 電話、短信、電子郵件拜訪 順路拜訪 使用名片、品牌提示物 重新評(píng)估或停止往來(lái) 拜訪頻次 低頻率1-2次/1-2月 放棄 箴言：客戶是不平等的,九宮格 紅區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,紅區(qū)客戶增量,問(wèn)題三: 紅區(qū)客戶現(xiàn)量200盒，目標(biāo)400盒，如何分？,第一步,提要求,選特定患者類(lèi)型 提出增量要求,問(wèn)問(wèn)題,設(shè)計(jì)適應(yīng)癥問(wèn)題 確定醫(yī)生臨床思路及上量方向,紅區(qū)客戶：病例觀察推廣法,第二步,第三步,拿證據(jù),DA、幻燈、文獻(xiàn)、會(huì)議、病例分享、,第四步,看增量,定期統(tǒng)計(jì)增量變化，及時(shí)給予感謝激勵(lì),二線或首選使用的較大潛力/高潛力客戶

15、紅區(qū),拜訪策略 推進(jìn)使用現(xiàn)狀 提醒產(chǎn)品的關(guān)鍵利益 營(yíng)造每個(gè)細(xì)節(jié)，別把自己不當(dāng)外人 投資中注意期望值管理 積極進(jìn)行群體銷(xiāo)售 推廣其使用經(jīng)驗(yàn)開(kāi)發(fā)及推廣新的適應(yīng)癥和用法 統(tǒng)方：用量減少馬上問(wèn) 地區(qū)經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理協(xié)訪、家訪 拜訪頻次 高頻率如4次/月 箴言：既然他是皇帝，為何不稱(chēng)他“陛下”,推,用,防,九宮格 黃區(qū)客戶,相關(guān)患者數(shù)量,處方傾向,A,B,C,3,2,1,黃區(qū)客戶與紅區(qū)客戶區(qū)別,紅區(qū)客戶有客情基礎(chǔ)，有人際關(guān)系 黃區(qū)客戶大多數(shù)是競(jìng)品的紅區(qū)客戶,黃區(qū)客戶的首要目標(biāo)建立人際關(guān)系,溝通學(xué)原理： 溝通雙方關(guān)系占55%， 溝通方式占30%， 溝通內(nèi)容占15%,黃區(qū)客戶工具一 二力模型,黃區(qū)公關(guān)工具二：

16、麥肯66問(wèn),個(gè)人信息 家庭信息 學(xué)術(shù)信息 個(gè)人喜好 社會(huì)職務(wù),習(xí)慣拒絕，七次成功,醫(yī)生,60%重要醫(yī)生再說(shuō)“好”之前，至少會(huì)說(shuō)四次“不”,代表,92%的代表在第四次拜訪而沒(méi)有進(jìn)展時(shí)，就放棄了,IMS研究表明：4次拜訪能明顯降低客戶拒絕機(jī)會(huì)；有效拜訪7次基本攻克客戶。,黃區(qū)客戶工具三 ：圖釘推廣法,釘尖三特征,獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，療效確切患者類(lèi)型 安全性高 說(shuō)明書(shū)、文獻(xiàn)、指南支持 拓展三途徑 1.從二線用藥升級(jí)一線 2.擴(kuò)展當(dāng)前患者類(lèi)型 3.增加新的強(qiáng)勢(shì)患者類(lèi)型,黃區(qū)客戶工具四 FAB拜訪技巧,Features 特征 Advantages 優(yōu)勢(shì) + Evidence 證據(jù)演示 Benefits 利益,運(yùn)用

17、利益,運(yùn)用利益的重要性是什么？ 提高銷(xiāo)售信息的影響力. 提供可被記憶的信息 確保藥物關(guān)注點(diǎn)是對(duì)醫(yī)生和病人所帶來(lái)的東西.特征告訴你什么;利益是要賣(mài)什么. 何時(shí)和經(jīng)常? 利益必須早用 利益應(yīng)當(dāng)在一次拜訪中經(jīng)常出現(xiàn).每個(gè)特征應(yīng)當(dāng)至少有一個(gè)利益 利益必須為數(shù)據(jù)說(shuō)支持.,黃區(qū)客戶增量 專(zhuān)業(yè)推廣資料展示,DA 幻燈片PPT 分類(lèi)文獻(xiàn)匯編 臨床觀察 調(diào)研問(wèn)卷 專(zhuān)家共識(shí) 臨床路徑指南,時(shí)間,你的時(shí)間 拜訪頻率 有效拜訪,預(yù)算,客情 交際費(fèi)用 贊助項(xiàng)目 會(huì)議 文章 臨觀,市場(chǎng)活動(dòng),統(tǒng)一資源 大會(huì) 禮品 臨床 調(diào)查 醫(yī)學(xué)市場(chǎng)活動(dòng),人力資源,幫助 高層協(xié)訪 社會(huì)關(guān)系發(fā)展 培訓(xùn) 同事指導(dǎo) 激勵(lì) 獎(jiǎng)金 獎(jiǎng)勵(lì),代表的資源

18、投入 目標(biāo)（動(dòng)心+洗腦）,客戶類(lèi)型與學(xué)術(shù)活動(dòng)目的,KOL 關(guān)鍵學(xué)術(shù)帶頭人,國(guó)際性學(xué)術(shù)會(huì)議贊助 學(xué)術(shù)會(huì)議主席 顧問(wèn)委員會(huì)主席成員 專(zhuān)業(yè)媒體,全國(guó)地區(qū)性學(xué)術(shù)會(huì)議贊助 全國(guó)學(xué)術(shù)會(huì)議講者 地區(qū)學(xué)術(shù)會(huì)議主席 臨床試驗(yàn)負(fù)責(zé)人,地區(qū)性學(xué)術(shù)會(huì)議贊助 科室會(huì) 產(chǎn)品資料 CME,目的：大量處方,目的：對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)可,目的：對(duì)公司及產(chǎn)品的認(rèn)可 傳播產(chǎn)品,不使用/嘗試使用較大潛力/高潛力客戶 黃區(qū),拜訪策略 以活動(dòng)、紅區(qū)輻射增加其對(duì)品牌的認(rèn)識(shí) 增加其對(duì)產(chǎn)品的興趣-談患者類(lèi)型/癥狀/形成處方反射 積極運(yùn)用文獻(xiàn)、資料、樣品 謹(jǐn)慎選擇“起始患者類(lèi)型” 積極挖掘客戶深層次需求 積極營(yíng)造“真摯時(shí)刻” 讓他同情不如讓他欣賞

19、不離不棄，不急不躁 密切關(guān)注銷(xiāo)量變化與進(jìn)展 拜訪頻次 高中等頻率如2-6次/月 箴言：黃區(qū)客戶的真正挑戰(zhàn)是：大多數(shù)代表很少去做陌生拜訪！只要找到他，你還愁沒(méi)辦法？,良心,真心,九宮格總結(jié),九宮格不是幫我們?cè)u(píng)價(jià)醫(yī)生過(guò)去的工作，而是指導(dǎo)代表下一步工作中心和方向，幫助分配代表工作量和資源配置 從結(jié)果管理到過(guò)程管理 找到了正確的客戶，你總有辦法搞定他,處方藥營(yíng)銷(xiāo)的金科玉律,客戶并不都是上帝，對(duì)于真正的上帝一定要特殊服務(wù) 資源永遠(yuǎn)都是有限的，只能夠投放在目標(biāo)客戶身上 目標(biāo)醫(yī)生只能產(chǎn)生于目標(biāo)科室 雖然有的醫(yī)生門(mén)不好進(jìn)、臉不好看、事不好辦，但你還真的離不開(kāi)他 地區(qū)經(jīng)理最怕的就是代表“亂跑”,項(xiàng)目介紹,市場(chǎng)評(píng)

20、估,項(xiàng)目方案,我們?cè)谀睦铮?我們要去哪里？,如何知道到 那里？,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售制定策略,微觀市場(chǎng)分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實(shí)施控制,如何制定微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售策略？,不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 制定戰(zhàn)術(shù)行動(dòng)計(jì)劃,產(chǎn)品生命周期,時(shí)間,銷(xiāo)售額,導(dǎo)入期?,成長(zhǎng)期?,成熟期?,衰退期?,如何制定微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售策略？,不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 專(zhuān)業(yè)的微觀市場(chǎng)服務(wù),產(chǎn)品定位自然定位法,你的屬性 與特征,重要屬性 與特征,競(jìng)爭(zhēng)者屬性 與特性,“定位”,“共有的”,“避免”,步驟1：針對(duì)誰(shuí)說(shuō) 識(shí)別與選擇主要的競(jìng)爭(zhēng)者

21、步驟2：說(shuō)什么 臨床實(shí)踐中的重要性 競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有滿足的需求 差異性 吸引點(diǎn) 可信度,流 程,產(chǎn)品是什么？,產(chǎn)品定位將產(chǎn)品差異化優(yōu)勢(shì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求相對(duì)應(yīng)的過(guò)程,有效定位的作用,節(jié)省費(fèi)用 快速奏效 積累效應(yīng) 構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘,如何制定微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售策略？,不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 專(zhuān)業(yè)的客戶服務(wù),促銷(xiāo)組合,廣 告： 專(zhuān)業(yè)雜志、學(xué)術(shù)會(huì)議 公 關(guān)： 醫(yī)保、基藥、農(nóng)合 人員推廣： 幻燈演講、面對(duì)面拜訪、家夜訪 銷(xiāo)售促進(jìn)： 品牌提示物、臨床試驗(yàn)、LF、 患者教育： 患者俱樂(lè)部,80,新形勢(shì)下的銷(xiāo)售拜訪的組合策略,日間正式拜訪 夜間拜訪 個(gè)人家訪 科室會(huì)、城市會(huì)、國(guó)際會(huì)

22、客情活動(dòng)、旅游、答謝晚會(huì) 個(gè)性化服務(wù) 共鑄中國(guó)心公益營(yíng)銷(xiāo) 短信，郵寄，快遞，微信,81,日間拜訪,目的 禮節(jié)性拜訪，讓醫(yī)生知道我們的推廣工作 告訴熟悉的處方醫(yī)生我們還在 規(guī)范性拜訪，逐漸樹(shù)立公司的品牌形象 支持工具 產(chǎn)品DA、有公司logo的小禮品、報(bào)紙、牛奶、早餐等 具體支持工具根據(jù)市場(chǎng)部支持 除市場(chǎng)部外自己可以購(gòu)買(mǎi)部分支持工具,82,夜間拜訪,目的 開(kāi)發(fā)、維護(hù)處方醫(yī)生，為醫(yī)生升級(jí)，做家訪尋找和確定目標(biāo) 開(kāi)發(fā)新的處方醫(yī)生，現(xiàn)有的處方醫(yī)生升級(jí)為“槍手” 了解目標(biāo)科室的醫(yī)生排班情況，醫(yī)生的相關(guān)個(gè)人信息 拜訪目標(biāo)：住院總、值班醫(yī)生、護(hù)士、等 拜訪方法和支持工具： 產(chǎn)品DA、晚餐 以陳述產(chǎn)品的FAB

23、為主要介紹產(chǎn)品的手段 為日后的家訪做感情鋪墊,83,家訪,目的 加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)力度，加深與醫(yī)生的關(guān)系 將處方醫(yī)生升級(jí)為VIP醫(yī)生 拜訪方法和支持工具 以感情交流為主，以專(zhuān)業(yè)內(nèi)容為輔 根據(jù)客戶需要，購(gòu)買(mǎi)小禮品,84,科室會(huì)與區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動(dòng),科室會(huì) 作為產(chǎn)品進(jìn)入科室初期 階段性學(xué)術(shù)工作重點(diǎn) 區(qū)域?qū)W術(shù)/聯(lián)誼活動(dòng) 當(dāng)醫(yī)生潛力很大，已經(jīng)初步使用產(chǎn)品，關(guān)系深入遇到瓶頸時(shí) 區(qū)域?qū)W術(shù)+聯(lián)誼活動(dòng)能大大加強(qiáng)與處方醫(yī)生關(guān)系，為進(jìn)一步家訪做了良好的準(zhǔn)備,如何制定微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售策略？,不同生命周期的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略 產(chǎn)品定位 制定推廣組合策略 制定競(jìng)爭(zhēng)策略 專(zhuān)業(yè)的客戶服務(wù),主動(dòng)策略,Focus / Niche Leadersh

24、ip,Product / Service Leadership,領(lǐng)導(dǎo)者,被動(dòng)策略,挑戰(zhàn)者 或跟隨者,利基者,拓展市場(chǎng) 保護(hù)占有率,正面策略 側(cè)翼策略 圍堵策略,市場(chǎng)利基 迂回策略,陣地防御 機(jī)動(dòng)防御 先發(fā)制人,跟隨策略,維持現(xiàn)況,競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)分析,我的產(chǎn)品,現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者,潛在競(jìng)爭(zhēng)者,替代品,1.那些產(chǎn)品會(huì)再 進(jìn)入 2.該競(jìng)品所屬公司再該醫(yī)院、科室目前地位 3.該競(jìng)品目標(biāo) 推廣方式和花費(fèi),1.醫(yī)生/病人對(duì)于治療的那些需求可能被替代 2.那些替代品會(huì)產(chǎn)生威脅,1.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量 2.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)度 3.對(duì)競(jìng)品的重視程度 4.銷(xiāo)售科室、目標(biāo)醫(yī)生、銷(xiāo)售狀況及增長(zhǎng)趨勢(shì) 5.競(jìng)品的優(yōu)缺點(diǎn) 6.是否醫(yī)保 7.主

25、要推廣策略和方式,競(jìng)爭(zhēng)分析,我的產(chǎn)品,競(jìng)爭(zhēng)公司分析,競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品分析,競(jìng)爭(zhēng)代表分析,1.競(jìng)爭(zhēng)有缺點(diǎn) 2.價(jià)格差異 3.醫(yī)生評(píng)價(jià) 4.患者評(píng)價(jià) 5.是否醫(yī)保,1.工作態(tài)度/技能 2.現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò) 3.醫(yī)生支持度,1.對(duì)手資源/形象 2.主要推廣方式,89,客戶為什么要用競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品,對(duì)我們的產(chǎn)品是缺乏信心還是缺乏了解？ 從競(jìng)爭(zhēng)者方面是否可得到額外利益？ 特別的人際關(guān)系，還是與醫(yī)院的常年合作協(xié)義？ 太多的同類(lèi)產(chǎn)品，難以取舍。 固有的習(xí)慣難以改變。,90,客戶觀點(diǎn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品信息搜集與分析,醫(yī)生對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的觀點(diǎn) 競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息、優(yōu)劣勢(shì) 如何詢(xún)問(wèn)醫(yī)生對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的觀點(diǎn)？ 如何探詢(xún)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的信息？,91,準(zhǔn)確了解目

26、標(biāo)醫(yī)生學(xué)術(shù)觀點(diǎn)-背景和態(tài)度,背景資料 您對(duì)兒童急性腹瀉是如何治療的？ 您使用藥物治療原則是什么？ 他是否傾向于使用鋅劑進(jìn)行治療？ 他對(duì)治療的期望是什么？ 他常用的治療組合是什么？ 態(tài)度觀點(diǎn) 您對(duì)目前使用產(chǎn)品是怎樣評(píng)價(jià)的？ 您對(duì)伊甘欣兒童治療腹瀉是怎樣評(píng)價(jià)的？,92,準(zhǔn)確了解學(xué)術(shù)觀點(diǎn)-處方習(xí)慣,處方習(xí)慣 您常用腹瀉治療的組合方案是什么？ 您治療標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 是否夠療程和規(guī)范性治療？ 目前需要解決的問(wèn)題是什么？ 初次使用？處理副作用？ 打擊競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品？規(guī)范使用？,工具三 產(chǎn)品接納度階梯,銷(xiāo)售產(chǎn)生的過(guò)程,不知道,銷(xiāo)售,購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,評(píng)價(jià),試用,感興趣,知道,醫(yī)生所處的階段,首選,二線,保守,處方不同階段影

27、響醫(yī)生處方的因素,針對(duì)不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷(xiāo)售路徑圖,一項(xiàng)著名的研究-像醫(yī)生一樣思考,處方率,認(rèn)知度,知道,興趣,試用,保守,首選,接觸期,發(fā)展期,穩(wěn)定期,二線,擴(kuò)大,不知,一般銷(xiāo)售人員花時(shí)間較多,通常醫(yī)生花時(shí)間較多,20%,20-50%,50%,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對(duì)不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷(xiāo)售路徑圖,接觸期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對(duì)不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷(xiāo)售路徑圖,發(fā)展期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的關(guān)鍵信息,目標(biāo)醫(yī)生銷(xiāo)售路徑圖,處方不同階段影響醫(yī)生處方的因素,針對(duì)不同認(rèn)知階段醫(yī)生銷(xiāo)售路徑圖,穩(wěn)定期醫(yī)生最關(guān)心產(chǎn)品的歷史地位： 指南 最具說(shuō)服力的事實(shí)。,不同生命周期增加產(chǎn)品

28、銷(xiāo)量的方法,銷(xiāo)售,開(kāi)發(fā)新目標(biāo)醫(yī)生,新科室/適應(yīng)癥,增加目標(biāo)醫(yī)生用量,增 加 知 名 度,增加使用量,新科室,新適應(yīng)癥,鼓 勵(lì) 使 用,增加使用頻率,101,新治療方案初次使用,正式拜訪 （從不知道到知道） 夜間拜訪，宣傳基本定位，核心定位深度專(zhuān)業(yè)拜訪+個(gè)性客戶（感興趣-二線使用） 兩個(gè)月：正式拜訪：品牌提示 兩個(gè)月：家訪： 深度客情拜訪 一個(gè)月內(nèi)：科室會(huì) 正式學(xué)術(shù)廣告 從不知道到知道，感興趣 大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)） 老的使用者影響新使用者（區(qū)域重點(diǎn)醫(yī)生會(huì)） 非促銷(xiāo)性臨床試驗(yàn) 注：如是替換外資企業(yè)的產(chǎn)品，就加強(qiáng)客情溝通，積極推薦試用,102,增加處方醫(yī)生使用頻率,目標(biāo) 增加

29、關(guān)系 處理產(chǎn)品本身異議，建立有效定位 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 策略組合 處理異議正規(guī)拜訪，獲得正確使用 競(jìng)爭(zhēng)性銷(xiāo)售拜訪正式拜訪、 夜間拜訪，打擊的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 大的學(xué)術(shù)帶頭人影響新使用者（區(qū)域大型學(xué)術(shù)會(huì)） 老的使用者影響新使用者（區(qū)域重點(diǎn)醫(yī)生會(huì)）,專(zhuān)業(yè)客戶服務(wù)的定義,服務(wù)是在給與與接受的情況下,受者對(duì)施者的感覺(jué) 服務(wù)是一種情感反應(yīng) 服務(wù)令客戶滿意就是滿足他們的需求 客戶對(duì)服務(wù)的評(píng)價(jià)是根據(jù)個(gè)人的價(jià)值觀而定的.,卡耐基黃金法則,當(dāng)你選擇了對(duì)待別人的方式時(shí)，你就選擇了別人對(duì)待你的方式。,人的需要分析,尊 重,自我實(shí)現(xiàn),安 全,愛(ài),生 存,愛(ài)與被愛(ài):關(guān)愛(ài)的行動(dòng) 尊重：專(zhuān)業(yè)的行為 自我實(shí)現(xiàn)：海外學(xué)術(shù)交流 安全：參加臨

30、床試驗(yàn),發(fā)文章 生存：利益,人的需要分析,需要滿足法則： 當(dāng)人的高一層需要被滿足時(shí)，人就會(huì)淡化對(duì)低層次需要的要求。,客戶服務(wù),個(gè)性化的服務(wù) 個(gè)體化的服務(wù),第 108 頁(yè),客戶個(gè)性化的需求探詢(xún),個(gè)人基本信息生日 個(gè)人學(xué)習(xí)歷程大學(xué)研究生出國(guó) 個(gè)人工作生活歷程籍貫大學(xué)工作換工作 工作目標(biāo)：當(dāng)院長(zhǎng)？當(dāng)主任？當(dāng)學(xué)術(shù)帶頭人？ 個(gè)人的興趣愛(ài)好：看書(shū)？運(yùn)動(dòng)？洗腳？ 家庭成員信息：孩子生日如何探尋 最近個(gè)性化重大的事件：出國(guó)學(xué)習(xí)，父母疾病 最近最關(guān)注什么問(wèn)題：職稱(chēng)？孩子考大學(xué)？ 最喜歡的食物：辣？ 身體健康：糖尿?。筷P(guān)節(jié)炎？ 特殊的習(xí)慣：左撇子？喜歡 性格分析：,第 109 頁(yè),投其所好個(gè)性化的需要,了解需求

31、關(guān)注核心需求 發(fā)現(xiàn)未被滿足需求 適時(shí)超越其期望,第 110 頁(yè),深入家庭-放大延伸,從給小孩送小禮物開(kāi)始 定期家訪 女主人的小禮品，美容等等 關(guān)注家中老人需求 ,項(xiàng)目介紹,市場(chǎng)評(píng)估,項(xiàng)目方案,我們?cè)谀睦铮?我們要去哪里？,如何知道到 那里？,我們?nèi)绾稳ィ?醫(yī)院微觀市場(chǎng)銷(xiāo)售實(shí)施與控制,微觀市場(chǎng)分析,設(shè)置目標(biāo),制定策略,實(shí)施控制,時(shí)間管理 客戶管理 產(chǎn)品管理 數(shù)據(jù)管理,行動(dòng)計(jì)劃POA,工具四 POA：時(shí)間管理,POA-時(shí)間管理,制定月拜訪計(jì)劃表 確定當(dāng)月工作天數(shù) 確定當(dāng)月對(duì)不同級(jí)別醫(yī)院的拜訪天數(shù) 確定拜訪總次數(shù) 根據(jù)拜訪天數(shù)確認(rèn)對(duì)各醫(yī)院的拜訪次數(shù),POA-時(shí)間管理,POA-時(shí)間管理,制定日拜訪計(jì)劃

32、 計(jì)劃拜訪哪幾家醫(yī)院? 計(jì)劃拜訪多少醫(yī)生? 計(jì)劃拜訪哪些醫(yī)生? 何時(shí)？何地? 上次拜訪的情況如何? 本次拜訪目的？ 拜訪前準(zhǔn)備？,不同級(jí)別醫(yī)生拜訪頻率,客戶拜訪頻率與銷(xiāo)量的關(guān)系曲線,不同客戶階層有不同的響應(yīng),國(guó)外平均見(jiàn)一個(gè)新客戶6次左右才會(huì)處方你的產(chǎn)品 中國(guó)平均要12-16次 想成為明星大腕，就得注意“曝光率”,討論時(shí)間,你每天能夠真正拜訪多少位客戶？,IMS研究 代表每天最佳的拜訪次數(shù),IMS研究：KPI中要求單次拜訪提及1.5個(gè)產(chǎn)品,3min,10min,5min,2min,開(kāi)場(chǎng)白,產(chǎn)品1,產(chǎn)品2,結(jié)束語(yǔ),記憶規(guī)律,每次拜訪一位醫(yī)生需要： 510 分鐘、平 均：7分鐘 平均每位代表每天拜訪醫(yī)生12 名 每位代表的有效銷(xiāo)售時(shí)間為： 每天：1.4 小時(shí) 每月：28 小時(shí) 每年：336 小時(shí),每次拜訪一位醫(yī)生需要： 新 加 坡：5 分 鐘 美 國(guó)：5 分 鐘,拜訪時(shí)間成本計(jì)算,醫(yī)藥行業(yè) 標(biāo)準(zhǔn)KPI,數(shù)量 工作日用于拜訪的時(shí)間 90% 每天拜訪數(shù)量 10人/天 每次拜訪談及產(chǎn)品數(shù)量 1.5個(gè)/次 目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 120-150人/年 每月拜訪到的目標(biāo)醫(yī)生數(shù) 80-100人/月 地區(qū)經(jīng)理用于輔導(dǎo)的天數(shù) 60% 目標(biāo) 拜訪到的優(yōu)先