1、第十三章 營(yíng)銷溝通與促銷組合,在科學(xué)技術(shù)進(jìn)步、生產(chǎn)社會(huì)化、商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的信息社會(huì)，由于行業(yè)、部門、企業(yè)、產(chǎn)品的快速發(fā)展，由于消費(fèi)需求的復(fù)雜化、多樣化和周期的日益縮短，使 生產(chǎn)者和消費(fèi)者和用戶之間，存在著嚴(yán)重的信息缺口，因此，促銷作為聯(lián)結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的途徑就成為必須的，促銷策略成為企業(yè)營(yíng)銷決策的重要內(nèi)容。,營(yíng)銷信息溝通與促銷組合,建立有效溝通系統(tǒng)的步驟,促銷形式,影響促銷組合決策的因素,一、營(yíng)銷信息溝通與促銷組合,1. 營(yíng)銷信息溝通與促銷組合,營(yíng)銷信息溝通的主要方式有四種：廣告、營(yíng)業(yè)推廣、宣傳報(bào)道和人員推銷。這四種方式的組合與搭配稱為營(yíng)銷信息溝通組合(Marketing Communica

2、tion Mix)。,由于這四種方式同時(shí)也就是企業(yè)促進(jìn)銷售的主要方式，因此又稱為促銷組合(Promotion Mix)。所謂促銷組合策略，也就是這幾種促銷方式的選擇、運(yùn)用與組合搭配的策略，及如何確定促銷預(yù)算及其在各種促銷方式之間的分配。,促銷的作用 傳遞信息，指導(dǎo)消費(fèi)； 突出特點(diǎn)，刺激需求 ； 形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售； 塑造形象，創(chuàng)造價(jià)值,2.營(yíng)銷溝通過(guò)程的諸要素,l 發(fā)送者 把信息發(fā)送給另一方的（又稱信息源或溝通者）。 l編碼 把溝通內(nèi)容編成符號(hào)形式的過(guò)程。 l信息 發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。 l媒體 發(fā)送者向接收者傳播信息所通過(guò)的溝通途徑。 l解碼 接收者確認(rèn)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)含義的過(guò)程。 l 接

3、收者 接受另一方所發(fā)送的信息的人（又稱視聽群眾或信 息傳播重點(diǎn)）。 l反應(yīng) 接收者在獲得信息后所做出的一系列反應(yīng)。 l反饋 接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。 l噪音 即溝通過(guò)程中非計(jì)劃的干擾或歪曲。,發(fā)送者,編碼,信息,解碼,接受者,噪 聲,反 饋,反 應(yīng),媒 體,溝通過(guò)程中的諸要素,二、建立有效溝通系統(tǒng)的步驟,1.確定目標(biāo)聽視對(duì)象：類型 潛在購(gòu)買者，目前使用者，決策者或影響者；個(gè)人，小組，特殊公眾或一般公眾。 內(nèi)容 準(zhǔn)備說(shuō)什么，打算如何說(shuō)，什么時(shí)候說(shuō)，在什么地方說(shuō)，誰(shuí)來(lái)說(shuō)。 印象分析 態(tài)度分析 2.確立信息傳遞目標(biāo) 反應(yīng)層次模式 了解喜愛(ài)偏好確信購(gòu)買,圖例,圖例,3. 設(shè)計(jì)信息,信息內(nèi)容

4、：信息傳播者要決定對(duì)目標(biāo)觀眾說(shuō)什么， 以期產(chǎn)生所希望的反應(yīng)。這被不同的 稱之為訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的推 銷主題。,理性訴求、感情訴求、道義訴求,信息的形式,示例,印象分析,對(duì)熟悉這一產(chǎn)品的回答者，可以問(wèn)他們喜愛(ài)程度如何，可用下列方法檢驗(yàn)：,在任何信息溝通計(jì)劃產(chǎn)生之前，測(cè)定觀眾對(duì)市場(chǎng)銷售對(duì)象的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度測(cè)定目標(biāo)視聽觀眾對(duì)該對(duì)象的熟悉程度：,反應(yīng)層次模式,顏色在食品偏好方面起著重要的信息溝通作用。 當(dāng)家庭主婦們面對(duì)放在棕、藍(lán)、紅、黃四種顏色的容器里的四杯咖啡作抽樣調(diào)查（所有的咖啡質(zhì)量都是相同的，但她們并不知道），75%的人感到放在棕色容器里的咖啡味道太濃，近85%的人認(rèn)

5、為放在紅色容器里的咖啡香味最佳。幾乎所有的人感到放在藍(lán)色容器里的咖啡味道溫和，而放在黃色容器里的咖啡香味不夠。,信息的形式,4. 選擇信息渠道 人員的信息溝通方式：提倡者；專家渠道；社會(huì)渠道。 非人員的信息溝通方式 ：媒體：印刷媒體，廣播媒體，電子媒體，顯示媒體；氣氛；事件 5. 促銷預(yù)算方法 量力支出法 銷售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法 目標(biāo)任務(wù)法 6.衡量促銷效果,圖例,態(tài)度分析,全部,知名度,滿意,全部,知名度,滿意,三、促銷形式,1. 廣告：非人員推廣,2. 人員推銷,3. 營(yíng)業(yè)推廣：非人員推廣,4. 宣傳報(bào)道：非人員推廣 5 公共關(guān)系,廣義的概念：凡是以說(shuō)服的方式（包括口頭方式或文字圖畫方式

6、）有助于商品和勞務(wù)銷售的公開宣傳都稱作廣告，即包括人員推銷以外的一切非人員推銷的促銷手段。,廣 告,狹義的概念：用支付價(jià)款的形式，非個(gè)人直接聯(lián)絡(luò)，對(duì)于觀念、商品或勞務(wù)的呈現(xiàn)和促進(jìn)，包括使用報(bào)紙、雜志、電影、電視等作為廣告媒體。,廣告內(nèi)涵： （1）對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是大眾傳播，不是人員推銷的個(gè)人傳播行為。 （2）內(nèi)容是傳播商品或勞務(wù)方面的經(jīng)濟(jì)信息。 （3）手段是通過(guò)特定的媒體進(jìn)行，對(duì)租用媒體要 支付一定的費(fèi)用，有利于新聞傳播。 （4）目的是為促進(jìn)商品或勞務(wù)的銷售，取得利潤(rùn) 2.商業(yè)廣告的種類 （1）按廣告?zhèn)鞑シ秶喝珖?guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告 （2）按廣告對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、工業(yè)用戶廣告

7、、商業(yè)批發(fā) 廣告、專業(yè)廣告。 （3）按廣告目的分為：商品廣告（報(bào)道式廣告、勸導(dǎo)式廣告、 揭示式廣告）企業(yè)廣告（又稱為戰(zhàn)略性廣告）,3.廣告的作用 （1）指導(dǎo)消費(fèi)，刺激需求。 （2）加速流通，擴(kuò)大銷售。 （3）有利競(jìng)爭(zhēng)，改善經(jīng)營(yíng)。 （4）傳播文化，豐富生活。 4 廣告策略 廣告策略是企業(yè)在廣告活動(dòng)中為取得更顯著的經(jīng)營(yíng)效果而采取的行動(dòng)方案和對(duì)策。一般應(yīng)考慮廣告的傳播對(duì)象、內(nèi)容、時(shí)間、地點(diǎn)、媒體，即廣告策略的五大要素。 5 廣告媒體的選擇 （1）.廣告媒體的類型 以媒介物分，一般有電波媒介-即利用電波的廣告形式，印刷 媒介，場(chǎng)所媒介。 （2）.廣告媒體的選擇條件 根據(jù)各種媒體客觀上存在的優(yōu)缺點(diǎn)，在選

8、擇時(shí)應(yīng)著重考慮以下因素：產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者的媒體習(xí)性、媒體的流通性、媒體 的影響力、媒體的成本,6廣告創(chuàng)作應(yīng)注意的問(wèn)題 1.引起注意 2.把握興趣 增強(qiáng)刺激 3.形成愿望 強(qiáng)化地位 4.誘導(dǎo)行為 加強(qiáng)對(duì)比 突出目標(biāo),7 廣告效果的測(cè)定 包含項(xiàng)目： 注意度測(cè)定、記憶度測(cè)定、理解度測(cè)定、購(gòu)買動(dòng)機(jī)測(cè)定 目的： 測(cè)定廣告對(duì)顧客的購(gòu)買動(dòng)機(jī)形成究竟起多少作用。,是由進(jìn)行促銷活動(dòng)的企業(yè)派 出推銷人員或委托推銷人員 親自向目標(biāo)市場(chǎng)顧客 進(jìn)行介紹、推廣、宣 傳和銷售。,人員推銷,特點(diǎn)：人員推銷是指通過(guò)推銷人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，促使其采取購(gòu)買行為的促銷方式。 優(yōu)點(diǎn)：1.機(jī)動(dòng)靈活 2.針對(duì)性

9、強(qiáng) 3.及時(shí)促成購(gòu)買 4.鞏固營(yíng)業(yè)關(guān)系 推銷人員的作用與素質(zhì) 1.推銷人員的作用 探尋、溝通、銷售、服務(wù)、調(diào)研、分配 2.推銷人員的素質(zhì) 有良好的服務(wù)精神、有豐富的業(yè)務(wù)知識(shí)、有說(shuō)服顧客 的能力、掌握推銷技巧,人員推銷過(guò)程 一般包括以下幾個(gè)階段： （1）分析研究可能顧客的信息資料，做到有的放矢。 （2）以各種方式展示、介紹產(chǎn)品。 （3）訪問(wèn)顧客，依照AIDA理論，回答顧客的提問(wèn)，消除顧客 的疑慮，促進(jìn)顧客購(gòu)買行為的表現(xiàn)。 （4）做好售后服務(wù)，追蹤顧客的售后反應(yīng)，保持聯(lián)系，提高重復(fù)購(gòu)買率。 人員推銷策略 1.試探性策略 即“刺激-反應(yīng)”策略。推銷人員對(duì)可能顧客了解不夠充分的情 況下采取。 2.針對(duì)

10、性策略 即“配方-成交”策略。已基本掌握可能顧客的需求狀況，有針 對(duì)性積極主動(dòng)推銷，引起顧客興趣，投其所好，實(shí)現(xiàn)交易。 3.誘導(dǎo)性策略 即“誘發(fā)-滿足”策略。關(guān)鍵在于推銷人員具備較高的推銷藝術(shù),營(yíng)業(yè)推廣,是由一系列具有短期誘導(dǎo)性的戰(zhàn) 術(shù)性促銷方式組成的。是在一個(gè) 較大的目標(biāo)市場(chǎng)上，為了刺激購(gòu) 買者需求而采取的能夠迅 速產(chǎn)生鼓勵(lì)購(gòu)買行為的促 銷方式。,營(yíng)業(yè)推廣的作用 （1）刺激購(gòu)買行為，在短期內(nèi)達(dá)成交易。 （2）向顧客提供特殊優(yōu)惠條件，有效地抵御和擊敗競(jìng)爭(zhēng)者。 （3）有效地影響中間商，保持良好的業(yè)務(wù)關(guān)系。,營(yíng)業(yè)推廣的形式,營(yíng)業(yè)推廣具體措施可分為四類：免費(fèi)類、優(yōu)惠類、競(jìng)賽類、 組合類 按實(shí)施的對(duì)象

11、可分為三類：對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)中間商的 營(yíng)業(yè)推廣、對(duì)推銷員的營(yíng)業(yè)推廣 贈(zèng)品、贈(zèng)券或印花 批量折扣 紅利提成 價(jià)格折扣、展銷 現(xiàn)金折扣 特別推銷金 服務(wù)促銷 經(jīng)銷津貼 推銷競(jìng)爭(zhēng) 消費(fèi)信貸 代銷,營(yíng)業(yè)推廣方案的實(shí)施 1.比較和確定刺激程度。 2.選擇獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)象。 3.選擇好推廣的途徑。 4.合理安排推廣的時(shí)間和期限。,宣傳報(bào)道,是企業(yè)通過(guò)第三者以非付款的方式在報(bào)刊、電臺(tái)、電視等傳播媒體上，發(fā)表有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的消息。,公共關(guān)系,公共關(guān)系是指一個(gè)組織為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系狀況，增進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)、理解與支持，樹立良好的組織形象而進(jìn)行的一系列活動(dòng)。包含更為具體的內(nèi)容： （1）企業(yè)公共關(guān)系是指企業(yè)與相

12、關(guān)的社會(huì)公眾的相互關(guān)系。 （2）企業(yè)形象是企業(yè)公共關(guān)系的核心。 （3）企業(yè)公共關(guān)系的最終目的，是促進(jìn)商品銷售，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。,公共關(guān)系的原則與實(shí)施步驟,1.公共關(guān)系的原則 （1）以誠(chéng)取信的真實(shí)性。 （2）利益協(xié)調(diào)的一致性。 2.公共關(guān)系的實(shí)施步驟 （1）調(diào)查研究。 （2）確定目標(biāo)。 （3）交流信息。 （4）評(píng)價(jià)結(jié)果。,3公共關(guān)系在營(yíng)銷中的作用 （1）信息收集，提供決策支持 （2）對(duì)外宣傳，塑造良好形象 （3）協(xié)調(diào)關(guān)系，加強(qiáng)情感交流 （4）服務(wù)社會(huì)，追求社會(huì)效益,四、影響促銷組合決策的因素,1. 促銷目標(biāo),圖例,圖例,2.市場(chǎng)特點(diǎn),3.產(chǎn)品性質(zhì),4.產(chǎn)品生命周期,5. “拉引”策略和“推動(dòng)”策

13、略,6. 其他營(yíng)銷因素,廣告,營(yíng)業(yè)推廣,人員推銷,宣傳報(bào)道,人員推銷,營(yíng)業(yè)推廣,廣告,宣傳報(bào)道,相對(duì)重要性,消費(fèi)品,工業(yè)品,由于產(chǎn)品性質(zhì)的不同，消費(fèi)者及用戶具有不同的購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣，因而企業(yè)所采取的促銷組合也會(huì)有所差異：,單擊鼠標(biāo)！,單擊鼠標(biāo)！,“拉引”策略和“推動(dòng)”策略,推動(dòng)策略,拉引策略,單擊鼠標(biāo)！,本章小結(jié),促銷的核心在于與公眾的信息溝通和交流，常用的各種方式各有特點(diǎn)，廣告重點(diǎn)在于引發(fā)受眾關(guān)注，刺激其實(shí)施購(gòu)買；公關(guān)則重在塑造企業(yè)的良好形象；人員推銷妙在能實(shí)現(xiàn)及時(shí)的信息反饋；營(yíng)業(yè)推廣則重在追求短期促銷效果。不同的常用促銷方式必須要合理組合，才有可能發(fā)揮比較理想的促銷效果，而組合的出發(fā)點(diǎn)

14、則在于尋求低成本和高效率的有機(jī)結(jié)合。,作業(yè),何謂促銷？促銷有哪些作用？ 2. 人員推銷有哪些有缺點(diǎn)？ 3. 什么是廣告媒體？如何選擇廣告媒體？ 4. 營(yíng)業(yè)推廣有何特點(diǎn)？應(yīng)如何控制營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)？ 5. 公共關(guān)系活動(dòng)方式有哪幾種？,案例分析：農(nóng)夫山泉“有點(diǎn)甜”,在1997 年以運(yùn)動(dòng)瓶蓋“噗”的一聲殺入中國(guó)水市的農(nóng)夫山泉，憑借“有點(diǎn)甜”的獨(dú)特創(chuàng)意，以差異化營(yíng)銷定位，在消費(fèi)者心目中留下了深刻的印象，在當(dāng)時(shí)已是群雄割據(jù)的市場(chǎng)中強(qiáng)行占領(lǐng)了一席之地，第二年就坐上了“康師傅”出局后空出來(lái)的中國(guó)水業(yè)“老三”的位置。農(nóng)夫山泉的成功與其正確的市場(chǎng)定位、精湛的促銷手段是分不開的。 排在水市老大和老二位置的分別是娃哈哈

15、和樂(lè)百氏，兩者在水界的地位穩(wěn)如磐石，排名老三的農(nóng)夫山泉會(huì)怎么做呢？,2000 年 4 月 24 日 ，農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂有限公司突然公開宣稱，純凈水對(duì)健康無(wú)益，而含有礦物質(zhì)和微量元素的天然水對(duì)生命成長(zhǎng)有明顯促進(jìn)作用。作為生產(chǎn)廠家應(yīng)該對(duì)人的健康負(fù)責(zé)，因此農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然礦泉水的生產(chǎn)銷售，隨后又在全國(guó)一些地區(qū)的中小學(xué)中開展了純凈水與天然水的生物比較試驗(yàn)并廣為傳播。農(nóng)夫山泉此舉掀起軒然大波，以娃哈哈、樂(lè)百氏等為代表的全國(guó)各地?cái)?shù)百家純水企業(yè)與農(nóng)夫山泉針鋒相對(duì)，展開了一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“水戰(zhàn)”。農(nóng)夫山泉的純凈水一直與特定的味覺(jué)“有點(diǎn)甜”聯(lián)系在一起，加上有效的傳播策略配合事件行

16、銷，使它成為消費(fèi)者高度關(guān)注的產(chǎn)品，消費(fèi)者試用比例也非常高。農(nóng)夫山泉此舉從品牌角度來(lái)講，實(shí)是完成一次品牌變身，割裂品牌原有的單一的“純凈”元素，向品牌中注入“天然”、“健康”等元素，增加附加值，使品牌再一次充滿了活力。 但是，它相對(duì)高的價(jià)格一定程度上阻擋了理性消費(fèi)者的選購(gòu)欲望。 2001 年 3 月 20 日 ，農(nóng)夫山泉在北京、上海、廣州、南京、杭州等全國(guó)幾大城市的主要媒體同時(shí)打出了一則廣告：“支持北京申奧，農(nóng)夫山泉 1 元 1 瓶。”此前，農(nóng)夫山泉天然水的零售價(jià)是每瓶 1.5 元。由于啟用了價(jià)格利劍， 2001 年 1 至 5 月，農(nóng)夫山泉的銷量已完成去年全年銷量的 90% ，而此時(shí)，中央電視

17、臺(tái)“一分錢”廣告正在熱播：“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！彪S著主辦城市投票鼓點(diǎn)的密集，申奧氣氛也跟著氣溫一天天升高，站在申奧隊(duì)列的農(nóng)夫山泉也不知不覺(jué)成了一鍋沸水。以申奧來(lái)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，農(nóng)夫山泉此舉實(shí)是一舉兩得，一方面以低價(jià)格來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，另一方面在輿論面前顯示出農(nóng)夫山泉的公益性。企業(yè)不以個(gè)體的名義而是代表消費(fèi)者全體的利益來(lái)支持北京申奧，這個(gè)策劃在所有支持北京申奧的企業(yè)行為中是一個(gè)創(chuàng)舉。事實(shí)上，,農(nóng)夫山泉的出品人海南養(yǎng)生堂公司，與體育事業(yè)特別是中國(guó)奧運(yùn)有著非同尋常的淵源。從 1998 年法國(guó)世界杯后的中國(guó)乒乓球隊(duì)歷次國(guó)際大賽、悉尼中國(guó)奧運(yùn)軍團(tuán)的唯一訓(xùn)練比賽用水，直到這次全民支持北京申辦 2008