1、學(xué) 號 專業(yè)設(shè)計 題 目 工商學(xué)生對天友牛奶市場研究 學(xué) 院商務(wù)策劃學(xué)院專 業(yè)市場營銷班 級10市營四學(xué)生姓名徐英 郭敏 王天宇 指導(dǎo)教師張雷職 稱講師2012年5月14日重慶工商大學(xué)學(xué)年論文成績評定表學(xué)院：商務(wù)策劃學(xué)院 班級：_10級市場營銷四班_學(xué)生姓名：_徐英、郭敏、王天宇_ 學(xué)號：_ _項目分值優(yōu)秀(100x90)良好(90x80)中等(80x70)及格(70x60)不及格(x60)評分參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)參考標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)態(tài)度15學(xué)習(xí)態(tài)度認(rèn)真，科學(xué)作風(fēng)嚴(yán)謹(jǐn)，嚴(yán)格保證論文時間并按任務(wù)書中規(guī)定的進(jìn)度開展工作學(xué)習(xí)態(tài)度比較認(rèn)真，科學(xué)作風(fēng)良好，能按期圓滿完成任務(wù)書規(guī)定的任務(wù)學(xué)習(xí)態(tài)度尚好，

2、遵守組織紀(jì)律，保證論文時間，能按期完成各項工作學(xué)習(xí)態(tài)度尚可，能遵守組織紀(jì)律，能按期完成任務(wù)學(xué)習(xí)馬虎，紀(jì)律渙散，工作作風(fēng)不嚴(yán)謹(jǐn),不能保證論文時間和進(jìn)度調(diào)查調(diào)研20調(diào)查調(diào)研方案可行，開展和取得的效果很好調(diào)查調(diào)研方案可行，開展和取得的效果好調(diào)查調(diào)研方案可行，開展和取得的效果較好調(diào)查調(diào)研方案基本可行，取得了一定的效果調(diào)查調(diào)研方案基本不可行論證能力30論點鮮明，論據(jù)確鑿，論文表現(xiàn)出對實際問題有很強(qiáng)的分析能力和概括能力，文章材料翔實可靠，說服力很強(qiáng)論點正確，論據(jù)可靠，對實際問題有較強(qiáng)的分析能力和概括能力，文章材料比較翔實可靠，有一定的說服力觀點正確，論述有理有據(jù)，對實際問題有一定的分析能力，材料能說明觀點

3、觀點正確，對實際問題有一定的分析能力，材料基本能說明觀點基本觀點有錯誤或主要材料不能說明觀點創(chuàng)新10有重大改進(jìn)或獨特見解，有一定實用價值有較大改進(jìn)或新穎的見解，實用性尚可有一定改進(jìn)或新的見解有一定見解觀念陳舊論文撰寫質(zhì)量及規(guī)范化25結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，邏輯性強(qiáng)，層次清晰，語言準(zhǔn)確，文字流暢，語言準(zhǔn)確、生動，完全符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)合理，符合邏輯，文章層次分明，語言準(zhǔn)確，文字流暢，符合規(guī)范化要求，書寫工整或用計算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)合理，層次較為分明，文理通順，用詞比較準(zhǔn)確，達(dá)到規(guī)范化要求，書寫比較工整或用計算機(jī)打印成文結(jié)構(gòu)基本合理，邏輯基本清楚，文字尚通順，達(dá)到規(guī)范化要求內(nèi)容空泛，結(jié)

4、構(gòu)混亂，文字表達(dá)不清，錯別字較多，達(dá)不到規(guī)范化要求指導(dǎo)教師評定成績：指導(dǎo)教師簽名： 年 月 日關(guān)于大學(xué)生對天友牛奶市場的研究作者：重慶工商大學(xué)10級市場營銷四班徐英、郭敏、王天宇指導(dǎo)老師：張雷摘要 隨著人們生活質(zhì)量的不斷提高，牛奶也成為生活消費中必不可少的飲品之一。天友牛奶以其高質(zhì)量、高營養(yǎng)、多口味等特色在中國市場中的占有率穩(wěn)居前列，在接下來的幾十年里不斷發(fā)展成熟，并且在過去的6年中連續(xù)被評為中國大學(xué)生“至愛品牌”。為進(jìn)一步幫助天友公司針對大學(xué)生這一主要目標(biāo)消費群體改進(jìn)營銷措施，我們通過使用問卷調(diào)查、實地觀察、訪問等方法對重慶工商大學(xué)學(xué)生生進(jìn)行了有關(guān)天友牛奶的市場占有率和品牌知名度的市場調(diào)研。

5、通過對調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，我們對天友牛奶的營銷策略進(jìn)行了評估，并針對其存在的問題提出相關(guān)建議。關(guān)鍵詞：大學(xué)生 天友牛奶 市場占有率 品牌知名度一 、調(diào)研背景 天友乳業(yè)專賣店店位于重慶市南岸區(qū)重慶工商大學(xué)主校門口斜對面，地理條件優(yōu)越，學(xué)生購買方便，并以其周到的服務(wù)贏取了諸多美譽(yù)。天友乳業(yè)專賣店在此開店已有多年，在重慶工商大學(xué)校內(nèi)也算小有名氣。該店主要銷售酸奶、乳酸飲料、風(fēng)味奶、超高溫?zé)o菌奶、植物蛋白奶等乳制品及相關(guān)產(chǎn)品。為了對工商大學(xué)學(xué)生喝牛奶情況做一個全面的了解，以便天友乳業(yè)有針對性的采取促銷活動和廣告宣傳，從而贏得更多學(xué)生購買群體，特展開了本次關(guān)于天友牛奶工商大學(xué)學(xué)生市場調(diào)查。通過問卷填寫的形

6、式，進(jìn)一步了解工商大學(xué)學(xué)生對購買牛奶的想法、考慮因素、渠道等做全面的了解及分析，從而有針對性的做出正確的營銷策略，提高天友牛奶在工商大學(xué)的市場占有率，實現(xiàn)天友企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。二、調(diào)研目的和假設(shè)通過本次調(diào)研，了解以下內(nèi)容，達(dá)到以下目的.調(diào)研總目的：研究重慶工商大學(xué)市場天友牛奶的市場占有率本次調(diào)查目的為詳細(xì)了解目標(biāo)市場對牛奶的多元需求，消費習(xí)慣，深入探究牛奶市場的風(fēng)險變動，從多個側(cè)面了解牛奶市場的供求及未來變動，以此為天友制定相應(yīng)的營銷策略，快速提高市場的占有率和滲透率。 通過本次調(diào)查，以便了解工商大學(xué)學(xué)生的消費習(xí)慣以及對購買牛奶的考慮因素，從而找到商機(jī)。針對市場、競爭者等各方面影響因素，制定不同

7、的營銷戰(zhàn)略，獲取更大的學(xué)生市場份額。具體目的：通過問卷的形式，了解學(xué)生在選擇牛奶時最先考慮的因素，以最重要的選擇因素為主，如有以下假設(shè)：（1）學(xué)生在選擇牛奶時最先考慮價格因素 （2）學(xué)生在選擇牛奶時最先考慮質(zhì)量因素 （3）學(xué)生在選擇牛奶時最先考慮口感因素 （4）學(xué)生在選擇牛奶時最先考慮品牌因素三、調(diào)研范圍和對象1、調(diào)研范圍：重慶工商大學(xué)主校區(qū)2、調(diào)研對象：重慶工商大學(xué)主校區(qū)在校大學(xué)生（以大一、大二、大三、大四的學(xué)生為主）四、調(diào)研的階段1、 討論確定研究的主題關(guān)于重慶工商大學(xué)學(xué)生對天友牛奶市場研究 2、 設(shè)計問卷a、圍繞研究主題與目的，經(jīng)小組討論后，設(shè)計問卷問題。在專業(yè)老師的指導(dǎo)下，修改問卷問題

8、，然后進(jìn)行篩選，制作一份完整的調(diào)查問卷。b、這次市場調(diào)查問卷共設(shè)計了15個問題，其中有關(guān)學(xué)生對天友牛奶的認(rèn)知以及在購買牛奶時考慮的因素等方面的調(diào)查。調(diào)查問卷見附錄一。3、 數(shù)據(jù)的收集在老師的指導(dǎo)與我們的努力下，我們制作一份完整的調(diào)查問卷。隨后在學(xué)校發(fā)放調(diào)查問卷，當(dāng)面請同學(xué)配合填寫并且對調(diào)查問卷進(jìn)行回收。之后對回收問卷進(jìn)行編號與整理。數(shù)據(jù)整理見附錄二4、研究分析通過運用所學(xué)知識，對收集數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析，從而得出研究結(jié)果，并寫好書面報告，完成結(jié)論。五、調(diào)研方法1、調(diào)查方式和方法：這次關(guān)于重慶工商大學(xué)主校學(xué)生對天友牛奶的市場調(diào)查主要采用抽樣調(diào)查的方式。首先，我們對樣本進(jìn)行了分配。計劃所調(diào)查的樣本數(shù)為

9、60人，被調(diào)查者是在工商大學(xué)主校的大一、大二、大三以及大四的在校大學(xué)生，年級比例各占50%。本次調(diào)查主要的進(jìn)行問卷調(diào)查的方式，在工商大學(xué)主校的大一、大二、大三以及大四的在校大學(xué)生中，隨機(jī)調(diào)查，發(fā)放問卷份，調(diào)查采取簡單隨機(jī)抽樣方法，我們在寢室以及北苑超市前，實地發(fā)放問卷，并指導(dǎo)同學(xué)填寫，隨后及時收回問卷。我們小組三人分不同地點，分別負(fù)責(zé)發(fā)放問卷，協(xié)助同學(xué)有效填制，及認(rèn)真收回問卷。隨后我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，分析，以便數(shù)據(jù)的真實性以及可靠性。2、調(diào)研數(shù)據(jù)分析方法審核問卷：檢查回收的調(diào)研問卷是否齊全，有無重復(fù)、遺漏，保證記錄的一致性和統(tǒng)一性；分組整理：對經(jīng)過審核的問卷，分別歸入適當(dāng)?shù)念悇e，根據(jù)調(diào)查問卷中

10、的問題，進(jìn)行預(yù)先分組分類。對相同年級的學(xué)生歸為一類，以便我們對數(shù)據(jù)進(jìn)行進(jìn)一步的研究分析。統(tǒng)計分析：對于分組整理的信息，計算相應(yīng)的頻數(shù)與百分比，做出所需的表格與分析圖。根據(jù)相關(guān)圖，得出研究結(jié)論。六、調(diào)研結(jié)果1、樣本的組成情況此次調(diào)查共收回有效問卷60份，所以我們的數(shù)據(jù)分析也只針對這60份有效問卷進(jìn)行分析，2、 調(diào)查對象性別以及年紀(jì)分布圖 根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在回收的60分問卷中，男性有30人，占總?cè)藬?shù)的50%。女性有30人，占總?cè)藬?shù)的50%，年級性別分布圖如下3、 根據(jù)對學(xué)生經(jīng)常購買牛奶的品牌分析，最受歡迎的是伊利、蒙牛 和天友，其中伊利在學(xué)生市場的比例相對蒙牛和天友較高一些（具體比例如下圖所示：

11、）4、 根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果顯示，不管男生還是女生，在購買牛奶時最先考慮的因素是質(zhì)量和口感。（具體比例如下圖所示：）5、 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析，大概有一半以上的同學(xué)對天友牛奶只是了解，但也只是一般性的了解，甚至有25%的同學(xué)根本不了解天友牛奶（具體比例如下圖所示：）6、 根據(jù)調(diào)查結(jié)果分析得出，學(xué)生了解到天友的途徑多種多樣，很少有人是通過報紙來了解到的，大部分人都是通過電視、網(wǎng)絡(luò)和朋友介紹了解到的。并且還有很多其他方式（具體比例如下圖所示：）7、據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，天友品牌在學(xué)生市場的占有率居首位，但競爭壓力較大，尤其是蒙牛和伊利對其市場占有率構(gòu)成巨大威脅（具體比例如下圖所示：）8、根據(jù)圓環(huán)顯示，有68%的

12、學(xué)生喜歡購買250ml的牛奶，相對于購買1L的牛奶來說，幾乎沒人購買如此量大的牛奶（具體比例如下圖所示：）9、根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)學(xué)生傾向于購買酸奶飲用，但也有部分學(xué)生喜歡飲用純牛奶，從數(shù)據(jù)中可以得出，學(xué)生購買牛奶更注重口感（具體比例如下圖所示：）10、據(jù)該圖可以得出，對于250ml的牛奶大多數(shù)學(xué)生能接受的價格在23元之間，說明在學(xué)生中，消費水平居中（具體比例如下圖所示：）11、據(jù)資料圖形顯示，有47%的同學(xué)選擇在學(xué)校便利店購買牛奶，也有37%的學(xué)生選擇在大型超市購買牛奶，只有少數(shù)及部分學(xué)生選擇在其他地方購買牛奶（具體比例如下圖所示：）12、資料統(tǒng)計，由圖可以看出有45%的學(xué)生選擇在早餐時

13、喝牛奶，但也有大部分學(xué)生喝牛奶的時間無規(guī)律，學(xué)生可以隨時選擇喝牛奶，只要學(xué)生自己喜歡即可（具體比例如下圖所示：）13、大多數(shù)學(xué)生購買牛奶都是隔時間較長，大多數(shù)最多的就是隔幾天以及一周以上購買一次牛奶（具體比例如下圖所示：）14、根據(jù)折線圖可以看出，大多數(shù)學(xué)生喜歡打折的牛奶促銷活動，很少有學(xué)生贊同用積分的方式搞促銷（具體比例如下圖所示：）15、由圖可以得出，大多數(shù)學(xué)生平均每月在牛奶開銷上要花費50-100元，說明牛奶在學(xué)生市場占有率巨大，天友企業(yè)應(yīng)該高度重視學(xué)生市場（具體比例如下圖所示：）七、結(jié)論與建議1、品牌占有率分析通過對學(xué)生經(jīng)常購買牛奶的品牌可以得出，最受歡迎的是伊利和蒙牛，但是天友也有著

14、自己穩(wěn)定的市場和消費人群。所以天友應(yīng)該在保持與原有顧客關(guān)系的基礎(chǔ)上去尋找新的顧客，可以采取更多的促銷方式，讓更多的學(xué)生了解天友牛奶，提高天友牛奶的知名度，獲取學(xué)生消費群體的忠誠度。2、購買因素分析根據(jù)調(diào)查分析消費者在購買牛奶時最注重的是牛奶的質(zhì)量和口感，所以企業(yè)應(yīng)該從消費群體的需求度出發(fā)，在盈利促銷的同時更應(yīng)該注意保證牛奶質(zhì)量，做安全奶制品。天友牛奶應(yīng)該在滿足學(xué)生的基本購買需求之上，加大科研與創(chuàng)新力度，開發(fā)學(xué)生喜歡的不同種類口味的牛奶，從而提高天友牛奶在學(xué)生市場中的占有率，吸引更多的消費者，促進(jìn)天友企業(yè)全面穩(wěn)健的發(fā)展。3、品牌知名度分析通過對學(xué)生了解天友牛奶的程度發(fā)現(xiàn)，有55%的學(xué)生了解但是覺

15、得一般?；谶@一點，說明天友牛奶的宣傳力度相對較弱，所以天友牛奶更應(yīng)該正確定位，在消費者心中樹立良好的品牌形象。加大宣傳力度，如張貼海報或只是講座，讓更多的學(xué)生全面了解天友牛奶區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢之處，從而提高天友牛奶的品牌知名度。據(jù)資料顯示，還是有25%的學(xué)生對天友牛奶不了解，這也說明宣傳力度不夠。所以天友牛奶要想獲取更大學(xué)生市場占有率，就應(yīng)該做全面的宣傳，讓更多的學(xué)生人了解并喜歡天友。在調(diào)查數(shù)據(jù)中顯示，大部分學(xué)生主要是依靠網(wǎng)絡(luò)，展板和朋友介紹了解到天友的，所以在選擇宣傳方式應(yīng)該以這三種為主，輔助于其它的宣傳方式，充分運用現(xiàn)代科技的力量，大力提高天友牛奶的品牌知名度。4、銷售地點及促銷方式的

16、分析根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以得出：學(xué)生一般購買牛奶的地點大多是在學(xué)校便利店或大型超市，所以企業(yè)應(yīng)該在這兩個地方加大展露度。利用學(xué)生習(xí)慣性購買地點的選擇，可以增加新口味征求學(xué)生品嘗后的寶貴意見，同時要加大宣傳度，增多促銷方式，在學(xué)生經(jīng)常購買的地點可以讓專業(yè)人員介紹，讓更多的學(xué)生了解天友牛奶，并成為天友牛奶忠實的消費群體。根據(jù)分析可以看出，學(xué)生最喜歡的促銷活動就是打折或買五送三得促銷方式，這個直接的方式能讓學(xué)生享受現(xiàn)實的利益，所以在大型節(jié)假日活動中天友企業(yè)應(yīng)該以這兩種為主，滿足學(xué)生市場的需求。5、學(xué)生市場占有率分析在數(shù)據(jù)分析中，學(xué)生喜歡購買250ml的牛奶，而且大多數(shù)學(xué)生能接受的價格在23元之間，說明學(xué)生

17、的消費水平居中，而學(xué)生每個月平均花銷在購買牛奶的金額大多在100元以上，所以學(xué)生市場有很大的潛力，天友企業(yè)更應(yīng)該抓住學(xué)生這個大市場企業(yè)，全面開發(fā)學(xué)生市場，獲取更多的消費者總之，經(jīng)過此次關(guān)于重慶工商大學(xué)學(xué)生對天友牛奶的市場研究之后，為天友企業(yè)今后的發(fā)展又發(fā)現(xiàn)了一個新的商機(jī)-學(xué)生市場。所以天友企業(yè)應(yīng)該加大在學(xué)生市場的營銷投資力度，認(rèn)真分析與競爭對手的優(yōu)劣勢，突出自己的優(yōu)勢，以更多的宣傳方式，讓更多的學(xué)生了解天友，喜歡天友。附錄附錄一：天友牛奶的調(diào)查問卷 重慶工商大學(xué)親愛的同學(xué)： 您好，我們是重慶工商大學(xué)的學(xué)生，為了進(jìn)一步了解天友牛奶的相關(guān)信息，完成我們的調(diào)研工作，我們設(shè)計了如下問卷，希望您能夠真實

18、填寫,同時我們也向您保證，絕不泄露您的隱私，感謝您的參與,謝謝?。ㄎ礃?biāo)明的題目為單選）1、 您的性別？A.男 B.女2、您的年級A.大一 B.大二 C.大三 D.大四3、您經(jīng)常購買牛奶的品牌（多選）A.天友 B.蒙牛 C.伊利 D.光明 E.奶牛夢工廠 F.其他4、您購買該品牌的原因是（多選）A.有時尚感 B.質(zhì)量好 C.好喝 D.促銷活動 E.價格便宜 F.其他5、您對天友的了解喜歡程度A.不了解 B.了解，一般 C.了解，喜歡 D.了解，不喜歡6、您是通過什么途徑了解到該產(chǎn)品的（多選）A.報紙 B.電視 C.網(wǎng)絡(luò) D.展板 E.朋友介紹 F.其他7、您最近三個月購買的牛奶品牌最多的是那種A

19、.天友 B.蒙牛 C.伊利 D.光明 E.奶牛夢工廠 F.其他8、您購買牛奶一般的規(guī)格是多少 A.250ml B.400ml C.1L D.其他9、您購買的一般是那種口味的牛奶A.酸奶 B.鮮奶 C.純牛奶 D.果味牛奶 E.其他10、對于250ml的牛奶，您能接受價位是A.12元 B.23元 C.34元 D.4元以上11、您經(jīng)常購買的地點是A學(xué)校便利店 B.大型超市 C.專賣店 D.其他12、您一般喝牛奶是在什么時候A.早餐時 B.午餐時 C.晚餐時 D.睡覺時 E.不一定13、您購買牛奶的頻率是A.每天 B.隔幾天 C.一周 D.一周以上14、您最喜歡的促銷活動是A.打折 B.買五送三 C

20、.積分 D.其他15、您個人平均每月在購買牛奶上的花費是A.25元以下 B.2550元 C.50100元 D.100元以上再次感謝您的協(xié)助附錄二調(diào)查問卷的原始數(shù)據(jù)123-A3-B3-C3-D3-E3-F4-A4-B4-C4-D4-E4-F56-A6-B6-C6-D6-E6-F7891011121314151AA111D11CABBBDCAC2AA11A111BBABAECAA3AA11B111ABACAABBC4AA111A11BDCBAADAC5AA111B11BACBAAABC6AA111111B11AAABBEABD7AA1111A111BABBAEBBC8BA111C1AAABAECB

21、B9BA111B11DBCBAEDBA10BA11A1ECDADDBCD11BA11A1CAABAADDA12BA1111B11BAACBEBAB13BA1111B1AAABADAAC14BA111111C1BAABBABAC15BA111C11ABCDABCDA16AB1111B1BAABABCAB17AB111A1CACBBADAB18AB11111B1AABABAABC19AB11B1FDCCBEDAA20AB11111B11AAABAADAC21AB111A1FDABDEDAA22BB111B111BAABBADBA23BB1111111C1AAABBADBB24BB1111B1CDACCDA