1、電子商務(wù)案例分析教程課程組制作 2010年5月,電子商務(wù)案例分析課程教學(xué)PPT,第7章 網(wǎng)絡(luò)營銷模式案例分析,2,PPT對應(yīng)教材,1.3,1.5,國家十一五規(guī)劃教材 電子商務(wù)案例分析教程 電子工業(yè)出版社，2010.2 司林勝主編 雷兵、韓江副主編,教材詳細(xì)內(nèi)容見當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書信息鏈接 ,3,教學(xué)網(wǎng)站,1.3,1.5,電子商務(wù)教育平臺 ,4,教學(xué)網(wǎng)站,1.3,1.5,電子商務(wù)案例資源庫 ,5,本章目錄,網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述,7.1,黎明重工的整合網(wǎng)絡(luò)營銷,7.2,李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道,7.3,王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷,7.4,6,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與實(shí)施流程,網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上、借助數(shù)字化

2、的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來實(shí)現(xiàn)企業(yè)一定營銷目標(biāo)的一種營銷方式或手段。,含義,馮英?。壕W(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)所進(jìn)行的，以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段營造網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境的各種活動。,7,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與實(shí)施流程,網(wǎng)絡(luò)營銷模式是指企業(yè)借助于互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行各項(xiàng)營銷活動，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)的營銷模式。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不同階段，網(wǎng)絡(luò)營銷的手段、方法和工具也有所不同，網(wǎng)絡(luò)營銷模式也從單純的網(wǎng)站建設(shè)模式向多元化模式轉(zhuǎn)變。,含義,8,7.1.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的含義與實(shí)施流程,9,職能,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與方法,網(wǎng)站推廣,信息發(fā)布,銷售促進(jìn),客戶服務(wù),客戶關(guān)系,網(wǎng)上調(diào)研,

3、網(wǎng)絡(luò)品牌,銷售渠道,10,常用方法,網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷,即時(shí)通訊營銷,網(wǎng)絡(luò)事件營銷,搜索引擎營銷,網(wǎng)絡(luò)會員制 營銷,電子郵件營銷,7.1.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的職能與方法,11,7.1.3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)紀(jì)模式的分類,簡單網(wǎng)絡(luò)營銷模式 整合網(wǎng)絡(luò)營銷模式,系統(tǒng)化程度,目標(biāo)或目的,銷售型網(wǎng)絡(luò)營銷模式 服務(wù)型網(wǎng)絡(luò)營銷模式 品牌型網(wǎng)絡(luò)營銷模式 提升型網(wǎng)絡(luò)營銷模式 混合型網(wǎng)絡(luò)營銷模式,自主性程度,自主模式 外包模式 自主+外包模式,12,本章目錄,網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述,7.1,黎明重工的整合網(wǎng)絡(luò)營銷,7.2,李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道,7.3,王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷,7.4,13,7.2.1 黎明重工的基本情況,成立于1987年，是一家以

4、生產(chǎn)大、中型系列破碎機(jī)、制砂機(jī)、磨粉機(jī)為主，集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的股份制企業(yè)。 總部位于鄭州國家高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，下轄鄭州維科重工、上海賓科重工和上海世邦機(jī)器等多家全資子公司,14,7.2.1 黎明重工的基本情況,2008年銷售額突破6億元人民幣。黎明重工匯集了一大批銳意進(jìn)取并代表著行業(yè)領(lǐng)先水平的管理、科研精英，現(xiàn)有員工600余人。 黎明重工從2003年開始進(jìn)行了企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)并使用了百度競價(jià)排名，取得了非常理想的網(wǎng)絡(luò)推廣效果。,15,7.2.1 黎明重工的基本情況,16,7.2.2 黎明重工的商業(yè)模式,通過網(wǎng)絡(luò)營銷的開展，使公司拓展銷售渠道、降低經(jīng)營成本、改善顧客關(guān)系，從而樹立公司品牌，

5、增強(qiáng)公司核心競爭力。,戰(zhàn)略目標(biāo),17,目標(biāo)用戶,國內(nèi)客戶主要是個(gè)體戶和機(jī)構(gòu)購買者（企業(yè)和貿(mào)易商）兩大類，個(gè)體戶對產(chǎn)品價(jià)格的敏感性和售后服務(wù)要求比較突出，對公司的知名度和信任度有較高要求，貿(mào)易商更強(qiáng)調(diào)公司的技術(shù)專業(yè)性 國外客戶主要集中在第三世界國家，目標(biāo)客戶的產(chǎn)品需求量較大，但對產(chǎn)品的價(jià)格比較敏感。,7.2.2 黎明重工的商業(yè)模式,18,贏利模式,黎明重工網(wǎng)絡(luò)營銷的贏利模式就是其網(wǎng)絡(luò)營銷活動對公司價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)的改變，主要集中在公司基本活動中的信息處理部分，如商品信息發(fā)布、客戶溝通、供應(yīng)和分銷商訂單處理乃至支付都可以通過電子商務(wù)在網(wǎng)上完成，帶來大量的成本節(jié)約，產(chǎn)生了電子商務(wù)的收益遞增利潤。,7.2.

6、2 黎明重工的商業(yè)模式,19,核心能力,時(shí)間優(yōu)勢,經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢,團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢,產(chǎn)品優(yōu)勢,7.2.2 黎明重工的商業(yè)模式,20,7.2.3 黎明重工的經(jīng)營模式,網(wǎng)站群營銷,2003年進(jìn)行企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)，現(xiàn)有各類網(wǎng)站超過一百個(gè)，其網(wǎng)站群包括主站、各產(chǎn)品線分站、行業(yè)網(wǎng)站、產(chǎn)品線博客站四大類。 網(wǎng)站群中各個(gè)網(wǎng)站的定位比較明晰，各個(gè)網(wǎng)站中重點(diǎn)推廣的產(chǎn)品明確,21,7.2.3 黎明重工的經(jīng)營模式,第三方平臺營銷,在付費(fèi)平臺方面，除了加入阿里巴巴誠信通外，黎明重工還成為了慧聰、中國供應(yīng)商、中國制造網(wǎng)、中國機(jī)械網(wǎng)、生意寶等平臺的付費(fèi)會員，并通過強(qiáng)化平臺管理，取得了很好的營銷效果。 在免費(fèi)平臺方面，黎明重工選擇的是B2B

7、平臺、論壇、博客等進(jìn)行免費(fèi)信息的發(fā)布推廣的方式。,22,7.2.3 黎明重工的經(jīng)營模式,搜索引擎營銷,采取了搜索引擎競價(jià)與搜索引擎優(yōu)化相結(jié)合的模式。 目前，黎明重工已注冊了Baidu、Google多種競價(jià)帳戶，在具體投放策略上，黎明重工根據(jù)產(chǎn)品銷售的淡旺季以及目標(biāo)客戶的地理分布等特征，采取了靈活的搜索引擎競價(jià)策略,23,7.2.4 黎明重工的管理模式,組織結(jié)構(gòu),24,工作流程,第一步：在網(wǎng)絡(luò)上建立獨(dú)立的域名空間，建設(shè)公司網(wǎng)站或注冊國內(nèi)外B2B、B2C等第三方電子商務(wù)平臺； 第二步：網(wǎng)站優(yōu)化（包括內(nèi)容優(yōu)化、代碼優(yōu)化與SEO等）、網(wǎng)站維護(hù)以及第三方平臺產(chǎn)品發(fā)布、更新與重發(fā)等； 第三步：客戶在各個(gè)網(wǎng)

8、站（平臺）上瀏覽信息，并發(fā)出詢盤信息； 第四步：電子商務(wù)部與客戶進(jìn)行初步交流，并發(fā)出實(shí)地考察邀請； 第五步：根據(jù)初步客戶篩選，電子商務(wù)部把有價(jià)值的客戶信息轉(zhuǎn)移到相應(yīng)的產(chǎn)品銷售部，由這些部門與客戶進(jìn)一步溝通。,7.2.4 黎明重工的管理模式,25,服務(wù)管理,7.2.4 黎明重工的管理模式,人力資源管理,26,4.2.5 結(jié)論與建議,成功經(jīng)驗(yàn),一是黎明重工重視網(wǎng)絡(luò)營銷為企業(yè)帶來的發(fā)展機(jī)遇，積極籌建專門的企業(yè)電子商務(wù)部門，拓展了企業(yè)的銷售網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)迅速發(fā)展壯大提供了機(jī)遇； 二是注重企業(yè)整合網(wǎng)絡(luò)營銷的開展與推進(jìn)，在具體實(shí)現(xiàn)過程中從網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略、策劃、團(tuán)隊(duì)與執(zhí)行力方面都進(jìn)行了積極探索，并構(gòu)建了適合本行

9、業(yè)、本企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷模式,27,7.2.5 結(jié)論與建議,問題分析,網(wǎng)站群營銷的負(fù)面作用越來越大 中高層網(wǎng)絡(luò)營銷管理人員不足,28,7.2.5 結(jié)論與建議,企業(yè)借鑒,首先，把網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略納入企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略之中 其次，要根據(jù)企業(yè)實(shí)際擬定網(wǎng)絡(luò)營銷整體策劃 第三，組建與培養(yǎng)專職的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì) 最后，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷鏈各階段（環(huán)節(jié)）工作的執(zhí)行力,29,本章目錄,網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述,7.1,黎明重工的整合網(wǎng)絡(luò)營銷,7.2,李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道,7.3,王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷,7.4,30,7.3.1 李寧公司的基本情況,成立于1990年，1998年李寧公司建立了第一家服裝與鞋的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)中心，成為自主開發(fā)的中國

10、體育用品公司。目前李寧公司旗下?lián)碛邪ɡ顚?、艾高AIGLE、紅雙喜、ZDO新動等知名品牌。 李寧公司擁有中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)李寧公司的財(cái)報(bào)顯示，截至2008年底，李寧牌店鋪共計(jì)有6245家。同時(shí)，李寧公司的國際網(wǎng)絡(luò)也在不斷拓展，已進(jìn)入23個(gè)國家和地區(qū)。,31,7.3.1 李寧公司的基本情況,目前，李寧公司正在全國范圍內(nèi)建立以ERP為起點(diǎn)的信息系統(tǒng)，全面整合產(chǎn)品設(shè)計(jì)、供應(yīng)鏈、渠道、零售等資源發(fā)展電子商務(wù)，進(jìn)一步提高運(yùn)作效率和品牌形象。 2004年，李寧公司在香港聯(lián)交主板成功上市，成為第一家在海外上市的中國體育用品企業(yè)。2008年李寧公司營業(yè)額同比增長53.8%，達(dá)66.90億元人民幣

11、。,32,7.3.1 李寧公司的基本情況,從2006開始，在淘寶網(wǎng)上就已有不少網(wǎng)店出售李寧運(yùn)動品牌的產(chǎn)品，截止到2008年末，在淘寶上自發(fā)形成，銷售李寧產(chǎn)品的網(wǎng)店超過了1000家，銷售流水金額超過一億元人民幣。這種由互聯(lián)網(wǎng)自發(fā)組織形成了原生態(tài)的電子商務(wù)渠道的存在，產(chǎn)生了很多問題 為加強(qiáng)網(wǎng)上渠道，李寧公司開始了自己的電子商務(wù)之路,33,7.3.1 李寧公司的基本情況,34,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,一是通過線上的銷售，接觸終端客戶，以探索自主經(jīng)營，增加李寧互聯(lián)網(wǎng)品牌價(jià)值； 二是通過電子商務(wù)平臺整合線上線下全部渠道，開辟新的網(wǎng)絡(luò)銷售營收渠道，從而形成對傳統(tǒng)線下銷售業(yè)務(wù)的有益補(bǔ)充； 三是規(guī)范線

12、上經(jīng)銷商規(guī)范的價(jià)格體系。,戰(zhàn)略目標(biāo),35,目標(biāo)用戶,1428歲，以學(xué)生為主，大中城市用戶，喜愛運(yùn)動，崇尚新潮時(shí)尚和國際流行趨勢。 目前李寧公司將重點(diǎn)放在大學(xué)生群體。,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,36,李寧官方商城1家 官方直營店3家 授權(quán)店20家 。,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,產(chǎn)品與服務(wù),37,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,38,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,39,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,40,贏利模式,通過網(wǎng)絡(luò)渠道的建設(shè)與實(shí)踐，不僅規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)價(jià)格體系、整合了網(wǎng)絡(luò)渠道，塑造與提升了網(wǎng)絡(luò)品牌形象，而且通過網(wǎng)絡(luò)渠道增加了銷售，形成了線上與線下的良好互動。 2007年李寧公司網(wǎng)

13、絡(luò)上的銷售量約為5000萬元，2008年達(dá)到了2億元。據(jù)估計(jì)2009年將達(dá)到5億元（不包括非授權(quán)店銷售額）,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,41,核心能力,一是品牌認(rèn)知度高。經(jīng)過十來年的發(fā)展，李寧品牌在認(rèn)知度上，僅次于耐克和阿迪達(dá)斯，從而為李寧公司開拓網(wǎng)絡(luò)零售市場奠定了基礎(chǔ)； 二是傳統(tǒng)分銷網(wǎng)絡(luò)完善，容易形成網(wǎng)下與網(wǎng)上零售的良好互動。,7.3.2 李寧公司的商業(yè)模式,42,1）和門戶網(wǎng)站的合作 2）通過搜索引擎推廣 3）通過主題活動方式,7.3.3 李寧公司的經(jīng)營模式,網(wǎng)絡(luò)渠道推廣,43,1）在銷售的商品上進(jìn)行區(qū)分 2）網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品價(jià)格一致 3）整頓網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道,7.3.3 李寧

14、公司的經(jīng)營模式,渠道協(xié)調(diào),44,本章目錄,網(wǎng)絡(luò)營銷模式概述,7.1,黎明重工的整合網(wǎng)絡(luò)營銷,7.2,李寧公司的網(wǎng)絡(luò)渠道,7.3,王老吉的網(wǎng)絡(luò)事件營銷,7.4,45,7.4.1 王老吉的基本情況,“王老吉”為加多寶集團(tuán)主導(dǎo)的涼茶品牌，加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝“王老吉”，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立生產(chǎn)基地。為配合開拓全國市場策略，集團(tuán)分別在北京、浙江、福建、廣州設(shè)立生產(chǎn)基地。,46,7.4.1 王老吉的基本情況,加多寶旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過170年歷史，紅色罐裝

15、王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個(gè)省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。,47,7.4.1 王老吉的基本情況,汶川特大地震中，王老吉捐款1億人民幣，得到廣大人民的認(rèn)可，品牌美譽(yù)度上升到前所未有的高峰，歸結(jié)原因主要是王老吉開展的網(wǎng)絡(luò)事件營銷所導(dǎo)致的結(jié)果。,48,7.4.2 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末,2008年5月18日，加多寶集團(tuán)副總經(jīng)理陽愛星代表公司向四川災(zāi)區(qū)捐款1億元； 5月19日，網(wǎng)友“狂飆吧蝸牛”在天涯社區(qū)“天涯互助汶川地震”發(fā)表標(biāo)題為讓王老吉從中國的貨架上消失！封殺它！的帖子；,49,7.4.2 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末,50,7.4.2 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末,緊接著，帖子幾乎傳遍國內(nèi)所有社區(qū)網(wǎng)站與論壇。3個(gè)小時(shí)內(nèi)百度貼吧關(guān)于王老吉的發(fā)帖超過14萬個(gè)。 次日，以網(wǎng)友集體“封殺”王老吉為標(biāo)題的新聞出現(xiàn)在了各大網(wǎng)絡(luò)媒體的首頁位置。 同時(shí)，網(wǎng)上開始討論可樂等碳酸飲料的危害，以凸顯出王老吉作為一種涼茶飲料有益于身體健康的特點(diǎn),51,7.4.2 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷的始末,52,7.4.3 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷成功因素,借勢事件傳播的土壤 策劃或造勢制造事件（病毒源本身） 推動給病毒傳播一個(gè)源動力,53,7.4.4 王老吉網(wǎng)絡(luò)事件營銷啟示,事件營銷策劃人員至關(guān)重要 為達(dá)到預(yù)期的效果，事件營銷必須策略