1、公共關(guān)系學(xué)湖南理工學(xué)院政法學(xué)院 2010-2011-1,公共關(guān)系學(xué),第一章 公共關(guān)系與公共關(guān)系學(xué),第一節(jié) 公共關(guān)系涵義界定 第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)學(xué)科性質(zhì)解析 第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)意義探討,第一節(jié) 公共關(guān)系涵義界定,核心問題： 什么是公共關(guān)系？,公關(guān)小姐？公關(guān)先生？ 臨時(shí)？危機(jī)？ 攻關(guān)？攻官？ 推銷？廣告？靈丹妙藥？ 拍馬屁？老好人？,你認(rèn)為什么是公共關(guān)系？,一、關(guān)于公共關(guān)系的不同界說,管理說 傳播說 傳播管理說 咨詢說 關(guān)系說 協(xié)調(diào)說 形象說,管理說,康非爾 ：公共關(guān)系是一種管理科學(xué)，在所有決策和行動(dòng)中都以公眾利益為前提，此項(xiàng)原則應(yīng)厘定于政策中，向社會(huì)大眾闡釋，以獲得諒解和信任。,雷克斯哈羅

2、(RexL Harlow) ： 公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理職能。它幫助一個(gè)組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時(shí)了解公眾輿論，并對之作出反映；它明確并強(qiáng)調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會(huì)變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時(shí)掌握并有效地利用社會(huì)變化，保持與社會(huì)變動(dòng)同步；它運(yùn)用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺?傳播說,費(fèi)蘭克杰夫金斯：公共關(guān)系就是一個(gè)組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)，而有計(jì)劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和。,傳播管理說,詹姆斯格魯尼格：公共關(guān)系是一個(gè)組織與其特定公眾之間的傳播管理。,

3、咨詢說,1978年8月在墨西哥城召開了世界公共關(guān)系協(xié)會(huì)大會(huì)通過了公共關(guān)系的定義，稱為墨西哥宣言：公共關(guān)系的實(shí)施是分析趨勢，預(yù)測后果，向組織領(lǐng)導(dǎo)人提供意見，履行一連串有計(jì)劃的行動(dòng)以服務(wù)于本機(jī)構(gòu)和公眾利益的藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)。,關(guān)系說,蔡爾茲(HLchils)認(rèn)為：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動(dòng)、所發(fā)生的各種關(guān)系的通稱，這些活動(dòng)與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會(huì)意義?！?協(xié)調(diào)說,維持企業(yè)的營利性和社會(huì)性之平衡就是公共關(guān)系。,形象說,公共關(guān)系是社會(huì)組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)。,其他代表性觀點(diǎn)：,祝振華：公共關(guān)系是以促進(jìn)了解為基礎(chǔ)，內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展的管理哲學(xué)。,中山

4、大學(xué)王樂夫、廖為建,公共關(guān)系是一種內(nèi)求團(tuán)結(jié)完善，外求和諧發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。,居延安,公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織或公眾人物，在一定職業(yè)倫理規(guī)范的指引下，為謀取有關(guān)公眾的理解和合作而從事的一種交流、溝通、勸說活動(dòng)。,二、公共關(guān)系的基本涵義,Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public. James E.Grunig,人類借助語言、文字等符號相互傳遞、交流、分享信息的現(xiàn)象行為和過程。 可譯作：傳遞、傳送、傳達(dá)、傳播、 聯(lián)絡(luò)、交流、交往、溝通 傳播（溝通）是人類的一種基

5、本行為,Communication,古巴比倫巴別通天塔,Management of Communication,公共關(guān)系是對組織與公眾之間傳播溝通的目標(biāo)、對象、手段、資源、過程、結(jié)果等要素進(jìn)行管理。 公共關(guān)系是對組織的公眾傳播活動(dòng)進(jìn)行決策、計(jì)劃、組織、指揮、控制、協(xié)調(diào)和監(jiān)督的一種活動(dòng)。 提升組織對公眾的影響力,公共關(guān)系的定義,公共關(guān)系是一個(gè)組織與其特定公眾之間的傳播管理 。,拓展資料：美國公共關(guān)系季刊公共關(guān)系的14個(gè)特征,(1)公共關(guān)系是一個(gè)完整的職能，目的在于增進(jìn)公司利益和達(dá)成其他整體的目標(biāo)。 (2)公共關(guān)系并不制定政策，但是可以幫助管理當(dāng)局表白公司的政策。 (3)對于受公司措施影響的人們，

6、公共關(guān)系人員注意他們的 印象和可能的反應(yīng)，因此，重大的措施雖然表面上與公共關(guān)系無關(guān)，也應(yīng)先向公共關(guān)系部門咨詢。 (4)行動(dòng)比空言有力，所有信譽(yù)都建立在行動(dòng)而非語言文字之上，但如果要讓他人知悉并了解公司的行動(dòng)，就得借助于語言文字。 (5)公共關(guān)系雖然是管理部門的職責(zé)，卻仍然有其明確的責(zé)任范圍，如果要實(shí)行這種責(zé)任，就必須配備適當(dāng)?shù)念A(yù)算及人員，至于所擔(dān)負(fù)的任務(wù)必須限于公司公共關(guān)系范圍以內(nèi)的工作。 (6)公共關(guān)系人人有責(zé)，公共關(guān)系部門的最終目標(biāo)是使人人了解傳播對于良好的管理是必要而不可分割的。 (7)關(guān)于公司的形象是相對的，要依據(jù)某種公眾對于公司的具體要求和興趣而定，例如股東、金融界、政府、教育家和輿

7、論界，就會(huì)各有各的看法。,(8)人們經(jīng)常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對公司的印象，例如公司的名稱，與某一位員工通信或偶然的會(huì)晤，雖然這些都是小事，但應(yīng)盡力去注意為公司爭取良好的印象。 (9)因?yàn)楣臼窃谳浾撍纬傻沫h(huán)境下營運(yùn)發(fā)展的，因此對于任何人士所具有的訪問權(quán)利均應(yīng)尊重。 (10)人們通常對于了解最少的事物感到厭惡、恐懼或猜疑，如果不提出理由并加以解釋，人們就會(huì)自行想象，因此透露、傳播資料信息不要吝惜。(11)不可歪曲及夸大事實(shí)，公共關(guān)系的主旨在于陳述事實(shí)，以便他人對于公司能公平評估，引起公眾興趣，進(jìn)而對他們發(fā)生影響。 (12)少做做得好，比多做做不好要強(qiáng)。(13)在觀念的領(lǐng)域中，要引起特別的注意，

8、競爭非常激烈，公共關(guān)系的一項(xiàng)基本任務(wù)就是要引起別人對于公司的好感和興趣。 (14)公共關(guān)系藝術(shù)成分多于科學(xué)成分，這種藝術(shù)一定要以社 會(huì)科學(xué)的嶄新知識為基礎(chǔ)對于公眾對象的組成及態(tài)度要作科學(xué)的評估，對于公司本身要有透徹的認(rèn)識。,綜上所述：,1、公共關(guān)系的行為主體是組織機(jī)構(gòu) 2、公共關(guān)系的溝通對象是相關(guān)公眾 3、公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通 4、公共關(guān)系的本質(zhì)是雙向的信息交流 5、公共關(guān)系的目標(biāo)是為組織機(jī)構(gòu)樹立良好的公眾形象,三、公共關(guān)系與相關(guān)實(shí)踐范疇辨析,1、公共關(guān)系和人際關(guān)系的聯(lián)系和區(qū)別 2、公共關(guān)系與廣告 3、公共關(guān)系與交際應(yīng)酬 4、公共關(guān)系與宣傳 5、公共關(guān)系與市場營銷,公共關(guān)系與人際關(guān)系、

9、廣告、宣傳的聯(lián)系與區(qū)別,課堂討論,相關(guān)的學(xué)科概念和實(shí)踐范疇,公關(guān)與人際關(guān)系,聯(lián)系,1. 從內(nèi)容上看，公共關(guān)系包括了部分人際關(guān)系。,2.從方法上看公關(guān)實(shí)務(wù)包括了人際溝通的技巧。,公關(guān)與人際關(guān)系,區(qū)別,1.主體不同 公共關(guān)系社會(huì)組織 人際關(guān)系個(gè)人,2.活動(dòng)范圍不同 公共關(guān)系與組織相關(guān)的所有公眾及輿論 人際關(guān)系私人關(guān)系,3職能不同 公共關(guān)系管理職能 人際關(guān)系增進(jìn)雙方的了解，聯(lián)絡(luò)彼此的感情，協(xié)調(diào)雙方的關(guān)系，尋求需求的滿足。,4性質(zhì)不同 公共關(guān)系建立在互利互惠的利益基礎(chǔ)上 人際關(guān)系多以一定的血緣、地緣、業(yè)緣、事緣相聯(lián)系。,廣告,商業(yè)廣告：以推銷商品、勞務(wù)為內(nèi)容和目的，勸說顧客購買商品，接受勞動(dòng)。,A公關(guān)

10、廣告：以推銷介紹廣告主的觀念、形象為內(nèi)容，目的是增進(jìn)公眾對組織的了解，提高組織在公眾中的知名度和美譽(yù)度。,非商業(yè)廣告,B社會(huì)性廣告：關(guān)于道德、觀念宣傳、政府機(jī)關(guān)、社會(huì)團(tuán)體的通知、公告及征婚、尋人、紅白喜事公告等。,公關(guān)與廣告,廣告：是付費(fèi)使用傳播媒介的勸說活動(dòng)。,共同點(diǎn) 1.公共關(guān)系與廣告一樣，要借助傳播媒介來傳遞信息。 2樹立組織形象。,區(qū)別 1.目的不同 ： 公關(guān)樹立組織的整體 形象 廣告迅速地打開某種 商品或某項(xiàng)服務(wù)的銷路。 2傳播原則不同 ： 公關(guān)真實(shí)性、公開性 廣告真實(shí)性和藝術(shù)性 3適用范圍不同：公關(guān)適用一切社會(huì)組織 廣告主要適用工商企業(yè) 4評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同：公關(guān)重整體效果，評價(jià)標(biāo) 準(zhǔn)復(fù)

11、雜 廣告重具體效果，看銷 售量,共同點(diǎn) 1宣傳是一種勸說活動(dòng)，公關(guān)也含有勸說活動(dòng)的內(nèi)容。 2公關(guān)和宣傳都經(jīng)常使用各種傳播媒介來開展社會(huì)活動(dòng)。 3公關(guān)活動(dòng)可借助在長期的宣傳實(shí)踐中積累的豐富的理論經(jīng)驗(yàn)和技巧來開展工作。,公關(guān)與宣傳,宣傳是社會(huì)組織通過傳播一定的觀念來影響或控制他人的信仰、態(tài)度或行為的有系統(tǒng)的勸說的活動(dòng)。,區(qū)別 1目的不同： 公關(guān)爭取社會(huì)各界的理解、支持和合作； 宣傳通過傳播活動(dòng)來影響和控制他人的思想。 2方式不同： 公關(guān)重視信息的雙向溝通； 宣傳側(cè)重于單向傳播。 3原則不同： 公關(guān)尊重事實(shí)，取得公眾的理解、支持和合作。 宣傳實(shí)事求是，或夸張、渲染和歪曲。 4效果不同 ： 公關(guān)易獲得

12、公眾信賴 宣傳易引起公眾的疑問和失望,公共關(guān)系與交際應(yīng)酬,A表示公共關(guān)系工作， B表示公共關(guān)系工作方式或活動(dòng)方式， C表示應(yīng)酬交際活動(dòng)， D表示公共關(guān)系工作中的應(yīng)酬,A,B,D,C,公共關(guān)系與市場營銷,從營銷的角度看，公共關(guān)系是一種促銷手段。 公共關(guān)系滿足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、觀念、情感等。 公共關(guān)系活動(dòng)有助于市場銷售，不直接滿足對象的物質(zhì)要求。 公共關(guān)系的應(yīng)用范圍和領(lǐng)域廣泛，不僅經(jīng)濟(jì)組織需要推行公共關(guān)系，而政府組織以及非營利織織均有潛力發(fā)揮作用。,公共關(guān)系概念的延伸,公共關(guān)系是 一種狀態(tài)，一個(gè)活動(dòng)，一種觀念，是文化，是藝術(shù)，是方法，是技巧，是職業(yè)，行業(yè)，學(xué)科,公共關(guān)系的幾

13、個(gè)相關(guān)概念,一、公共關(guān)系狀態(tài) 公共關(guān)系可指社會(huì)組織所處的一種社會(huì)關(guān)系狀態(tài)和社會(huì)輿論狀態(tài)。 二、公共關(guān)系意識 公共關(guān)系可代表一種現(xiàn)代開放的觀念或意識。 三、公共關(guān)系活動(dòng) 公共關(guān)系可指一個(gè)組織為創(chuàng)造良好的社會(huì)關(guān)系環(huán)境，爭取公眾輿論支持的一種自覺的努力和活動(dòng)。 四、公共關(guān)系技能 公共關(guān)系一詞也被經(jīng)常用來指稱作為專業(yè)的公共關(guān)系業(yè)務(wù)技術(shù)職能的總和。,公共關(guān)系學(xué)是以公共關(guān)系的現(xiàn)象和規(guī)律為研究對象的一門綜合性應(yīng)用學(xué)科。,一、公共關(guān)系學(xué)的定義:,第二節(jié) 公共關(guān)系學(xué)學(xué)科性質(zhì)解析,二、公共關(guān)系學(xué)科性質(zhì),三、公共關(guān)系學(xué)研究內(nèi)容,第三節(jié) 公共關(guān)系學(xué)學(xué)習(xí)意義探討,無論一個(gè)國家，一個(gè)公司，一個(gè)產(chǎn)品，一項(xiàng)服務(wù)，或者一個(gè)觀念

14、，一個(gè)人，甚至人的一舉一動(dòng)，運(yùn)用公共關(guān)系的傳播技巧、溝通協(xié)調(diào)技能或管理藝術(shù)可以使其增值。,宏觀意義,公共關(guān)系是適應(yīng)改革開放需要 公共關(guān)系適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要 公共關(guān)系適應(yīng)知識經(jīng)濟(jì)興起的需要 公共關(guān)系適應(yīng)社會(huì)主義精神文明需要,微觀意義,提高情商,1、培養(yǎng)溝通意識，提高溝通技巧。,2、培養(yǎng)合作意識，提高協(xié)調(diào)能力.,3、培訓(xùn)形象意識。,公關(guān)專業(yè) 精神口號 學(xué)公關(guān)，懂策劃，長智謀，讓你智商超人 學(xué)公關(guān)，懂交際，善處世，讓你情商驚人 學(xué)公關(guān)，懂禮儀，樹形象，讓你風(fēng)度迷人,最具“錢”途的八大職業(yè),計(jì)算機(jī)軟件開發(fā)商 證券經(jīng)紀(jì)人 廣告人 整形醫(yī)生及美容師 公關(guān)從業(yè)人員 建筑承包商 律師 注冊會(huì)計(jì)師,真正的公關(guān)

15、是一種現(xiàn)代化的經(jīng)營管理模式。溝通是現(xiàn)代社會(huì)的重要內(nèi)容，公共關(guān)系作為從事溝通的一門職業(yè)，沒有哪一項(xiàng)職業(yè)與公關(guān)一樣能真正地接觸到時(shí)代的本質(zhì)。,第二章,公共關(guān)系的歷史沿革,學(xué)習(xí)內(nèi)容,我們追溯公共關(guān)系的源流，了解其發(fā)生與發(fā)展的歷史過程，把握國內(nèi)外公共關(guān)系的現(xiàn)狀，剖析公共關(guān)系形成和發(fā)展的諸多社會(huì)歷史條件，以進(jìn)一步全面、準(zhǔn)確和科學(xué)地把握公共關(guān)系思想與理論。,第一節(jié) 公共關(guān)系的起源,作為一種協(xié)調(diào)關(guān)系的管理職能或藝術(shù)公共關(guān)系在古代也有類似的現(xiàn)象，公共關(guān)系處在原始狀態(tài)下或有某些公共關(guān)系的現(xiàn)象活動(dòng)我們稱其為準(zhǔn)公關(guān)或類公關(guān)。,古代類公關(guān)活動(dòng)產(chǎn)生的原因,（1）在人類的社會(huì)生活中存在著組織與公眾關(guān)系。 （2）在人類的社

16、會(huì)生活中存在著搞好組織與公眾關(guān)系的必要性。 （3）公共關(guān)系的存在和公關(guān)活動(dòng)的開展必然要反應(yīng)在人的頭腦中形成公關(guān)思想。 （4）古代類公關(guān)活動(dòng)的政治因素。,主要代表是古希臘和古羅馬。注重具體方法技術(shù)研究，如演講，修辭，邏輯。旨在勸服他人。 亞里斯多德的修辭學(xué)強(qiáng)調(diào)怎樣用語言影響聽眾的技術(shù)。 古雅典的貝殼放逐法對民眾的重視。 古羅馬的十二銅表法維護(hù)少數(shù)奴隸主貴族的利益。,古代西方的類公關(guān),華表,商王盤庚遷都時(shí)進(jìn)行宣傳與動(dòng)員活動(dòng)。 春秋戰(zhàn)國，百家爭鳴： 李世民“民可載舟，亦可覆舟”愛惜民眾。 劉邦入咸陽約法三章，傷人及盜抵罪。 明末李自成安民告示，不納糧。新官上任，制度建設(shè)。,古代中國的類公關(guān),古代類公

17、關(guān)活動(dòng)的實(shí)例及對現(xiàn)代公共關(guān)系的借鑒和影響,商鞅變法 諸葛亮的“國際公關(guān)” 同仁堂,首先，是盲目性 其次，是經(jīng)驗(yàn)性 最后，是低層性,古代中西方公關(guān)思想的相同點(diǎn),第二節(jié) 現(xiàn)代公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展,一、現(xiàn)代公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的條件 1、文化心理-由“理性”轉(zhuǎn)向“人性” 2、社會(huì)政治-民主政治取代專制政治 3、經(jīng)濟(jì)發(fā)展-市場經(jīng)濟(jì)取代小農(nóng)經(jīng)濟(jì) 4、物質(zhì)技術(shù)-大眾傳播超越個(gè)體傳播,思考與討論,現(xiàn)代公共關(guān)系何以創(chuàng)立于20世紀(jì)初的美國？,現(xiàn)代公共關(guān)系創(chuàng)立于美國,1 、人才和智力的匯聚 移民國家的優(yōu)勢 、寬松的人文環(huán)境 3、國內(nèi)市場體系發(fā)育比較健全，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá),二、現(xiàn)代公共關(guān)系的歷史沿革,現(xiàn)代公共關(guān)系的形成，在美

18、國大致經(jīng)歷了幾個(gè)典型的發(fā)展階段 ： 1、巴納姆時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)端 2、艾維李時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系職業(yè)化的開始 3、愛德華伯內(nèi)斯時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)科化的成熟 4、卡特利普和森特時(shí)期-現(xiàn)代公共關(guān)系的成熟與進(jìn)一步發(fā)展,1、巴納姆時(shí)期：,公關(guān)思想：“凡宣傳皆好事” 公關(guān)手段（方法）：編造神話故事 公關(guān)觀念：“愚弄公眾”,巴納姆,思想：事實(shí)求是，說真話 著作：共同原則宣言 觀念：“單項(xiàng)灌輸” 貢獻(xiàn)：公共關(guān)系的職業(yè)化， 公共關(guān)系之父,艾維李,2、艾維李時(shí)期：,著作：公共輿論之凝結(jié) 思想：投公眾所好 貢獻(xiàn)：公共關(guān)系理論化； 公共關(guān)系泰斗,伯內(nèi)斯,3、伯內(nèi)斯時(shí)期：,著作：有效公共關(guān)系 （“公關(guān)圣經(jīng)”）

19、思想：“雙向?qū)ΨQ”模式 觀念：“公眾導(dǎo)向” 貢獻(xiàn)：使公共關(guān)系具備了很強(qiáng)的可操作性。,卡特利普和森特,4、卡特利普和森特：,現(xiàn)代公共關(guān)系的誕生與成熟,不同發(fā)展階段的公共關(guān)系的比較,各種公共關(guān)系對公眾的態(tài)度不同 各種公共關(guān)系的原則不同 各種公共關(guān)系所采取的方法不同 各種公共關(guān)系所要達(dá)到的目的不同,三、公共關(guān)系在中國的發(fā)展,（一）改革開放催生了中國公共關(guān)系 1、中國的公共關(guān)系是改革開放“引”來的 2、公共關(guān)系是市場經(jīng)濟(jì)“逼”出來的 3、中國公共關(guān)系是體制改革“促”起來的,（二）中國公關(guān)事業(yè)的發(fā)展歷程,1984年，廣州白云山制藥廠首創(chuàng)國營企業(yè)設(shè)立公共關(guān)系部的先例，并且撥出產(chǎn)值1%作為公共關(guān)系活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)

20、。 1985年8月，成立了中國第一家獨(dú)立的公共關(guān)系公司環(huán)球公共關(guān)系公司。 1985年深圳大學(xué)率先創(chuàng)辦國內(nèi)第一個(gè)公共關(guān)系專業(yè)。 1991年4月，中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)在北京成立，標(biāo)志著中國的公關(guān)事業(yè)已經(jīng)逐步普及全國走向世界。 1997年11月15日，國家勞動(dòng)和社會(huì)保障部成立了中國公共關(guān)系職業(yè)審定委員會(huì)。 2003年，中國國際公關(guān)協(xié)會(huì)宣布，將把每年的12月20日定為“中國公關(guān)節(jié)”。,（三）中國公共關(guān)系發(fā)展的新機(jī)遇,1、深化改革拓展了公共關(guān)系大環(huán)境 2、企業(yè)深化改革增強(qiáng)了對公共關(guān)系的要求 3、轉(zhuǎn)變職能后的中國政府將十分青睞公共關(guān)系,案例 “走向世界的青島” 點(diǎn)擊 案例分析 一、青島為什么要走向世界 二

21、、青島憑什么走向世界 三、青島如何走向世界,以你的理解，為什么要開展公共關(guān)系活動(dòng)？,第三章 公共關(guān)系的職能和作用,公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系應(yīng)用發(fā)展的新趨勢,公共關(guān)系的職能,公共關(guān)系的職能和作用,重點(diǎn)掌握 公共關(guān)系的職能,本章主要介紹公共關(guān)系的職能和作用，以解決公共關(guān)系在組織營運(yùn)中“做什么”和“有什么用”這兩個(gè)問題，同時(shí)對現(xiàn)代公共關(guān)系職能和作用的發(fā)展趨勢作簡要分析。,公共關(guān)系職能,討 論,從華旗“旗倒”的原因討論公共關(guān)系有哪些職能 ？,案例：華旗“旗倒”,華旗簡介 天津華旗集團(tuán)生產(chǎn)果茶，地處京津之間的寶坻縣，總經(jīng)理是一位30出頭的女農(nóng)民企業(yè)家。“華旗”名牌的創(chuàng)意是：“華”即“中華”，旗即“旗幟”

22、。其理想是讓這種名牌成為中華飲料的一面旗幟。1991年5月投產(chǎn)后發(fā)展很快。1992年初積累4000萬元資金，并與美籍華人合資，組建中華合資的帕瑞特食品有限公司。1992年底“華旗”果茶產(chǎn)量達(dá)4.5萬噸，銷售額1.2億元。 倒“旗”過程 1992年10月國家技術(shù)監(jiān)督局對市場上的果茶進(jìn)行抽查：肯定“華旗”果茶質(zhì)量上各項(xiàng)指標(biāo)屬上乘，但凈量一項(xiàng)不穩(wěn)定（標(biāo)簽含量245毫升，實(shí)為240毫升），因而定為不合格產(chǎn)品。 1993年1月19日國家技術(shù)監(jiān)督局在北京召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布“華旗”果茶為不合格產(chǎn)品。 1993年3月9日國家技術(shù)監(jiān)督局向“華旗”發(fā)出1992年第4季度抽查結(jié)果不合格通知書。,1993年3月11

23、日天津市經(jīng)委和天津市技術(shù)監(jiān)督局在天津召開新聞發(fā)布會(huì)，公布國家技術(shù)監(jiān)督局1992年4季度的抽查結(jié)果，天津今晚報(bào)、中國食品報(bào)刊登有關(guān)消息。 “華旗”針對“不合格”的通報(bào)開展整改工作，花了幾十萬元將凈含量245毫升的標(biāo)簽全部作廢，更換成240毫升的新標(biāo)簽。 1993年4月初，北京技術(shù)監(jiān)督局市場隨機(jī)抽查檢測結(jié)果：“華旗”各項(xiàng)指標(biāo)全部合格，被作為優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品推薦參加了扶優(yōu)限劣成果展覽。 1993年4月上旬，中國保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)向消費(fèi)者推薦優(yōu)質(zhì)果茶，其中有“華旗”。 4月16日，國家技術(shù)監(jiān)督局質(zhì)檢司委托輕工部主管的消費(fèi)指南雜志及其所屬的中輕廣告公司召開宣傳優(yōu)質(zhì)果茶的新聞發(fā)布會(huì)，會(huì)后幾十家新聞單位對“華旗”果茶

24、作了“不合格”的報(bào)道，在社會(huì)上產(chǎn)生軒然大波。 5月正當(dāng)果茶銷售旺季，全國各代理商紛紛來電、來函要求退貨，幾天之內(nèi)市場銷售額削減一半。緊接著工廠停產(chǎn)，1000工人放假回家。1000噸紅果存在冷庫，每月耗損2%，直接經(jīng)濟(jì)損失8000多萬元，加上各項(xiàng)間接損失，總計(jì)近億元。,倒旗原因,沒有處理好相關(guān)信息,缺少智囊團(tuán)的參謀,沒有適時(shí)地提供咨詢,缺乏溝通與協(xié)調(diào)工作,公關(guān)職能,信息采集功能,參謀決策功能,咨詢 功能,協(xié)調(diào)溝通功能,1、采集信息職能,2、咨詢建議職能,3、參與決策職能,4、協(xié)調(diào)溝通職能,公共關(guān)系的職能,1、采集信息職能, 采集組織形象信息 采集組織產(chǎn)品形象信息 采集組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息

25、,案例：信息的價(jià)值,1975年春天，美國亞默爾肉食品加工公司老板菲利浦亞默爾被一則幾十個(gè)字的短訊所吸引：“墨西哥發(fā)現(xiàn)了疑似瘟疫的病例?！彼R上進(jìn)行了認(rèn)真分析：墨西哥發(fā)現(xiàn)了瘟疫，一定會(huì)從加里福利亞州或者德克薩斯州邊境傳到美國來。而這兩個(gè)州是美國的肉食品供應(yīng)的主要基地，瘟疫地區(qū)的肉食品不能供應(yīng)市場的，這樣一來，美國肉食品供應(yīng)肯定會(huì)緊張，肉價(jià)一定會(huì)猛漲。 他立即做出決定，當(dāng)天，就派家庭醫(yī)生亨利趕往墨西哥，幾天后，很立發(fā)回電報(bào)，證實(shí)了那里確實(shí)發(fā)生瘟疫。于是，他立即集中全部資金購買還未被傳染瘟疫的加里福利亞州的牛肉和豬肉，并及時(shí)運(yùn)抵美國東部。果然，瘟疫很快蔓延到美國西部的幾個(gè)州，美國政府果然下令：嚴(yán)禁一

26、切食品從這幾個(gè)州外運(yùn)，亞默爾在短短的幾個(gè)月內(nèi)，便賺了900萬美元。,公共關(guān)系信息采集的內(nèi)容,(1) 組織形象信息： A 公眾對于社會(huì)組織領(lǐng)導(dǎo)機(jī)構(gòu)的評價(jià). B 公眾對于社會(huì)組織管理水平的評價(jià) C 公眾對于組織內(nèi)部一般工作人員的評價(jià) (2)產(chǎn)品形象信息：名稱、商標(biāo)、性能、特征、質(zhì)量、價(jià)格、優(yōu)缺點(diǎn)、款式、包裝、售后服務(wù)等。 （3）組織運(yùn)行狀態(tài)及其發(fā)展趨勢信息,案例：子產(chǎn)不毀鄉(xiāng)校,鄭人游于鄉(xiāng)校，以論執(zhí)政。然明謂子產(chǎn)曰:“毀鄉(xiāng)校，何如？”子產(chǎn)曰；“何為？夫人朝夕退而游焉，以議執(zhí)政之善否。其所善者，吾則行之；其所惡者，吾則改之，是吾師也，若之何毀之？我聞忠善以損怨，不聞作威以防怨。豈不遽止？然猶防川:大決

27、所犯，傷人必多，吾不克救也；不如小決使道，不如吾聞而藥之也?！比幻髟?“蔑也，今而后知吾子之信可事也。小人實(shí)不才。若果行此，其鄭國實(shí)賴之，豈唯二三臣？” 仲尼聞是語也，曰:“以是觀之，人謂子產(chǎn)不仁，吾不信也?！?2、咨詢建議職能,3、參與決策職能,4、協(xié)調(diào)溝通職能, 組織內(nèi)部的協(xié)調(diào)溝通 組織與外部的協(xié)調(diào)溝通,當(dāng)雙方關(guān)系處于和諧狀態(tài)時(shí) 當(dāng)雙方關(guān)系處于不和諧狀態(tài)時(shí) 當(dāng)雙方關(guān)系處于不明狀態(tài)時(shí),監(jiān)測作用,凝聚作用,調(diào)節(jié)作用,應(yīng)變作用,公共關(guān)系的作用,公共關(guān)系發(fā)展的特點(diǎn)及趨勢,一、公共關(guān)系發(fā)展的新特點(diǎn) 1、理論整合化 2、實(shí)務(wù)專業(yè)化 3、手段現(xiàn)代化 4、教育層次化 5、戰(zhàn)略地位化 二、公共關(guān)系職能應(yīng)用的

28、新趨勢 1、市場公共關(guān)系的熱潮 2、金融公共關(guān)系的動(dòng)態(tài) 3、政府公共關(guān)系的焦點(diǎn) 4、全球性問題帶來的全球性溝通與合作的大趨勢,團(tuán)隊(duì)的力量,我們在進(jìn)行感情投資，對話，微笑禮貌運(yùn)動(dòng),案例：IBM公司的“金環(huán)慶典”活動(dòng),美國IBM公司每年都要舉行一次規(guī)模隆重的慶功會(huì)，對那 些在一年中做出過突出貢獻(xiàn)的銷售人員進(jìn)行表彰。這種活動(dòng)常常 是在風(fēng)光旖旎的地方，如歹幕大或馬霍卡島等地進(jìn)行。對3的 作出了突出貢獻(xiàn)的人所進(jìn)行的表彰，被稱作“金環(huán)慶典”。在慶 典中，IBM公司的最高層管理人員始終在場，并主持盛大、莊重的頒獎(jiǎng)酒宴，然后放映由公司自己制作的表現(xiàn)那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員工作情況、家庭生活，乃至業(yè)務(wù)愛好的

29、影片。 在 被邀請參加慶典的人中，不僅有股東代表、工人代表、社會(huì)名 流，還有那些作出了突出貢獻(xiàn)的銷售人員的家屬和親友。整個(gè)慶典活動(dòng)， 自始至終都被錄制成電視(或電影)片，然后被拿到IBM公司的每一個(gè)單位去放映。 在這種慶典活動(dòng)中，公司的主管同那些常年忙碌，難得一 見的銷售人員聚集在一起，彼此毫無拘束地談天說地，在交流中，無形地加深了心靈的溝通，尤其是公司主管那些表示關(guān)心的語言， 常常能使那些在第一線工作的銷售人員“受寵若驚”。正是在這個(gè) 過程中，銷售人員更增強(qiáng)了對企業(yè)的“親密感”和責(zé)任感。,思考：,IBM公司的慶功會(huì)在公司內(nèi)部究竟都有哪些重大意義?這種活動(dòng)對其他公司有何借鑒呢?,IBM公司的“

30、金環(huán)慶典”活動(dòng)屬于企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系活動(dòng)，它對企業(yè)公共關(guān)系的發(fā)展有著極其重要的現(xiàn)實(shí)意義。 第一，它可以增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力與向心力，顯現(xiàn)企業(yè)文化的氛圍。 第二，它可以使員工家庭和睦、健康。 第三，它可以使企業(yè)員工的積極性更高，使企業(yè)形象更好。 第四，它可以使企業(yè)的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益得到同步增長。,第四章,公共關(guān)系的構(gòu)成要素,復(fù)習(xí)思考題,第一節(jié) 社會(huì)組織 第二節(jié) 公眾 第三節(jié)傳播,Public Relations is the Management of Communication Between an Organization and Its Public. James E.Grunig,【學(xué)

31、習(xí)要點(diǎn)】 1.掌握社會(huì)組織、公眾、傳播的涵義。 2.了解社會(huì)組織與環(huán)境、社會(huì)組織與形象的關(guān)系。 3.了解公眾的特點(diǎn)、公眾分類的意義，組織基本目標(biāo)公眾的情況。 4.了解把握傳播的基本原理、公共關(guān)系的傳播媒介及傳播效果。,第一節(jié)社會(huì)組織,一、社會(huì)組織的概念及構(gòu)成,(一)概念： 社會(huì)組織是按照一定目的、任務(wù)和形式建立起來的，經(jīng)過不同部門的分工協(xié)作，以及不同層次的權(quán)利操作和責(zé)任劃分，合理協(xié)調(diào)內(nèi)部人群活動(dòng)的社會(huì)集團(tuán)。 (二)構(gòu)成要素 一個(gè)群體要成為社會(huì)組織必須符合以下條件：一定的人數(shù)；有特定的目標(biāo)；有規(guī)章制度；存在某種權(quán)力結(jié)構(gòu)；有一定的物質(zhì)基礎(chǔ)；存在時(shí)間上的持續(xù)性；有某種群體意識。,二、社會(huì)組織的類型,

32、社會(huì)組織的劃分方式比較復(fù)雜，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)，可以出現(xiàn)不同的類別。,組織的分類與公關(guān)： 1、 按組織獲利和利益分配的方式分為：,2、 按特點(diǎn)分：,三、社會(huì)組織與環(huán)境 (一)組織環(huán)境及其構(gòu)成 組織的內(nèi)部環(huán)境 組織的外部環(huán)境：外部公眾環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境 (二)社會(huì)組織與環(huán)境的關(guān)系,四、社會(huì)組織的形象 社會(huì)組織形象是指社會(huì)組織在運(yùn)行中顯示出來的行為特征和精神面貌。它包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象。 形象是社會(huì)組織的無形資產(chǎn)，是社會(huì)組織重要的精神資源。 五、社會(huì)組織的代言人公眾人物,思考： 一個(gè)社會(huì)組織如何成為合格的公關(guān)主體？,基本策略：全員PR管理 (一)領(lǐng)導(dǎo)的公共關(guān)系意識 (二)全員的公共關(guān)

33、系配合 (三)組織的公共關(guān)系氛圍,第二節(jié)公 眾,一、公眾的概念與特點(diǎn) (一)公眾概念 公眾（the public） 人民(People) 群眾(The masses) 人群(Crowd) 受眾(Audiences) 所謂公眾，公眾即與公共關(guān)系主體利益相關(guān)并相互影響和相互作用的個(gè)人、群體或組織。,公眾的基本涵義 ： 公眾是公共關(guān)系主體傳播溝通的對象的總稱。 公眾是相對特定組織而存在的。 公眾是因共同的利益、問題等而聯(lián)結(jié)起來并與特定組織發(fā)生聯(lián)系或相互作用的特定社會(huì)群體。公眾是客觀存在的。,(二)公眾的特點(diǎn)： 群體性：組織的任何一類公眾都不是一種私人關(guān)系，而是公眾關(guān)系。 同質(zhì)性：公眾有“共同的意識”

34、、面臨“共同的問題”、為著“共同的利益”。 多樣性：公眾是一種社會(huì)群體，其存在的形式不是單一的，而是復(fù)雜多樣的，公眾呈現(xiàn)多元性。 多變性：公眾的多變性主要體現(xiàn)在公眾對象的多變和公眾態(tài)度的多變方面。 相關(guān)性：可以是顯現(xiàn)、直接的或潛在、間接的。,二、公眾的分類 (一)公眾分類的意義 1.科學(xué)公眾分類為公共關(guān)系的調(diào)查研究和組織 形象評估確定范圍 2.科學(xué)公眾分類為制定公共關(guān)系政策、設(shè)計(jì)公 共關(guān)系方案明確方向 3.科學(xué)公眾分類為公共關(guān)系活動(dòng)的組織和運(yùn)行 打下基礎(chǔ) 4.科學(xué)公眾分類為評審公共關(guān)系工作的效果提供依據(jù),二、公眾的分類 (二)公眾分類的方法,按隸屬關(guān)系：內(nèi)部、外部 按穩(wěn)定程度：穩(wěn)定公眾、周期公

35、眾、臨時(shí)公眾 根據(jù)公眾對組織的態(tài)度：順意公眾、逆意公眾、獨(dú)立公眾 根據(jù)組織對公眾的認(rèn)可度： 受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾 根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）：首要公眾 、次要公眾 按公眾的發(fā)展情況：非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動(dòng)公眾,1、根據(jù)隸屬關(guān)系（組織的內(nèi)外對象）分類： a內(nèi)部公眾，如本單位職工干部 b外部公眾，如消費(fèi)者、競爭對手、社區(qū)、政府機(jī)構(gòu)等,2、根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度 穩(wěn)定性公眾，指具有穩(wěn)定結(jié)構(gòu)和穩(wěn)定關(guān)系的公眾。這是組織的 基本公眾，如老主顧、社區(qū)人士等； 周期性公眾，指按一定規(guī)律和周期出現(xiàn)的公眾。如每年季度轉(zhuǎn) 換帶來的周期性消費(fèi)者，旅游季節(jié)、年節(jié)、學(xué)校 開學(xué)時(shí)帶來的消

36、費(fèi)者等； 臨時(shí)性公眾，因某一臨時(shí)因素、偶發(fā)事件或?qū)ｎ}活動(dòng)而形 成的公眾。如展銷會(huì)上來的顧客、突發(fā)事件中受 到影響的公眾群體等。 組織應(yīng)針對不同的公眾制定不同的策略， 以保證公共關(guān)系工作的成功。,3、根據(jù)公眾對組織的態(tài)度 順意公眾，指對組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾； 逆意公眾，指對組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定態(tài)度的公眾； 獨(dú)立公眾，指對組織持中間態(tài)度，觀點(diǎn)和意向不明確的公眾。 對順意公眾，要加強(qiáng)聯(lián)系，有效地維持這種關(guān)系；對逆意公眾，要做好轉(zhuǎn)化工作，改變其態(tài)度；對獨(dú)立公眾，應(yīng)加強(qiáng)溝通，爭取他們的支持，防止其成為逆意公眾。,4、根據(jù)組織對公眾的認(rèn)可度： 受歡迎的公眾即完全迎合組織

37、的需要并主動(dòng)對組織表示興趣和溝通意向的公眾對象。如自愿的投資者、慕名前來的顧客、為組織采寫正面宣傳文章的記者等。 不受歡迎的公眾指違背組織的利益和意愿，對組織構(gòu)成潛在的或額外壓力和負(fù)擔(dān)的群體等。 被追求的公眾指符合組織的利益和需要，但對組織卻不感興趣、缺乏交往意愿的公眾。如著名的記者、社會(huì)名流等。,5、根據(jù)關(guān)系的重要程度（影響程度）： 首要公眾即關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾對象。 次要公眾指那些對組織的生存和發(fā)展有一定影響，但沒有決定性意義的公眾對象。,途徑,非公眾：在一定的時(shí)空條件下與組織不發(fā)生相互影響和作用的社會(huì)群體。,潛在公眾（未來公眾）：由于潛在的公共關(guān)系問題而形成的潛

38、在公眾。組織應(yīng)予以積極引導(dǎo)，使?jié)撛诠娤蛴欣诮M織發(fā)展的方向轉(zhuǎn)化，成為現(xiàn)實(shí)公眾。,知曉公眾（將在公眾）：潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果，即已知曉自己的地位，知道組織行為或政策對自己造成的影響的公眾。,行動(dòng)公眾（現(xiàn)在公眾）：公眾不僅意識到組織對自身的影響和作用，而且采取了行動(dòng)，形成了對組織的影響和作用。,組織信息 大眾媒體 親朋好友或自身使用,A,B,（三）確定和影響公眾：,企業(yè)與24種公眾相聯(lián)系,學(xué)校,思考你所在的學(xué)校,學(xué)校,政府部門,上級主管,其他兄弟院校,教職員工,業(yè)務(wù)往來單位,新聞宣傳單位,社 區(qū),在校學(xué)生,學(xué)生家長,已畢業(yè)學(xué)生,公眾圖例1學(xué)校,地方政府,思考,地方 政府,人民代表大會(huì),上級政府

39、,民主黨派,人民團(tuán)體,駐軍,新聞機(jī)構(gòu),臺、僑及家屬,內(nèi)部員工,外地游客、外籍人員,公眾圖例2地方政府,轄區(qū)居民,下級政府,我所在的班級,思考你所在的班級,案例分析禍從口出,2月29日晚上7時(shí)許，許小姐與同事到廈門東南亞酒店買蛋糕時(shí)順便想上洗手間。這時(shí)，一位身穿制服的高高瘦瘦的男員工攔住她，問她是否是住店的客人，許小姐如實(shí)說不是，并向他詢問洗手間的所在。沒想到那人很生硬地告訴她，他們那里沒有洗手間。許小姐十分詫異，這么大的酒店沒有洗手間？男員工又解釋道：他們的洗手間是為客人服務(wù)的。許小姐提出異議：難道不能先上洗手間再消費(fèi)嗎？男員工的回答竟是：“你會(huì)在這里消費(fèi)嗎，你消費(fèi)得起嗎？”他的藐視深深刺激了

40、許小姐，她當(dāng)即表示要找經(jīng)理交涉，男員工表示：“你要投訴嗎？請便！”,第二天，許小姐就此事向酒店提出了抗議，酒店的解釋是：“火車站周邊人員復(fù)雜，一些人的素質(zhì)又比較差，酒店大廳洗手間經(jīng)常發(fā)生設(shè)施損毀、東西被盜的事情，所以酒店的保安措施相對嚴(yán)格?！痹S小姐十分不解，難道嚴(yán)格管理就可以粗暴地對待客人嗎？酒店稱暫時(shí)沒有找到當(dāng)事人更讓人匪夷所思，在她的要求下，酒店答應(yīng)進(jìn)一步處理此事。,4月6日，許小姐就此事向廈門晚報(bào)投訴。酒店方面答復(fù)記者說：他們已經(jīng)給那名員工警告處分。7日，許小姐接到一份以酒店名義傳真來的道歉書。但許小姐對此處理十分不滿，難道一封傳真來的道歉書就可以換來一個(gè)人的尊嚴(yán)嗎？ 4月11日，廈門晚

41、報(bào)在頭版要位登出文章 “你能消費(fèi)得起嗎？”市民向東南亞酒店的藐視討說法 這本是一起可以避免發(fā)生的事件，卻因酒店的消極態(tài)度而惡化，并使事態(tài)變得越來越復(fù)雜。,思 考：,1、公眾分析：許小姐角色的變化。（思考：許小姐在案例中扮演了哪幾種不同的角色？） 公眾劃分 許小姐角色的變化 2、由此引申： 對公關(guān)主體社會(huì)組織的公共關(guān)系運(yùn)作有何啟示？,許小姐角色的變化,從男員工“攔住”許小姐上洗手間，到對她作出“解釋”，再到說“請便”，男員工先是把她看成了“不受歡迎公眾”，后是看作“次要公眾”. 許小姐也就由“潛在公眾”變成了“知曉公眾”；或說由“獨(dú)立公眾”變成了“逆意公眾”； 如果酒店經(jīng)理或主管出面調(diào)解，也許會(huì)

42、到此了結(jié)，可惜他們不以為然，許小姐提出“抗議”，已變成“行動(dòng)公眾”； 酒店的借口和“解釋”代替不了道歉，答應(yīng)進(jìn)一步處理又拖了一個(gè)多月，促使許小姐繼續(xù)“行動(dòng)”，“逆意”成為“敵意（公眾）”，此時(shí)愈演愈烈，最終導(dǎo)致“投訴”和新聞暴光,對公關(guān)主體社會(huì)組織的公共關(guān)系運(yùn)作的啟示： （1）小事與大事的關(guān)系 （2）次要公眾與首要公眾的關(guān)系 （3）知名度與美譽(yù)度的關(guān)系,三、基本目標(biāo)公眾分析以企業(yè)組織為例 所謂目標(biāo)公眾，指與組織的公共關(guān)系目標(biāo)直接關(guān)聯(lián)的公眾。,三、基本目標(biāo)公眾分析 (一)組織內(nèi)部公眾 內(nèi)部公眾指組織內(nèi)部溝通、傳播的對象，包括組織內(nèi)部全體成員構(gòu)成的公眾群體 員工關(guān)系 員工關(guān)系指在企業(yè)內(nèi)部管理過程中

43、形成的人事關(guān)系。 (1)滿足員工的物質(zhì)利益 (2)關(guān)心員工的精神需求 (3)注重員工的品德教育,春蘭集團(tuán)老總陶建幸對一剛招收進(jìn)行的新員工（肝壞死）說：“只要有1%的希望就要做100%的努力”進(jìn)行治療，挽救了這名年青的技術(shù)人員，他感動(dòng)的說：“春蘭救我，給了我新生，我要為春蘭奮斗一生”。然而，許多企業(yè)，在職工有了病或其他困難的情況下辭退，不給其治療，為此也有很多員工與企業(yè)之間的糾紛，讓還健在或是在職職工有兔死狐悲的感慨。,湖南某職工張某為一機(jī)械廠奮斗了三十年，在98年因工傷斷右臂，失去工作能力，被以各種名義“勸退”后多次與公司因?yàn)楣t(yī)療費(fèi)用問題發(fā)生沖突，最后訴諸于法律，為其采取合理的醫(yī)療費(fèi)，這在

44、公關(guān)上是不可取的。,案例,Google用人之道 1、每個(gè)人可用20的時(shí)間，從事自己喜 歡的工作。 2、民主開放的風(fēng)氣深獲員工喜愛。 3、在Google的辦公室里，沒有絕對的上 下關(guān)系。 4、建立激勵(lì)員工的措施,Google創(chuàng)始人Larry Page（最左邊）和Sergey Brin（腳搭在桌上）坐在一起開非正式會(huì)議,案例：了解員工心理，把握員工需求 1981年，美國馬薩諸塞州巴莫爾的戴蒙德國際紙板箱廠，因市場萎縮，工人為前途擔(dān)心。65%的員工感到管理層對員工不尊重，56%的員工對工作感到悲觀，79%的員工認(rèn)為他們沒有得到因出色工作而該有的報(bào)償。為此，管理層推出“100分俱樂部”計(jì)劃，即無論哪位

45、員工，全年工作績效高于平均水平的，則可得到相應(yīng)分?jǐn)?shù)，如安全無事故20分，全勤25分等，每年結(jié)算一次，并將結(jié)果送到每位員工家里，如分?jǐn)?shù)達(dá)到100分，便可獲一件印有公司標(biāo)志和“100分俱樂部”臂章的淺藍(lán)色的夾克衫。 到1983年，工廠生產(chǎn)率提高了16.5%，質(zhì)量差錯(cuò)率下降了40%，員工不滿意見減少了72%，由于工業(yè)事故而損失的時(shí)間減少了43.7%，工廠每年多創(chuàng)收100萬美元利潤。 1983年底評議時(shí)，86%的員工認(rèn)為管理層對員工很重視，81%的員工感到自己的工作得到了承認(rèn)，79%的員工認(rèn)為自己的工作與組織成果關(guān)系更密切了。 思考： 這一案例對于正確處理組織內(nèi)部公眾關(guān)系有何啟示？,馬斯洛的需要層次論

46、,公眾需要,三、基本目標(biāo)公眾分析 (二)組織外部公眾 1.顧客公眾 顧客公眾指購買、使用本組織提供的產(chǎn)品或服務(wù)的個(gè)人、團(tuán)體或組織 。 （1）塑造為顧客服務(wù)的形象 （2）提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) （3）對顧客實(shí)行科學(xué)管理 （4）保持與顧客之間通暢的信息渠道 （5）及時(shí)妥善處理顧客投訴,三、基本目標(biāo)公眾分析 (二)組織外部公眾 2. 媒介關(guān)系 媒介公眾指新聞傳播機(jī)構(gòu)及其工作人員。新聞界公眾是公共關(guān)系工作對象中最敏感、最重要的一部分。 媒介關(guān)系含有雙重關(guān)系： 其一，大眾傳播是社會(huì)組織與其他公眾信息溝通的“中介”環(huán)節(jié)； 其二，大眾傳播本身也是社會(huì)組織的目標(biāo)公眾。 （1）要大力支持新聞界人士的工作 （2）要熟

47、悉新聞媒介的特點(diǎn) （3）主動(dòng)采取行動(dòng)去爭取新聞界的注意,案例：社會(huì)組織不得不重視傳媒的“態(tài)度” 1974年11月，美國Mobil石油公司副總裁致函紐約時(shí)報(bào)，指出在過去兩年中，紐約時(shí)報(bào)已發(fā)表了20篇紐約州司法部控告Mobil公司的報(bào)道，其中有10篇上了頭版，事實(shí)上其中有兩次控告被州法院所否決，但紐約時(shí)報(bào)未做任何報(bào)道，此后Mobil公司曾反過來向法院控告紐約州司法部，結(jié)果紐約時(shí)報(bào)還是未作報(bào)道.“為什么Mobil公司被控是新聞，而Mobil公司控告他人就不是新聞了呢？”這一問題值得深思。,案例分析： 1.媒介是一種非常特殊的公眾。它既是組織的公眾，又是組織與其它公眾溝通的橋梁。 2. 任何媒介，任何

48、媒介的從業(yè)人員，都會(huì)根據(jù)自己特定的價(jià)值觀、審美觀、道德觀來充當(dāng)“把關(guān)人”。3. 現(xiàn)代社會(huì)組織都必須重視同媒介搞好關(guān)系，注意與新聞界長期保持聯(lián)系，及時(shí)為媒介提供信息，真誠相待，避免沖突。,3. 政府公眾 政府公眾對象指政府各行政機(jī)構(gòu)及其工作人員，即組織與政府溝通的具體對象。 (一)政府的認(rèn)可和支持是具有高度權(quán)威性和影響力的認(rèn)可和支持 (二) 與政府建立良好關(guān)系能夠?yàn)榻M織形成有利的政策、法律和社會(huì)管理環(huán)境 （1）充分認(rèn)識政府職能 （2）及時(shí)了解國家政策、政令、法規(guī) （3）主動(dòng)提供組織信息，切實(shí)配合政府工作 （4）嚴(yán)格遵紀(jì)守法，正確處理國家與組織之間的利益關(guān)系,4. 社區(qū)公眾（Community）

49、指本組織所在地的區(qū)域關(guān)系對象，包括當(dāng)?shù)氐?權(quán)力管理部門、地方團(tuán)體組織、左鄰右舍的居民百姓等。 (一)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的生存環(huán)境 (二)社區(qū)關(guān)系直接影響著組織的公眾形象 社區(qū)是企業(yè)存在的自然根基，也是企業(yè)發(fā)展的社會(huì)根基。 做一個(gè)社區(qū)的“好公民”，建立睦鄰友好關(guān)系，拓展發(fā)展空間。,案例：投資社區(qū)建設(shè)，培養(yǎng)良好環(huán)境 1992年，IBM臺灣子公司榮獲公關(guān)基金會(huì)評選的年度“最佳社區(qū)關(guān)系獎(jiǎng)”，其得到的評語是：長期而具體地策劃社會(huì)公益活動(dòng)，受益階層廣泛，系組織落實(shí)本土化之典范。 他們的社區(qū)關(guān)系工作主要有： 先進(jìn)的社區(qū)建設(shè)理念取之于社會(huì)用之于社會(huì)。公司成立專門的公共服務(wù)部，每年編制公益預(yù)算，專項(xiàng)從事公益

50、活動(dòng)。 強(qiáng)調(diào)社區(qū)公益活動(dòng)的前瞻性與典型性。IBM有計(jì)劃地選擇并組織策劃了一些能引起公眾共鳴，且廣受社區(qū)公眾關(guān)心的主題活動(dòng)，并予以長期堅(jiān)持。 正是這些科學(xué)、有序的社區(qū)公益活動(dòng)，使IBM公司在臺灣公眾心目中樹立起了良好的正面形象，贏得了公眾的喜愛與支持。,社區(qū)公益活動(dòng)的多維化。如IBM通過與當(dāng)?shù)厣鐖F(tuán)合作成立“軟體工程研究班”，幫助培養(yǎng)中、高級人才；與臺灣大學(xué)合作引進(jìn)生產(chǎn)自動(dòng)化技術(shù)；將臺灣學(xué)子送到IBM本部受訓(xùn)；舉辦大學(xué)院校企業(yè)個(gè)案研討比賽等等，顯示為社區(qū)技術(shù)與人才培養(yǎng)無私奉獻(xiàn)之心。 社區(qū)環(huán)境的積極守護(hù)者。1990年8月，IBM與其他三家組織伙伴一起認(rèn)養(yǎng)敦化路和八德路口的敦北地下道，并于1991年1

51、0月獲臺北市養(yǎng)工處的認(rèn)養(yǎng)績效最優(yōu)單位稱號，等等。 對慈善事業(yè)的熱心倡導(dǎo)與積極投入。IBM連續(xù)三年舉辦救助棄嬰慈善音樂會(huì)；連續(xù)五年獨(dú)家贊助由臺北市當(dāng)局主辦的“臺北市音樂季”；提供臺灣?？?、大學(xué)及研究院資訊科學(xué)相關(guān)科系的績優(yōu)學(xué)生獎(jiǎng)學(xué)金；贊助社區(qū)居民的慈善游園會(huì)、慈善義賣晚會(huì)、“殘障青年科技之旅”等活動(dòng)。,三、基本目標(biāo)公眾分析 (二)組織外部公眾 5. 名流公眾 名流關(guān)系指對公眾輿論和社會(huì)生活具有顯著影響力和號召力 的社會(huì)名人。他們聚集作用可達(dá)到事半功倍的效果 6.國際公眾 國際公眾指組織在國際公共關(guān)系活動(dòng)中面對的不同國度和不 同文化背景的公眾對象。 7.其他公眾對象 (1)金融關(guān)系對象 （2）商業(yè)

52、關(guān)系對象 (3)競爭關(guān)系對象,第三節(jié)傳播,一、傳播原理,（一）傳播的基本涵義: 傳播就是社會(huì)組織利用各種媒介將信息和觀念有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流的雙向溝通活動(dòng)。 （二）傳播的基本要素： 1、信源：即傳播者 2、信息：內(nèi)容及其表現(xiàn)形式的綜合體 3、媒介：即傳播渠道 4、信宿：即傳播對象或受眾,（三）傳播模式理論 1、傳統(tǒng)的線性傳播模式(香農(nóng)韋弗模式) 2、新型的控制論傳播模式(施拉姆的反饋傳播模式) 3、拉斯韋爾的 5W模式 4、把關(guān)人理論 5、受眾選擇“3S”論 6、議題設(shè)置論,1、香農(nóng)韋弗模式,2、施拉姆：（新型控制論模式）,3、拉斯韋爾的 5W模式,(1)誰傳播(who)； (2)傳播什么(

53、says what)； (3)通過什么渠道(which channel)； (4)向誰傳播 (to whom)； (5)傳播的效果怎樣 (what effects)。,X,X,X,X,X,A,C,B,“把關(guān)人”的作用,4、“把關(guān)人”理論把關(guān)人的傳播行為：“疏導(dǎo)”與“抑制”,S.A選擇性注意,S.R選擇性記憶,受眾心理的三層“防衛(wèi)圈” （S.A選擇性注意 S.P選擇性理解 S.R選擇性記憶） Selective Attention/ Selective Perception/ Selective Retention,S.P選擇性理解,5、受眾選擇“3S”論,各種問題不同媒介的注意 公眾對問題的感

54、知,X1,X2,X3,X4,X5,X6 議題設(shè)置模式圖,6、議題設(shè)置論 大眾傳播對某些議題的著重強(qiáng)調(diào)和這些議題在受眾中受重視的程度構(gòu)成強(qiáng)烈的正比關(guān)系。,公共關(guān)系傳播模式,（四）傳播的基本方式及特點(diǎn) 關(guān)于傳播方式，學(xué)術(shù)界有三種說法，即五、四、三觀點(diǎn)。 自我傳播 人際傳播 人群傳播 組織傳播 大眾傳播,二、公共關(guān)系的傳播媒介,（一）新聞性公共關(guān)系傳播媒介(大眾傳播媒介) 1.印刷類：報(bào)紙、雜志 2.電子類：廣播、電視 3.因特網(wǎng),(二）宣傳性公共關(guān)系傳播媒介 1.各類印刷品2.圖片資料3.幻燈及投影 4.錄音、錄像 5.展覽 6.各種會(huì)議 7.公關(guān)紀(jì)念品 （三）人際傳播媒介 1.日常交往 2.報(bào)告

55、演講 3.談判會(huì)談 4.書信函件,二、公共關(guān)系的傳播媒介,Internet的傳播特征主要表現(xiàn)在： 范圍廣泛； 超越時(shí)空； 高度開放； 雙向互動(dòng)； 個(gè)性化； 多媒體，超文本； 低成本。,新聞發(fā)布會(huì)是組織與公眾溝通的例行方式。它是一種兩級傳播：先將消息告知記者，再通過記者所屬的大眾媒介告知公眾。,1、新聞發(fā)布會(huì),2、策劃具有新聞價(jià)值的事件,策劃具有新聞價(jià)值的事件也叫做“制造新聞”或“策劃新聞”，是組織爭取新聞宣傳機(jī)會(huì)的一種技巧。,案例分析：碧浪沖擊吉尼斯 1999年國慶節(jié)前夕，一件高40.6米，寬30.8米，重達(dá)930公斤的大襯衣，在北京的東二環(huán)路附近一家大樓上懸掛起來，該襯衣約有12層樓高。這件

56、襯衣在此懸掛了半個(gè)月，吸引了大量路人的目光。這是愛德曼國際公關(guān)公司為美國寶潔公司策劃的一次重要的媒介事件。寶潔公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何讓中國公眾接受它呢？為此，愛德曼公關(guān)公司絞盡腦汁，想出了這樣一個(gè)用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄的活動(dòng)。這件大襯衣的布料，足可以縫制2350件普通襯衣，襯衣上還印制有“全新碧浪漂漬洗衣粉”的字樣，其中紅色的“碧浪”兩字高5.9米，寬9.8米，非常醒目。 更妙的是，這件大襯衣在懸掛了15天以后，經(jīng)風(fēng)吹雨淋和空氣污染變得非常骯臟，在大襯衣的揭幕儀式上，還有一些嘉賓用更難洗凈的墨汁潑在襯衣上。7月23日，寶潔公司用全新的碧浪洗衣粉，洗凈了這件襯衣，使新推出的

57、碧浪洗衣粉一舉成名。,愛德曼公關(guān)公司策劃的這次媒介事件，其意義并不僅僅在于破吉尼斯世界紀(jì)錄，更主要的是要使中國的消費(fèi)者認(rèn)識碧浪洗衣粉。他們先用大襯衣沖擊吉尼斯世界紀(jì)錄吸引公眾的視線，引起新聞媒介的廣泛報(bào)道；然后再通過洗凈如此骯臟的襯衣，強(qiáng)化碧浪洗衣粉的功效，在市場上產(chǎn)生強(qiáng)大的沖擊力。,非語文傳播符號 1身勢語言 身勢語言指人們身體部位作出表現(xiàn)某種具體含義的動(dòng)作符號。 2情態(tài)語言 情態(tài)語言指人臉上各部位動(dòng)作構(gòu)成的語言。,“在眼睛里，思想敞開或是關(guān)閉，發(fā)出光芒或是沒入黑暗，靜懸著如同落月，或者像忽閃的電光照亮了廣闊的天空。那些自有生以來除了嘴唇的顫動(dòng)之外沒有語言訴人；學(xué)會(huì)了眼睛的語言，其表情上是無

58、窮無盡的，像海一般的深沉，天空一般的清澈，黎明和黃昏，光明與陰影，都在之里自由嬉戲”。 泰戈?duì)?英國著名作家、評論家迪克威爾森(Dick Wilson)曾這樣談到他與周恩來總理的一次會(huì)面： “當(dāng)時(shí)已是深夜2點(diǎn)多了，為了不再打擾周的休息，我準(zhǔn)備馬上告辭，可周卻反過來提問了我見過許多國家領(lǐng)導(dǎo)人，可沒一個(gè)給我留下這么深的印象。我早就聽說過周的魅力。整個(gè)談話期間，他的眼睛一直注視著我酌眼睛，仿佛世界上只有我們兩人。這讓我覺得鎮(zhèn)靜自如，讓我覺得很信賴他。”,選擇傳播媒介的基本原則： 1聯(lián)系目標(biāo)原則 2適應(yīng)對象原則 3區(qū)別內(nèi)容原則 4量力而行原則,三、公共關(guān)系傳播效果,（一）國外研究傳播效果的理論 1.強(qiáng)大效果論 2.有限效果論,強(qiáng)大效果論 hypodermic needle theory（皮下注射器理論）or magic bullet theory（ 魔彈理論） 基本論點(diǎn)：認(rèn)為大眾傳媒對受眾有一種強(qiáng)大的、直接 的和同一 的效果。大眾傳媒能夠?qū)⑿畔?、觀念甚至是宣傳注射到公眾身上。,有限效果論 媒介的影響力是有限