1、摘要開(kāi)展正確成功的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)值得企業(yè)認(rèn)真思量的問(wèn)題，正確的市場(chǎng)定位、品牌營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略、和塑造良好的品牌使產(chǎn)品在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位，是行業(yè)發(fā)展的實(shí)質(zhì)。本文運(yùn) 用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論（品牌營(yíng)銷(xiāo)、SWO、TSTP和戰(zhàn)略聚類(lèi)模型等等）對(duì)聯(lián)想集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng) 銷(xiāo)戰(zhàn)略進(jìn)行分析，來(lái)達(dá)到汲取成功經(jīng)驗(yàn)、解決問(wèn)題和優(yōu)化對(duì)策的目的。關(guān)鍵詞聯(lián)想集團(tuán)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略聚類(lèi)模型一、聯(lián)想集團(tuán)簡(jiǎn)介聯(lián)想集團(tuán)是1984年中科院計(jì)算所投資20萬(wàn)元人民幣，由口名科技人員創(chuàng)辦，是一家在信 息產(chǎn)業(yè)內(nèi)多元化發(fā)展的大型企業(yè)集團(tuán)，富有創(chuàng)新性的國(guó)際化的科技公司。從1996年開(kāi)始， 聯(lián)想電腦銷(xiāo)量一直位居中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)首位；2004年，聯(lián)想集團(tuán)收購(gòu)IBM P

2、C事業(yè)部；2013 年，聯(lián)想電腦銷(xiāo)售量升居世界第一，成為全球最大的PC生產(chǎn)廠商。2014年10月，聯(lián)想集 團(tuán)宣布該公司已經(jīng)完成對(duì)摩托羅拉移動(dòng)的收購(gòu)。聯(lián)想集團(tuán)在2014年10月30 R,被小米公 司超過(guò)，成為僅次于三星蘋(píng)果和小米公司的第四大智能手機(jī)制造商。作為全球個(gè)人電腦市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā)、制造并銷(xiāo)售可靠的、安全易用的技術(shù)產(chǎn) 品及優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。聯(lián)想公司主要生產(chǎn)臺(tái)式電腦、服 務(wù)器、筆記本電腦、打卬機(jī)、掌上電腦、主板、手機(jī)、一體機(jī)電腦等商品。自2014年4月 1日起，聯(lián)想集團(tuán)成立了四個(gè)新的、相對(duì)獨(dú)立的業(yè)務(wù)集團(tuán)，分別是PC業(yè)務(wù)集團(tuán)、移動(dòng)業(yè)務(wù) 集團(tuán)、企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)

3、集團(tuán)、云服務(wù)業(yè)務(wù)集團(tuán)。聯(lián)想集團(tuán)的發(fā)展大致分為三個(gè)階段:第一個(gè)階段是創(chuàng)業(yè)和生存階段;第二個(gè)階段是在解決生存 問(wèn)題之后，聯(lián)想嘗試多元化發(fā)展戰(zhàn)略，產(chǎn)品規(guī)模迅速擴(kuò)大，聯(lián)想由一個(gè)小公司迅速發(fā)展為一個(gè) 大的公司;第三個(gè)是斥巨資并購(gòu)IBM旗下PC事業(yè)部和收購(gòu)摩托羅拉開(kāi)始國(guó)際化戰(zhàn)略發(fā)展。（二） 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的微觀環(huán)境實(shí)質(zhì)上是指進(jìn)行時(shí)常營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)的自身環(huán)境及與企業(yè)經(jīng)營(yíng)有直接聯(lián)系 的單位或個(gè)人所形成的環(huán)境。行業(yè)潛在新加入者的威脅：新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，會(huì)增加新的生產(chǎn)能力和大量資源，并爭(zhēng)奪市場(chǎng)占有率關(guān)鍵在 于新的競(jìng)爭(zhēng)者能否輕易的進(jìn)入這個(gè)細(xì)市場(chǎng).這方而主要受到規(guī)模經(jīng)濟(jì)，渠道建設(shè)，預(yù)期的報(bào)復(fù) 等因素的影

4、響。a可能的進(jìn)入者:首先是國(guó)外尚未進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)碼巨頭，然后是現(xiàn)在坐上下游產(chǎn)品的供應(yīng) 商和零售商。b進(jìn)入者的進(jìn)入方式:新產(chǎn)品的岀現(xiàn)，建立一個(gè)新的品牌。c潛在進(jìn)入者的進(jìn)入障礙:規(guī)模經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品差異壁壘,資金需求壁壘，顧客轉(zhuǎn)換成木,專(zhuān)利和技術(shù)。 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)各產(chǎn)品有著明確的定位，用戶轉(zhuǎn)變通常基于對(duì)現(xiàn)有品牌的失望，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力提高,電腦行 業(yè)是高利潤(rùn)高風(fēng)險(xiǎn)。替代品中國(guó)進(jìn)入WTO后，國(guó)外綜合市場(chǎng)提高者的參與將提高替代品對(duì)現(xiàn)有專(zhuān)業(yè)商業(yè)企業(yè)的威脅。 供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力多數(shù)PC中的軟件都是由供應(yīng)商提供，而不是由生產(chǎn)商生產(chǎn).PC生產(chǎn)商議價(jià)能力強(qiáng)，但供應(yīng)商多 在國(guó)外，本地品牌有著明顯優(yōu)勢(shì)。購(gòu)買(mǎi)商的討價(jià)還價(jià)能力

5、a顧客的討價(jià)還價(jià)能力。b顧客的購(gòu)買(mǎi)行為和特性分析。通過(guò)分析,中國(guó)的PC電腦行業(yè)是一個(gè)進(jìn)入障礙較高，不存在替代商品，購(gòu)買(mǎi)者還價(jià)能力低，供應(yīng) 商討價(jià)能力低以及現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng)的行業(yè)。對(duì)于新進(jìn)入者的競(jìng)爭(zhēng)威脅種類(lèi)多，影響廣, 程度高，但由于多種原因無(wú)論現(xiàn)在還是將來(lái)還是依然會(huì)有相當(dāng)數(shù)量的進(jìn)入者。四、聯(lián)想集團(tuán)的SWOT分析：1優(yōu)勢(shì)：市場(chǎng)份額.聯(lián)想筆記本電腦通靈者整個(gè)亞洲市場(chǎng)，市場(chǎng)份額高于其他去競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以30.6%的市 場(chǎng)份額排在第一位。本土品牌的經(jīng)驗(yàn)及區(qū)域優(yōu)勢(shì):聯(lián)想在中國(guó)本土有十年的經(jīng)驗(yàn),對(duì)于木土消費(fèi)者需求能準(zhǔn)確把握, 這是其他品牌所不具有的優(yōu)勢(shì)力量。另外國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)在渠道構(gòu)成，成木控制力等方而具有

6、 優(yōu)勢(shì)，能夠根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展迅速響應(yīng)調(diào)整方案,第一時(shí)間將自己產(chǎn)品的消費(fèi)價(jià)值傳遞給消費(fèi)者, 從而贏得時(shí)間差優(yōu)勢(shì)。聯(lián)想的品牌知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)戴爾和惠普，這與消費(fèi)者的認(rèn)知水平，消費(fèi) 理念有關(guān)，他們更依賴(lài)于本土化的品牌。品牌優(yōu)勢(shì)：在PC市場(chǎng)，聯(lián)想品牌的領(lǐng)導(dǎo)力在中國(guó)市場(chǎng)已超過(guò)眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，處于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者地位,并且逐 步提升和堆積。商業(yè)模式：聯(lián)想筆記本與其他廠商的最大區(qū)別在于，具有獨(dú)特的產(chǎn)品模式和客戶模式TR雙模式營(yíng)銷(xiāo).通 過(guò)深化雙模式，可以提高外部設(shè)備與主營(yíng)業(yè)務(wù)的協(xié)同配比率,滿足客戶的應(yīng)用需求，促進(jìn)成長(zhǎng) 型業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)。2劣勢(shì)：(l)ldeaPad的推出，使得聯(lián)想公司原有三大自主品牌共存,對(duì)于聯(lián)想品牌的

7、劃分肯呢個(gè)會(huì)有一 定的影響。PC核心組件操作系統(tǒng),處理器等進(jìn)口或由其他供應(yīng)商提供，導(dǎo)致定價(jià)不口主,特別是應(yīng)對(duì)材 料漲價(jià)情況，最終導(dǎo)致PC成本偏高。除了中國(guó)市場(chǎng)外，海外市場(chǎng)，尤其是北美市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力.國(guó)際化的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)與戴爾和惠普有 著差距，形式上雖然國(guó)際化，但體制上未達(dá)到.缺乏國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)，特別是應(yīng)對(duì)國(guó)際復(fù)雜經(jīng)濟(jì)形式 能力,對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的管控能力不是很強(qiáng)，正是金融危機(jī)導(dǎo)致聯(lián)想虧損。與戴爾，惠普等國(guó)際PC巨頭相比，聯(lián)想技術(shù)研發(fā)處于劣勢(shì)，沒(méi)有形成口己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。 雖然收購(gòu)了 IBM的PC業(yè)務(wù)，但沒(méi)有進(jìn)行充分的整合，對(duì)聯(lián)想整體的發(fā)展并無(wú)太大的促進(jìn)。3機(jī)會(huì)：(1) “Idea新品牌+奧運(yùn)”和世博會(huì)贊助為聯(lián)想公司

8、進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。消費(fèi)PC市場(chǎng)的發(fā)展機(jī)會(huì)，伴隨著筆記本市場(chǎng)的興起以及PC的普及，給聯(lián)想筆記本在消費(fèi)者 市場(chǎng)的發(fā)展提供良好的契機(jī)并且隨著Win?的上市，個(gè)人市場(chǎng)迎來(lái)銷(xiāo)售熱潮，應(yīng)抓住機(jī)遇， 積極營(yíng)銷(xiāo)?；萜召|(zhì)量門(mén)事件給聯(lián)想筆記本鞏固品牌形象提供機(jī)會(huì)。中國(guó)政府發(fā)起家電下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)，農(nóng)民對(duì)于個(gè)人電腦有強(qiáng)烈的需求，可以抓住機(jī)會(huì)進(jìn)入中國(guó)廣 大農(nóng)村市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)電腦市場(chǎng)發(fā)展迅速，購(gòu)買(mǎi)電腦的消費(fèi)者越來(lái)越多。競(jìng)爭(zhēng)加劇，一些運(yùn)營(yíng)能力不足的廠家被淘汰.聯(lián)想應(yīng)該抓住機(jī)遇增強(qiáng)實(shí)力，完成飛躍。(7)AMD系列CPU的應(yīng)用，將給電腦市場(chǎng)注入新的養(yǎng)料。數(shù)碼科技技術(shù)的大量應(yīng)用，將更加刺激消費(fèi)者更換電腦和購(gòu)買(mǎi)電腦這同時(shí)也要求聯(lián)想

9、能 生產(chǎn)出符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。4威脅：臺(tái)灣企業(yè)宏基迅速崛起.宏基并購(gòu)歐洲PC廠商打開(kāi)通往歐洲個(gè)人市場(chǎng)的路顯然對(duì)聯(lián)想公 司在歐美和美國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張計(jì)劃構(gòu)成了威脅。消費(fèi)者市場(chǎng)而臨惠普，戴爾強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅?；萜赵谥袊?guó)的區(qū)域擴(kuò)展計(jì)劃會(huì)聯(lián)想的區(qū)域優(yōu)勢(shì)構(gòu)成巨大的威脅。大量新品牌電腦廠商產(chǎn)生造成市場(chǎng)混亂。PC上游原材料價(jià)格上漲，使未來(lái)保持低成本運(yùn)作很難。金融危機(jī)影響仍耒完全消除，全球個(gè)人市場(chǎng)還在下滑,使得以來(lái)商業(yè)個(gè)人市場(chǎng)的聯(lián)想出貨 量大受影響。聯(lián)想中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力接近極限。 國(guó)外公司進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。 PC機(jī)以外的產(chǎn)品沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。五、聯(lián)想的市場(chǎng)細(xì)分，目標(biāo)顧客的選擇，市場(chǎng)定位（STP分析）1

10、市場(chǎng)細(xì)分:盡管聯(lián)想是老牌電腦，看似乎不存在什么市場(chǎng)選擇問(wèn)題，但當(dāng)利潤(rùn)長(zhǎng)期最大 化這個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高目標(biāo)出現(xiàn)時(shí)，聯(lián)想也耐不住多元化的誘惑，出擊互聯(lián)網(wǎng)等一系列新業(yè)務(wù), 然而很快就發(fā)現(xiàn)許多新業(yè)務(wù)都水深浪急，因此決定進(jìn)行戰(zhàn)略收縮和調(diào)整。之后,聯(lián)想將可和分 為兩大板塊，一類(lèi)是中小企業(yè)和普通消費(fèi)者，中小企業(yè)又進(jìn)一步劃分為中型客戶和零散型客戶. 一類(lèi)是經(jīng)常招標(biāo)購(gòu)買(mǎi)的大客戶，又進(jìn)一步劃分為全球大客戶結(jié)合本地大客戶，并且無(wú)論商用市 場(chǎng)述是消費(fèi)市場(chǎng)，臺(tái)式電腦還是筆記本電腦，聯(lián)想的市場(chǎng)細(xì)分層次都相當(dāng)清楚，并且在每個(gè)細(xì) 分市場(chǎng)建立了副品牌。通過(guò)深入的市場(chǎng)調(diào)查，一系列專(zhuān)門(mén)化的價(jià)值再造，使品牌煥然一新。 由此可見(jiàn)，市場(chǎng)細(xì)

11、分對(duì)于一個(gè)品牌成長(zhǎng)的重要性，聯(lián)想正是因?yàn)榧皶r(shí)的看清了這點(diǎn)，對(duì)癥下藥,. 針對(duì)日益增長(zhǎng)的中小企業(yè)商用電腦需求，獲得了不可動(dòng)搖的市場(chǎng)份額。而在今后的一段時(shí)間 內(nèi)，聯(lián)想的品牌價(jià)值管理還有相當(dāng)大的提升空間，銷(xiāo)售驅(qū)動(dòng)力還可以變得更強(qiáng)。2市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)之間的既排斥又依賴(lài)的程度，視目標(biāo)市場(chǎng)的容量，層次和企業(yè)的條件而 不同，其市場(chǎng)選擇的類(lèi)型大致可以分為四類(lèi)：排擠型即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一個(gè)企業(yè)的進(jìn)展必使另一個(gè)企業(yè)衰退，優(yōu)勝劣汰.聯(lián)想不斷推 出新產(chǎn)品，快速的占領(lǐng)市場(chǎng)。分占型即在目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,各企業(yè)的產(chǎn)品各占一定的市場(chǎng)份額，當(dāng)目標(biāo)市場(chǎng)容量大而各 企業(yè)產(chǎn)品尚不能滿足需求時(shí)，可常見(jiàn)到這中分占現(xiàn)象。 獨(dú)占型即某企業(yè)以

12、其獨(dú)特的技藝獨(dú)占別的企業(yè)難以滲透的某一目標(biāo)市場(chǎng)作為全球個(gè)人 電腦市場(chǎng)的主導(dǎo)企業(yè)，聯(lián)想從事開(kāi)發(fā),制造并銷(xiāo)售最可靠的安全易用的技術(shù)產(chǎn)品及優(yōu)質(zhì)專(zhuān)業(yè)的 服務(wù)，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。 聯(lián)合型即某些企業(yè)為增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，相互聯(lián)合起來(lái)，以各自的長(zhǎng)處協(xié)作生產(chǎn)同一產(chǎn)品進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)聯(lián)想電腦在全國(guó)市場(chǎng)同步啟動(dòng)PC產(chǎn)品預(yù)裝增值軟件計(jì)劃，這不僅是給聯(lián)想和其他 公司帶來(lái)了利益，也為使用者帶來(lái)了方便。3市場(chǎng)定位：聯(lián)想以主打潮流產(chǎn)品與低價(jià)產(chǎn)品，以品牌質(zhì)量售后價(jià)格一而倒型壓向國(guó)內(nèi)其他品牌. 聯(lián)想在過(guò)去的十幾年中，不斷的創(chuàng)新推出更為先進(jìn)的技術(shù)與電子產(chǎn)品，這與聯(lián)想的強(qiáng)大后盾中 國(guó)科學(xué)院計(jì)算機(jī)研究所是密不可分的.聯(lián)想擁有著

13、高質(zhì)量的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，其所擁有的多名高級(jí)研究人員和工程師都是有著多年豐富經(jīng) 驗(yàn)的，因此在技術(shù)實(shí)力上同眾多的港臺(tái)廠商比，聯(lián)想集團(tuán)是不可超越的,它證明著中國(guó)電腦市 場(chǎng)領(lǐng)軍品牌的實(shí)力是不可估量的；聯(lián)想在產(chǎn)品技術(shù)層次上，選擇技術(shù)層次較低，因?yàn)槁?lián)想公司的側(cè)重點(diǎn)是在市場(chǎng)的需求上，應(yīng)用 而廣,市場(chǎng)大，易于商品化的微型機(jī)產(chǎn)品.在產(chǎn)品形式上，從開(kāi)發(fā)版升級(jí)產(chǎn)品入手,而不是一開(kāi)始 就開(kāi)發(fā)整機(jī)，這才是聯(lián)想集團(tuán)的目標(biāo),這樣公司才能以最快的速度融入這個(gè)社會(huì)，為公司以后 的進(jìn)一步發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).六、戰(zhàn)略聚類(lèi)模型分析戰(zhàn)略聚類(lèi)模式是小湯普森和斯特里克蘭根據(jù)波士頓矩陣修改的一種戰(zhàn)略聚類(lèi)模型，如下圖所 示。按照這一模型，象限I的企業(yè)必須認(rèn)真評(píng)估其現(xiàn)有戰(zhàn)略，找岀績(jī)效不佳的原因，判斷有無(wú)可 能使競(jìng)爭(zhēng)地位由弱轉(zhuǎn)為強(qiáng)。象限II的企業(yè)處于最佳戰(zhàn)略地位，宜繼續(xù)集中力量經(jīng)營(yíng)現(xiàn)有的業(yè) 務(wù)，不宜輕易轉(zhuǎn)移其既有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。象限III的企業(yè)相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位較強(qiáng)，但市場(chǎng)增長(zhǎng)卻比較 緩慢，那么，可以采用同心型或聯(lián)合型多角化戰(zhàn)略來(lái)