1、一次成功的事件營銷中央電視臺2002年世界杯廣告營銷個案分析,何海明 博士 中央電視臺廣告部 副主任,威亞創(chuàng)意-專業(yè)ppt制作設計公司-收集整理,一、觀眾的關注度和喜好決定體育賽事的商業(yè)價值,體育頻道應擁有的賽事轉播權分四類： 世界杯足球賽、夏季奧運會 中國隊參加的其他大型運動會，包括全國運動會、亞運會、世界杯足球預選賽、中國隊有優(yōu)勢的國際比賽和洲際比賽 有較高觀賞程度的國內外比賽，包括歐洲足球五大聯(lián)賽和美國NBA籃球聯(lián)賽，世界四大網球公開賽，國內甲A足球聯(lián)賽，全國籃球聯(lián)賽、排球聯(lián)賽 國內外的其他重要賽事。,觀眾感興趣的大型賽事,觀眾感興趣的日常足球賽事,二、充分利用有利的國情，獲取賽事轉播權

2、,對專業(yè)電視頻道來說，市場競爭力的核心是擁有內容、品牌和網絡。,完全的市場化下，媒介通過市場競爭獲得媒介資源； 非完全市場化下，媒介需要壟斷地位甚至政治特權或妥協(xié)獲得獨特的資源。,由于政府的干預，中央電視臺于2003年3月14日與國際足協(xié)簽訂了世界杯轉播權的購買協(xié)議。,三、以市場需求設計媒介產品,觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調查結果： 超過2/3（67%）的觀眾平時收看足球比賽節(jié)目 ； 87.4的人知道將在韓國和日本舉辦世界杯足球賽，93.6的觀眾知道中國隊是首次參加世界杯足球賽； 88.8%的觀眾平時主要通過中央電視臺收看世界級和全國性的體育賽事； 超過90%的觀眾表示將會收看今年的世界杯足

3、球賽；,觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調查結果： 平時不看足球賽的觀眾中，有76.6%的人會收看這次的世界杯足球賽 ； 84.8%的觀眾表示“會收看有中國隊參加的比賽” ，94.5%的觀眾表示會收看“所有的中國隊比賽的場次” ； 比賽過程（49.2%）是世界杯足球賽最吸引觀眾的地方，比賽結果（29.4%）只居其次 ；,觀眾對世界杯足球賽的收視意愿調查結果： 男性比女性更注重比賽的過程，女性則比男性更關心比賽的勝負結果。年齡越大的觀眾對比賽結果的關心程度越高，而年齡越輕的觀眾對比賽過程的關注程度越高 ；,營銷者對2002年世界杯的認知： 第一次在全球人口最多的亞洲舉辦； 第一次由兩個國家共同舉辦；

4、 新千年的第一屆世界杯； 對中國觀眾來說，這是一屆近距離，幾乎無時差的世界杯； 由于中國隊的出線，世界杯賽引起了國人極大的關注,世界杯賽不是單一的體育賽事，而是牽動億萬人心扉的事件，觀看世界杯賽不是少數(shù)球迷的事情，而是大多數(shù)人的話題、時尚和情調，是人們的精神享受。 對企業(yè)來說，世界杯是一個難得的營銷機會，是推出新品牌的良機，也是通過這一關注率很高的事件提高品牌的形象，拉開與競爭對手差距的良機。,世界杯節(jié)目不應局限于5月31日到6月30日一個月的賽期，而應更長的影響和輻射中央電視臺的節(jié)目； 世界杯的報道和轉播，不應局限在一個頻道，而包括中央電視臺一套節(jié)目等多頻道的整體報道； 中央電視臺的世界杯節(jié)

5、目不僅是直播賽事，而包括新聞、專題節(jié)目、娛樂節(jié)目、賽事錄象、節(jié)目包裝和預告等一系列與世界杯有關的節(jié)目。,四、產品設計和價格策略的雙贏,追求高覆蓋，凸顯中央電視臺的整體傳播優(yōu)勢。 延長世界杯節(jié)目，充分利用世界杯的資源。 立體化傳播，制作體育“大片”。,在廣告產品設計上，確定產品符合客戶需要，開發(fā)設計特殊形式，保證客戶的廣告效果，實行廣告產品的差異化設計。,四、產品設計和價格策略的雙贏,（1）提高產品的價值，限定廣告時長,常規(guī)項目,欄目廣告,欄目套播廣告,賽事套播廣告,小組賽套播,十六強賽套播,全程套播,中國隊比賽套播,賽前套播,賽中套播,賽后套播,賽前套播,賽中套播,賽后套播,賽前套播,賽中套播

6、,賽后套播,套播A,套播B,四、產品設計和價格策略的雙贏,（2）特殊形式滿足客戶個性化的需求,特殊項目,特約播出,欄目冠名,演播室贊助,獎品提供,其他特殊形式,四、產品設計和價格策略的雙贏,（3）讓客戶參與定價，廣告價格梯次分布 將世界杯項目細分，對客戶投放規(guī)模分類，進行差異化營銷：,四、產品設計和價格策略的雙贏,（4）銷售方式和銷售進度的有序控制 成立世界杯銷售咨詢小組，對客戶意向登記填表； 分析客戶意向，先進行特殊項目和少數(shù)指定位置的竟標，再進行其他項目的銷售； 先銷售賽事全程套裝，再銷售小組套裝和十六強套裝，最后銷售中國隊比賽套裝； 在世界杯開賽后，征訂最后八強比賽套，四強比賽套和冠亞軍比賽廣告； 在小組賽結束前，征訂加時賽和點球前的每場廣告價格,世界杯廣告收入5.93億，創(chuàng)CCTV單項收入之最；成就了海王牛初乳、京瓷手機、中國移動等一批客戶,總結：,1、媒介事件包括體育比賽的商