1、依云礦泉水市場(chǎng)營(yíng)銷分析.目錄一、 前言 ,二、 產(chǎn)品介紹 ,1. 公司簡(jiǎn)介 ,2. 天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn) ,3. 依云天然飲用水簡(jiǎn)介 ,4. 企業(yè)理念與形象 ,三、 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析 ,1.1 人口環(huán)境 ,1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 ,1.3 消費(fèi)者分析,1.4 產(chǎn)品分析 ,1.5 競(jìng)爭(zhēng)者分析,四、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 ,1. 依云市場(chǎng)細(xì)分 ,2. 依云目標(biāo)市場(chǎng)的選擇 ,3. 依云市場(chǎng)定位 ,五、 依云 swot 分析 ,1. 依云優(yōu)勢(shì)（ s）分析 ,2. 依云劣勢(shì)（ w）分析 ,3. 依云機(jī)會(huì)（ o）分析 ,.4. 依云威脅分析（ t）分析 ,六、 建議 ,.一、 前言隨著人們對(duì)生活質(zhì)量要求的不斷提高，

2、 飲用水的健康問(wèn)題已經(jīng)越來(lái)越受到公眾的關(guān)注，同時(shí)高端消費(fèi)群體對(duì)高檔水的需求也在不斷增長(zhǎng)。 據(jù)飲用水行業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)國(guó)內(nèi)高檔水的消費(fèi)群體已經(jīng)形成， 未來(lái) 5 年內(nèi)，中國(guó)高端水市場(chǎng)容量將不少于 100 億元。另外 2008 年中國(guó)瓶裝飲用水產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)到 400 億元，但利潤(rùn)率卻只有 3.85%，這也意味著中國(guó)瓶裝飲用水正進(jìn)入“微利時(shí)代” ，于是在低端水市場(chǎng)也呈現(xiàn)寡頭低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的局面， 低薄的利潤(rùn)已經(jīng)難以刺激新進(jìn)入者的積極性，因此中國(guó)礦泉水的高端風(fēng)潮就此拉開(kāi)。 但是長(zhǎng)期以來(lái)， 國(guó)內(nèi)高檔飲用水市場(chǎng)一直是由外資品牌占據(jù)主導(dǎo)地位。據(jù)悉 2012 年 圣碧濤、愛(ài)士威爾、巴黎水等外資品牌占有的市場(chǎng)份額超

3、過(guò) 50%，其中，僅圣碧濤的市場(chǎng)份額就超過(guò) 10%，如今這一格局正在被打破。 國(guó)內(nèi)多家企業(yè)紛紛瞄準(zhǔn)這一行業(yè)， 高檔水市場(chǎng)變得空前繁榮。 5100 冰川、九千年、昆侖山、無(wú)量藏泉、景田百歲山、日之泉麥飯石等高端水市場(chǎng)新品牌越來(lái)越多地出現(xiàn)在礦泉水市場(chǎng)上在此前提下， 依云只有明確目標(biāo)， 規(guī)劃好自己的營(yíng)銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略， 才能把握市場(chǎng)，走向成功。二、 產(chǎn)品介紹1. 公司簡(jiǎn)介“依云” 礦泉水享譽(yù)世界 , 埃維昂小城北依日內(nèi)瓦湖， 南傍阿爾卑斯山。 依云礦泉水產(chǎn)于法國(guó)阿爾卑斯山， 經(jīng)過(guò)最少 15 年冰川巖層過(guò)濾而成， 含有多種礦物質(zhì)。依云水的發(fā)現(xiàn)據(jù)說(shuō)頗據(jù)傳奇色彩： 1789 年夏天，一個(gè)法國(guó)貴族不幸患上了

4、腎結(jié)石，難以治愈。當(dāng)時(shí)正流行喝礦泉水，他決定試一試運(yùn)氣。有一次，他來(lái)到阿爾卑斯山下的依云鎮(zhèn)，飲用了當(dāng)?shù)氐娜?，并?jiān)持了一段時(shí)間，不久竟發(fā)現(xiàn)自己的腎結(jié)石奇跡般痊愈了。這件奇聞迅速不脛而走，專家們隨后做了專門分析，發(fā)現(xiàn)里面富含各種對(duì)人體有益的礦物質(zhì)，用科學(xué)的事實(shí)證明了依云水的療效。之后，人們蜂擁而至，都想親身感受一下依云水的神奇作用。甚至連當(dāng)?shù)氐尼t(yī)生都將依云水作為藥品，用于治病。有經(jīng)營(yíng)頭腦的人開(kāi)始將泉水用籬笆圍起來(lái)，向聞?dòng)嵍鴣?lái)的人們出售。更神奇的是，連拿破侖三世也慕名而來(lái)，喜歡上了這種神奇之水。據(jù)說(shuō)，依云水的名字就是拿破侖三世賜予的，以紀(jì)念依云鎮(zhèn)出產(chǎn)的這種礦泉水。有了當(dāng)時(shí)權(quán)貴的青睞和提攜，依云水一

5、時(shí)之間名聲大噪，聲名遠(yuǎn)揚(yáng)。有了這樣的文化背景，依云水的身價(jià)也隨之大漲。2. 天然飲用水定義及標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)國(guó)際瓶裝水協(xié)會(huì) （ibwa）的定義，天然水（naturalwater ）是指瓶裝的，只需最小限度的處理的地表水或地下形成的泉水、礦泉水、自流井水，除了有限的處理（例如過(guò)濾、臭氧或者等同的處理）外不加改變。天然水是小分子團(tuán)水，是弱堿性水，是有生命活力、符合人體營(yíng)養(yǎng)生理功能需求的“健康水”。根據(jù)最新的生活飲用水衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的實(shí)施。該標(biāo)準(zhǔn)明確規(guī)定生活飲用水的 ph范圍為 6.58.5ph 值，這成為生活飲用水的水質(zhì)指標(biāo)之一。 天然水，源頭來(lái)自天然水庫(kù)。制作過(guò)程都是無(wú)添加。.3. 依云天然飲用水簡(jiǎn)介依云選取

6、天然的優(yōu)質(zhì)水源，僅對(duì)原水做最小限度的、必要的處理，保存了原水中鉀、鈉、鈣、鎂、偏硅酸等對(duì)人體有益的礦物元素， ph 值為 7.3 0.5 ，呈天然弱堿性，適于人體長(zhǎng)期飲用。依云堅(jiān)持水源地建廠，水源地生產(chǎn)。每一瓶依云都清晰標(biāo)注水源地，確保消費(fèi)者知情權(quán)。依云堅(jiān)持在遠(yuǎn)離都市的深山密林中建立生產(chǎn)基地，全部生產(chǎn)過(guò)程在水源地完成。消費(fèi)者喝的每一瓶依云，都經(jīng)過(guò)了漫長(zhǎng)的運(yùn)輸線路，從大自然遠(yuǎn)道而來(lái) 企業(yè)理念與形象4.依云企業(yè)理念與形象依云品牌水中的高端水品牌。清晰的品牌定位依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng)300ml 瓶裝定價(jià)在 15 至 20元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，清晰的價(jià)格

7、定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端 消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水， 依云高端水定位， 無(wú)疑讓自己顯得無(wú)比高貴，受到高收入階層的歡迎。 品牌差異策略 定位高端的依云，讓自己從大眾化的礦泉水中跳到了龍門，阿爾卑斯雪山融水獨(dú)一無(wú)二，喝依云，就好比在喝天然、純凈、營(yíng)養(yǎng)，為此，有比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及高檔水 的良好形象，徹底地區(qū)分于其它同類品牌， 塑造別樹(shù)一格的品牌風(fēng)格，為依云取得了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。三、 企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境分析1.1人口環(huán)境由于中國(guó)人口眾多， 消費(fèi)能力也較強(qiáng)， 所以目前中國(guó)是世界上最有潛力的消費(fèi)市場(chǎng)?，F(xiàn)在越來(lái)越注重生活品質(zhì)， 飲用水的情況也越來(lái)越突出。 而年輕人注重現(xiàn)代化潮流， 所

8、以在眾多年齡層中， 年輕人喜愛(ài)天然飲用水的比例占絕大數(shù)。 這對(duì)飲用水產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有很大作用。 可以說(shuō)，占領(lǐng)年輕人，就相當(dāng)于占領(lǐng)了極大部分的市場(chǎng)份額。 所以，依云正努力向這個(gè)目標(biāo)前進(jìn)， 爭(zhēng)取能在中國(guó)市場(chǎng)上奪得一席之地1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展， 人民生活水平的提高和生活要求的多元化， 人們?cè)絹?lái)多地關(guān)注生活的品質(zhì)和健康。 飲用水市場(chǎng)作為一種新型市場(chǎng)， 在中國(guó)具有巨大的發(fā)展?jié)摿?，所以，我們必須在中?guó)這個(gè)具有龐大潛力的市場(chǎng)占據(jù)一席之地.1.3 產(chǎn)品分析依云在 live young( 永葆童真 ) 系列中 , 依云礦泉水不僅推出了多個(gè)令人耳目一新 電視廣告與平面廣告 , 還向消費(fèi)者提出了一個(gè)主張

9、 , 讓消費(fèi)者明白從中可以獲得的 具體利益 - 活出年輕 永葆童真 活出年輕 , 永葆童真 . 活出年輕 永葆童真1.4 消費(fèi)者分析在歐美地區(qū)，公眾非常注重喝天然礦泉水， 人們認(rèn)為喝天然礦泉水非常健康，.有助于提升生命質(zhì)量。相比之下，國(guó)內(nèi)公眾對(duì)健康飲水的觀念相對(duì)薄弱，她希望大家都能關(guān)注健康飲 水，提高喝健康好水的意識(shí)。 但從消費(fèi)者行為來(lái)看， 昆侖山礦泉水這個(gè)高端飲用水能夠展示消費(fèi)者的身份、 地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，給消費(fèi)者帶來(lái)自尊和優(yōu)越感， 會(huì)受到一些富豪階層的 青睞。 從消費(fèi)者行為來(lái)看， 昆侖上礦泉水的營(yíng)銷方式應(yīng)當(dāng)滿足消費(fèi)者的需求，讓消費(fèi)者覺(jué)得物有所值。在營(yíng)銷上，讓消費(fèi)者聯(lián)想到來(lái)自巍巍昆侖五千米下的

10、那種清涼和享受1.5 競(jìng)爭(zhēng)者分析中國(guó)市場(chǎng)潛力巨大， 所以在龐大的市場(chǎng)誘惑下， 中國(guó)飲用水市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。在中國(guó)市場(chǎng)上，依云的本土競(jìng)爭(zhēng)者有許多：康師傅、統(tǒng)一、哇哈哈、怡寶等等。這些公司都是具有一定實(shí)力的大公司，并且同樣具有一定的市場(chǎng)影響力，是依云的次要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象。 而依云的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣是來(lái)自歐洲的高端飲用水，在產(chǎn)品定位，以及目標(biāo)受眾都是強(qiáng)大的對(duì)手。四、 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略1. 市場(chǎng)細(xì)分進(jìn)口礦泉水產(chǎn)品主要消費(fèi)群體為 25-39 歲的都市新富人群。這些人受教育程度較高，注重自身及家人健康，追求時(shí)尚，善待自己，消費(fèi)有主見(jiàn)，及有較高的偏好度和忠誠(chéng)度。2. 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇市場(chǎng)的消費(fèi)是礦泉水產(chǎn)業(yè)發(fā)展

11、的直接源動(dòng)力。我國(guó)礦泉水市場(chǎng)從無(wú)到有，從小 到大，其發(fā)展速度令行業(yè)感到震驚。 但中國(guó)內(nèi)地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價(jià)格較低，且檔次一般不高，為國(guó)際高檔次產(chǎn)品提供了市場(chǎng)空隙. 因此依云主打天然，純凈，營(yíng)養(yǎng)，塑造別宿一格的風(fēng)格。3. 市場(chǎng)定位依云成功的最大秘密是其自身獨(dú)特的差異化市場(chǎng)定位策略。當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一些獨(dú)特的、對(duì)客戶來(lái)說(shuō)其價(jià)值不僅僅是一種廉價(jià)物品時(shí)，這個(gè)公司就把自己與競(jìng)爭(zhēng)廠商區(qū)別開(kāi)來(lái)了。依云正是做到了這一點(diǎn)。所以，依云能夠成功，這在一定程度上是有極大影響的。依云礦泉水在中國(guó)市場(chǎng) 300ml 瓶裝定價(jià)在 15 至 20 元不等，被稱為礦泉水中的“奢侈品”的依云，把自己定位為水中的高端水品牌，

12、清晰的價(jià)格定位，讓依云的消費(fèi)人群自然劃分，依云是高端消費(fèi)群的高品質(zhì)礦泉水。五、 依云 swot分析1. 依云優(yōu)勢(shì)（ s）分析1、產(chǎn)地的唯一性。依云水號(hào)稱來(lái)自阿爾卑斯山。阿爾卑斯山是當(dāng)今世界上少有的無(wú)污染地區(qū)，在海拔 2000 米以上，常年的平均氣溫都在 0 c 以下。在海拔 3200 米以上，終年積雪，有豐富的無(wú)污染的水資源。這個(gè)地域的唯一性和獨(dú).特性，造就了產(chǎn)品的唯一性和獨(dú)特性。不是所有的礦泉水都能產(chǎn)自阿爾卑斯山，這就是優(yōu)勢(shì)。2、品牌化的價(jià)值品牌文化的延伸， 依云將其品牌與文化、 時(shí)尚、藝術(shù)結(jié)合起來(lái)，既不會(huì)讓依云高端形象受損， 又能調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。 滿足高端消費(fèi)群的消費(fèi)心理傾向2. 依云

13、劣勢(shì)（ w ）分析1、依云一直以來(lái)通過(guò)總進(jìn)口商這樣的一個(gè)進(jìn)口模式來(lái)運(yùn)作中國(guó)市場(chǎng)，最早它由廣州中山市一家公司做全國(guó)總經(jīng)銷，下設(shè)各級(jí)經(jīng)銷商。 而依云進(jìn)入中國(guó)之初只有官方渠道， 沒(méi)有非官方渠道， 但是隨著依云在中國(guó)市場(chǎng)高端礦泉水品牌的成功定位后，在超高額的利潤(rùn)吸引下出現(xiàn)了龐雜的非官方渠道。依云的官方渠道與非官方渠道已經(jīng)長(zhǎng)期并存多年，而非官方渠道進(jìn)入國(guó)內(nèi)的依云產(chǎn)品，其質(zhì)量并不在依云公司的監(jiān)控范圍內(nèi)2、高端定位的風(fēng)險(xiǎn)。與很多國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)策略一樣，依云也采取了高價(jià)策略， 即將產(chǎn)品的價(jià)格定得比其本土市場(chǎng)高很多。 也就是說(shuō)，依云在法國(guó)只是一個(gè)大眾品牌， 而在中國(guó)則由大眾消費(fèi)品變成了奢侈品。 但這種品牌錯(cuò)位也給他帶來(lái)了一定的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)3. 依云機(jī)會(huì)（ o）分析中國(guó)高端飲用水尚未開(kāi)發(fā)， 該領(lǐng)域有較大的潛力和發(fā)展空間。 龐大的消費(fèi)人口基數(shù)是我國(guó) 礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)的最大潛力。我國(guó)的人均礦泉水消費(fèi)量是世界上最低的國(guó)家之一，按目前我國(guó)礦泉水產(chǎn)量，人均年消費(fèi)礦泉水僅有 1.5 升，相當(dāng)于意大利人 均消費(fèi)水平的 1%，若人均消費(fèi)增加 1 升，礦泉水產(chǎn)量將比目前增加三分之二， 礦泉水消費(fèi)市場(chǎng)將繼續(xù)擴(kuò)大。人們生活觀念的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了礦泉水消費(fèi)。含量豐富成為人們首選飲品之一。 符合人們追求純凈、 有