1、案例分析 愛多神話的興衰始末,當身為愛多的董事長兼總經(jīng)理胡志標因債務(wù)問題身陷牢獄，昨日的輝煌仿佛是一場夢。愛多企業(yè)，它的品牌隨著成龍的形象在中國城市中家喻戶曉。其產(chǎn)品曾經(jīng)是全國城市市場占有率第一(1997年)；就是這個愛多，以21億元人民幣擊敗競爭對手，奪得中央電視臺標王(1998年)；正是這個愛多，1997年位列中國電子百強企業(yè)第49名。愛多是20世紀90年代中國民營企業(yè)的典型代表，愛多身上有著中國民營企業(yè)的共性。 愛多是一個股份制的民營企業(yè)，從1995年7月成立，到2000年3月破產(chǎn)，前后5年時間走完了企業(yè)的生命周期。這5年中，愛多的發(fā)展過程經(jīng)過了起步加速狂歡危機破產(chǎn)幾個階段。,一、起步,

2、1995年初，當時是升達電子廠廠長的胡志標遇到一位叫劉強的技術(shù)人員，第一次聽說了VCD這個新產(chǎn)品，便邀請劉強到中山東升鎮(zhèn)工作。劉強要求月收入4000元人民幣，胡志標一口答應(yīng)。一個月后劉強到東升上班，才知道他的工資是整個東升鎮(zhèn)最高的，當時胡志標和陳天南月工資只有800元。,劉強來到中山后，奮斗4個月，通過解剖萬燕生產(chǎn)的VCD樣機和自己編寫軟件，終于做出了第一臺愛多VCD樣機。胡志標在全體員工中征集產(chǎn)品名和廣告語。有人提出，升達學習機的商標是小偶像，英文是IDORE，新產(chǎn)品就叫“愛多”吧，英文改一下，IDALL。胡志標很高興，因為當時正有一首流行歌曲叫每天愛你多一些!因為胡志標的生日是7月20日，

3、第一臺機的型號是720，公司成立日也定為7月20日。,1995年12月，愛多VCD正式出廠。第一批貨的機芯是向珠海一家企業(yè)購買的，因為愛多不舍得花錢買正宗的菲利浦機芯。這第一批貨市場反應(yīng)質(zhì)量不穩(wěn)定，但很快也都賣出去了。當時VCD供不應(yīng)求，一臺VCD售價近3000元，一臺掙1000元毛利，只要有貨就能賣出去。胡志標想了一整天，決定購買菲利浦機芯，并支付5000美元版權(quán)費。這在珠江三角洲民營企業(yè)中是很少見的，愛多至此和“床板工廠”拉開了距離。,二、加速,胡志標是個愛學習的人。他是在一次“中國企業(yè)形象高級研討會”上第一次系統(tǒng)地接受企業(yè)品牌概念的，并深為所動。課后馬上請老師吃飯，邀請老師加盟愛多，在愛

4、多實行CI戰(zhàn)略。這個老師就是陳若飛，后來是愛多電訊公司的總經(jīng)理。 在中國VCD發(fā)展史上，菲利浦公司扮演了一個重要角色。19961998年，菲利浦幾乎壟斷了中國VCD市場機芯的供應(yīng)，機芯供不應(yīng)求，當時的情景是誰得到了菲利浦的支持，誰就有了賺錢的通行證。,1996年春節(jié)，胡志標到上海找到菲利浦光磁電子總經(jīng)理張亞平，一開口就要每個月10萬套機芯。張亞平嚇了一跳，因為當時中國最好的企業(yè)每個月才生產(chǎn)2萬臺機器。張問他：“你要這么多機芯賣給誰?你的資金哪里來?”在張亞平的名單中，胡志標是最沒有理由得到支持的。,張亞平被感動了，她從來沒見過這么有激情的年輕人。她認為他是一個做市場的天才！3個月后，張亞平?jīng)Q定

5、去愛多看一看，不看不知道，一看嚇一跳，生產(chǎn)幾乎是手工操作，樓上樓下的運輸要靠工人排著隊一臺一臺傳。張亞平提了一個要求，半年之內(nèi)將生產(chǎn)管理搞上去。胡志標只用了4個月就做到了。他以年薪150萬元的代價請來了原香港長城、樂華彩電企業(yè)的生產(chǎn)副廠長，加拿大人李福光。李福光來了之后，擴大了廠房，增加了生產(chǎn)線，還通過了ISO9001質(zhì)量認證。這使張亞平對胡志標有信心。,有了菲利浦的支持，胡志標要大干一場。1996年8月，愛多進軍上海，召開了一個“上海中山兩地經(jīng)濟交流暨愛多電器公司新聞發(fā)布會”。發(fā)布會之后，胡志標選定了上海商業(yè)的制高點市百一店對面一塊戶外廣告位，花160萬元一年，只寫幾個大字：愛多VCD。這里

6、原來一直是放索尼和健伍等外資企業(yè)的廣告的。接著愛多巧借香港回歸盛事，將VCD價格降到1997元，收到很好的廣告效果。另外，用“逼上梁山”的辦法，將上海一家還在猶豫是否作愛多代理的經(jīng)銷商的電話登在報紙上。一個月之后，愛多VCD登陸上海，當月銷量突破3000臺。,愛多知名度一天天提高，各路廣告和策劃人員蜂擁而至。有人給胡志標出主意：VCD產(chǎn)品同質(zhì)性很強，消費者買哪個，關(guān)鍵就看知名度。要想快速提高知名度，有兩個辦法，一條是請名人拍廣告，一條是找強勢媒體傳播這個廣告。胡志標深以為然。于是，名人用成龍，強勢媒體就是中央電視臺。1996年底，愛多請國際影星成龍拍廣告“愛多VCD，好功夫”，這就是著名的功夫

7、篇。之后步步高等企業(yè)競相模仿用明星拍廣告，一時掀起中國VCD廣告的“功夫之爭”。,廣告拍好之后，正趕上中央電視臺廣告招標在即。當時中國12億人口，只有一個覆蓋全國的電視網(wǎng)。中央電視臺作為中國惟一一家全國性電視臺，具有不可替代的壟斷性。黃金時間廣告時段成為稀缺資源。1995年開始，中央臺實行廣告招標。為謹慎起見，1995年至1997年實行的均是暗標。,有一位記者發(fā)現(xiàn)，胡志標名字就蘊含著“志在中標”的意思，這是個有趣的事。臨出發(fā)前，愛多董事會議定了一個標上限：3700萬，因為上一年中央電視臺中標的入圍價是3000萬元。這個價錢是愛多1996年銷售額(2億)的18。但是愛多的廣告代理公司分析：經(jīng)過1

8、996年，消費者都知道什么是VCD了，1997年到了打品牌的時候了。春節(jié)是消費旺季，必須爭第一季度天氣預(yù)報后的5秒廣告。由于競爭對手有海爾、美的、長虹、TCL等國內(nèi)一流大型家電企業(yè)，只有愛多和步步高是新品牌。,而步步高老總段永平剛從小霸王脫離出來，急需豎立品牌，志在必得，因此分析入圍價格在5000萬6000萬。第二天，胡志標以8200萬投得第二名(第一名是春蘭，168億；第三名是步步高，8012萬)。其實，這時胡志標手里只有1000多萬資金，但是他敢投8200萬的廣告。因為他相信，市場馬上要啟動了，花出去的錢會倍增地回到他的手中。他說過一句話：“我現(xiàn)在有100萬，我敢花1000萬，因為我知道我

9、會掙回5000萬。”,離廣告播出還有兩個月，8200萬帶來的廣告效應(yīng)立即見到了：國際材料供應(yīng)商菲利浦對愛多的態(tài)度大變，覺得胡志標這個小伙子很有前途，值得扶持，在機芯的供應(yīng)上充裕了很多。另外，愛多的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)建立更加順利，經(jīng)銷商信心大增。種種利好消息聚合到一起，促進了愛多的大干快上和迅猛增長。1997年產(chǎn)值在1996年2億的基礎(chǔ)上增加至16個億。,三、狂歡,伴隨著1997年的來臨和廣告的播出，愛多已是一個全國知名企業(yè)了。為了使代理商的素質(zhì)跟上企業(yè)進步，胡志標準備對代理商進行大換血。胡志標提出，每個代理商必須繳納300萬1000萬的保證金，以證實自己的資金能力。代理地區(qū)劃為三類：一類是北京、上海、

10、廣州，每地的保證金1000萬元；二類地區(qū)是成都、武漢、沈陽、南京、重慶、哈爾濱、天津等，每人交保證金500萬元；剩下的是三類地區(qū)，每人交保證金300萬元。這個辦法使胡志標籌集資金近8000萬元，創(chuàng)造了一條靠代理商融資之路。,同時，胡志標遇到的另一個問題是：愛多的經(jīng)銷商發(fā)了財，但是原來企業(yè)做市場的功臣公司市場部的經(jīng)理們心里很不平衡，違規(guī)偷偷在一些地區(qū)賣起了機器。被胡志標發(fā)現(xiàn)后等候處理。兩天之后，胡志標沒有懲罰他們，而是決定讓他們?nèi)ハ旅娈斀?jīng)銷商，不用交保證金。他們一躍而起，奔赴各地賺錢去了。這批人有10人之多。這一批以元老心腹為班底的經(jīng)銷商隊伍，與愛多血肉相連。愛多讓他們發(fā)了財，在愛多需要的時候，

11、胡志標一句話，就會紛紛打款過來 。,即使在愛多問題已經(jīng)暴露出來的1998年8月，胡志標一句“公司有困難”，他們一下子就打款8000萬進愛多，從此被套住。他們從愛多掙來的錢，就怎么“還”給了愛多。甚至有的經(jīng)銷商到了最后都無怨無悔，說自己的錢是“取之于老板，用之于老板”，可見其感情之深。在愛多危機的時候，胡志標被員工軟禁兩日，出去了一趟就拿回100多萬現(xiàn)金。背后的財主是誰?就是一位忠心耿耿的經(jīng)銷商。,1996年底。愛多似乎進入了自己的青春歲月。公司上下心情舒暢，財務(wù)狀況比較健康。菲利浦為愛多鋪貸3000萬元而不擔心收不到錢。這一年，愛多培養(yǎng)了上百個百萬富翁，大部分是經(jīng)銷商。胡志標去菲利浦總部，受到

12、私人飛機、紅地毯的禮遇。,(一)A計劃,中國有句俗話：“一節(jié)淡三墟”。1997年春節(jié)一過，VCD市場進入淡季：剛才還貨如輪轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)眼就銷不動了。愛多有10萬臺機子睡在倉庫里。胡志標想把淡季作成旺季。他看到VCD利潤太高了，總會有人沉不住氣而降價的。要降價就做第一個。他判斷，VCD價格從1800元降到1500元的時候，市場會一下子放大，一些隔岸觀火的人就會成為消費者。但他不想因為降價而受到行業(yè)指責，所以希望對降價進行包裝。于是進京尋找支持。,在所有他見過的策劃人員當中，他對國家某部委年輕干部吳正惶另眼相看。吳正惶的講話緊緊扣住市場，從市場的角度出發(fā)，闡述企業(yè)應(yīng)如何包裝、如何宣傳，為企業(yè)的市場策略服

13、務(wù)。吳正惶說話極富感染力，雖然沒有做企業(yè)的經(jīng)驗，但是工作之余常幫助企業(yè)策劃。胡志標聽著，不斷地點頭。在10分鐘之內(nèi)，胡志標就作出了一個決定：要用此人。他讓吳開價。吳提出帶兩個助手，共三個人，空降愛多，三人年薪120萬(其中吳80萬，另兩人各20萬)。,吳正惶策劃的這次降價行動命名為“陽光行動A計劃”，并組織了北京一批媒體的記者進行炒作。5月27日，愛多發(fā)動降價風暴。五種型號VCD全面降價，平均降幅25，立即引發(fā)購買熱潮。競爭對手新科、萬利達緊緊跟隨。10天后，為保持領(lǐng)先，愛多再次降價。半年之內(nèi)，個別機型降價45。 A計劃之后，消費者排隊買愛多VCD，庫存一掃而光，愛多市場份額迅速上升，首次超過

14、萬利達，成為市場第二。據(jù)調(diào)查，知名度躍居第一。這帶動了整個行業(yè)。1997年中國市場VCD銷售超過1000萬臺，比1996年多出400萬臺。,A計劃的另一個后果是愛多VCD供不應(yīng)求，很多商場斷貨。按慣例，每年的10月到下年2月是家電銷售旺季，看這樣的形勢，每個月銷20萬臺沒有問題。胡志標算了一筆賬：如果每臺機漲價250元，5個月就可以賺25億元。胡坐不住了，開會討論是否漲價。吳的助手之一王兵兵堅決反對，認為如果別的廠家不漲價，愛多就完了。但是林瑩卻支持胡，她說：“以我對老秦(新科總經(jīng)理)的了解，他是個貪財?shù)娜?，這樣的賺錢機會，他一定不會放棄的。”胡志標考慮了一會說，“漲”。,擔心的事終于發(fā)生了。

15、同行沒有跟進。愛多漲價之后立即滯銷。3個月后月銷量由20萬臺降到2萬臺。一批新興企業(yè)，像步步高、金正等利用這個機會成長起來，開始沖擊愛多的銷售網(wǎng)絡(luò)。而菲利浦也沒有成為愛多的堅強盟友，而是開始扶持愛多的競爭對手。胡志標想：出路只有一條，降價?！翱战当眳钦烫岢觯航祪r要有沖擊力，還要進行包裝。于是包裝出一個陽光行動B計劃來。B計劃在降價之外，提出使消費者的投資增值，將愛多VCD用戶組成一個愛多陽光服務(wù)網(wǎng)。愛多公司承諾從1998年開始，陸續(xù)向廣大愛多VCD用戶推出三大工程：金碟工程、寶典工程、千店工程。,“金碟工程”：愛多電器有限公司將分春、夏、秋、冬四季向“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”的用戶無償提供四盤有關(guān)

16、當今世界最新影音資訊的光盤，讓愛多VCD的用戶時刻把握世界影音的動態(tài)，獲得超值享受。 “寶典工程”：“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”的用戶每兩月將得到一份愛多公司贈送的精美影視資料。 “千店工程”：1998年愛多公司將在全國組織上千家影音制品商店為“愛多陽光服務(wù)網(wǎng)”用戶提供優(yōu)惠打折服務(wù)，節(jié)省愛多用戶在購買軟件時的支出。,為執(zhí)行這個計劃專門從北京某集團公司“空降”而來的項目經(jīng)理劉小平提醒胡志標，這個項目的投資是巨大的，起碼2個億以上才能見到回報。胡志標說：“沒問題，你放心干吧?！?998年1月，愛多陽光店江西分店試點成功。2月，第一本影視雜志問世。3月，第一套陽光寶典送到了用戶手中。但是由于緊接著愛多資金出現(xiàn)

17、問題，整個B計劃僅投入400多萬元就斷了糧草。1998年底，愛多公司欠各地陽光店122萬元保證金和廣告費，還不算違約金。寶典和雜志各出了三期就停止了。,(二)標王,1997年11月8日，中央電視臺廣告招標由暗標改為明標。胡志標不顧股東反對，在中央電視臺廣告投標現(xiàn)場，與步步高段永平展開爭奪，最后以21億元奪得1998年標王，并馬上召開新聞發(fā)布會。,奪標之后，胡志標對部下說：“你們說如果我不奪標，誰會奪標?”部下說：“段永平?！彼f：“對，這是對愛多的最大威脅。明年VCD到了排座次的時候了，標王是個心理高點?！倍斡榔绞潞髮e人說的是：“我不爭這個標王是因為我算過，超過2億就不值了，我可以有更好的廣

18、告組合，我并不是在和誰爭，我在和自己爭。”,胡志標胸有成竹地奪標的另一個重要原因是他突然洞破了標王的奧秘拿企業(yè)當托兒，可以討價還價。他認為標王是一個心理制高點，其價格并不是精確計算出來的。所以付錢的時候，也有心理上的“斗智斗勇”。胡志標得知上一屆標王秦池32億的標額只付了1個多億，便心中有數(shù)了。愛多拿了標王，中央臺就沒有退路了，并且他還敢肯定，即使他付不足錢，中央臺也不敢停他的廣告。,(三)營銷戰(zhàn)役,愛多擅長發(fā)動營銷戰(zhàn)役。胡志標一定要爭第一，這是他的個性。在連續(xù)超過了前面的廈新、萬利達之后，只有新科擋住了愛多沖上行業(yè)領(lǐng)袖的道路。新科是有10年歷史的大企業(yè)，前身是中國最大的音響企業(yè)。從1996年

19、下半年在全國城市市場VCD市場占有率登上行業(yè)榜首之后(調(diào)查公司每月統(tǒng)計)，新科的位置就沒有挪動過。,胡志標天性中不服輸?shù)膫€性，使他要不惜一切代價，打敗新科。他的口號是“寧要占有率，不要利潤”。由于新科采用的是索尼機芯，愛多想通過壟斷上游資源的辦法截斷新科機芯的供貨。1997年底，愛多采購了25萬套索尼機芯，占用資金四五千萬元。這些機芯是三碟機芯，每賣三臺單碟VCD才能賣出一臺三碟VCD。消化這些機芯又用了好長時間。1998年春天，愛多又在全國的大商場與新科打起陣地戰(zhàn)，終于在1998年2月追上了新科，市場占有率第一。代價是15億的投入。但只維持了一個月，又被新科追了上來。,(四)多元化策略,愛多

20、是在1998年6月，在全國推廣新產(chǎn)品CVD時正式向外界發(fā)布產(chǎn)品多樣化的信息的。2個月前，愛多電訊設(shè)備公司成立。之后，愛多視頻設(shè)備公司、愛多音像設(shè)備公司等公司相繼成立。胡志標多元化的想法是：(1)VCD行業(yè)競爭太過激烈，利潤日見微薄，越來越無法滿足品牌維護和發(fā)展需要的巨大廣告投入；(2)尋找新的利潤增長點，為愛多進一步成長尋找新的動力。,還有一個原因是他的心病，雖然他和陳天南是一樣多的股份，但是他一直管理著愛多，愛多是在他手里長大的，而陳天南沒有什么貢獻。這讓他心里很不平衡。他希望多元化的公司成為他個人控制的公司，從此擺脫陳天南。他的多元化政策是：只給品牌不給資金；原來的幾個副總，帶兵出征；建立

21、獨立法人基礎(chǔ)上的有限責任公司；子公司每年向母公司上繳利潤的80。,愛多電話初入市場，業(yè)績良好。到1998年底已進入行業(yè)三甲，市場占有率達208，同時又是男性消費者最常用的電話品牌，電話迅速成長得益于兩個方面：一是愛多電器購買的中央電視臺廣告時間拿出一部分做電話廣告；另一方面為不把雞蛋放在一個籃子里，愛多電訊總經(jīng)理自建銷售網(wǎng)絡(luò)，在全國范圍內(nèi)征集當時最有實力的經(jīng)銷商，征收經(jīng)銷商的保證金。這個網(wǎng)絡(luò)剛剛建起來，愛多電器的經(jīng)銷商們由于VCD斷貨沒有VCD可賣，紛紛要求銷售愛多電話。,考慮到欠他們那么多錢又沒有產(chǎn)品給他們賣，于是就同意了。愛多電話總經(jīng)理陳若飛痛哭相勸，不能使胡志標回心轉(zhuǎn)意，在他心中，愛多電

22、器的網(wǎng)絡(luò)決不能散!于是在1個月之內(nèi)，更換電話的各地代理商，退回已收的保證金。愛多電器欠VCD經(jīng)銷商們的貨款，他們不可能付錢，一進一出，愛多電訊又不見幾千萬流動資金。接下來的1個月，愛多電話銷售從每個月6萬臺下降到不到2萬臺。胡志標一看不行，馬上讓陳若飛再換回原來的經(jīng)銷商，正在操作的時候，愛多危機爆發(fā)。,從1998年4月到1999年4月，為解愛多電器公司出現(xiàn)資金緊缺的燃眉之急，胡志標從電訊公司調(diào)走流動資金2000萬元，從數(shù)字視頻公司調(diào)走流動資金1600萬元，從音響設(shè)備公司調(diào)走資金300萬元。,四、危機,1999年4月，愛多爆發(fā)危機。最先是從股東分裂的公開化開始的。1999年4月7日，愛多公司股東

23、在媒體上以廣告的形式發(fā)表律師授權(quán)聲明稱：“愛多新成立的數(shù)字視頻設(shè)備公司、愛多音響設(shè)備公司(注：均是愛多新成立的生產(chǎn)多元化產(chǎn)品的公司)均是未經(jīng)廣東愛多電器公司董事會授權(quán)和批準開辦的，愛多電器公司股東保留追究上述公司開辦者法律責任的權(quán)利。”股東分裂公開爆發(fā)。,就算沒有發(fā)生股東危機，行內(nèi)人士已發(fā)現(xiàn)愛多種種不正常的現(xiàn)象。其中之一就是中央電視臺黃金時間里消失了愛多的廣告。在此之前二三年中，中央電視臺一直是愛多廣告的主戰(zhàn)場。并且1999年愛多用23億元人民幣投得中央電視臺廣告標王，正常情況下，愛多廣告會在每天晚上中央電視臺黃金時間段里反復(fù)出現(xiàn)才對。停止廣告，讓人產(chǎn)生資金出現(xiàn)問題的聯(lián)想。,(一)債務(wù)危機,揭

24、開愛多好看的表面，人們發(fā)現(xiàn)其實在1999年春節(jié)前后，就有債主聚集中山要求還款。愛多債主中最先采取法律行動的是供貨商們。先供貨、后付款在VCD行業(yè)很流行，但是一般的付款期是3個月。當時愛多欠上游供貨商的錢大概有18億元。愛多常常拖欠，有時拖上半年或是1年。此次愛多危機一爆發(fā)，供貨商紛紛涌來追錢，使愛多雪上加霜。為了應(yīng)付債主，愛多甚至開出了空頭支票，更加劇了債務(wù)恐慌。,(二)查封商標,從1998年下半年以來，中山市中級人民法院不斷收到狀告愛多欠債不還的案子。1999年初，有當事人要求查封愛多商標。4月，中山市中級人民法院派人去北京國家商標總局，發(fā)現(xiàn)早在1998年底愛多商標已被外地法院查封，原告是珠

25、海兩家企業(yè)涉及標的1000萬元。中山市中級人民法院于是查封了愛多注冊的另幾類商標。,(三)經(jīng)理人出走,危機爆發(fā)兩個月之內(nèi)，愛多職業(yè)經(jīng)理人中的骨干力量營銷副總、生產(chǎn)副總、整合營銷傳播部、售后服務(wù)部、策劃部等關(guān)鍵部門負責人全部辭職，他們離開時公司欠著他們3個月以上的工資。數(shù)千愛多員工大部分離開工廠。到1999年6月危機爆發(fā)后2個月，愛多員工從6000人銳減到500人，大部分是2個月沒有領(lǐng)到工資自動離開的。年薪數(shù)十萬元計的空降兵們除了一位在危機前提前辭職，其余均沒有兌現(xiàn)當初承諾的年收入。,(四)大樓被封,由于債務(wù)危機，涉及數(shù)百債務(wù)人，外地法院來愛多進行訴訟保全。愛多倉庫產(chǎn)品、生產(chǎn)線、公司汽車等財產(chǎn)被

26、查封一空后，5月12日，珠海法院和江門法院查封了愛多辦公樓。,(五)“軟禁”總裁,在應(yīng)付供貨商、銷售商之外，另一股巖漿噴涌而出。愛多拖欠員工工資2個多月，6月11日，留下來的幾百名工人將胡志標圍在東升鎮(zhèn)電影院的舞臺上，要求發(fā)工資。僵持一天一夜。一位忠心的經(jīng)銷商拿來100萬元現(xiàn)金，才解了燃眉之急。,五、破產(chǎn),2000年5月中山市中級人民法院貼出公告，讓愛多債務(wù)人前來登記，愛多正式走向破產(chǎn)程序。 選自祁軍主編：21世紀商學院MBA中國實戰(zhàn)案例(下)，中山大學出版社2002年版。,以下是案例評析：,背景材料之一： 愛多危機發(fā)生之后，中山市鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)局管理局在1999年5月17日向市政府呈交了一份調(diào)查報

27、告。 報告在分析愛多失敗的原因時認為：,(一)直接原因,(1)行業(yè)惡性競爭。去年以來，國內(nèi)VCD影碟機競爭白熾化，愛多電器有限公司的主導(dǎo)產(chǎn)品VCD機微利經(jīng)營，無法承受龐大的廣告費用開支。公司從去年下半年起就很少生產(chǎn)VCD機，轉(zhuǎn)為以生產(chǎn)電話機為主。 (2)“廣信”事件的直接受害者。愛多電器有限公司主要依靠香港銀行開出信用證，用來進口零配件和原材料?！皬V信”事發(fā)后，香港銀行停開信用證，公司一下子少了1億多元的周轉(zhuǎn)資金，立即陷人財務(wù)危機。,(3)股東之間的矛盾無法調(diào)和。公司經(jīng)營困難導(dǎo)致兩大股東的矛盾激化和公開化，加上傳媒炒作，造成惡劣影響，供應(yīng)商、代理商和銀行等停止對公司的支持和合作。兩大股東爭執(zhí)的

28、焦點是： 公司的經(jīng)營策略； 子公司的設(shè)立是否合法； 公司的財務(wù)有無問題。,(二)深層次原因,(1)愛多電器有限公司在迅猛發(fā)展和高速膨脹的同時，沒有及時建立起健全和高效的管理機制，例如基礎(chǔ)管理較為薄弱，公司運作制度不夠健全，缺乏一支高素質(zhì)的中層管理隊伍，管理缺乏透明度，沒有建立起有效的監(jiān)督機制，等等。,(2)產(chǎn)品和品牌的矛盾十分突出。營造一個名牌，必須用大量資源去做宣傳廣告和建立營銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。當公司主導(dǎo)產(chǎn)品VCD機的利潤無法支撐維護品牌的費用時，愛多公司只好走產(chǎn)品多元化的道路。然而，從愛多電器有限公司的資金、管理和技術(shù)等力量來看，愛多還沒有實施多元化的實力。愛多公司開發(fā)系列家電產(chǎn)品，方

29、向是對的，但實力不足。,背景材料之二：財務(wù)人員看愛多,愛多內(nèi)部絕大多數(shù)人包括副總們都不了解愛多的財務(wù)狀況，甚至連胡志標本人也不太清楚公司到底還有多少錢。但是作為愛多的財務(wù)經(jīng)理老黃知道。他1997年春節(jié)后第一天到愛多上班，1998年底離開。在愛多發(fā)展最快的這兩年里，他是愛多內(nèi)部的第三只眼。作為一個忠于職守的財務(wù)經(jīng)理，他多次向胡志標提出財務(wù)意見，發(fā)出財務(wù)預(yù)警，可惜均未被采納。,老黃記得上班后的第一件事就是用了兩個星期的時間對愛多的財務(wù)狀況進行認真了解，之后向胡志標提了三條書面建議：一是在提高質(zhì)量的前提下提高產(chǎn)量(當時由于質(zhì)量不穩(wěn)定，倉庫里堆了幾萬臺返修機)；二是廣告費的使用力度是足夠的，應(yīng)控制規(guī)模

30、，加大深度；三是公司內(nèi)部無序、浪費十分嚴重，倉庫積壓了大量不配套的原材料，應(yīng)加強生產(chǎn)管理。胡志標將報告放在一邊，說：“我會考慮的。”,1997年15月(陽光行動之前)，是愛多VCD利潤最為豐厚的時候，平均每個月有500萬一600萬的利潤。半年下來，已積累了二三千萬的盈余。胡志標準備實行陽光行動A計劃時，降價之前并沒有跟財務(wù)打招呼。等財務(wù)經(jīng)理老黃知道后，拿著賬本去找胡志標：“胡總，我算了一下，依現(xiàn)在這樣的降幅，我們有的機型已接近成本，有的機型己跌破成本，賣一臺虧一臺?！焙緲苏f：“不可能吧。每臺還有幾百元毛利呢?！?陽光行動A計劃僅付給經(jīng)銷商的補差價就達2000多萬元?；旧习焉习肽甑内A利吃掉了

31、。但是胡志標看到的是：A計劃使愛多VCD在市場上的銷量大增，回款也十分順暢，7月份一個月銀行到賬27億多。只有幾個財務(wù)經(jīng)理清醒地知道，回款與盈利是兩回事。表面的勝利正掩蓋著背后的隱患。 緊接著，不恰當?shù)奶醿r政策使愛多回款立即受阻。以往每個月一兩千萬的回款，一下子跌到五六百萬，有一個月只有100來萬。愛多的支付能力受到挑戰(zhàn)。,那之后不久，陳天南拿來厚厚一大本陽光行動B計劃可行性報告給老黃看。讓他從財務(wù)的角度提提意見。老黃對前面幾章的前景描述掃了幾眼，便直接盯上了后面幾頁的財務(wù)預(yù)算。幾天后向陳天南匯報說：“我認為這件事不太切合實際。太超前了，已超出了愛多目前的承受能力。這是一個龐大的系統(tǒng)工程，不是一兩個部門能操作得了的。” 但幾天之后，B計劃就已經(jīng)轟轟烈烈地開始運作起來了。,老黃跑去找胡志標，說：“我算了一下，照這個計劃，一個月愛多起碼要扔進去2000多萬!”這一回胡志標抬起頭來，說了一句：“2000萬算什么，4000萬夠不夠?我一個月材料上浪費的也不止4000萬。打掃打掃倉庫就有了。” 在胡志標心目中，財務(wù)就是保險柜。該收的錢收了，該