1、榮事達冰箱上市,傳播執(zhí)行計劃,目 錄,傳播目的 傳播對象 傳播接觸點 競爭品牌傳播分析 傳播策略的制勝關(guān)鍵 整合傳播的通路 整合傳播的效果 整合傳播的戰(zhàn)術(shù) 傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估 傳播執(zhí)行計劃 附件,傳播目的,品牌認知 使消費者全方位接觸榮事達冰箱信息， 并全面了解榮事達冰箱。 購買刺激 使榮事達冰箱成為消費者購買時的候選品牌， 使消費者產(chǎn)生品牌選擇偏好與購買傾向。,傳播目的,傳播對象-誰是我們要打動的對象？,目標消費者描述,居住地區(qū)：一級城市及以上地區(qū) 年齡：28-40歲 性別：男，女 家庭月收入：人民幣1，000元以上 婚姻狀況：已婚及已婚有孩子 職業(yè)：藍領(lǐng)，白領(lǐng)階層 冰箱購買狀況：新購、換購

2、 冰箱使用狀況：有使用經(jīng)驗 產(chǎn)品接觸方式：決策或使用,傳播接觸點-消費者與商品的接觸分析,消費者購買行為模型,家里的冰箱， 不能用了/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者 有可能）（1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“XYZ”的訊息。 （2）到商場去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到。 （3）??！這個廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個冰箱也不錯喲！ 問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？,于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好

3、的冰箱。 銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面說， 一面發(fā)送DM和傳遞促銷誘惑。 夫妻說：“謝謝你，我們再到別處看看。”順道去其它展臺瀏覽一下， 收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價錢、促銷、售 后、功能等）。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ”，你 們覺得怎么樣？家人討論購買細節(jié)（確定購買渠道、品牌、價格、 時間等）,消費者購買行為模型（續(xù)）,某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做 促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！“ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是

4、*好。 （二）ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。就買它吧！ 夫妻倆終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務員去倉庫拿冰箱， 當場開箱試機，夫妻說：很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等1.5個小時。夫妻只好無奈地在商場后院的送貨口等了1.5個小時 ，老公跟著送貨的車子回家。,消費者購買行為模型（續(xù)）,老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因（公司沒有這項服務/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我 付錢（一層樓5元錢）麻煩你搬進我家。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場。夫妻就

5、開始試新冰箱?！鞍ρ?，這冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷，怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務中心），售后中心的人員說：留下地址和電話，我們會派人來。老婆說：“這麼麻煩，我 們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去?！鄙虉鲇锌赡芙邮埽ㄒ驗橄惹芭c廠家有協(xié)議）。,消費者購買行為模型（續(xù)）,消費者接觸點鎖定,家里的冰箱， 不能用了/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是 買“XYZ”的冰箱。 我好像知道一些冰箱的訊息，到底是哪個牌子呢？（于是，消費者 有可能） （1）向同事、家人、朋友詢問關(guān)于“XYZ”的訊息 （2

6、）到商場去找“XYZ”，結(jié)果不一定找到 （3）啊！這個廣告就是“XYZ”嘛！ （4）哎，這個冰箱也不錯喲！ 問老公/老婆（家人）這樣的冰箱好不好？家人會說出自己的意見， 大家討論了一段時間，有人說，為什么不大家一起去商場逛逛呢？,于是，某一個周末去商場，大家就開始在商場找已經(jīng)商量好的冰箱。 銷售員說，我的冰箱好（比“XYZ”好 ；或者就是“XYZ”）。一面說， 一面給DM和促銷誘惑。 夫妻說：“謝謝你，我們再到處看看。”順道去其它展臺瀏覽一下， 收集資料，大家一會兒再碰頭，或回家交換意見（價錢、促銷、售 后、功能等）。 在接下來的幾天里，家人互相討論那天去商場看到的“XYZ”，你 們覺的怎么樣

7、？家人討論購買細節(jié)（確定購買渠道、品牌、時間等）,消費者接觸點鎖定,DM，促銷，銷售語言，產(chǎn)品實際接觸,某一周末，夫妻倆人去商場買冰箱。到了商場，看到ABC品牌在做 促銷，老婆說：那里在做促銷哎，我們?nèi)タ纯窗?！“ABC好象也不 錯！”于是夫妻在商場就地商量，該買哪個品牌好呢？ （一）我覺的還是*好。 （二）ABC也很不錯！又有促銷，功能也差不多，最重要的是比原 來的冰箱好。就買它吧！ 兩夫妻終于決定買下一臺冰箱，并且付了款。業(yè)務員去倉庫拿冰箱， 當場開箱試機，夫妻說很好，我們就要這臺。夫妻就與業(yè)務員商量 送貨的車輛安排，業(yè)務員說：哎呀！對不起，現(xiàn)在車子沒空，您需 要等1.5個小時，夫妻只好無奈

8、地在商場后院的送貨口等了1.5個小時 ，老公跟著送貨的車子回到家。,消費者接觸點鎖定,老公說：請把冰箱搬上五樓我家。送貨員說：對不起，我因為（公 司沒有這項服務/很忙）不能搬，老公無奈地說：好吧，我付錢（一 層樓5元錢）麻煩你搬進我家。 搬到家中定位后，送貨員說：有問題打電話到商場，夫妻就開始試 新冰箱?！鞍ρ剑@冰箱不制冷？！怎么辦？”老公說：別急，先 看看使用手冊。按照使用手冊的說明調(diào)試后，老婆說：還是不制冷， 怎么搞的嘛？ 于是，老公打電話到商場（說明書上的售后服務中心），售后中心 的人員說：我們會派人來，留下地址和電話。老婆說：這麼麻煩， 我們還要等！算了，我不要這臺冰箱了，我們退回去

9、。商場有可能 接受（因為先前與廠家有協(xié)議）。,消費者接觸點鎖定,競爭品牌傳播分析,競爭對手最強勢的傳播接觸點分析,大眾媒體廣告宣傳：海爾電冰箱97年度僅電視、報紙廣告投放量 就已超過1.1億元，超出第二名新飛冰箱一倍 以上。 售后服務造成的口碑：海爾推出星級服務，對每一位冰箱購買者 極盡“關(guān)懷”，例如購買后一個月內(nèi)打上六 次電話詢問使用情況、咨詢顧客意見。而 調(diào)查表明，一個消費者會對十三個人產(chǎn)生 影響。,競爭對手最強勢的傳播接觸點分析（續(xù)）,售點POP宣傳：海爾根據(jù)每一種冰箱的特點制作出設計獨特、搶 眼的箱體貼紙，有效地吸引消費者的注意力，并 使消費者一目了然地了解各種規(guī)格產(chǎn)品的特點。 二類廣

10、告：海爾每天在各地的主要報紙媒體上都有一篇或更多的 二類廣告，進行售后服務宣傳或公關(guān)活動配合宣傳， 使消費者每天都能與海爾見面，是形成口碑的重要方 面。,競爭評估-機會點,海爾的強勢傳播接觸點較其他競爭品牌多，傳播力度大，也取得了較好的效果，因此最具競爭力。 海爾并沒有做到抓住消費者購買行為過程中的所有接觸點進行傳播，仍有一些傳播的空白點可以利用。如DM等。 海爾在有些接觸點上的傳播力度使用不當，如97年大眾媒體廣告宣傳平均每臺冰箱的費用為56.70元，而容聲的平均費用只有21.60元。由此可以看出海爾大眾媒體廣告費用浪費之大。,競爭評估-機會點（續(xù)）,其余競爭品牌（容聲、新飛、美菱、上菱）主

11、要將傳播主力集中在廣告投放量上， 沒有充分利用各種媒介進行整合性的傳播。即使運用了多元化的媒介，也并未統(tǒng)籌于整合的總體效應下。 因此，在傳播通路上存在較大的機會空間，有利于榮事達利用這些競爭對手較弱的通路，積極經(jīng)營品牌良好的印象，建立榮事達冰箱的市場力。,傳播策略的制勝關(guān)鍵,“傳播策略的制勝關(guān)鍵”,整合傳播 結(jié)合營銷手段及媒介運用，企圖在消費者購買行為的全程中， 創(chuàng)造連續(xù)性的購買推薦。 重點將放在競爭對手未曾利用或利用不夠充分的傳播接觸點上 （如直效行銷見后）。,傳播策略的制勝關(guān)鍵（續(xù)）,因為針對性強，我們會避免浪費。 因為全程整合傳播，我們會創(chuàng)造一種累積疊加的傳播效果，使二千萬花起來象五千萬

12、。 因此，這種策略將極大地彌補榮事達冰箱廣告預算的不足。,整合傳播的通路-我們運用何種媒介與消費者接觸？,傳播類型,類型接觸點 訊息傳播廣告，DM，促銷，使用手冊 人際傳播銷售語言，口碑 經(jīng)驗傳播售后服務，賣場實際考察,運用的傳播通路種類,訊息傳播 大眾媒介：電視、報紙、直郵DM、公關(guān)活動等 小眾媒介： POP、促銷手冊、展臺布置 人際傳播 口碑（可由售后服務、公關(guān)好感而來）、銷售人員的銷 售語言、商場服務人員的服務接觸 經(jīng)驗傳播 賣場實際接觸的視覺感受及產(chǎn)品觀察感覺， 售后服務措施，銷售人員的態(tài)度、衣著、談吐、氣質(zhì),根據(jù)對傳播接觸點的分析，及對于競爭對手傳播手段的分析了解，我們規(guī)劃了每一個媒

13、介的任務及所需傳達的訊息內(nèi)容。,各傳播通路的主要任務/目的,電視、報紙廣告：1、傳遞商品上市信息及購買理由 2、制造口碑，形成品牌知名度 DM直郵：1、讓所有的目標消費者全面了解商品信息 2、創(chuàng)造與消費者直接溝通的機會 3、傳遞促銷訊息 公關(guān)活動：形成口碑，引起消費者好感，及良性輿論 POP：1、進行售點宣傳 2、引導消費者了解商品信息 3、增加消費者的注意力,銷售手冊與人員推銷：1、與消費者進行面對面有針對性的交流 2、深化現(xiàn)場宣傳，引導消費者產(chǎn)生購買 傾向 售點展臺：1、輔助品牌形象的塑造 2、現(xiàn)場形象的視覺性品牌廣告 3、創(chuàng)造消費者與商品實際接觸機會 售后服務系統(tǒng)設計：給消費者創(chuàng)造一個美

14、好的購買經(jīng)驗 促銷活動：配合DM直郵，刺激購買，創(chuàng)造銷售量,各傳播通路的主要任務/目的,各傳播通路所承載的訊息主題,大眾媒介1、“請等待值得您信賴一輩子的冰箱上市”（一類廣告） 2、榮事達冰箱品質(zhì)好，使用壽命長（一類廣告） 3、“我們信賴榮事達冰箱”（二類廣告） DM直郵“讓我們直接溝通” 公關(guān)活動讓“榮事達-冰箱專家”關(guān)心你 POP消費者最關(guān)心的八大優(yōu)點 銷售手冊及人員推銷“我最了解你，你最信賴我”,售點展臺“一見傾情，終生信賴” 售后服務系統(tǒng)完善的保障，周到的服務，專業(yè)的技術(shù) 值得您終生信賴 促銷活動最大的關(guān)懷，最大的利益,各傳播通路所承載的訊息主題,整合傳播的效果-我們希望結(jié)果是。,消費

15、者購買行為分析,消費者對冰箱的購買行為通常分為六個階段： 第一階段：購買需求 第二階段：資訊收集 第三階段：比較判斷 第四階段：競爭誘惑 第五階段：購買行為 第六階段：售后服務 *在（廣告策略中提到的）三種不同類型的消費者的購買行為， 都會經(jīng)過這六個階段。 *只是在資訊收集過程中，因消費者的心理狀態(tài)不同，而對信息 來源有所偏重而已。,消費者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為,購買需求階段：不知道有榮事達冰箱。 收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、偶爾從電視廣 告上看到想知道的信息。 比較判斷過程：到售點考察、與銷售人員接觸。我不太清楚他的 冰箱最適合我的是什么，我不得不和家人仔細研 究各種

16、冰箱會帶來的利益。 競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，到底產(chǎn)品質(zhì)量好不好？乍看 之下，還真誘人！,購買階段：想把冰箱運回家真的很麻煩，需要等很長時間不說， 搬上樓還要付錢。 售后服務階段：有時遇上冰箱的小麻煩，總是等上好幾天，廠里 才派人來修理，很不方便。 因此。要找到真正值得我放心購買的冰箱，還真的不容易呢！,消費者現(xiàn)有的品牌/商品印象及接觸行為,購買需求階段：我在家中就能收到很詳細的冰箱介紹，而且好象 正是我需要的那種冰箱。 收集訊息階段：詢問親朋好友、到商場收集信息、從電視廣告上 也可以看到想知道的信息。大家都知道榮事達冰 箱，而且資訊很齊全。 比較判斷過程：他的銷售人員和POP告訴我的都是

17、我所關(guān)心的， 我覺得這種冰箱蠻適合我的需要。 競爭誘惑階段：促銷廣告這麼多，但我寧可多花些錢，買個可靠 的冰箱，就像榮事達冰箱。,策略執(zhí)行后,購買階段：買了冰箱后，我不用在商場的后院苦等了，他們完善 的服務系統(tǒng)，不但會送貨上門、而且做到安裝調(diào)試、 用戶滿意再付款，省了我很多麻煩。 服務人員親切專業(yè)的態(tài)度，讓我在感到舒服的同時， 也非常放心。 售后服務階段：有時遇上冰箱的小麻煩，只要一通電話，榮事達 會馬上派人在24小時內(nèi)來修理，真的很方便。 “榮事達冰箱”是品質(zhì)好、值得信賴的冰箱。 同時，“榮事達”也是值得人信賴的品牌。 我自己會購買它。而且，我還會向別人推薦它。,策略執(zhí)行后,整合傳播的戰(zhàn)術(shù)-

18、各個媒介的運用及組合,傳播通路的運用及組合,*電視 *報紙,*DM直郵 *公關(guān)報道 *口碑,*促銷,*銷售語言 *商品實際 接觸經(jīng)驗 *購買服務 *商場布置,*售后服務,DM直郵+促銷,電視報紙+公關(guān),促銷+售后服務,懸疑廣告+消費者的賣場求證,傳播戰(zhàn)術(shù)的效果評估-理想中的消費者反應應該是。,消費者購買行為理想模型描述,家里的冰箱不好用/過時了，我需要買一臺新冰箱，最好是“XYZ”冰箱， 我好象知道過幾天就有一種品質(zhì)很好的新冰箱要上市了，聽同事也說起 過這件事，那就等幾天看看吧。 哦！原來是榮事達電冰箱，以前好象沒聽說過。它說它是“值得信賴一 輩子的電冰箱”，不知道是不是真的。 第二天，我收到

19、了一份非常精美的郵件，里面是一份榮事達冰箱的詳細 產(chǎn)品說明。我看了一遍，它說的好象和我想要的冰箱差不多唉。里面還 說，如果我打電話到當?shù)?68信息臺回答幾個問題，就有可能獲得一臺 電冰箱。那就試試運氣吧。,“我覺得榮事達冰箱挺不錯的，你們覺得呢？”，“這個星期六再到商 場去看看吧”。 我們來到商場，一眼就看到榮事達冰箱展臺。我們仔細地看了榮事 達冰箱，對某些方面覺得有一些疑惑，銷售員立刻上前為我們作了 詳細的講解，并詢問我們是否收到了產(chǎn)品說明書，又送給我們一 本家政手冊，我覺得榮事達冰箱真的挺不錯。 接著，我們又順道去其它展臺瀏覽了一下，收集資料?；丶乙院?， 大家互相討論，交換意見，仔細研究價

20、格、促銷、售后服務、功能 等細節(jié)問題，最后，大家決定購買榮事達電冰箱。,消費者購買行為理想模型描述（續(xù)）,消費者購買行為理想模型描述（續(xù)）,又一個周末，兩人來到商場買榮事達冰箱，看到新飛冰箱正在作促 銷活動，“我們?nèi)タ纯窗?，新飛好象也不錯?！庇谑莾扇司偷厣塘浚?該買哪個品牌好。 “我覺得還是榮事達冰箱好，雖然貴點，可是品質(zhì)好，使用壽命長， 值得信賴。”“那就買它吧！” 找銷售員付款，銷售員說：“如果您現(xiàn)在要送貨，就要等一個半小時 ，不如您留下住址和電話號碼，我們會在48小時內(nèi)送貨上門、開箱 調(diào)試，滿意付款?！?第二天，榮事達的送貨員來了，他們把冰箱搬運到五樓我的家中， 擺放安裝調(diào)試完畢，我愉快

21、地付了款。送貨員臨走時告訴我，如 果冰箱出現(xiàn)任何問題，請撥打榮事達售后服務熱線電話，我們會 在24小時內(nèi)上門服務。,消費者購買行為理想模型描述（續(xù)）,傳播執(zhí)行計劃,傳播工具運用時間組合,電視報紙懸疑廣告（一星期）,電視報紙主題廣告,DM直郵,168訊息臺+促銷,公關(guān)活動,附件：傳播通路執(zhí)行方案,電視廣告 第一周高密度、多段位投放懸疑式電視廣告，以吸引消費者注意。 第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加效用。廣告內(nèi)容：傳播購買理由，進行主訴求宣傳。 報紙 第一周高密度、多媒體載具懸疑式報紙廣告，以吸引消費者注意。 第二周及以后，配合其它傳播通路，采用非連續(xù)式投放，以增加 效用。廣告內(nèi)容：產(chǎn)品的理性介紹和二類廣告宣傳。,附件：傳播通路執(zhí)行方案（續(xù)）,DM和促銷 第二周的前兩天郵件到達目標消費者手中，使消費者全面了解產(chǎn)品情況，并傳遞促銷活動（回電抽獎）的訊息。DM設計精美，內(nèi)容符合消費者對冰箱信息的心理需求。 第三、四周消費者通過168信息臺反饋訊息并參與促銷活動。 第五、六周進行回電信息統(tǒng)計分析。 第七、第八、第九周每一位回電的目標消費者獲得一份精美的禮物-家政手冊（家政手冊上有