1、廣告語中的隱喻,The metaphor in advertisement,A brief introduction about adertisement,“廣告”一詞源自拉丁語advertere意指轉(zhuǎn)向，是盡力引起我們注意的語篇。廣告商借助廣告使自己的產(chǎn)品廣為人知，廣告詞起著至關(guān)重要的作用。廣告商利用隱喻來更好地實(shí)現(xiàn)其說服受眾購買產(chǎn)品的目的。 千里江鈴一日還。江鈴汽車,一、廣告語在三種基本隱喻類別中的應(yīng)用,1、實(shí)體隱喻Ontological metaphor 2、結(jié)構(gòu)隱喻Structural metaphors 3、方位隱喻Orientional metaphors,Ontological

2、metaphor,快腿勤務(wù)員（美國聯(lián)邦快遞公司） 青春好朋友（蒂花之秀） 智慧好伙伴（臺商銀行）,structural metaphors,Toyota moves forward as your partner. 你的伙伴豐田與你一起前進(jìn)。 Relax and enjoy, service comes from the heart when you fly. 當(dāng)您乘坐國泰航空公司的航班時，您就能輕松地享用來自心靈的服務(wù)。,Orientional metaphors,The new Nokia 8800 Sirocco Edition builds on a heritage of impec

3、cable design. 新款諾基亞8800建造基于無懈可擊的設(shè)計(jì)傳統(tǒng) The new Jetta. Its all grown up.-New Jetta 新捷達(dá)。它已完全成長起來了。,向上up與之相聯(lián)的是好的、積極向上的，而向下down與之相聯(lián)的有不好的、消極的一面。 Zoltan Kovecses提到向上的方位傾向于正面的價(jià)值，而向下的方位有負(fù)面的價(jià)值，但正負(fù)價(jià)值并不限于空間方位的上下，他強(qiáng)調(diào)各種空間意象圖式是雙極的，因此整體、中心、聯(lián)合、平衡、在內(nèi)、目標(biāo)、向前大多被視為積極的，而他們的相反面非整體、邊緣、非聯(lián)合、不平衡、在外、非目標(biāo)和向后大多被視為負(fù)面的。,Orientional m

4、etaphors,二、廣告語中的語言特點(diǎn)和隱喻,1.廣告語中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知 2.廣告語中的道德隱喻與認(rèn)知 3.廣告語中的比較隱喻與認(rèn)知,1.廣告語中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知,中國人受儒家傳統(tǒng)文化“君臣父子”的影響，還普遍存在著“上尊下卑” 的政治倫理思想，人的地位越高，越是尊貴。廣告語中不少就采用“權(quán)威”、“權(quán)力”、“皇家”等字眼，增加了“尊貴”的概念，意圖提高商品的地位和價(jià)值，讓廣告的受眾產(chǎn)生好感和購買的訴求，這里采用的是一種價(jià)值隱喻。,1.廣告語中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知,開開襯衫，領(lǐng)袖風(fēng)采(開開襯衫) 王者風(fēng)范(芙蓉王香煙） 成就尊崇地位(凱美瑞汽車） 平民的價(jià)格，貴族的享受(樓蘭葡萄酒） 至尊南京廳

5、局級的享受(南京牌香煙）,1.廣告語中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知,西方人大多信奉基督教，西方文化中對權(quán)威的崇拜沒有傳統(tǒng)中華文化那樣明顯，因此，西方人的廣告語中出現(xiàn)的“上尊下卑”價(jià)值隱喻很少，大多采用“上帝”、“天堂”來隱喻“尊貴”和“美好”。,1.廣告語中的價(jià)值隱喻與認(rèn)知,On the eight day，god created beer，Dublin!第八天，上帝創(chuàng)造了啤酒，都柏林啤酒(Dublin啤酒)! Made in paradise.天堂制造(Renault汽車)。 The taste of paradise.天堂口味(Bounty巧克力)。,2.廣告語中的道德隱喻與認(rèn)知,每個民族都有反映本民

6、族特點(diǎn)的倫理道德和傳統(tǒng)，形成獨(dú)特的倫理道德原則和道德規(guī)范。廣告文字中的道德隱喻也是常見的表現(xiàn)手段，道德隱喻所映射的目標(biāo)域與人們所崇尚的道德標(biāo)準(zhǔn)形成共鳴。廣告語中采用道德隱喻可以提高廣告的知名度，引導(dǎo)廣告受眾的選擇意向。,2.廣告語中的道德隱喻與認(rèn)知,威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(威力洗衣機(jī))； 今年孝敬咱爸媽，送禮還送腦白金(腦白金口服液) 媽媽以時間換取我的成長(臺灣星辰表)； 孔府家酒，叫人想家(孔府家酒)； 溫暖親情，金龍魚的大家庭(金龍魚油),2.廣告語中的道德隱喻與認(rèn)知,西方的倫理傳統(tǒng)和道德規(guī)范較之中國有很大差異，西方文化中強(qiáng)調(diào)個性自由，家庭觀念淡薄，晚輩與長輩之間、夫妻之間、同事之間都

7、是平等的關(guān)系，沒有子女孝順之說，家庭責(zé)任感在判斷道德境遇的過程中作用較小。在他們的廣告語里體現(xiàn)的道德隱喻在文化背景不同的中國人的認(rèn)知過程中，往往會得到不同的解讀。,2.廣告語中的道德隱喻與認(rèn)知, Der Duft，der Frauen provoziert.挑逗婦女的芳香(Axe男用香水)。 Mit diesem Duft kann Dir alles passieren.帶著這種香味你什么事都可能發(fā)生(Gammon香水)。 Einen Seitensprung wert.值得訪問的頁面/雙關(guān)語：值得一次婚外情(cosmopolitan 網(wǎng)絡(luò)媒體)。,2.廣告語中的道德隱喻與認(rèn)知,西方性觀念相

8、對開放，提倡熱愛生活，追求美和感官的快樂，所以法國弗勞里香水廣告可以采用這樣的措辭“一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流事”。而上面兩則德國的香水廣告語也有類似的性暗示，更是利用了雙關(guān)語來吸引廣告受眾的注意力。,廣告語中的愛國隱喻,坐紅旗車，走中國路(紅旗轎車) 中華永在我心中(中華牙膏) 中國人的產(chǎn)品，中國人的美菱(美菱冰箱) 情系中國結(jié)，聯(lián)通四海心（中國聯(lián)通） The spirit of Austria. 奧地利高度酒，雙關(guān)語：奧地利精神 (Stroh朗姆酒),3.廣告語中的比較隱喻與認(rèn)知,商業(yè)廣告為了宣傳產(chǎn)品，通常要突出質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等某些方面的優(yōu)勢，廣告的受眾看了廣告則會很自然地與自己熟悉的同類產(chǎn)品做比較，許多廣告內(nèi)容就采用隱喻的手段，讓受眾在對廣告內(nèi)容的認(rèn)知過程中獲得所宣傳產(chǎn)品的“比較優(yōu)勢”。,3.廣告語中的比較隱喻與認(rèn)知,領(lǐng)先一步，申花電器。(申花電器) 要開一流車，江西五十鈴。(五十鈴汽車) 一直被模仿，從未被超越。(雪弗蘭汽車) 國酒茅臺，玉液之冠。 (茅臺酒),3.廣告語中的比較隱喻與認(rèn)知,Die gibt der Zahnarzt seinen Kindern.牙科醫(yī)生給他的孩子用這個(Blend-a-Med 牙膏)。 Schenken Sie Lux-die Seife，die 9 von 10 Filmstars ve