1、統(tǒng)一四季醬油2002年推廣企劃案,2,第一部分市場(chǎng)背景分析第二部分行銷(xiāo)目標(biāo)第三部分行銷(xiāo)策略第四部分品牌策略第五部分傳播策略第六部分創(chuàng)意概念及表現(xiàn)第七部分推廣活動(dòng)第八部分媒體策略第九部分作業(yè)進(jìn)度與預(yù)算表,3,第一部分市場(chǎng)背景分析,4,5,全國(guó)醬油市場(chǎng)容量,1999年,500萬(wàn)噸,醬油產(chǎn)銷(xiāo)量,零售銷(xiāo)售額,5366.46萬(wàn)元,十五期間增長(zhǎng)率：,2002年,665萬(wàn)噸,備注：以上數(shù)據(jù)選自中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng),10,醬油產(chǎn)銷(xiāo)量,1999年，全國(guó)人均年消費(fèi)醬油3.85千克，僅為日本的13； 1999年，全國(guó)高檔醬油產(chǎn)量為45萬(wàn)噸，城市人口以2億為基數(shù)計(jì)算，平均每人年消費(fèi)0.33克，預(yù)計(jì)十五期間，高檔醬油增加

2、到20，即2002年，高檔醬油產(chǎn)量將達(dá)133萬(wàn)噸。,2005年,885萬(wàn)噸,6,7,8,9,10,11,上海市場(chǎng)消費(fèi)量預(yù)測(cè) 以?xún)r(jià)位購(gòu)買(mǎi)比例推出市場(chǎng)容量：,12,13,消費(fèi)者分析,評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)； 心理分析； 潛在心理需求； 轉(zhuǎn)移品牌的理由,14,消費(fèi)者評(píng)判產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),消費(fèi)者認(rèn)為好醬油最重要的因素是口味，其次是衛(wèi)生。原料純正、鮮度和咸度的重要性也比較高。 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了醬油品質(zhì)的重要性,但因產(chǎn)品力無(wú)法直觀鑒別，于是品牌包裝保質(zhì)期廣告人際傳播銷(xiāo)售人員推薦等多方面的綜合考慮就成了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的考慮標(biāo)準(zhǔn)。,15,消費(fèi)者心理分析,消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)最為關(guān)心，因?yàn)樗麄儞?dān)心不好的醬油會(huì)對(duì)身體帶來(lái)負(fù)面影響，尤其

3、是2545歲的中高收入的家庭主婦。 消費(fèi)者對(duì)做菜都很在意，他們希望自己的菜能更好吃，味道更鮮美，希望家人吃得更精致，吃得更好。,16,消費(fèi)者潛在心理需求,做菜的人希望家里人能更健康，因此他們精心地做飯菜。深層次的是把自己對(duì)家人的真情關(guān)懷通過(guò)飯菜來(lái)體現(xiàn)，其實(shí)他們也希望家人能通過(guò)菜肴的美味體會(huì)到自己的關(guān)懷。因此，醬油對(duì)消費(fèi)者而言不僅僅是菜肴的調(diào)味品，也是生活的調(diào)劑品。,17,消費(fèi)者轉(zhuǎn)移品牌的理由,有新鮮感，口味變化會(huì)讓消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)換。 對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)的理解和認(rèn)同。 消費(fèi)者真正進(jìn)行品牌轉(zhuǎn)換，成為新品牌忠誠(chéng)者的原因在于他對(duì)品牌的認(rèn)同感，也就是品牌的附加價(jià)值品牌的形象能引起他們內(nèi)心深入的認(rèn)同。,18,競(jìng)爭(zhēng)分

4、析,品牌策略； 傳播策略； 價(jià)格策略； 促銷(xiāo)策略； 通路策略； 形象差異化分析,19,品牌策略,老蔡訴求吊鮮高手，抓住消費(fèi)者關(guān)注醬油的吊鮮功能，以產(chǎn)品帶來(lái)的直接利益點(diǎn)進(jìn)行訴求， 淘大訴求產(chǎn)品的原料純正性，抓住消費(fèi)者關(guān)注的品質(zhì)問(wèn)題，以產(chǎn)品力為品牌的主要訴求。,20,傳播策略,老蔡與淘大目前都屬于品牌的擴(kuò)張期，因此在傳播上以提示品牌印象的作業(yè)為主，在年底的銷(xiāo)售旺季有電視媒體的投放，平時(shí)以促銷(xiāo)活動(dòng)和戶(hù)外廣告為主。,21,價(jià)格策略A,22,價(jià)格策略B,老蔡的銷(xiāo)售對(duì)象是中等收入人群，定價(jià)策略：市場(chǎng)需求量大的產(chǎn)品定價(jià)較低，以此來(lái)占據(jù)市場(chǎng)；在有特殊工藝特殊口味的產(chǎn)品定價(jià)較高，以此獲得產(chǎn)品利潤(rùn)最大化。 淘大的

5、銷(xiāo)售對(duì)象是中高收入人群，普遍定價(jià)較高，但在個(gè)別的市場(chǎng)需求量大接受度大的產(chǎn)品零售價(jià)低。,23,促銷(xiāo)策略一,在推廣活動(dòng)中，老蔡將不同口味的產(chǎn)品一起捆綁銷(xiāo)售，以大容量的消費(fèi)需求大的產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)特殊工藝特殊口味的小容量的產(chǎn)品的銷(xiāo)售。 淘大的推廣活動(dòng)，除了以大容量送小容量的方式外，還以同一品種產(chǎn)品加量不加價(jià)的方式在瓶帖上體現(xiàn)。,老蔡黃豆醬油送醇鮮佐餐醬油,淘大的促銷(xiāo)方式,24,促銷(xiāo)策略二,醬油競(jìng)爭(zhēng)品牌在通路上的推廣以買(mǎi)大桶醬油送小瓶醬油的作業(yè)為主； 競(jìng)品亦有以相關(guān)調(diào)味品為贈(zèng)送捆綁銷(xiāo)售對(duì)象。,味好美的促銷(xiāo)方式,味事達(dá)送精鹽一包,25,通路策略一,以賣(mài)場(chǎng)連鎖超市等為主要銷(xiāo)售通路，輔助于零售店，夫妻老婆店。,老

6、蔡淘大品牌系列產(chǎn)品在聯(lián)華超市貨架上的場(chǎng)景,老蔡淘大品牌系列產(chǎn)品在家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)貨架上的場(chǎng)景,26,通路策略二,賣(mài)場(chǎng)的堆頭成為品牌告知的重要渠道。,味好美醬油在家樂(lè)福大賣(mài)場(chǎng)所設(shè)立的貨架旁的堆頭,賣(mài)場(chǎng)包柱堆頭場(chǎng)景,賣(mài)場(chǎng)通道堆頭場(chǎng)景,可口可樂(lè)在賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行促銷(xiāo)，的展臺(tái)場(chǎng)景,27,形象差異化分析,老蔡品牌形象：吊鮮能手。 淘大品牌形象：純正，實(shí)在。,28,競(jìng)爭(zhēng)分析總結(jié),老蔡與淘大已是市場(chǎng)成熟品牌，這兩個(gè)品牌都訴求于產(chǎn)品的特色，老蔡是從利益點(diǎn)出發(fā)，講產(chǎn)品的吊鮮功能；淘大是從產(chǎn)品力自身出發(fā)，訴求原料的純正性。 但是他們都沒(méi)有從產(chǎn)品特色帶給消費(fèi)者的深層次的滿(mǎn)足出發(fā)去塑造品牌。,29,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)品概念； 產(chǎn)品特

7、點(diǎn)； 與品牌聯(lián)想； 品牌聯(lián)想及未來(lái)延展性；,30,產(chǎn)品概念,統(tǒng)一四季醬油： 來(lái)自臺(tái)灣，生產(chǎn)工藝先進(jìn)，分子細(xì)，易入味，可使菜肴更好吃的醬油產(chǎn)品。,31,產(chǎn)品特點(diǎn),產(chǎn)品 分子細(xì)，易入味。 濁度：CD1020；產(chǎn)品呈透明的琥珀色； 具蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸； 有大量豐富的香氣； 分子細(xì)，滲透能力強(qiáng)； 工藝 低溫液態(tài)法； 180天恒溫釀造； 獨(dú)特配方； 邁拉德反應(yīng)；,32,品牌聯(lián)想及未來(lái)延展性,消費(fèi)者對(duì)統(tǒng)一四季的聯(lián)想是健康的可親的品牌。 品牌可延展成健康的調(diào)味品品牌，甚至可向真情關(guān)懷的品牌形象延展。,33,SWOT分析,優(yōu)勢(shì) 劣勢(shì) 威脅點(diǎn)分析 機(jī)會(huì)點(diǎn)分析,34,優(yōu)勢(shì),統(tǒng)一與龜甲萬(wàn)的企業(yè)背景雄厚。龜甲萬(wàn)

8、的世界領(lǐng)先的醬油生產(chǎn)工藝。統(tǒng)一的研發(fā)力量強(qiáng)。 產(chǎn)品力存在獨(dú)特特點(diǎn)，即分子細(xì)，易入味。 統(tǒng)一品牌的知名度與美譽(yù)度在市場(chǎng)上較高。,35,劣勢(shì),統(tǒng)一四季對(duì)市場(chǎng)而言是個(gè)全新品牌。 生產(chǎn)工藝為配制醬油，國(guó)家政策以及社會(huì)輿論使消費(fèi)者造成配制醬油是不好醬油的印象，對(duì)產(chǎn)品的拓展有威脅。 統(tǒng)一四季產(chǎn)品力特點(diǎn)雖然突出，但卻無(wú)法被直觀認(rèn)知和理解，從而影響產(chǎn)品及品牌在市場(chǎng)上的拓展。,36,威脅點(diǎn),市場(chǎng)趨向成熟，競(jìng)品的產(chǎn)品線相當(dāng)豐富，市場(chǎng)已有較強(qiáng)的進(jìn)入壁壘。新品牌生存的空間狹小。 消費(fèi)者對(duì)目前使用的品牌滿(mǎn)意度較高，品牌轉(zhuǎn)移不易。,37,機(jī)會(huì)點(diǎn),消費(fèi)者對(duì)新上市的品牌產(chǎn)生的好奇心理和嘗試心理。 市場(chǎng)正趨向成熟，但仍屬于諸侯

9、稱(chēng)霸的局面，消費(fèi)者期望一個(gè)具有更強(qiáng)產(chǎn)品力與更強(qiáng)品牌力的品牌。,38,第二部分行銷(xiāo)目標(biāo),39,銷(xiāo)售目標(biāo),2002年 銷(xiāo)售目標(biāo)為2500萬(wàn)元。,40,品牌目標(biāo),2002年 提示知名度達(dá)到60。 期望消費(fèi)者產(chǎn)生品牌聯(lián)結(jié)：“統(tǒng)一四季分子細(xì)易入味，是個(gè)細(xì)致關(guān)懷家人健康的品牌”。,41,第三部分行銷(xiāo)策略,42,行銷(xiāo)關(guān)鍵問(wèn)題,競(jìng)爭(zhēng)品牌已有一定的市場(chǎng)基礎(chǔ)，且消費(fèi)者滿(mǎn)意度相當(dāng)高，因此，市場(chǎng)對(duì)新品牌進(jìn)入有相當(dāng)?shù)谋趬尽?消費(fèi)者不能清楚辨別與判斷什么是好醬油，而好醬油又不能被直觀地認(rèn)知，如何教育消費(fèi)者認(rèn)識(shí)統(tǒng)一四季是好醬油，對(duì)于根植品牌有相當(dāng)重要的意義。,43,解決的辦法,市場(chǎng)的壁壘與消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)，決定了市場(chǎng)的占領(lǐng)

10、不是短時(shí)期能轟炸奏效，而是需要有長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的觀念，以長(zhǎng)期作業(yè)的角度思考模式來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)的滲透與運(yùn)用。 應(yīng)讓每一分經(jīng)費(fèi)都能起到相應(yīng)的作用，不能讓經(jīng)費(fèi)有所浪費(fèi)，這就要求在企劃思考作業(yè)時(shí)，要考慮作業(yè)與費(fèi)用的有效性。,44,傳播策略,通過(guò)整合行銷(xiāo)傳播手段，以長(zhǎng)期性作業(yè)為思考出發(fā)點(diǎn)，以有效性為原則，以點(diǎn)到面的滲透為主要運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)。,45,整合行銷(xiāo)傳播策略圖,上市期傳播概念,品牌傳播概念,品牌定位,賣(mài)場(chǎng)推廣,促銷(xiāo)活動(dòng),品牌廣告,公關(guān)活動(dòng),46,第四部分品牌策略,47,品牌任務(wù),短期，讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知進(jìn)而產(chǎn)生興趣，進(jìn)行嘗試購(gòu)買(mǎi)。 長(zhǎng)期，以打動(dòng)消費(fèi)者的品牌形象出現(xiàn)，讓消費(fèi)者接受并認(rèn)同，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望和重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

11、行為，從而達(dá)到培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度的目的。,48,品牌定位思考,品牌定位,產(chǎn)品： 統(tǒng)一企業(yè)的大品牌，日本龜甲萬(wàn)的先進(jìn)生產(chǎn)工藝，獨(dú)特配方； 統(tǒng)一四季品牌聯(lián)想的好感度 產(chǎn)品分子細(xì)，易滲透入味，讓飯菜更好吃，能讓吃菜的人更體會(huì)到做菜的人的真情。,老蔡強(qiáng)調(diào)的是它的吊鮮工藝，在調(diào)性上以輕松為主，沒(méi)有進(jìn)行情感方面的訴求。 淘大強(qiáng)調(diào)原料的純正，以此來(lái)塑造品牌個(gè)性，調(diào)性上以歡快的感覺(jué)為主，亦沒(méi)有進(jìn)行情感上的訴求。,消費(fèi)者： 對(duì)醬油高關(guān)心度，低參與度，從而轉(zhuǎn)向信任大品牌；,競(jìng)品： 老蔡：吊鮮能手； 淘大：純正原料；,家里負(fù)責(zé)作菜的人對(duì)家人的身體，飲食最為關(guān)心，他們希望家里人通過(guò)吃飯就能夠很健康，他們會(huì)很細(xì)致地關(guān)心每頓

12、吃什么菜，營(yíng)養(yǎng)夠不夠，什么時(shí)候要加點(diǎn)營(yíng)養(yǎng)。因此做菜能表現(xiàn)他們對(duì)家人的關(guān)心與真情。,49,品牌定位思考,統(tǒng)一是個(gè)很有中國(guó)傳統(tǒng)文化味道的企業(yè)；統(tǒng)一四季可讓消費(fèi)者聯(lián)想到健康可親的品牌 中國(guó)傳統(tǒng)文化是一個(gè)注重親情的文化，尤其是家庭主婦，她們勤勞淳樸，注重家人健康，細(xì)致關(guān)懷每一位親人，她們不張揚(yáng)，默默地奉獻(xiàn)，在細(xì)微之處總能體會(huì)她們的真情。 醬油在菜肴中是一個(gè)配角，好的醬油能讓菜肴味道更為鮮美，但是醬油的作用也是默默無(wú)聞的，很少人會(huì)真正地體味到醬油的好味道，但是沒(méi)有醬油，菜肴就會(huì)失去幾分好滋味。,50,品牌定位描述,真情滲入好滋味，體會(huì)細(xì)致關(guān)懷,51,品牌定位描述,統(tǒng)一四季關(guān)心消費(fèi)者的健康，精心釀制，把自

13、己對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心滲入到產(chǎn)品生產(chǎn)中。 家里負(fù)責(zé)作菜的人關(guān)心對(duì)家人的身體健康，他們會(huì)很細(xì)致地關(guān)心每頓吃什么菜，營(yíng)養(yǎng)夠不夠，他們把對(duì)家人的真情滲入到做菜中。,真情是細(xì)微的滲入。 產(chǎn)品力分子細(xì)，易滲入。,真情,滲入,好滋味,體會(huì),細(xì)致關(guān)懷,菜肴的滋味更好。 生活的滋味更好。,這種真情需要用心地去體會(huì)。,這種真情是細(xì)致入微的關(guān)懷，這種關(guān)懷是默默的奉獻(xiàn)。,52,目標(biāo)消費(fèi)者定位,2545歲的中高收入與中高教育水平的家庭主婦。 重度消費(fèi)群。 購(gòu)買(mǎi)決策群。 收入較高，追求生活品質(zhì)。 關(guān)心家人健康，希望做出更好吃的菜肴讓家人品嘗。,53,目標(biāo)消費(fèi)者描述,池某，女，35歲，某企業(yè)行政部職員，月薪1500元，家庭月收

14、入達(dá)4000元，有一女兒，讀小學(xué)2年級(jí)。 池某家庭較為寬裕，已有多余的金錢(qián)讓她來(lái)思考如何提高生活品質(zhì)，池目前最關(guān)心的就是老公的身體，老公的工作很忙，經(jīng)常要出差，平常嘛還要經(jīng)常加班，池總是想盡辦法來(lái)保持丈夫的營(yíng)養(yǎng)，她相信食補(bǔ)，總是變著法子做些好吃的菜肴來(lái)增加老公的食欲。對(duì)于女兒，池總是百般呵護(hù)，女兒挑食，池就每天變著法子做新的菜讓女兒多吃點(diǎn)。,54,第五部分傳播策略,55,品牌核心傳播概念思考A,品牌形象的樹(shù)立需要長(zhǎng)期作業(yè)； 品牌引起消費(fèi)者的認(rèn)同需要長(zhǎng)期作業(yè)，消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的滿(mǎn)意度較高，新品牌要在短期內(nèi)樹(shù)立起知名度與美譽(yù)度困難較大； 消費(fèi)者對(duì)醬油好壞的標(biāo)準(zhǔn)沒(méi)有充分認(rèn)知，在消費(fèi)層級(jí)與消費(fèi)意識(shí)上屬

15、于較低層級(jí)，他們目前關(guān)注的是產(chǎn)品本身帶來(lái)的利益點(diǎn)，因此，我們判斷新品牌一開(kāi)始就進(jìn)行情感訴求，消費(fèi)者認(rèn)同度與接受度會(huì)比較低。,56,品牌核心傳播概念思考B,上市期,成長(zhǎng)期,成熟期,鞏固消費(fèi)者 的品牌認(rèn)知,57,品牌核心傳播概念思考C,統(tǒng)一四季醬油,分子細(xì)易入味,菜肴味道更好,口感更好； 更好吃； 吃得更好； 吃得更精致。,更健康,體會(huì)細(xì)致關(guān)懷,消費(fèi)者利益點(diǎn)認(rèn)知層次圖,真情入味,58,上市期傳播核心概念探討,競(jìng)品： 老蔡：吊鮮能手； 淘大：純正原料； 老蔡強(qiáng)調(diào)的是吊鮮工藝，沒(méi)有以美味為主要訴求。 淘大強(qiáng)調(diào)原料的純正，以此來(lái)塑造品牌個(gè)性，也沒(méi)有以美味為主要訴求。,消費(fèi)者： 購(gòu)買(mǎi)考慮因素：口味衛(wèi)生原料

16、純正鮮度咸度； 不清楚醬油釀造的工藝；信任大品牌。對(duì)醬油最直接的要求是使菜肴更好吃。 希望通過(guò)醬油等調(diào)味品能讓家人吃得更精致，更健康。,產(chǎn)品： 產(chǎn)品分子細(xì)，滲透能力強(qiáng)，能深入菜肴，讓菜肴更好吃。 有300多種香氣。 具有蛋白質(zhì)和多種有益氨基酸。 先進(jìn)工藝，獨(dú)特配方。,傳播核心 概念,59,上市期傳播核心概念,細(xì)致入味 美食美味 從產(chǎn)品力出發(fā)，提出分子細(xì)，易入味的概念，形成賣(mài)點(diǎn)，以期在消費(fèi)者中樹(shù)立獨(dú)特工藝的品牌形象； 細(xì)致入味：分子細(xì)，易滲透入味的表述； 關(guān)心細(xì)致的含義，對(duì)品牌的延展有幫助； 美食美味：分子細(xì)，易滲透入味的對(duì)消費(fèi)者的直接利益點(diǎn)就是讓食品更好吃，味道更鮮美。,60,品牌核心傳播概念

17、遠(yuǎn)景規(guī)劃,細(xì)致入味 美食美味,健康美味,真情入味,上市期,成長(zhǎng)期,成熟期,61,品牌核心傳播概念遠(yuǎn)景描述,健康美味 醬油是食物的調(diào)味品，消費(fèi)者很在意醬油衛(wèi)生與否，因此讓消費(fèi)者認(rèn)知到這是一個(gè)帶來(lái)健康的品牌是必須的； 健康：由于味道鮮美，家人吃得更精致，吃得更好，身體更健康； 健康：在傳播的過(guò)程中，可利用低鹽醬油的健康性進(jìn)行訴求，樹(shù)立統(tǒng)一四季健康品牌的形象。 目前還沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提出健康醬油品牌的概念，此形象在美食美味的品牌形象建立起來(lái)后，根據(jù)傳播的需要進(jìn)行。,62,品牌核心傳播概念遠(yuǎn)景描述,真情入味 在品牌已廣泛被認(rèn)知的情況下，應(yīng)引入感性的訴求方式，賦予品牌更多的情感，以生動(dòng)活潑的品牌形象來(lái)打動(dòng)消

18、費(fèi)者，進(jìn)而鞏固消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 根據(jù)消費(fèi)者認(rèn)知的層次，引導(dǎo)他們向關(guān)心體帖家人健康，真情照顧家人的品牌形象來(lái)認(rèn)知。,63,第六部分，創(chuàng)意概念及表現(xiàn),64,第七部分，推廣活動(dòng)策略,65,推廣活動(dòng)策略思考A,充分利用集團(tuán)的既有資源，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的日常行蹤，進(jìn)行有效地產(chǎn)品上市信息的宣導(dǎo)，同時(shí)進(jìn)行人性化品牌的塑造工作。 致力于集團(tuán)資源與新品牌新產(chǎn)品的雙贏。不僅新品牌在集團(tuán)資源的支持下取得成功推廣，而且要促使集團(tuán)品牌與產(chǎn)品也獲得擴(kuò)展。,66,推廣活動(dòng)策略思考B,在推廣活動(dòng)的戰(zhàn)術(shù)考慮上，結(jié)合品牌行銷(xiāo)戰(zhàn)略，以有效地樹(shù)立品牌形象，并使其具有良好的未來(lái)延展性和強(qiáng)大的生命力為戰(zhàn)術(shù)思考的出發(fā)點(diǎn)。 針對(duì)具體滲透的

19、目標(biāo)小區(qū)，好醬油的教育是根植品牌的關(guān)鍵。,67,2002年度推廣活動(dòng)表,68,消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng),69,試用包派發(fā),目的：增加消費(fèi)者接觸與了解品牌的機(jī)會(huì) 區(qū)域：市中心 原因： 市中心區(qū)域的賣(mài)場(chǎng)覆蓋差，在此做試用包派發(fā)，能加強(qiáng)消費(fèi)者接觸與了解品牌的機(jī)會(huì)。 此區(qū)域目標(biāo)消費(fèi)者流量大，在此做試用包派發(fā)，能提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的有效到達(dá)。 場(chǎng)所：地鐵口商場(chǎng)（百盛徐家匯） 時(shí)間： 2002年1月（內(nèi)容：新品牌上市產(chǎn)品利益點(diǎn)告知。） 2002年5月（內(nèi)容：調(diào)味醬油上市調(diào)味醬油使用時(shí)機(jī)告知。） 對(duì)象：2545歲的婦女。 派發(fā)物品：試用包產(chǎn)品DM醬油碟,70,好滋好味過(guò)好年,目的： 充分利用集團(tuán)在戰(zhàn)區(qū)的力量，與集團(tuán)產(chǎn)品

20、中進(jìn)入家庭消費(fèi)的產(chǎn)品做配合，進(jìn)行產(chǎn)品上市的告知； 運(yùn)用消費(fèi)者感興趣的話題（過(guò)年）和促銷(xiāo)方式，促進(jìn)銷(xiāo)售，并為集團(tuán)其他產(chǎn)品的銷(xiāo)售產(chǎn)生幫助。 采用情感方式的訴求，為后續(xù)建立真情投入的品牌形象奠定基礎(chǔ)。 時(shí)間： 2002年12月,71,好滋好味過(guò)好年,參與辦法： 凡購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)一100五聯(lián)包和3Q煮面四聯(lián)包，得到包裝里的相關(guān)統(tǒng)一四季的二聯(lián)單DM一張，可享受折價(jià)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的優(yōu)惠，同時(shí)還有機(jī)會(huì)中大獎(jiǎng)。 活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明： 在統(tǒng)一100五聯(lián)包和3Q煮面的四聯(lián)包里投放產(chǎn)品上市二聯(lián)單DM。 二聯(lián)單DM：為統(tǒng)一四季上市信息告知，一聯(lián)可到指定大賣(mài)場(chǎng)折價(jià)X元購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品；另一聯(lián)可同產(chǎn)品標(biāo)簽一同寄回抽獎(jiǎng)。 中獎(jiǎng)?wù)擢?jiǎng)品可用現(xiàn)金統(tǒng)一各品牌

21、產(chǎn)品等方式進(jìn)行操作，增長(zhǎng)中獎(jiǎng)的機(jī)率，以吸引消費(fèi)者參與。,72,好清好涼過(guò)好夏,目的： 運(yùn)用集團(tuán)的家庭消費(fèi)產(chǎn)品，利用新口味上市，增加新產(chǎn)品的家庭消費(fèi)接觸時(shí)機(jī)。 時(shí)間： 2002年56月 活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明： 指定的超市賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)一箱統(tǒng)一飲料，均獲贈(zèng)統(tǒng)一四季醬油一瓶（新上市的調(diào)味醬油）。,73,四季滿(mǎn)意迎好年,目的： 運(yùn)用集團(tuán)的家庭消費(fèi)產(chǎn)品，增加品牌產(chǎn)品的家庭消費(fèi)接觸率。 時(shí)間： 2002年911月 活動(dòng)內(nèi)容說(shuō)明： 指定的超市賣(mài)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)統(tǒng)一系列產(chǎn)品（含飲料方便面等）超過(guò)50元，憑購(gòu)物聯(lián)可獲贈(zèng)統(tǒng)一四季紅燒王醬油一瓶（1.8L）。,74,通路推廣,75,特殊通路贈(zèng)品進(jìn)場(chǎng),目的： 促使統(tǒng)一四季品牌的相關(guān)贈(zèng)品進(jìn)駐酒

22、店餐廳等特殊通路，讓消費(fèi)者進(jìn)一步接觸品牌，加深其品牌印象。 場(chǎng)所： 酒店餐廳小吃廣場(chǎng)等。 區(qū)域： 重點(diǎn)小區(qū)周?chē)?人流量大的特殊通路。 贈(zèng)品： 醬油碟桌墊。,76,賣(mài)場(chǎng)飄香,目的： 在消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，使消費(fèi)者通過(guò)視覺(jué)嗅覺(jué)等直覺(jué)感受產(chǎn)品力，增加其對(duì)品牌及產(chǎn)品利益點(diǎn)的認(rèn)知，誘使其進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。 時(shí)間： 2002年1月（內(nèi)容：新品牌上市） 2002年5月（內(nèi)容：新口味上市） 內(nèi)容： 在賣(mài)場(chǎng)，用產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹調(diào)展示，將其在色香上的優(yōu)點(diǎn)讓消費(fèi)者能夠直觀感受。 菜肴： 消費(fèi)者熟知的菜肴； 更能體現(xiàn)產(chǎn)品力的菜肴； 更具外在表現(xiàn)力的菜肴。,77,小區(qū)推廣作業(yè),78,小區(qū)媒體作業(yè),場(chǎng)所： 重點(diǎn)小區(qū)； 選擇依據(jù)： 新興小區(qū)

23、商品房售賣(mài)周?chē)写筚u(mài)場(chǎng)及超市覆蓋。 小區(qū)內(nèi)各式媒體； 公告欄告示牌郵箱。 內(nèi)容： 公益性?xún)?nèi)容。 敦親睦鄰。,79,小區(qū)試吃,場(chǎng)所： 重點(diǎn)小區(qū)； 選擇依據(jù)： 新興小區(qū)商品房售賣(mài)周?chē)写筚u(mài)場(chǎng)及超市覆蓋。 內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng)試吃活動(dòng)。 時(shí)間：周末。 2002年1月，紅燒類(lèi)菜肴； 2002年5月，沾食類(lèi)菜肴。 備注： 與產(chǎn)品展示現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)結(jié)合作業(yè)。,80,產(chǎn)品展示,場(chǎng)所： 重點(diǎn)小區(qū)； 選擇依據(jù)： 新興小區(qū)商品房售賣(mài)周?chē)写筚u(mài)場(chǎng)及超市覆蓋。 內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng)展示活動(dòng)。 現(xiàn)場(chǎng)發(fā)送DM； 促銷(xiāo)女工講解產(chǎn)品利益點(diǎn)； 產(chǎn)品利益點(diǎn)圖解說(shuō)明。 時(shí)間：周末。 備注： 與小區(qū)試吃現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)結(jié)合作業(yè)。,81,現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài),場(chǎng)所： 重點(diǎn)小區(qū)

24、； 選擇依據(jù)： 新興小區(qū)商品房售賣(mài)周?chē)写筚u(mài)場(chǎng)及超市覆蓋。 內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)。 與賣(mài)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)結(jié)合。 現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)一瓶，送沾食碟桌墊等贈(zèng)品。 時(shí)間：周末。 備注： 與小區(qū)試吃現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)結(jié)合作業(yè)。,82,敦親睦鄰系列,目的：營(yíng)建品牌良好印象 場(chǎng)所： 重點(diǎn)小區(qū)； 內(nèi)容： 現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。 參與性強(qiáng)的公益活動(dòng)。 時(shí)間：周末。 配合： 小區(qū)內(nèi)媒體宣傳； 社區(qū)組織主辦；,83,敦親睦鄰系列主題,A部分（56月）： 四季干凈小區(qū)（勞動(dòng)節(jié)） 內(nèi)容：組織小區(qū)打掃衛(wèi)生，抽查評(píng)獎(jiǎng)。 四季關(guān)愛(ài)兒童（兒童節(jié)） 內(nèi)容：小區(qū)游園會(huì)一家人參與的有獎(jiǎng)游戲活動(dòng)。 四季文化小區(qū)（端午節(jié)） 內(nèi)容：端午節(jié)的民俗文化宣傳粽子展示會(huì)。 四季母愛(ài)小區(qū)（

25、母親節(jié)） 內(nèi)容：宣導(dǎo)母愛(ài)；今天為媽媽作飯菜。 四季父愛(ài)小區(qū)（父親節(jié)） 內(nèi)容：宣導(dǎo)父愛(ài)；父愛(ài)征文。,84,敦親睦鄰系列主題,B部分（910月）： 四季尊師重教（教師節(jié)） 內(nèi)容：小區(qū)老師事跡宣傳。 四季熱愛(ài)祖國(guó)（國(guó)慶節(jié)） 內(nèi)容：小區(qū)愛(ài)國(guó)卡拉OK大獎(jiǎng)賽：家庭組個(gè)人組； 四季團(tuán)圓小區(qū)（中秋節(jié)） 內(nèi)容：自助茶話會(huì)。,85,推廣活動(dòng)總結(jié),用大眾媒體TVC等，進(jìn)行通路推廣活動(dòng)，以及針對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的派發(fā)促銷(xiāo)活動(dòng)等，對(duì)上海醬油市場(chǎng)進(jìn)行面的攻擊。,針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者云集的重點(diǎn)小區(qū)，我們以其為重點(diǎn)市場(chǎng)進(jìn)行攻擊，除了面上的作業(yè)覆蓋之外，還針對(duì)點(diǎn)設(shè)計(jì)了專(zhuān)門(mén)的推廣作業(yè)，以期以點(diǎn)帶動(dòng)面上的市場(chǎng)的擴(kuò)大。,最終理想效果。,86,南

26、方新村滲透示例,1,2,1,2,南方家樂(lè)福,南方新村,南方公寓,影響較弱的小區(qū),影響較強(qiáng)的小區(qū),87,南方新村滲透示例,南方新村全景,計(jì)有2424戶(hù)人家,90以上家庭有空調(diào),88,南方新村滲透示例,第一步（媒體的宣傳）： 目的：提高知名度。 時(shí)間：上市期； 作業(yè)內(nèi)容有： 媒體告知： TVC投放； NP投放； 特殊通路贈(zèng)品進(jìn)場(chǎng)作業(yè)； 結(jié)合統(tǒng)一100五聯(lián)包，舉辦好滋好味過(guò)好年促銷(xiāo)活動(dòng)； 家樂(lè)福堆頭； 南方新村現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品展示活動(dòng)； 南方新村的試用包派發(fā)。,89,南方新村滲透示例,第二步（賣(mài)場(chǎng)的輻射）： 目的：促進(jìn)嘗試購(gòu)買(mǎi)。 時(shí)間：上市期； 作業(yè)內(nèi)容有： 家樂(lè)福堆頭； 家樂(lè)福飄香； 瓶頸卡瓶掛卡告知；

27、試用包派發(fā)； 好滋好味過(guò)好年促銷(xiāo)活動(dòng)； 南方新村的小區(qū)試吃活動(dòng)； 南方新村現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品售賣(mài)活動(dòng)。,90,南方新村滲透示例,第三步（小區(qū)的滲透）： 目的：促進(jìn)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，建立品牌忠誠(chéng)度。 時(shí)間：維護(hù)期； 作業(yè)內(nèi)容有： 南方新村系列敦親睦鄰活動(dòng)； 南方新村小區(qū)媒體公益性廣告告知。,91,第八部分，媒體策略,92,提案目錄,媒介上市背景簡(jiǎn)析 媒介任務(wù) 附件：目標(biāo)受眾媒介接觸度分析 媒介目標(biāo) 競(jìng)品參考數(shù)據(jù) 電視投放質(zhì)化效果預(yù)測(cè) 上市期媒介策略 上市期媒介運(yùn)用 附件：春節(jié)與平時(shí)收視率比較 上市期媒介預(yù)算分配及行程安排 媒介行程 媒體花費(fèi)比例 后續(xù)媒介建議,93,上海醬油市場(chǎng)媒介背景簡(jiǎn)析,劣勢(shì) 市場(chǎng)原有醬油品牌

28、（如淘大、老蔡等）經(jīng)過(guò)前2年長(zhǎng)時(shí)間的大量投入，已經(jīng)形成一定的品牌積累，消費(fèi)者品牌化意識(shí)加強(qiáng)，多投入的大品牌能引起消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好，導(dǎo)致廠商把媒體占有作為市場(chǎng)運(yùn)作的重要手段。故，如欲實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的轉(zhuǎn)移，媒介方面需較大量的投入。 利勢(shì) 強(qiáng)勢(shì)品牌在媒介上的投放進(jìn)入維護(hù)期，廣告投放量趨于減少，對(duì)統(tǒng)一四季醬油新上市時(shí)期的媒介干擾相應(yīng)減小。,對(duì) 策,94,對(duì)策媒介任務(wù),上市期： 統(tǒng)一四季醬油，作為長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品，面對(duì)上述如此的媒介環(huán)境（*加之春節(jié)期間大量廣告影響），必須在上市的短期內(nèi)，強(qiáng)勢(shì)告知，迅速建立知名度，引起受眾對(duì)新產(chǎn)品的注意，進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)（醬油）品牌的轉(zhuǎn)移。 維護(hù)期 以延續(xù)性的媒體投入，不斷提示受

29、眾，加深對(duì)品牌的印象，同時(shí)鞏固品牌知名度，使受眾對(duì)統(tǒng)一四季醬油的品牌意識(shí)加強(qiáng)。,短期內(nèi)，迅速建立知名度,引起受眾注目,進(jìn)而產(chǎn)生對(duì)品牌的轉(zhuǎn)移,以不斷提示告知延續(xù),鞏固已建立知名度，積累品牌意識(shí)及偏好度,95,上海目標(biāo)受眾媒介接觸情況及相關(guān)建議,依據(jù)各媒體特性，選擇合理的年度媒體組合 上市期 電視+報(bào)紙 維護(hù)期 電視+報(bào)紙+戶(hù)外 * 戶(hù)外廣告從成本、覆蓋面及延續(xù)時(shí)間上考量；建議統(tǒng)一四季醬油在維護(hù)期使用公交車(chē)身媒體。 * 雜志-主要成本因素及受發(fā)行周期的限制，故建議，不適合在品牌尚不成熟的時(shí)期使用。,目標(biāo)受眾：25-45F,數(shù)據(jù)來(lái)源：Easy Crosstab,96,媒介目標(biāo)（電視）,（上市階段）短

30、期內(nèi)，運(yùn)用強(qiáng)勢(shì)媒體告知，使受眾最大化的接觸新產(chǎn)品廣告，迅速?gòu)V泛地建立統(tǒng)一四季醬油的知名度，繼而對(duì)新產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生積極的推動(dòng)作用。 電視告知媒介目標(biāo)，在上市期2個(gè)月時(shí)間，： GRP（毛評(píng)點(diǎn)或收視點(diǎn)的累計(jì)）完成1000GRPs； Reach 1+（到達(dá)率1次以上）：達(dá)到 85%以上。 Reach 3+（到達(dá)率1次以上）：達(dá)到 68%以上。 Reach 5+（到達(dá)率1次以上）：達(dá)到 55%以上。 OTS（平均視聽(tīng)機(jī)會(huì)）達(dá)成11次以上,主要競(jìng)品上市期投放數(shù)據(jù)參考,97,98,有效頻率的設(shè)置,統(tǒng)一四季醬油所需的有效頻率為： 8-10 (每4周),分?jǐn)?shù)水準(zhǔn)有效頻率 25-56低3-4 56-81低/中5-7 82-103中7