1、湖北理工學(xué)院畢業(yè)設(shè)計（論文）xxxxxx 畢 業(yè) 設(shè)計（論文）題 目 淺析娃哈哈品牌延伸策略 學(xué) 院： 經(jīng)濟與管理學(xué)院 專業(yè)名稱 ： 市場營銷 學(xué) 號 ： xxx 學(xué)生姓名 ： xxx 指導(dǎo)教師 ： xxx 2012年5月15日 14淺析娃哈哈的品牌延伸策略 摘 要 在經(jīng)濟全球化的今天，市場競爭越來越激烈。眾多企業(yè)已認(rèn)識到品牌在競爭中的重要性，品牌在社會經(jīng)濟生活中的廣泛應(yīng)用，說明對品牌延伸進行理論研究具有重要的現(xiàn)實意義。因此，企業(yè)必須從長遠發(fā)展的角度審視品牌延伸，要了解品牌延伸的風(fēng)險并采取合理有效的方法規(guī)避風(fēng)險，以確保品牌延伸的成功。品牌該不該延伸，何時延伸，向何處延伸，怎樣延伸？本文從品牌延

2、伸理論出發(fā)，以娃哈哈為例，對其品牌延伸策略進行探析，試求回答以上問題。關(guān)鍵字：品牌延伸策略；娃哈哈；品牌延伸目 錄摘要1 品牌延伸理論綜述11.1 品牌延伸的定義11.2 品牌牌延伸的原因11.3 品牌延伸的基本形式11.4 品牌延伸的作用21.5 品牌延伸的策略31.6 品牌延伸的準(zhǔn)則42 娃哈哈集團的品牌延伸之路52.1 娃哈哈集團的發(fā)展及現(xiàn)狀52.2 娃哈哈集團品牌延伸的背景52.3 娃哈哈集團的品牌延伸策略53娃哈哈品牌延伸的利與弊73.1. 娃哈哈品牌延伸的優(yōu)勢所在73.2 娃哈哈集團品牌延伸之困惑84 娃哈哈品牌延伸的對策104.1 正確的評估品牌的實力104.2 考慮現(xiàn)有品牌的定

3、位及適用范圍104.3采用副品牌策略在強力品牌與品牌延伸之間建立“緩沖帶”104.4 延伸產(chǎn)品應(yīng)該采取相近的分銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)114.5培養(yǎng)顧客忠誠度11結(jié)束語 致謝 參考文獻淺析娃哈哈品牌延伸策略1 品牌延伸理論綜述1.1 品牌延伸的定義品牌延伸，是指企業(yè)將某一知名品牌或某一具有市場影響力的成功品牌擴展到與成名產(chǎn)品或原產(chǎn)品不近相同的產(chǎn)品上，以憑借現(xiàn)有成功品牌推出新產(chǎn)品的過程。品牌延伸并非只簡單借用表面上已經(jīng)存在的品牌名稱，而是對整個品牌資產(chǎn)的策略性使用。品牌延伸策略可以使新產(chǎn)品借助成功品牌的市場信譽在節(jié)省促銷費用的情況下順利地進占市場。有人形象的將其稱為“搭名牌列車”。比如將“雀巢”品牌使用

4、到奶粉、巧克力、餅干等產(chǎn)品上，將“萬寶路”品牌使用到箱包等皮革制品上。1.2 品牌延伸的原因品牌延伸的原因，有學(xué)者是從有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)之間的比率平衡角度來解釋延伸的發(fā)生動因，也有人將其歸于應(yīng)該充分、合理地利用企業(yè)的資源這一角度，認(rèn)為延伸是發(fā)揮品牌資源的最大經(jīng)濟效益的主要手段。少數(shù)人在研究品牌資源的合理運用的時候把品牌延伸劃在品牌擴張的部分，認(rèn)為品牌擴張指運用品牌及包含的的資本驚醒發(fā)展、推廣的活動。意指品牌資本的運作，品牌市場擴張等內(nèi)容，具體也指品牌的轉(zhuǎn)讓、品牌的授權(quán)等活動。 綜上所述，品牌延伸產(chǎn)生的根本原因可以被認(rèn)為有兩個方面，一是品牌所有利益最大化的要求，二是品牌對消費者泛化的結(jié)果。品牌作

5、為一項重要的競爭工具為相關(guān)者帶來利益，相關(guān)者具有所有競爭主體一樣性質(zhì)，即追求利益最大化，獲得或保持品牌盈利能力的最大化是品牌所有者的基本要求，而品牌延伸是完成這一目標(biāo)的最佳途徑，因此，成熟品牌的延伸是品牌利益最大化的要求。另一方面，品牌的文化特征有著強大的生命力，擴散的品牌運動的基本途徑，其中有序方向的擴散表現(xiàn)為品牌的眼神，因此，品牌延伸是品牌自身運動的軌跡和要求，表現(xiàn)為品牌經(jīng)營對經(jīng)營風(fēng)險的規(guī)避。1.3 品牌延伸的基本形式 品牌延伸可以分為橫向延伸和縱向延伸兩種基本形式。 橫向延伸：橫向延伸一般是指跨行業(yè)的延伸，例如娃哈哈集團，它首先經(jīng)營的是兒童飲品，果乳系列，譬如娃哈哈果奶。但該集團在進行品

6、牌延伸時卻進入了兒童服裝行業(yè)?？v向延伸：縱向延伸是指一個行業(yè)內(nèi)的產(chǎn)品線延伸。比如，海爾品牌的原代表是電冰箱，后來在品牌延伸時進行了產(chǎn)品線上的延伸，開始生產(chǎn)洗衣機電視等產(chǎn)品。同時有一些學(xué)者將品牌延伸的形式描述成廣義延伸跟狹義延伸，或者向上延伸和向下延伸，無論怎樣在形式上劃分，其實質(zhì)都是一成不變的，都是為了進行研究對象的細分。1.4 品牌延伸的作用1.4.1可以降低新產(chǎn)品的市場導(dǎo)入費品牌經(jīng)營者可用某一強勁的品牌來使新產(chǎn)品很快獲得識別，品牌經(jīng)營者因此而節(jié)省了包括消費者熟悉新品牌在內(nèi)的所有廣告費。當(dāng)新品牌或重新定位的品牌有消費者已熟悉 的成份時，消費者對此新定位所傳達的信息有一種熟悉的感覺，這種感覺是

7、通過對原有品牌的認(rèn)知和品牌聯(lián)想的延伸而獲得的。1.4.2有利于新產(chǎn)品迅速進占市場新產(chǎn)品可以利用原有品牌的聲譽提高消費者的信任度從而更加容易的進占市場。1.4.3品牌延伸能為新品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為消費者提供完整的選擇。成功的品牌能給新的品牌或產(chǎn)品帶來新鮮感，為它們增強活力，為消費者提供更完整的選擇。一般來說，很少有消費者對某一品牌忠誠到對其他品牌不想試一試的程度。截獲這些品牌轉(zhuǎn)換著的唯一辦法就是進行品牌延伸，為目標(biāo)市場提供幾種品牌。例如，可口可樂推出的第一個真正品牌“健怡可口可樂”，就獲得了極大的成功?！敖♀煽诳蓸贰毖杆俪蔀槊绹谌龝充N的不含酒精飲料，以及美國銷售量第一的低糖飲料。品牌也能

8、增加零售商對生產(chǎn)商品品牌的依賴程度，為生產(chǎn)企業(yè)贏得競爭力的優(yōu)勢。 1.4.4品牌延伸能夠增強核心品牌的形象品牌能夠提高整體品牌的投資效益，即整體的營銷投資達到理想經(jīng)濟規(guī)模時，核心品牌和主力品牌都因此而獲益。海爾的品牌延伸使之成為“中國家電大王”，比其競爭者更勝一籌。金利來品牌延伸使之在大陸推廣極為成功，成為“男人的世界”，就是典型的例證。 1.5 品牌延伸的策略1.5.1 產(chǎn)品線延伸策略產(chǎn)品線延伸策略是從廣義的品牌延伸發(fā)展而來。所謂產(chǎn)品線延伸是指對產(chǎn)品的定位圍進行擴展的行為。產(chǎn)品線延伸是企業(yè)常用的產(chǎn)品策略，一方面是為了增加消費者的選擇范圍，另一方面是為了消費市場的展示空間。產(chǎn)品線延伸有以下三種

9、形式。第一、向下延伸，指原品牌定位于市場頂端，即高檔定位，為了更好的開拓市場，企業(yè)將高檔品牌向中低檔品牌延伸的策略。第二、向上延伸，就是與向下延伸策略相反，由中低檔向高檔延伸的一種策略。第三、雙向延伸，所謂的雙向延伸就是結(jié)合了向上延伸跟向下延伸兩種延伸策略，范圍教以上兩個策略的范圍要大。1.5.2 主副品牌策略 主副產(chǎn)品策略是指在一段經(jīng)營期內(nèi)的企業(yè)采用統(tǒng)一的標(biāo)志性品牌，兼與獨立的標(biāo)識性品牌的的組合法來統(tǒng)一形象的定位與功能定位的品牌策略。 一般的品牌會使用一主一副兩個品牌的戰(zhàn)略。(1)一般運行如下：一般宣傳的是主品牌，副品牌處于從屬地位。主副品牌之間的關(guān)系不同于企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系。比如

10、：“海爾神童”洗衣機副品牌具有口語化，通俗化的特點。比如“康佳畫王”TCL巡洋艦”副品牌一般不附加廣告費的。(2)主要形式有：主品牌+產(chǎn)品信息（規(guī)格型號）比如諾基亞800就是典型。原品牌+補充信息（輔助產(chǎn)品） 比如海爾小小神童1.5.3 特許經(jīng)營策略 特許經(jīng)營是指特許經(jīng)營權(quán)擁有者以合同約定的形式，允許被特許經(jīng)營者有償使用其名稱、商標(biāo)、專有技術(shù)、產(chǎn)品及運作管理經(jīng)驗等從事經(jīng)營活動的商業(yè)經(jīng)營模式。特許經(jīng)營作為以品牌的連鎖為核心的品牌延伸策略，對品牌的延伸有重要的意義。恰當(dāng)?shù)恼f，沒有特許經(jīng)營就沒有今天的娃哈哈、麥當(dāng)勞、肯德基。 1.6 品牌延伸的準(zhǔn)則1.6.1有共同成分和相同的服務(wù)體系主要成分是指商品

11、價格的檔次，品牌的定位、目標(biāo)市場等。品牌的資產(chǎn)就是品牌的最大優(yōu)點，這個優(yōu)點必須的沿用到品種去，讓目標(biāo)消費者一看就知道這個品牌有什么的個性，這些效用來自視覺的，感覺的，甚至是更深層次的來自產(chǎn)品的效用、品質(zhì)、及服務(wù)。一旦消費者接觸了，就會產(chǎn)生比較清晰的概念，從而由原品牌聯(lián)想 ，更加容易接受新的產(chǎn)品。服務(wù)系統(tǒng)是指延伸品牌與核心產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù)應(yīng)該完全一致，使消費者不會產(chǎn)生差異感，使得他們對新的產(chǎn)品的影響跟原品牌一樣好。這樣的話就不會損害原品牌的形象，同時更加加深消費者對新產(chǎn)品的信任度。1.6.2 技術(shù)上密切相關(guān)質(zhì)量檔次相當(dāng)和相似的使用形象主力品牌與延伸品牌在技術(shù)上應(yīng)該是一脈相承息息相關(guān)的。技術(shù)

12、上的是否承接的一致性行決定了品牌延伸的成敗。如果這兩個的技術(shù)相關(guān)性太大話不僅會影響主品牌在消費者的形象，還會造成消費者對新品牌的不信任。質(zhì)量是品牌的生命，是品牌發(fā)展的的基礎(chǔ)與根本。新開發(fā)的產(chǎn)品的質(zhì)量對原有產(chǎn)品的質(zhì)量有著重要非常的影響，如果新的產(chǎn)品質(zhì)量高于原有產(chǎn)品的話，就會淡化原有產(chǎn)品的形象。對原有產(chǎn)品的發(fā)展帶來障礙。如果新產(chǎn)品的質(zhì)量低于原產(chǎn)品的質(zhì)量，會造成消費者對新產(chǎn)品的動搖，從而不利于新產(chǎn)品的發(fā)展。在使用相似的形象方面，比如三笑牙刷到三笑牙膏，娃哈哈果乳到娃哈哈純凈水就是很成功的范例1.6.3回避已高度定位的品牌高度定位的品牌具有較高的品牌個性，所以在品牌延伸的時候應(yīng)該回避已高度定位的品牌。

13、好萊塢大家都知道是美國電影城，誰也不會接受好萊塢飯店。所以不能在高度定位的品牌上冠之他物。2 娃哈哈集團的品牌延伸之路2.1娃哈哈集團的發(fā)展及現(xiàn)狀杭州娃哈哈集團有限公司成立于1987年，前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部，公司從3個人、14萬元借款起家，現(xiàn)已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司，擁有總資產(chǎn)300億元，員工30000人。24年來，公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備，一流的服務(wù)，打造出一流的品質(zhì)，先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進400條世界一流的自動化生產(chǎn)線，主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲

14、料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的產(chǎn)品。24年來，娃哈哈始終堅持以創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展的不竭動力，不斷提升企業(yè)技術(shù)實力，在瞬息萬變的競爭中牢牢把握市場主動權(quán)，娃哈哈開發(fā)出的產(chǎn)品不僅引導(dǎo)了消費潮流，豐富了人民的生活，也推動了中國飲料工業(yè)健康快速發(fā)展。 2.2 娃哈哈集團品牌延伸的背景2.2.1娃哈哈營養(yǎng)液市場發(fā)展成熟，進一步擴大市場娃哈哈運用“給消費者以實惠”的方式，在杭州市首先推出跟進性產(chǎn)品“甜甜的，酸酸的”的果奶，加入乳酸奶市場競爭隊伍。以后隨產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，經(jīng)營重心逐漸轉(zhuǎn)移到果奶上，以至完全取代兒童營養(yǎng)液，成為企業(yè)當(dāng)家產(chǎn)品，果奶市場上升為全國第二位，與樂百氏形成勢均力敵的競

15、爭態(tài)勢。2.2.2果奶市場飽和拓展純凈水行業(yè)以“我的眼里只有你”的感性訴求廣告以水制品廣告第一出現(xiàn)在中央電視臺，娃哈哈推出了市場前景看好的新產(chǎn)品純凈水，在瓶裝水市場技壓群芳，形成目前娃哈哈、樂百氏、養(yǎng)生堂三大全國性品牌爭霸天下的市場格局。 以上的這些新產(chǎn)品都是利用“娃哈哈”這一知名品牌形象進入市場的，這成功的采用了品牌延伸策略。2.3娃哈哈集團的品牌延伸策略2.3.1鞏固形象從營養(yǎng)液到果奶以“給小孩子開胃”為訴求的營養(yǎng)液填補了兒童市場的空白，遂開發(fā)出，并起名為“娃哈哈”。那首“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的著名的兒歌以及娃哈哈品牌天然的親和力，在強力的廣告宣傳下，娃哈哈兒童營養(yǎng)液的銷量急速增長，1

16、990年銷售額便突破億元，1991年更是增長到四個億。娃哈哈在兩年之內(nèi)也成功成長為一個有極大影響力的兒童營養(yǎng)液品牌。 1992年，娃哈哈又開發(fā)出針對兒童消費者的第二個產(chǎn)品果奶。針對當(dāng)時市場上已存在不少同類產(chǎn)品，娃哈哈營養(yǎng)液僅憑著品牌影響力，建立的銷售渠道和規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢，一度占據(jù)市場的半壁江山。 2.3.2價值轉(zhuǎn)型突入純凈水采用“愛你等于愛自己”“我的眼里只有你”宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。1995年，娃哈哈進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水。針對這個垂直性的品牌轉(zhuǎn)型，在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，這次延伸，使娃哈哈依托

17、純凈水得企業(yè)規(guī)模和實力都完成了一次飛躍。2.3.3隱形延伸挑戰(zhàn)“兩樂”娃哈哈又義無返顧地殺入被“兩樂”把持的碳酸飲料市場，在市場上引起軒然大波。這次，娃哈哈只是引入了在娃哈哈品牌下的隱性品牌“非?？蓸罚‵uture）”。 2003年，非?？蓸啡甑漠a(chǎn)銷量超過了60萬噸，直逼百事可樂在中國的100萬噸。同時，娃哈哈在“非?？蓸贰毕掠盅由斐觥胺浅幟省薄ⅰ胺浅Ｌ鸪取钡犬a(chǎn)品，完善“非常”產(chǎn)品線，全面挑戰(zhàn)兩樂旗下的“雪碧”、“芬達”、“七喜”和“美年達”。另外，娃哈哈還推出了“非常茶飲料”，向統(tǒng)一、康師傅主導(dǎo)的茶飲品細分市場滲透。 2.3.4“回頭草”不存拓展童裝市場以O(shè)EM進行貼牌生產(chǎn)的娃哈哈童裝運

18、作思路，以同專業(yè)童裝設(shè)計單位合作的方式完成設(shè)計，以零加盟費的方式盡快完成專賣店在全國的布局。宣稱要在2002年年底在全國開2000家專賣店，完成跑馬圈地，為塑造一個兒童服裝品牌奠定基礎(chǔ)。以致娃哈哈童裝在一年內(nèi)創(chuàng)造了兩億元的收入。 3 娃哈哈品牌延伸的利與弊3.1 娃哈哈品牌延伸的優(yōu)勢所在 3.1.1.品牌資產(chǎn)的積累（1）樹立積極的品牌意識。在激烈的市場競爭中，企業(yè)的競爭主要集中在品牌的競爭上，確立企業(yè)的品牌是企業(yè)成功的保障，也是企業(yè)品牌延伸的前提。娃哈哈在創(chuàng)建時就十分注重企業(yè)產(chǎn)品的品牌效應(yīng)，并充分認(rèn)識到企業(yè)發(fā)展具有影響力的品牌做支撐。在后來的品牌延伸的時候也是十分關(guān)注品牌意識的樹立。從營養(yǎng)液向

19、果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌戰(zhàn)略得以成長的第一步，而且是成功的一步。 這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營養(yǎng)的、健康的”真正成為娃哈哈品牌的核心價值。從而積累了品牌的資產(chǎn)。（2）產(chǎn)品質(zhì)量是品牌積累的關(guān)鍵。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命線，如果創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)品存在質(zhì)量問題，不僅不會提升企業(yè)品牌的知名度，反而削弱原有所創(chuàng)造的品牌形象，無法實現(xiàn)品牌資產(chǎn)積累目的。娃哈哈在品牌積累的進程中十分重視產(chǎn)品的質(zhì)量。為了確保產(chǎn)品的質(zhì)量，使產(chǎn)品更能體現(xiàn)品名“可信、安全、歡樂”的內(nèi)涵，企業(yè)采取了一系列保障產(chǎn)品質(zhì)量的措施

20、：引進先進的技術(shù)設(shè)備，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；運用科學(xué)的生產(chǎn)方法，嚴(yán)格操作；通過組建“公司分廠車間”三級質(zhì)量監(jiān)督網(wǎng)路，對產(chǎn)品實施質(zhì)量監(jiān)督，并實施產(chǎn)品質(zhì)量否決制；開展愛崗敬業(yè)教育，運用職業(yè)道德保障產(chǎn)品的質(zhì)量。娃哈哈通過控制產(chǎn)品質(zhì)量措施，使顧客對其產(chǎn)品的品質(zhì)認(rèn)知度進一步加深。 3.1.2 保證延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性（1）產(chǎn)品在進行橫向延伸時以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，確保關(guān)聯(lián)性。娃哈哈在實施品牌延伸策略時，主要以同產(chǎn)品類別和同行業(yè)類別的產(chǎn)品延伸為主，這樣就使延伸產(chǎn)品和核心品牌產(chǎn)品的屬性與品牌內(nèi)涵具有很大程度的相似性。娃哈哈始終堅持延伸產(chǎn)品與核心品牌關(guān)聯(lián)性原則，繼兒童營養(yǎng)液之后，就開始著力進

21、行關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品開發(fā)。娃哈哈推出了一系列乳飲料、娃哈哈乳酸菌奶飲品、陪伴寶寶成長系列的哈哈寶貝乳飲品及娃哈哈系列果汁等產(chǎn)品。不僅確保了延伸產(chǎn)品與核心品牌的關(guān)聯(lián)性同時依靠娃哈哈因“營養(yǎng)、健康、歡樂”的品牌訴求贏得了廣大消費者的認(rèn)可，提高了品牌的知名度、品牌美譽度和消費者忠誠度。（2）企業(yè)充分利用關(guān)聯(lián)性營銷網(wǎng)絡(luò)，迅速推廣延伸產(chǎn)品。在延伸產(chǎn)品銷售渠道與原有產(chǎn)品渠道的同時，通過原有的銷售網(wǎng)絡(luò)進行推廣。降低延伸產(chǎn)品的渠道進入壁壘，獲得更多被消費者認(rèn)知與熟悉的機會，穩(wěn)固其品牌的市場地位。娃哈哈在實施產(chǎn)品延伸策略時充分考慮到這一因素，對延伸產(chǎn)品的開發(fā)要求能夠利用已建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)迅速擴散其產(chǎn)品。娃哈哈人經(jīng)過

22、努力開辟出了一條具有創(chuàng)新型的“聯(lián)銷體”模式的營銷網(wǎng)絡(luò)，建立了以經(jīng)銷商為主要環(huán)節(jié)的營銷網(wǎng)絡(luò)，即“總部各省分公司特約一級批發(fā)商特約二級批發(fā)商三級批發(fā)商零售終端”營銷網(wǎng)絡(luò)的建立使企業(yè)的觸角伸入到全國各個角落，其開發(fā)的相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品都可以通過這個渠道進行迅速的配送和分散，以最快的速度到達消費者面前，迅速占領(lǐng)市場。3.2 娃哈哈集團品牌延伸之困惑3.2.1品牌認(rèn)知尚未得到順利過渡一想到娃哈哈，就讓我們想到兒童食品，如今，娃哈哈在沒有引導(dǎo)或者說引導(dǎo)力度不夠的情況下向穿靠攏、推出童裝，就容易給以前掏錢購買娃哈哈產(chǎn)品的消費者很突兀，甚至是怪異的感覺。消費心理一旦不適應(yīng)，自然就會影響消費者對娃哈哈童裝的接受能力，

23、并進而影響其消費行為。3.2.2品牌個性淡化品牌具有三的特性：獨特性、單一性和持續(xù)性。當(dāng)一個品牌在市場上取得成功后，在消費者心目中就有了特殊的形象定位，消費者的注意力也集中到該產(chǎn)品的功用、質(zhì)量等特性上。如果企業(yè)用同一品牌推出功用、質(zhì)量相差無幾的同類產(chǎn)品，會使消費者昏頭轉(zhuǎn)向，品牌特性就會被淡化。當(dāng)初娃哈哈決定進入成人飲料市場，并延用“娃哈哈”品牌生產(chǎn)純凈水時，受到了幾乎一邊倒的非議。因為娃哈哈品牌在消費者的眼里一直是可愛的兒童形象。在廣告宣傳上，娃哈哈純凈水淡化了原先的兒童概念，宣揚年輕、活力、純凈的時尚感覺，尋找在成人特別是年輕人心中的品牌認(rèn)同。這種做法在一定程度上淡化了娃哈哈品牌的個性。3.

24、3.3 沒有對品牌形象進行承上啟下的動態(tài)再整合娃哈哈最重要的品牌認(rèn)知部分是有關(guān)兒童的食喝的，再往下想呢，是一些有關(guān)健康、營養(yǎng)、快樂成長的東西。如果再深入的話，作為娃哈哈品牌形象的重要構(gòu)成元素，“喝了娃哈哈，吃飯就是香”之類的廣告語就能在我們耳邊響個不停了。如果順著這條思路，繼續(xù)想下去，由“食喝”到穿的娃哈哈，一定能夠從中找到，改變其童裝消費不適感覺的重要工具。那就是“媽媽我要娃哈哈”中寓意豐富的“媽媽我要”四個字。試想一下，孩子們能夠從“媽媽我要”中得到什么？營養(yǎng)液、果奶、AD鈣奶還有娃哈哈童裝！這不但能夠盡量規(guī)避娃哈哈由童裝帶來的品牌凝聚力稀釋問題，而且，“媽媽我（還）要娃哈哈童裝”，伴隨其

25、童裝上市大江南北的傳唱，娃哈哈品牌認(rèn)知的延伸和其形象的再整合問題，可能也就比較好處理了。話又說回來，娃哈哈完全能將“媽媽我要”注冊成副品牌（甚至是概括娃哈哈今后兒童產(chǎn)品的統(tǒng)領(lǐng)品牌），并作為娃哈哈童裝連鎖加盟店的統(tǒng)一名稱?？上У氖?，縱觀娃哈哈童裝的電視廣告等各種營銷推廣措施，這含金量頗大的四個字都被娃哈哈忽視了。當(dāng)然，這可能牽涉到娃哈哈需要對0-14歲的童裝市場進行再細分，因為這四個字可能會在年紀(jì)稍大的孩子中產(chǎn)生逆反心理。3.3.4 產(chǎn)生蹺蹺板效應(yīng)株連其他品牌一個名稱代表兩種甚至更多的有差異的產(chǎn)品時，必然會導(dǎo)致消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知游離和模糊化。當(dāng)某種品牌的延伸產(chǎn)品在市場競爭在中處于絕對優(yōu)勢時，消費

26、者就會把原強勢品牌的心理定位轉(zhuǎn)移到延伸品牌上。這樣的話，就會在無形中削弱了原強勢品牌的優(yōu)勢。這種原強勢品牌和延伸品牌競爭態(tài)勢此消彼長的變化，即為“蹺蹺板”現(xiàn)象。品牌的延伸勢必是把一個品牌名稱多用化。如果一旦將強勢品牌名冠于別的延伸產(chǎn)品上，如果延伸的不同產(chǎn)品在質(zhì)量、檔次上相差懸殊，這就會使原強勢品牌產(chǎn)品和延伸品牌產(chǎn)品產(chǎn)生沖擊，不僅損害了延伸產(chǎn)品，還會株連原強勢品牌。當(dāng)把高檔產(chǎn)品品牌用在低檔產(chǎn)品上就有可能產(chǎn)生災(zāi)難性后果。4 娃哈哈品牌延伸的對策4.1 正確的評估品牌的實力在品牌延伸之前，一定要正確的評估該品牌的實力，正確客觀的認(rèn)識現(xiàn)有品牌。這是一個品牌能否進行延伸的關(guān)鍵。品牌延伸本來就是借助原有品

27、牌品牌的形象、品牌知名度、美譽度，及品牌的市場占有率來進行的新的產(chǎn)品的研發(fā)。這就決定了一個品牌是否有實力進行延伸。因為所有的產(chǎn)品都得經(jīng)歷產(chǎn)品的生命周期這一規(guī)律，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代是市場發(fā)展的必然結(jié)果。隨著科技的發(fā)展，科技水平的提高，消費者需求的改變，以及市場競爭的加劇，產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期也日益趨向縮短。因此，品牌延伸要正確的分析該品牌的生命周期，不能在該品牌處于衰退期的時候進行品牌的延伸。一定的生命周期，所有的產(chǎn)品逗得經(jīng)歷產(chǎn)品的生命周期這一規(guī)律，所以產(chǎn)品的更新?lián)Q代是市場發(fā)展的必然結(jié)果。隨著科技的發(fā)展，科技水平的提高，消費者需求的改變，以及市場競爭的加劇，產(chǎn)品的產(chǎn)品的生命周期也日益趨向縮短。因

28、此，娃哈哈在品牌延伸要正確的分析該品牌的生命周期。 4.2 考慮現(xiàn)有品牌的定位及適用范圍產(chǎn)品的定位是非常重要的，它關(guān)乎著一個企業(yè)、一個品牌的整體發(fā)展，是具有導(dǎo)向作用的“差之毫厘，謬之千里”。古代就有著“斥候問世”這一說法。意思就是說，企業(yè)的產(chǎn)品定位就必須先問市調(diào)研?，F(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)說就是運用定量分析跟定性分析消費者的需求，以及市場的宏觀環(huán)境跟微觀環(huán)境，一實事求是來調(diào)研這一戰(zhàn)略的可實施性。再者，還要謹(jǐn)慎的延伸個性強的品牌就拿好萊塢作為范例來講：人們都知道好萊塢是美國的電影城，這個形象就有著很強的品牌個性，所以人們絕對不會接受好萊塢飯店或者好萊塢休閑場所。所以這個品牌就得很謹(jǐn)慎的進行延伸。娃哈哈品牌在這

29、一方面也應(yīng)該注意，就像人們不接受“好萊塢”飯店一樣，消費者同樣不能接受娃哈哈飯店。4.3采用副品牌策略在強力品牌與品牌延伸之間建立“緩沖帶”所謂副品牌，就是在保持原有品牌不變的的情況下，為新產(chǎn)品再起一個小名。這樣可以是各種產(chǎn)品在消費者心目中有一個整體的概念，同時又使消費者對各種產(chǎn)品形成一定的比較距離，既能體現(xiàn)一類產(chǎn)品的共性，又能突出單個產(chǎn)品的個性，從而有效地避免單一品牌延伸的風(fēng)險。比如娃哈哈以“娃哈哈”為商標(biāo)，在保證其品牌核心價值不變的前提下給新產(chǎn)品冠以其他品名。在娃哈哈乳飲料系列的開發(fā)中使用“哈哈寶貝”、“爽歪歪”、“乳娃娃”等品名，“爽歪歪”、“乳娃娃”兩種兒童乳飲料以其富含的多種營養(yǎng)元素

30、贏得了廣大兒童的接收和喜愛，進一步加深了主品牌的市場影響力。 4.4 延伸產(chǎn)品應(yīng)該采取相近的分銷渠道和服務(wù)系統(tǒng)品牌延伸的目的之一就是要達到個品牌之間能夠相輔相承的整體效果，是消費者能夠產(chǎn)生品牌聯(lián)想。如果銷售渠道不同，核心品牌的目標(biāo)市場也不同，那么就產(chǎn)生不了“自此得彼”的效果，也就很難實現(xiàn)上述目的。分銷渠道既是企業(yè)的一種營銷渠道，又是塑造品牌形象的一個重要窗口。如果不利用相近的分銷渠道，企業(yè)就無法發(fā)揮品牌延伸降低費用的優(yōu)勢。因為渠道相同的話，只要在商店作一則品牌的pop廣告，就等于給“品牌傘”里所有的產(chǎn)品做廣告。另外，相近的分銷渠道還能維護品牌形象的延續(xù)性和一致性，反之可能危及品牌形象。娃哈哈在

31、其分銷渠道上實行雙贏的聯(lián)銷體制度； 實行級差價格體系；建立科學(xué)穩(wěn)固的經(jīng)銷商制度；全面的激勵措施； 產(chǎn)品包裝區(qū)域差別化；企業(yè)控制促銷費用； 與經(jīng)銷商建立深厚的感情； 注重營銷隊伍的培養(yǎng)； 制定嚴(yán)明的獎罰制度 成立反竄貨機構(gòu)等，所以它的延伸產(chǎn)品的分校策略也應(yīng)該與其保持一致。4.5培養(yǎng)顧客忠誠度顧客的忠誠度來自企業(yè)為顧客提供的價值。通過為顧客創(chuàng)造價值，提供滿意，企業(yè)可以與顧客建立有效的合作關(guān)系。隨著持續(xù)的增加顧客價值和提高顧客滿意度，雙方的關(guān)系逐漸由合作發(fā)展到信任，由信任升華到忠誠。娃哈哈在純凈水跟童裝的延伸上讓消費者產(chǎn)生了質(zhì)疑，這會影響到顧客對這一品牌的信賴，所以要更加注重培養(yǎng)顧客忠誠度。品牌延伸既能給企業(yè)帶來發(fā)展的機