1、第一部分：中國白酒行業(yè)市場分析月度報告（3月）目錄：一、行業(yè)運行綜述二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析 2、主流品牌分析三、行業(yè)熱點分析四、行業(yè)競爭狀況 1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 2、新品開發(fā)狀況分析五、發(fā)展趨勢預測一、 行業(yè)運行綜述隨著白酒銷售淡季的臨近，多數(shù)白酒品牌開始調(diào)整策略，從價格上說，部分高檔白酒在春節(jié)銷售旺季完成銷量計劃后，開始調(diào)高產(chǎn)品價格向市場要利潤，同時也有部分中低檔白酒降價“?！笔袌龇蓊~，從整體來看，市場銷售開始變淡。本月時逢全國糖酒會，白酒企業(yè)紛紛大顯身手，糖酒會期間舉行的中國白酒未來5年發(fā)展趨勢高峰論壇中，專家們對未來白酒發(fā)展方向進行分析，對廠商的產(chǎn)品研發(fā)和營銷策略提供指

2、導。糖酒會歷來被業(yè)內(nèi)稱為行業(yè)的“風向標”，會期推出的不少新品預示著今年商務酒將成為白酒市場競爭的焦點。二、市場狀況分析 1、區(qū)域市場分析重點區(qū)域市場價格分析 在本月受調(diào)查的5個城市里，所調(diào)查的白酒品牌價格波動比較活躍，其中廣州和南京市場的白酒價格變化較大，北京、武漢和成都市場沒有上個月活躍。在本月受調(diào)查的15個品牌中，除了45西鳳酒和53汾酒在被調(diào)查的城市里均沒有價格變化外，其他品牌在價格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個品牌分別是：52五糧液、38茅臺、52劍南春、52水井坊、54酒鬼、52瀘特、53郎酒、52小糊涂仙、55古井貢、45西鳳酒、53汾酒、35中國勁酒、金六福（一星）、52尖莊、紅星

3、二鍋頭。以下是具體調(diào)查情況的圖表分析： 注： 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復次數(shù)取樣，重復次數(shù)多的采為樣本 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權(quán)平均數(shù) 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 抽樣城市：成都、南京、武漢、北京、廣州等5個城市武漢白酒價格行情（單位：元， 時間：2005年3月22日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52水井坊500ml446446052五糧液500ml380385-5-1.30%38茅臺500ml256256052劍南春500ml168160+8+5%54酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml8280+2+2.5%52瀘特500ml

4、6060053郎酒500ml5050055古井貢500ml3939045西鳳酒500ml3232053汾酒500ml2626035中國勁酒500ml26.726+0.7+2.69%金六福（一星）500ml1717052尖莊475ml3.23.20紅星二鍋頭100ml3.33.30 3月份的武漢白酒市場比較平靜，被調(diào)查的15個品牌4個品牌價格有變化，其中52五糧液價格下調(diào)1.3%，52劍南春、52小糊涂仙、35中國勁酒分別上調(diào)價格5%、2.5%和2.69%。這種現(xiàn)象說明春節(jié)旺季一段時間的促銷活動后，多數(shù)產(chǎn)品銷量目標基本完成，該地的經(jīng)銷商開始調(diào)整策略向市場要利潤。廣州白酒價格行情（單位：元， 時間

5、：2004年3月22日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52水井坊500ml420410+10+2.44%52五糧液500ml388319+69+21.63%38茅臺500ml52劍南春500ml165158+7+4.43%54酒鬼540ml195178+17+9.55%52小糊涂仙500ml8852瀘特500ml79.570+9.5+0.63%53郎酒500ml55古井貢500ml45西鳳酒500ml53汾酒500ml35中國勁酒500ml26.629.8-3.2-10.74%金六福（一星）500ml52尖莊475ml3.83.3+0.5+15.15%紅星二鍋頭100ml36-3-50%

6、在糖酒快訊市場分析中心3月調(diào)查的15個品牌中，廣州白酒市場表現(xiàn)較為活躍，有一半的產(chǎn)品價格進行調(diào)整。其中3/4的品牌價格上漲，1/4的品牌價格下調(diào)。52五糧液價格上漲幅度最大，上漲21.63%，說明經(jīng)過春節(jié)前后一段時間的促銷活動后，廣州地區(qū)五糧液區(qū)域策略由求“量”向求“利潤”轉(zhuǎn)變。紅星二鍋頭的價格下調(diào)幅度最大，下降50%，說明春節(jié)期間紅星二鍋頭提高價格追求利潤的策略不得不在淡季來臨之前重新做出調(diào)整。南京白酒價格行情（單位：元， 時間：2005年3月22日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52水井坊500ml452450+2+0.44%52五糧液500ml345348-3-0.86%38茅臺5

7、00ml235298-63-21.14%52劍南春500ml169160+9+5.63%54酒鬼540ml158168-10-5.95%52小糊涂仙500ml8782+5+6.1%52瀘特500ml7270+2+2.86%53郎酒500ml5654+2+3.7%55古井貢500ml3834+4+11.76%45西鳳酒500ml/53汾酒500ml/35中國勁酒500ml25.925+0.9+3.6%金六福（一星）500ml16.414+2.4+17.14%52尖莊475ml3.22.9+0.3+10.34%紅星二鍋頭100ml33.1-0.1-3.23%在糖酒快訊市場分析中心3月份的調(diào)查中，南

8、京表現(xiàn)得最為活躍。從上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個品牌中，除了兩個品牌沒有取到樣本進行比較外，被取樣的其他品牌價格均發(fā)生變化。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有9個，上漲幅度較大的有11.76%（55古井貢），17.14%（金六福一星），10.34%（52尖莊）；價格下降的占4個，下降幅度最大的為-21.14%（38茅臺），價格下降63元，表現(xiàn)出乎意料，這說明部分產(chǎn)品希望通過價格手段保住在旺季期間奪得的市場份額。南京的白酒市場容量較大，白酒競爭逐漸向中低檔白酒轉(zhuǎn)移。成都白酒價格行情（單位：元， 時間：2005年3月22日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52水井坊500m

9、l507507052五糧液500ml340340038茅臺500ml241245-4-1.63%52劍南春500ml154158-4-2.53%54酒鬼540ml/52小糊涂仙500ml97.597+0.5+0.52%52瀘特500ml6872-4-5.56%53郎酒500ml6969055古井貢500ml/45西鳳酒500ml/53汾酒500ml/35中國勁酒500ml23.523.50金六福（一星）500ml17.517.5052尖莊475ml4.94.90紅星二鍋頭100ml2.92.903月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場較為平靜。調(diào)查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個品牌中，只有38茅臺、52劍

10、南春、52小糊涂仙和52瀘特的價格發(fā)生變化，升降幅度較小，均不超過6%。成都白酒市場，滲透率位居前列的都是清一色的“川酒”，這給外來品牌帶來很大的阻擊力。相對來說，價格是成都白酒市場的一個突破口，所以淡季來臨前進行價格下調(diào)也是多數(shù)白酒企業(yè)鞏固市場的一種表現(xiàn)。北京白酒價格行情（單位：元， 時間：2005年3月22日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52水井坊500ml468468052五糧液500ml432436-4-0.92%38茅臺500ml245247-2-0.81%52劍南春500ml158158054酒鬼540ml8585052小糊涂仙500ml/52瀘特500ml4040053郎

11、酒500ml4142-1-2.38%55古井貢500ml/45西鳳酒500ml/53汾酒500ml/35中國勁酒500ml/金六福（一星）500ml18.818.2+0.6+3.3%52尖莊475ml4.24.20紅星二鍋頭100ml2.62.603月北京白酒市場相對平靜。本月調(diào)查的15個品牌中，只有4個品牌的白酒價格發(fā)生變化，呈現(xiàn)高端品牌價格下調(diào)，低端白酒價格上漲的趨勢。52五糧液、38茅臺和53郎酒的價格有小幅的下降，金六福（一星）的價格出現(xiàn)小幅上漲（3.3%）。春節(jié)旺季高檔白酒紛紛調(diào)高價格，爭取更多利潤，旺季過后開始下調(diào)價格鞏固市場份額。2、主流品牌價格分析調(diào)查的主要品牌中，價格變化較大

12、的幾個品牌分析： 隨著春節(jié)銷售旺季的消退，白酒市場顯現(xiàn)出明顯回落。從3月被調(diào)查的白酒價格變化來看，10個品牌中有8個品牌出現(xiàn)價格的變化，整體市場表現(xiàn)出價格的下降，平均降0.85元。3月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析：52五糧液價格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的5個城市中，廣州出現(xiàn)較大幅度（+21.63%）的上漲，其他地區(qū)表現(xiàn)出小幅降價。五糧液在廣州市場價格上漲69元，說明經(jīng)過春節(jié)前后一段時間的促銷活動后，該地的經(jīng)銷商的銷量任務基本完成，公司開始調(diào)整策略向市場要利潤。38茅臺在被調(diào)查的5個城市中，在北京、成都和南京表現(xiàn)出價格下降。本月茅臺打破以往的穩(wěn)健，在很多區(qū)域進行了價格的調(diào)整，在南京茅臺價格

13、下降63元，表現(xiàn)出乎意料，這說明茅臺希望通過價格手段繼續(xù)保住在旺季期間奪得的市場份額。52劍南春本月的價格走勢平穩(wěn)，各地漲跌幅度都不明顯，成都價格下降2.53%，廣州、武漢和南京價格上漲5%左右。說明劍南春在春節(jié)旺季追求銷量和利潤的雙突破的策略結(jié)束后，各地價格已經(jīng)開始趨于平穩(wěn)。其他幾個價格波動活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：雖然這些品牌表現(xiàn)的相對平靜，但仍可以看出整體的價格變化方向是呈現(xiàn)上漲的，說明白酒春節(jié)旺季結(jié)束后，各品牌紛紛進行策略調(diào)整，爭取再即將到來的淡季里也能相對較好的表現(xiàn)，使市場份額得到鞏固。 三、行業(yè)熱點分析1、白酒類多項政策法規(guī)將發(fā)布隨著白酒稅制改革等話題的進一步討論，國家對酒

14、類產(chǎn)品的規(guī)范管理力度加大，規(guī)范酒類流通秩序的酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范和酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范等標準將有望在今年上半年發(fā)布。這些標準的發(fā)布和實施將會推動白酒行業(yè)向健康有序的方向發(fā)展。糖酒快訊市場分析中心認為，酒類商品批發(fā)經(jīng)營管理規(guī)范和酒類商品零售經(jīng)營管理規(guī)范兩個行業(yè)標準的發(fā)布對目前酒類流通領域的混亂現(xiàn)狀進行規(guī)范，促進白酒行業(yè)健康有序發(fā)展。下一步，酒類包裝、香型、排污等多方面標準的完善將非常重要。 2、商務酒成為白酒市場競爭重點今年春季糖酒會上由五糧液公司推出的“酒之頭”備受參展客商的關(guān)注，該酒定位為“中國第一社交酒”，是五糧液繼去年底推出金葉神酒后的又一商務用酒。該酒的推出預示05年的高檔白酒

15、在“商務酒”市場的競爭將愈演愈烈。糖酒快訊市場分析中心認為，經(jīng)過近幾年激烈的市場角逐之后，白酒行業(yè)已經(jīng)由中低檔白酒的“廣告酒”時代向高檔酒的“文化酒”時代演變，其中商務用酒占據(jù)白酒銷量約80%的市場份額，隨著商務用酒對品質(zhì)要求的提高，產(chǎn)品價值的提升帶來的溢價空間，使國內(nèi)白酒企業(yè)紛紛垂涎。但是商務用酒僅依靠提升產(chǎn)品品質(zhì)和改變產(chǎn)品包裝等是不夠的，所以如何進行市場運作還需要反復斟酌和取舍，但可以預見商務用酒引發(fā)的新一輪行業(yè)洗牌已在所難免。3、部分地區(qū)采取措施加強散裝白酒的管理本月杭州散裝白酒開始實行市場準入制度，沒有合法證照的都不允許銷售；同期重慶市也開始對散裝白酒進行規(guī)范整治，明確規(guī)定散裝白酒在出

16、售時必須標明出廠日期、酒精濃度等資料，便于執(zhí)法部門監(jiān)督管理。糖酒快訊市場分析中心認為去年國內(nèi)發(fā)生的多起勾兌假酒造成死傷的事故，已讓白酒行業(yè)面臨誠信危機，所以各地紛紛加強對散裝白酒生產(chǎn)和銷售的監(jiān)管力度。這些舉措將建立起地方自己的酒類管理法規(guī)，指導和規(guī)范白酒生產(chǎn)經(jīng)營，進而杜絕散裝白酒進入市場，規(guī)范全國白酒行業(yè)秩序。4、公眾名稱被搶注成酒類商標3月，兩企酒類商標申請注冊案引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注，一是3月初廣州城市標志之一的“五羊雕塑”被廣州天源實業(yè)有限公司申請注冊為酒類商標；另一是3月底“青城派”和“青城派掌門”這兩個名稱被人搶注成為燒酒商標。糖酒快訊市場分析中心認為，不斷有名稱被搶注成商標說明食品行

17、業(yè)廠商的商標意識逐漸加強，但是惡意搶注一些商標，尤其是一些已經(jīng)被公眾認可的名詞就是不正當競爭的表現(xiàn)。任何的商標注冊，必須遵守公平原則，白酒行業(yè)的競爭呼喚良性發(fā)展。四、行業(yè)競爭狀況 1、白酒行業(yè)龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析 企業(yè)市場動態(tài)五糧液第一款軍隊專供酒“國壯”酒亮相春交會表示將投資4000萬參股傳媒公司旗下老品牌蜀糧醇酒換新裝后面市籌備巴拿馬獲獎90周年系列紀念活動舉行五糧液王者風范酒經(jīng)銷商答謝會茅 臺因涉嫌虛假宣傳和欺詐消費者鹽稱成被告率十幾個子品牌和新品統(tǒng)一參加春交會舉行保健酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會董事長季克良榮獲遵義市科學技術(shù)特別獎郎 酒成都錦江賓館召開經(jīng)銷商大會啟動產(chǎn)品“金字塔”結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略瀘州老窖“巴

18、拿馬金獎”90周年慶2005營銷工作大會洋河銷售收入與去年同期相比增長40%白酒市場競爭加劇，產(chǎn)品逐漸細分，五糧液推出的軍隊專用酒“國壯”酒依托品牌優(yōu)勢，針對不同的職業(yè)群體，量身打造了一款真正屬于軍人需求的白酒。說明五糧液在白酒消費群體細分上又一次搶占市場先機，也充分顯示出五糧液在酒界第一品牌的地位無人能夠動搖。本月公司推出商務酒新品“酒之頭”和重點打造“王者風范”高檔商務品牌等動作暗合了五糧液誓做中國第一白酒品牌的戰(zhàn)略意圖，通過精煉和升華重點形象產(chǎn)品，全面提升品牌形象。3月一湖北消費者因貴州茅臺酒在廣告中大肆宣稱其具備醫(yī)藥功能涉嫌虛假宣傳將茅臺酒告上法庭。白酒行業(yè)炒作“健康概念”折射出有關(guān)部

19、門監(jiān)管職能缺位。而茅臺作為白酒巨頭，應加強對消費者消費理念的培養(yǎng)，提出更為準確的產(chǎn)品概念，從而推動白酒行業(yè)良性競爭。相信經(jīng)過時間和市場的考驗的，茅臺最終會贏得更多消費者的認可。在經(jīng)歷了公司高層換人、營銷工作調(diào)整等諸多變革之后，郎酒開始走出銷售低谷，但其距離“2014年加入白酒第一陣營”的目標還有一段距離，其現(xiàn)有的銷售收入與劍、五、茅的銷售水平也還有很大差距。面臨白酒市場的重新洗牌，郎酒會有怎樣的發(fā)展呢？是否會實現(xiàn)既定的目標呢？我們?nèi)孕璧却?。金?0周年對于瀘州老窖來說是機遇也是動力，公司今年將會更加重視瀘州老窖的歷史文化地位，重視瀘州老窖的品牌地位。正如瀘州老窖董事長謝明所說，他不贊同白酒市場

20、萎縮的說法，尤其是高端白酒市場，他認為發(fā)展前景相當大。所以公司會繼續(xù)努力，使瀘州老窖的品牌價值與企業(yè)形象得到快速提升。3月洋河集團銷售收入與去年同期相比增長40%。第一季度，該集團實現(xiàn)銷售比去年同期增長84%，其中主導產(chǎn)品藍色經(jīng)典銷售是去年同期的4.6倍。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，品牌形象的提升，先進營銷方式的推廣是近年來洋河產(chǎn)品熱銷市場的重要原因?！八{色經(jīng)典”這一獨具個性化創(chuàng)新概念產(chǎn)品的成功打造，將推動公司持續(xù)強勁地發(fā)展下去，進而促進集團壯大。2、白酒行業(yè)新品開發(fā)狀況分析品名所屬廠家價格定位至尊川圣酒五糧液股份有限公司川圣酒銷售有限公司200元以上高端四年黃精（古鶴松）四川古鶴松生物產(chǎn)業(yè)有限公司198

21、元高端六年黃精298元八年黃精498元神舟酒甘肅酒泉酒廠/中高檔尖莊宜賓老莊酒業(yè)有限公司100元以上中高檔年夜酒宜賓老莊酒業(yè)有限公司300多元高端酒神王子貴州酒神酒業(yè)有限公司60-160元中高檔小酒神國壯宜賓國壯酒業(yè)有限公司20-180元中高檔僰酒四川宜賓僰酒開發(fā)有限公司80元左右中檔八仙賀喜酒四川君臨酒業(yè)有限公司/中高檔香江酒坊酒四川香江酒業(yè)公司/扁鳳雙尊天津津酒集團600多元高檔品格酒井中集團店小二釀酒有限公司/高檔福祿酒山西杏花村汾酒集團四川有限責任公司/勝戰(zhàn)酒重慶萬州九洲龍酒業(yè)有限公司、重慶太白酒廠/高檔瀘州老池酒業(yè)集團有限公司/天人和酒酒鬼集團/高檔酒之頭五糧液公司/中檔茅臺酒1680茅臺酒廠2580元高檔三十年茅臺液茅臺液銷售公司/高檔五十年茅臺液/至尊川圣酒由五糧液股份有限公司川圣酒銷售有限公司出品。定位高端，供貨價在100多元，終端價格在200元以上。原生古鶴松酒由四川古鶴松生物產(chǎn)業(yè)有限公司生產(chǎn)。有4年黃精、6年黃精、8年黃精三款主打產(chǎn)品，價格分別定為198元、298元和498元。定位是“有保健作用的商務用酒”，銷售渠道是商超和酒店，以酒店為主。甘肅酒泉酒廠生產(chǎn)的神舟酒定位中高檔，價格從幾十到