1、某化妝品市場(chǎng)推廣方案本方案目錄一、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析二、產(chǎn)品策略三、價(jià)格策略四、經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)策略五、推廣和促銷(xiāo)規(guī)劃六、終端管理規(guī)劃七、廣告和媒體策略市場(chǎng)環(huán)境簡(jiǎn)要分析1、護(hù)膚品：護(hù)膚品是化妝品市場(chǎng)中發(fā)展最快的一個(gè)分類(lèi)市場(chǎng)。中國(guó)廣大的地理區(qū)域，使得高、中、低不同層次的護(hù)膚品都有相應(yīng)的規(guī)?；后w。由于產(chǎn)品的細(xì)分化進(jìn)程加快，目前，市場(chǎng)處于多品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，品牌起伏較大；中檔產(chǎn)品的市場(chǎng)份額有較大幅度上升，表現(xiàn)出較佳的市場(chǎng)前景。在護(hù)膚類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售中，膏霜、乳液等占主體地位，其次是洗面用品和沐浴露。 2、洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品：洗發(fā)、護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始放慢。65%以上的消費(fèi)者已形成指名購(gòu)買(mǎi)、定牌使用的習(xí)慣

2、，并且有規(guī)律的在4-5種品牌之間調(diào)換使用。少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的壟斷格局已基本形成香波占據(jù)絕對(duì)主體，摩絲和定型者哩次之 據(jù)中國(guó)化工報(bào)6月7日市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告3、通過(guò)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的簡(jiǎn)單分析，基本啟示如下：膏霜類(lèi)護(hù)膚品不僅市場(chǎng)容量大，而且，仍然有較大的市場(chǎng)發(fā)展空間；可以作為公司重點(diǎn)培育的市場(chǎng)方向。我們的產(chǎn)品策略應(yīng)該是怎樣的？首先，研究一下我們準(zhǔn)備了產(chǎn)品？a美白祛斑系列 b護(hù)膚系列c洗發(fā)系列思索之一：我們希望構(gòu)筑什么樣的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)？即我們產(chǎn)品的目標(biāo)人群及消費(fèi)人群的購(gòu)買(mǎi)率和購(gòu)買(mǎi)能力有多大？思索之二：我們?nèi)绾谓a(chǎn)品優(yōu)勢(shì)？產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力 思索之三：如何通過(guò)良好的產(chǎn)品策略建立推廣中的資源優(yōu)勢(shì)二、產(chǎn)品策略

3、原 因：1、祛斑美白不是新概念，我們必須建立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)2、當(dāng)我們?cè)谥魍旗畎呙腊桩a(chǎn)品時(shí)，我們將面臨來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)壓力：首當(dāng)其沖的是其它品牌的膏霜類(lèi)祛斑產(chǎn)品；同時(shí)，必須向非功能性膏霜產(chǎn)品搶奪市場(chǎng)份額在消費(fèi)者面前，我們的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)首先是通過(guò)產(chǎn)品概念建立的所以，必須建立我們的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品概念：即XX=祛斑產(chǎn)品的No. 1小 結(jié)：我們應(yīng)該建立的產(chǎn)品策略整合化：對(duì)多系列產(chǎn)品進(jìn)行整合，形成整合祛斑的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品單一化：集中資源，主推祛斑美白產(chǎn)品尖刀化強(qiáng)勢(shì)化：我們不僅僅是整合祛斑，更是具備特殊優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)祛斑小插曲：一個(gè)論據(jù)重慶博雅美容化妝品咨詢(xún)服務(wù)公司研究發(fā)現(xiàn)：1、根據(jù)護(hù)膚品的統(tǒng)計(jì)，銷(xiāo)售額的年增長(zhǎng)率曲線(xiàn)，有5-

4、7年一個(gè)周期的特點(diǎn)2、在每個(gè)周期，從曲線(xiàn)開(kāi)始上升階段起，市場(chǎng)上就有一個(gè)或幾個(gè)以祛斑、美白為主訴求的產(chǎn)品品牌在做強(qiáng)勢(shì)促銷(xiāo)如何傳播我們的優(yōu)勢(shì)祛斑產(chǎn)品1、說(shuō)理整合祛斑，全面、徹底祛除黑斑,強(qiáng)效祛黑斑，徹底又簡(jiǎn)單2、誘導(dǎo)五大祛斑理論支撐下的強(qiáng)勢(shì)祛斑產(chǎn)品，祛斑有道3、感性引導(dǎo)無(wú)斑俏臉的魅力俏臉無(wú)斑，XX美白祛斑霜4、設(shè)計(jì)XX整合祛斑套裝XX無(wú)暇白玉妝三、價(jià)格策略 XX優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品如何定價(jià)以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向的定價(jià)策略需要研究來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格：1、功能性祛斑膏霜產(chǎn)品2、非功能性的祛斑產(chǎn)品目的：取得有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格定位，同時(shí)維護(hù)利潤(rùn)空間定價(jià)策略:樹(shù)立功能性產(chǎn)品的形象價(jià)格要體現(xiàn)良好的功能性 價(jià)格要表現(xiàn)出真無(wú)二價(jià)、優(yōu)質(zhì)

5、優(yōu)價(jià)的氣概我們的定價(jià)空間現(xiàn)列出兩種參考價(jià)格一、美白祛斑霜 零售價(jià) 38元 廠(chǎng)價(jià) 22元 美白祛斑露 零售價(jià) 32元 廠(chǎng)價(jià) 20元二、美白祛斑霜  零售價(jià) 58元 廠(chǎng)價(jià) 36元 美白祛斑露 零售價(jià) 48元 廠(chǎng)價(jià) 30元建議執(zhí)行第一種參考價(jià)格四、經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)策略渠道策略:采用產(chǎn)品推廣（介）會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸.經(jīng)銷(xiāo)商:鑒于經(jīng)銷(xiāo)商的資金實(shí)力,建議部分地區(qū)產(chǎn)品另開(kāi)發(fā)經(jīng)銷(xiāo)商,以便保證政策的迅速有效的落實(shí). 渠道策略:鋪貨期間,經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)貨采取10送1的優(yōu)惠政策促進(jìn)進(jìn)貨.經(jīng)銷(xiāo)商現(xiàn)款進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)鋪市獎(jiǎng)勵(lì):鋪市期間A類(lèi)店達(dá)100%的給予業(yè)

6、務(wù)人員一定的獎(jiǎng)勵(lì)(1000元,).A類(lèi)店100%,B類(lèi)店達(dá)到80%的,給予業(yè)務(wù)人員獎(jiǎng)勵(lì)1500元.回款獎(jiǎng)勵(lì):89月底,新產(chǎn)品回款另外給予業(yè)務(wù)人員2%的獎(jiǎng)勵(lì)特別提示：在秋冬季推廣規(guī)劃中，不能忽視對(duì)洗面奶和負(fù)離子洗發(fā)露的宣傳與推廣五、推廣和促銷(xiāo)規(guī)劃推廣策略1、根據(jù)秋冬季產(chǎn)品的消費(fèi)特點(diǎn)，采取由北到南逐步推廣的策略2、設(shè)定重點(diǎn)推廣市場(chǎng)，由易到難，給與支持上的傾斜3、針對(duì)不同美白系列，推出通路政策，建設(shè)寬泛的分銷(xiāo)渠道，不再追加終端推廣費(fèi)用推廣的步驟:鑒于東北地區(qū)的氣候及市場(chǎng)基礎(chǔ),各項(xiàng)費(fèi)用較低,消費(fèi)沖動(dòng)性強(qiáng),市場(chǎng)易啟動(dòng)等因素.建議秋冬產(chǎn)品第一步先在東北三省鋪貨,并大力度啟動(dòng)市場(chǎng).然后再由北向南逐步鋪開(kāi)(先

7、選擇條件成熟的市場(chǎng),由易到難).祛斑產(chǎn)品鋪市進(jìn)度:推廣進(jìn)程?hào)|北掀起第一輪銷(xiāo)售高潮公司對(duì)推廣和廣告的準(zhǔn)備非常重要鋪市進(jìn)展程度和經(jīng)銷(xiāo)商管理非常重要促 銷(xiāo)： 這里主要談秋冬季產(chǎn)品的促銷(xiāo)，暫不涉及洗發(fā)水和洗面奶主要進(jìn)行三個(gè)促銷(xiāo)計(jì)劃1、“揮手之間變美白”刮卡促銷(xiāo)（順便祛斑變美白）可控終端“整合祛斑”批量購(gòu)買(mǎi)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃“揮手之間變美白”刮卡促銷(xiāo)（順便祛斑變美白）目的：重點(diǎn)促進(jìn)美白祛斑霜（露）的銷(xiāo)售活動(dòng)時(shí)間從即日起貫穿秋冬季推廣始終方式：1、在美白祛斑霜（露）中封裝刮卡2、刮卡正面印刷美女的漂亮臉型，但是，覆蓋印有黑斑的薄紙揭開(kāi)薄紙才能看到美女漂亮美白的臉3、薄紙上方所印的文字是獎(jiǎng)品的等級(jí)，分別是： 整合祛斑 一等獎(jiǎng) XX 四等獎(jiǎng)  祛斑 二等獎(jiǎng) 美白 三等獎(jiǎng) 4、把這個(gè)小刮卡設(shè)計(jì)成即時(shí)貼，可以用作手機(jī)貼畫(huà)或其它貼畫(huà)使用，同時(shí)作為四等獎(jiǎng)； 2、可控終端“整合祛斑”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 目的：支持“整合祛斑”，促進(jìn)批量購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)對(duì)象：有一定消費(fèi)能力的消費(fèi)者或送禮者促銷(xiāo)時(shí)間：待定購(gòu)買(mǎi)“整合祛斑套