1、G59-王瀚駿-消費(fèi)者心理破解方法第一講 營(yíng)銷(xiāo)與行為學(xué)1.引言2.行為學(xué)闡述3.營(yíng)銷(xiāo)與行為學(xué)的關(guān)系4.困擾我們營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題第二講 行為學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)1.行為學(xué)的兩種透視2.消費(fèi)行為總圖第三講 行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（上）1.自我概念與生活方式2.心理行為分析工具圖第四講 行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（下）1.行為學(xué)與產(chǎn)品二維分析2.行為學(xué)與市場(chǎng)細(xì)分第五講 動(dòng)機(jī)挖掘與概念生成（上）1.什么是概念2.概念與動(dòng)機(jī)第六講 動(dòng)機(jī)挖掘與概念生成（下）1.挖掘消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)2.動(dòng)機(jī)與概念開(kāi)發(fā)第七講 行為學(xué)與廣告1.需求與產(chǎn)品的關(guān)系2.行為學(xué)中對(duì)廣告的理解第八講 廣告與消費(fèi)者態(tài)度1.廣告與態(tài)度的關(guān)系2.消費(fèi)者的感知與認(rèn)知第九

2、講 行為學(xué)與媒介1.記憶的過(guò)程與特點(diǎn)2.如何使消費(fèi)者記牢第十講 行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)的其他形式1.平面設(shè)計(jì)與行為符號(hào)2.終端促銷(xiāo)與行為第一講 營(yíng)銷(xiāo)與行為學(xué)營(yíng)銷(xiāo)與行為學(xué)1.兩個(gè)小故事首先用兩個(gè)小故事來(lái)說(shuō)明什么是消費(fèi)者行為學(xué)，消費(fèi)者行為學(xué)具有怎樣的重要意義?！竟适乱弧繉殱嵐镜囊晃挥《冉?jīng)理說(shuō)過(guò)這么一個(gè)故事，當(dāng)時(shí)寶潔公司的印度總經(jīng)理是一位德國(guó)人，這位總經(jīng)理一直在考慮一個(gè)難題，那就是想要給汰漬洗衣粉更換包裝，但是因?yàn)橄惹坝幸粋€(gè)案例，就是寶潔的另一個(gè)產(chǎn)品碧浪洗衣粉，在更換包裝之后，因?yàn)楦鞣N原因，市場(chǎng)份額下降了30%，總經(jīng)理?yè)?dān)心這樣的事情會(huì)重演，但是更換包裝又可以大幅度的降低成本，所以他在換與不換之間猶豫。后來(lái)，

3、總經(jīng)理去請(qǐng)教專(zhuān)家，詢(xún)問(wèn)應(yīng)該怎么做，專(zhuān)家給出了一個(gè)建議，讓他以總經(jīng)理的名義給消費(fèi)者寫(xiě)一封信，在這封信里說(shuō)明為什么要更換包裝，然后以總經(jīng)理的身份承諾會(huì)給大家一個(gè)更好的產(chǎn)品，總經(jīng)理按照這樣去做了。幾個(gè)月以后，印度經(jīng)理在去探望母親的時(shí)候發(fā)現(xiàn)了一件特別讓他驚訝的事情，原來(lái)他的母親是一個(gè)忠實(shí)的聯(lián)合利華的使用者，多年來(lái)一直使用奧妙洗衣粉，雖然自己兒子是寶潔的高層，印度經(jīng)理這次回家卻發(fā)現(xiàn)母親改用了汰漬洗衣粉，他問(wèn)母親為什么？母親回答說(shuō)：“我用了這么多年的洗衣粉，也用了很多種洗衣粉，但是沒(méi)有哪一家大公司的總經(jīng)理會(huì)因?yàn)楦鼡Q產(chǎn)品包裝這樣一件小事，特意給消費(fèi)者寫(xiě)一封信，我認(rèn)為能夠這樣做的公司一定是一個(gè)負(fù)責(zé)任的公司，產(chǎn)

4、品一定差不了?！薄竟适露?996年左右，百事公司的亞太區(qū)總裁要到中國(guó)視察市場(chǎng)，其中一站是天津，當(dāng)時(shí)百事進(jìn)入天津沒(méi)有多久，銷(xiāo)量不大，天津區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)很擔(dān)心，但是一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理想出了一個(gè)好辦法，并且向總監(jiān)保證絕對(duì)沒(méi)問(wèn)題，到了那天，天津區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)懷著忐忑不安的心情陪著亞太區(qū)總裁在天津視察，一到南京路大家都愣了，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)一晃一輛三輪車(chē)從面前經(jīng)過(guò)，而送貨的人身上穿著百事的衣服，沒(méi)過(guò)兩分鐘，又過(guò)去一輛，在他們走過(guò)南京路的這一段時(shí)間，嘩嘩嘩嘩很多輛三輪車(chē)經(jīng)過(guò)，全部穿著百事的衣服，亞太區(qū)總裁當(dāng)時(shí)就高興了，因?yàn)檫@說(shuō)明百事在鋪貨，銷(xiāo)量一定在上升，于是，亞太區(qū)總裁對(duì)天津市場(chǎng)給與了肯定和獎(jiǎng)勵(lì)。然而，更關(guān)鍵的是，

5、到了月底天津市場(chǎng)總監(jiān)查看銷(xiāo)售報(bào)表時(shí)發(fā)現(xiàn)，在天津和平區(qū)，尤其是南京路周邊的地區(qū)，百事的銷(xiāo)量提升了大約三倍！這兩個(gè)故事告訴我們，也許你只是做一件很簡(jiǎn)單的事，但是只要這件事符合消費(fèi)者的心理或者他的思考模式，那么這件簡(jiǎn)單的事情就會(huì)取得很大的效果。行為學(xué)就是要說(shuō)明如何把一個(gè)復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)工作變成簡(jiǎn)單有效的工作。2.營(yíng)銷(xiāo)的基本概念什么叫營(yíng)銷(xiāo)？什么叫產(chǎn)品？什么叫市場(chǎng)？這幾個(gè)詞語(yǔ)人們可能天天都在用，但是大部分人都沒(méi)有仔細(xì)思考過(guò)它的準(zhǔn)確定義。如果一個(gè)人對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的基本概念理解不夠透徹，也許很多行為就不符合它的定義，最后導(dǎo)致工作中的偏差，所以有必要掌握營(yíng)銷(xiāo)的基本概念。菲利普可特樂(lè)給“營(yíng)銷(xiāo)”、“產(chǎn)品”、“市場(chǎng)”做出了準(zhǔn)確的

6、定義： 營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)人或群體自由交換產(chǎn)品或服務(wù)，以滿(mǎn)足各自需要或欲望的一種社會(huì)過(guò)程。 產(chǎn)品產(chǎn)品是人們?yōu)楂@取、使用或消費(fèi)而提供給市場(chǎng)的，以滿(mǎn)足某種欲望和需要的一切東西。 市場(chǎng)市場(chǎng)是有著相同或類(lèi)似的需要及欲望的人群的集合。在這三個(gè)定義中，有一個(gè)共同的概念，那就是“需求”，可見(jiàn)需求是營(yíng)銷(xiāo)的根本，而需求來(lái)自于人。 行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)行為過(guò)程，所以了解整個(gè)行為發(fā)生的原理是營(yíng)銷(xiāo)人員必須掌握的知識(shí)。消費(fèi)者行為學(xué)是一門(mén)浩如煙海的學(xué)科，它的很多理論可以運(yùn)用到營(yíng)銷(xiāo)中的各個(gè)環(huán)節(jié)，本課程將以營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中大家比較關(guān)心的幾個(gè)問(wèn)題為主線(xiàn)對(duì)行為學(xué)的理論進(jìn)行闡述，目的是揭開(kāi)冰山之一角。行為學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)（上）1.困

7、擾營(yíng)銷(xiāo)的主要問(wèn)題據(jù)調(diào)查，在營(yíng)銷(xiāo)人員中最常見(jiàn)的困擾是： 在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，如何找到一個(gè)所謂的切入點(diǎn)，即市場(chǎng)突破口？ 為什么以往成功的營(yíng)銷(xiāo)模式如今效果不好了？有的產(chǎn)品做得很好，甚至開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)模式，但是第二代產(chǎn)品、新產(chǎn)品上市卻不成功，據(jù)統(tǒng)計(jì)，在中國(guó)新產(chǎn)品上市的成功幾率小于3%，也就是說(shuō)每天由于新產(chǎn)品上市所損失的資金為6000萬(wàn)元。所以營(yíng)銷(xiāo)僅僅憑經(jīng)驗(yàn)是不夠的，五年前的經(jīng)驗(yàn)在今天可能已經(jīng)完全不適用。 在眾多看似有道理的方法中如何選擇最有效的方法？目前市場(chǎng)上有大量的策劃公司、顧問(wèn)公司、策劃人，他們會(huì)提供很多看似頗有道理的創(chuàng)意和想法，加上自己公司的人員，每一個(gè)人都有自己的設(shè)想，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)的決策者和執(zhí)行者

8、來(lái)說(shuō)，在如此眾多的創(chuàng)意中，怎樣才能把那個(gè)確實(shí)有效的挑出來(lái)，有沒(méi)有這樣的方法幫助我們把它挑出來(lái)呢？ 如何使創(chuàng)造性的營(yíng)銷(xiāo)方法不斷產(chǎn)生？ 營(yíng)銷(xiāo)工作是藝術(shù)性的思維還是科學(xué)性的方法？第二講 行為學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)行為學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)(下)2.營(yíng)銷(xiāo)透視營(yíng)銷(xiāo)透視就是對(duì)以往的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)例進(jìn)行分析，這里列舉幾個(gè)典型的案例?！景咐弧繉殱嵐镜膹V告模式幾乎千篇一律，都是運(yùn)用對(duì)比的方式。比如使用海飛絲之前頭發(fā)是這樣的，使用海飛絲之后就變成那樣；涂了牙膏的牙齒是這個(gè)樣子的，不涂牙膏的牙齒是那個(gè)樣子的；原來(lái)的碧浪洗完衣服之后是這個(gè)樣子的，新一代碧浪洗完衣服之后是那個(gè)樣子的；在顯微鏡下看，使用普通肥皂洗完之后還殘留了那么多細(xì)菌，用

9、舒膚佳洗完之后細(xì)菌就沒(méi)有了，對(duì)比是寶潔的四項(xiàng)廣告原則之一，利用對(duì)比可以讓消費(fèi)者很直觀地了解產(chǎn)品的好處在哪里，帶來(lái)的利益是什么，所以寶潔一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)年銷(xiāo)售額為2000萬(wàn)元，經(jīng)過(guò)15年的發(fā)展之后，銷(xiāo)售額已達(dá)到200億元左右，增長(zhǎng)速度非常迅猛?！景咐繆W尼曾經(jīng)創(chuàng)造了洗發(fā)水的奇跡，搶占了寶潔很大的市場(chǎng)份額，奧尼的一個(gè)非常著名的廣告是百年潤(rùn)發(fā)，這個(gè)廣告從頭到尾都沒(méi)有說(shuō)奧尼是干什么的，也沒(méi)有說(shuō)奧尼皂角有什么好處？而是運(yùn)用了感性訴求的方式，勾起了人們的一種情懷，結(jié)果創(chuàng)造了年銷(xiāo)售額八九億元的成績(jī)?！景咐治觥客粋€(gè)市場(chǎng)，兩種不同的風(fēng)格，都取得了成功?？梢?jiàn)廣告與感性或者理性沒(méi)有必然的關(guān)系?！景咐亢Ｍ踅鹱?/p>

10、的廣告曾經(jīng)鋪天蓋地，但是其銷(xiāo)售狀況平平，現(xiàn)在勉強(qiáng)維持。而排毒養(yǎng)顏?zhàn)詮纳鲜幸詠?lái)，基本未投任何廣告，但是卻創(chuàng)造了一個(gè)排毒市場(chǎng)?！景咐治觥看罅孔鰪V告，不一定取得預(yù)期的效果，不做廣告也不一定就行不通。3.消費(fèi)者透視消費(fèi)者透視就是分析消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的心理過(guò)程。【案例】莉莉是一個(gè)大學(xué)畢業(yè)生，剛剛畢業(yè)，找到一份工作，她覺(jué)得自己需要一套適合的服裝來(lái)開(kāi)始新生活。于是她就去逛街了。莉莉首先走進(jìn)一家服裝店叫“白領(lǐng)之家”，仔細(xì)觀察后她覺(jué)得那些整齊的工作套裝更適合比她大10歲的姐姐穿，之后莉莉又進(jìn)了一家叫“思奇”的店，雖然她很喜歡店里那些文靜中透著活潑風(fēng)格的衣服，但是試了幾件之后覺(jué)得學(xué)生味太重，與自己現(xiàn)在穿的衣服風(fēng)格

11、一致，不適合上班穿，最后莉莉來(lái)到了一家叫做“美國(guó)麗人”的服裝店，在店里她看到一件類(lèi)似電視中自己喜歡的明星穿的衣服，那是一件米黃色的上衣，同時(shí)她又聯(lián)想起姑姑送給她的黃顏色手袋，于是她決定把這件衣服買(mǎi)回家?！景咐治觥咳绻闶且粋€(gè)營(yíng)業(yè)員，或者是這家“美國(guó)麗人”店的品牌經(jīng)理，如果你站在柜臺(tái)前或者站在門(mén)口，看到的是什么？是莉莉購(gòu)買(mǎi)了一件米黃色的上衣，于是很容易下結(jié)論，莉莉喜歡這件米黃色的上衣。但是，你可能不知道莉莉在購(gòu)買(mǎi)這件衣服之前，有一個(gè)心理斗爭(zhēng)的過(guò)程，她選擇這件衣服是因?yàn)樗矚g，還是因?yàn)樗X(jué)得適合上班穿，或者正好用來(lái)搭配已有的手袋？雖然莉莉的行為完成了，人們看到了行為，但是這個(gè)行為背后的東西人們往

12、往看不到，而行為學(xué)正是為了幫助人們看清楚行為背后的東西。4.行為消費(fèi)總圖弗洛伊德提出的心理動(dòng)力學(xué)是營(yíng)銷(xiāo)的理論基礎(chǔ)。【案例】一般來(lái)說(shuō)主持人都是很年輕、很漂亮、很時(shí)尚的，但是如果某天一位40歲的大媽對(duì)一位主持人說(shuō)，“我發(fā)現(xiàn)我們倆是同一時(shí)代出生的”。主持人會(huì)怎么反應(yīng)？她可能一下就愣住了，然后她就沉思，我是不是昨天沒(méi)睡好，臉上有皺紋?。窟@位大媽是60年代的人，我是80年代的人，怎么可能一樣呢？我看起來(lái)真的有那么老嗎？于是她就去問(wèn)同事，沒(méi)想到同事說(shuō)：“嗯，你這幾天確實(shí)有些憔悴?！痹?huà)還沒(méi)說(shuō)完，主持人就沖出去了。去哪兒？去美容院做美容，去商場(chǎng)買(mǎi)高檔護(hù)膚品，去把頭發(fā)染了，把服裝換了總之就是要和那位大媽不一樣。

13、弗洛伊德認(rèn)為，在一個(gè)人的心中有三件事，分別是： 別人怎么看我？ 我怎么看自己？ 我事實(shí)上到底是什么樣的？這三件事構(gòu)成了一個(gè)心理三角形。圖1-1 心理三角形行為是如何發(fā)生的？當(dāng)這個(gè)三角的任意兩角出現(xiàn)了不平衡，人們就會(huì)想辦法，要用行為去恢復(fù)這種被打破的平衡，于是產(chǎn)生了行為。在上面的案例中，主持人為什么會(huì)沖出去做一系列的事情，就是因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)“別人眼中的我”與“自己眼中的我”產(chǎn)生了不平衡。這種不平衡一旦產(chǎn)生，人們就要發(fā)生行為去恢復(fù)，一種行為方式是改變別人，比如說(shuō)馬家爵，人家笑話(huà)他進(jìn)了城市還是農(nóng)民，怎么解釋別人都不信，最后為了恢復(fù)這個(gè)平衡，就把你消滅，這樣就沒(méi)人敢說(shuō)我了；一種行為是改變自己眼中的我，不斷

14、告訴自己，別人說(shuō)得不對(duì)，找很多理由來(lái)說(shuō)服自己；還有一種行為是改變事實(shí)中的我，就像案例中的主持人。什么時(shí)候會(huì)采用行為，什么時(shí)候不會(huì)采用行為？取決于三角形的軸的摩擦力，所謂摩擦力通俗地來(lái)說(shuō)就是這個(gè)人的心理承受能力。人們?nèi)セ謴?fù)平衡的做法叫做行為，用來(lái)恢復(fù)平衡的東西叫做產(chǎn)品，因?yàn)槿藗冃枰卯a(chǎn)品來(lái)恢復(fù)心理平衡，所以就產(chǎn)生了消費(fèi)。經(jīng)過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，70%以上的人會(huì)使用產(chǎn)品消費(fèi)的行為來(lái)恢復(fù)心理上的不平衡。因此可以得出一個(gè)結(jié)論，那就是產(chǎn)品不單單是因?yàn)樾枨蠖a(chǎn)生的。人們都知道，餓了要吃飯，冷了要穿衣，出門(mén)太遠(yuǎn)要坐車(chē)，這就是需求。但是如果因此理解為所有的產(chǎn)品都要用來(lái)解決生理上的需求，那就是一個(gè)狹隘的觀念。事實(shí)上，有很

15、多產(chǎn)品不僅僅是為了滿(mǎn)足生理上的需求，還要滿(mǎn)足心理上的不平衡。比如上面案例中的女主持人，她購(gòu)買(mǎi)高檔護(hù)膚品并不是因?yàn)樗樕嫌邪櫦y，而是因?yàn)閾?dān)心自己看起來(lái)比較老，她買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品不是因?yàn)樾枨?，而是因?yàn)橐謴?fù)心理上的平衡。圖1-2 擁有物與延伸的自我【自檢1-1】在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中最困擾你的問(wèn)題有哪些？請(qǐng)一一列出來(lái)，看看通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)能不能得到解答。_第三講 行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（上）行為消費(fèi)總圖這里給出一張行為學(xué)中的消費(fèi)行為總圖。圖21 消費(fèi)行為總圖人們的行為是如何產(chǎn)生的呢？首先是有一些外部的信息刺激傳遞給你，同時(shí)內(nèi)部也有一些信息刺激傳遞給你，這些信息和刺激如果大于摩擦力，那么就會(huì)產(chǎn)生行為的需要，如果低于摩擦力

16、，則不會(huì)產(chǎn)生行為的欲望與需求。所以是否發(fā)生行為與自我很有關(guān)系，后面的課程還會(huì)介紹怎樣發(fā)展自我。有了需要和欲望，人們還要經(jīng)歷一個(gè)決策過(guò)程，以主持人的案例來(lái)說(shuō)明：首先，要看場(chǎng)合，如果大媽是開(kāi)玩笑的對(duì)主持人那么一說(shuō)，可能她不會(huì)太在乎，如果大媽特嚴(yán)肅，就會(huì)引起她重視；發(fā)現(xiàn)問(wèn)題之后，就要確認(rèn)和識(shí)別問(wèn)題，所以主持人去找別的同事驗(yàn)證，問(wèn)他自己是不是看起來(lái)很老；考證了之后接下來(lái)是收集信息，尋找各種能夠在最短時(shí)間內(nèi)讓自己變得年輕的方法，比如做美容、換服裝、買(mǎi)護(hù)膚品、做發(fā)型等等；根據(jù)這些信息再加上自己的知識(shí)判斷，進(jìn)行評(píng)價(jià)選擇，到底使用哪種方法呢？最后她決定選用美容院和護(hù)膚品；這時(shí)，還要進(jìn)行具體的場(chǎng)所選擇和品牌選擇

17、，做美容是去自然美還是別的地方？護(hù)膚品用SK-還是別的品牌？最后確定下來(lái)進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。這就是整個(gè)行為的過(guò)程。雖然消費(fèi)者行為學(xué)的總圖非常理論化，但是建議大家把這張圖刻在自己的腦海里，因?yàn)檫@張圖涵蓋了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中幾乎所有的工作。圖中的外部影響就是營(yíng)銷(xiāo)人員要做的一些工作，哪些工作可以影響到消費(fèi)者從外部去接受信息；圖中的內(nèi)部影響則說(shuō)明了消費(fèi)者是如何去接受這些信息的。而這兩種影響都會(huì)被心理上的摩擦力所屏蔽，所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)，即使是你做得最爛的一個(gè)廣告，最爛的一次促銷(xiāo)，都會(huì)有一兩個(gè)人成為你的消費(fèi)者，為什么？因?yàn)槟莻€(gè)人的心理承受力特別弱，你說(shuō)什么都能夠影響他，但是有時(shí)候你覺(jué)得自己的促銷(xiāo)活動(dòng)做得真的很好，市場(chǎng)反映也不錯(cuò)

18、，為什么還有那么多人不要呢？這就很正常，因?yàn)檫@些人的心理承受力特別強(qiáng)，很難被影響。有的人總認(rèn)為自己想出一個(gè)創(chuàng)意，或者推出一個(gè)廣告促銷(xiāo)，消費(fèi)者就應(yīng)該立刻產(chǎn)生行為，事實(shí)并不是這樣。只有了解消費(fèi)者的行為過(guò)程之后，在做營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候才不會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤。還有的人往往有一個(gè)邏輯，認(rèn)為這件事應(yīng)該是這樣子的，你喜歡它，我提供這個(gè)東西給你，你就一定會(huì)按照這樣的步驟接受到我的信息，喜歡我的產(chǎn)品，最后對(duì)我形成了滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，而我只要坐在辦公室里按照自己的邏輯和思路去設(shè)計(jì)一些方案就可以了。但是人們往往忽略了消費(fèi)者的接受邏輯，如果一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)人員不對(duì)整個(gè)消費(fèi)者行為形成的接受邏輯進(jìn)行深入的分析，就會(huì)導(dǎo)致很多自己覺(jué)得很好的方案不成功。

19、自我概念與生活方式行為之所以發(fā)生，主要是因?yàn)樾睦砣切纬霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡主要是由于心理上的承受力產(chǎn)生的。不同的人具有不同的心理承受力，行為學(xué)中給出了一個(gè)名詞叫做“自我概念”，具體地說(shuō)，因?yàn)槊總€(gè)人的生活方式不同，世界觀和價(jià)值觀不同，就會(huì)導(dǎo)致摩擦力的不一樣。下面列出了自我概念與生活方式的一些基本理論。圖22 自我概念與生活方式自我概念是個(gè)人思想和情感的總和，屬于心理層面的東西，它直接影響著一個(gè)人對(duì)自己的看法。就像前面的案例，主持人聽(tīng)了大媽的話(huà)之后，心理上不舒服了，這種不舒服影響了她對(duì)自己的判斷。為什么說(shuō)文化與價(jià)值觀決定了是否平衡？由于文化與價(jià)值觀的不同，造成了對(duì)某些事情某些刺激的摩擦力不一

20、樣，所以在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上有一門(mén)叫做區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，在做區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)首先要考慮的是地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異。【案例】寶潔公司旗下的碧浪洗衣粉曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，就是消費(fèi)者用兩個(gè)洗衣粉的包裝袋可以換一袋新的洗衣粉，這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在北京和廣州這兩個(gè)城市的效果都一般，因?yàn)橄M(fèi)者普遍認(rèn)為這樣做太麻煩，買(mǎi)回去兩袋洗衣粉，用完之后還得留著包裝袋，然后再拿回去換一袋，太麻煩。但是這個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)在上海卻取得了非常好的效果，上海人是出了名的精明，上海人是怎么做的？家庭主婦拿著一個(gè)桶到商場(chǎng)里去，買(mǎi)兩袋洗衣粉，當(dāng)場(chǎng)撕開(kāi)往桶里一倒，然后用兩個(gè)袋子再換一袋，可見(jiàn)上海的主婦們多么精明。這就是價(jià)值

21、觀的不同，導(dǎo)致人們對(duì)這種促銷(xiāo)活動(dòng)的承受力不一樣，承受力的不同導(dǎo)致促銷(xiāo)活動(dòng)的效果不一樣。所以，即使都在中國(guó)，但是三個(gè)城市之間由于文化價(jià)值觀的不同，就會(huì)導(dǎo)致不平衡。有的人特別在意別人眼中的我，只要?jiǎng)e人說(shuō)我不好，立刻就產(chǎn)生不平衡；有的人只在乎自我的感受，如果自己覺(jué)得好，別人再怎么說(shuō)都沒(méi)用；還有一種人，對(duì)自我和別人都不太在意，他只在意事實(shí)上的我到底怎樣，實(shí)際情況下我到底是什么樣子。所以?xún)r(jià)值觀又分為自我導(dǎo)向、他人導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。前面在講心理三角形的時(shí)候已經(jīng)提出了一個(gè)理論，產(chǎn)品不僅僅是為了滿(mǎn)足需要而產(chǎn)生的，它有時(shí)候是自我的一種延續(xù)和延伸。比如說(shuō)一輛奔馳車(chē)對(duì)于普通的工薪階層來(lái)說(shuō)是奢侈品，但是對(duì)于一個(gè)億萬(wàn)富翁

22、來(lái)說(shuō)，就相當(dāng)于一件玩具。所以同樣的產(chǎn)品對(duì)于不同的人，它的價(jià)值不一樣，意義也不相同。不同消費(fèi)者的行為對(duì)比這個(gè)問(wèn)題用案例來(lái)說(shuō)明?！景咐?jī)蓚€(gè)人同時(shí)走進(jìn)一家手機(jī)專(zhuān)賣(mài)店，謝明為什么會(huì)進(jìn)去？因?yàn)樗某潆娖鱽G了，他想買(mǎi)一個(gè)充電器，而且他明天要出差，沒(méi)有充電器不行，所以他走進(jìn)手機(jī)店準(zhǔn)備購(gòu)買(mǎi)充電器，但是沒(méi)有發(fā)現(xiàn)自己手機(jī)型號(hào)的充電器，這時(shí)促銷(xiāo)小姐向他推薦了一款聯(lián)想的手機(jī)，謝明不想要，他覺(jué)得自己是來(lái)買(mǎi)充電器的，不用換手機(jī)，就走了，走到門(mén)口突然想，我應(yīng)該看一看，也許我可以換個(gè)手機(jī)呢，于是他又進(jìn)去了，他在店里到處轉(zhuǎn)，在一個(gè)柜臺(tái)看到另外一款手機(jī)，這是一款東信的彩屏手機(jī)，價(jià)格很便宜，1200元，而且送一個(gè)充電器，謝明覺(jué)得

23、很合適，于是就買(mǎi)下了這款手機(jī)。在一個(gè)店內(nèi)，同一個(gè)時(shí)間，宋成也在買(mǎi)手機(jī)，他又是為什么？原來(lái)宋成剛發(fā)了工資，他最近新結(jié)識(shí)了一個(gè)女朋友，覺(jué)得自己原來(lái)的那款手機(jī)有點(diǎn)舊，在女朋友面前有些不好意思，所以想換一款手機(jī)，但是他也沒(méi)打算今天就買(mǎi)，只是想看看，進(jìn)門(mén)之后促銷(xiāo)小姐也給他介紹了聯(lián)想的一款手機(jī)，宋成覺(jué)得這款手機(jī)不夠時(shí)尚，與自己想要的不符合，于是他自己在店里轉(zhuǎn)，轉(zhuǎn)完一圈之后，他也看到了東信那款售價(jià)1200元的彩屏手機(jī)，宋成想這款手機(jī)送充電器對(duì)自己來(lái)說(shuō)沒(méi)有什么意義，于是打算再考慮考慮，但是店員告訴他，今天是這款手機(jī)促銷(xiāo)的最后一天，如果明天再來(lái)買(mǎi)，就沒(méi)有贈(zèng)送了。今天購(gòu)買(mǎi)，除了雙電雙充還贈(zèng)送耳機(jī)和藍(lán)牙，于是宋成也

24、購(gòu)買(mǎi)了這款手機(jī)。【案例分析】如果我們看到宋先生和謝先生同時(shí)購(gòu)買(mǎi)了同一個(gè)牌子同一款手機(jī)，就簡(jiǎn)單地下結(jié)論，認(rèn)為宋先生和謝先生是目標(biāo)消費(fèi)者，并且把他們確定為今后的一個(gè)忠誠(chéng)買(mǎi)者，這種做法是不妥當(dāng)?shù)模驗(yàn)槿绻阍僮鲆淮纬晒Φ拇黉N(xiāo)把它復(fù)制出來(lái)的話(huà)，也許這兩個(gè)人都不會(huì)再購(gòu)買(mǎi)。為什么？因?yàn)樗蜗壬椭x先生買(mǎi)手機(jī)的目的是不一樣的，對(duì)于謝明來(lái)說(shuō)，他買(mǎi)的這個(gè)手機(jī)就是一個(gè)替代品，替代沒(méi)了充電器的以前的手機(jī)，所以如果下次東信再促銷(xiāo)，而謝明的手機(jī)還是新的，他就不會(huì)再買(mǎi)。對(duì)于宋成來(lái)說(shuō)，手機(jī)對(duì)于他的意義比較豐富，他希望手機(jī)能顯示自己夠時(shí)尚，顯示自己夠身份，而下次促銷(xiāo)如果不能給他這樣的感覺(jué)，他也不會(huì)再買(mǎi)。【自檢2-1】請(qǐng)你回答以

25、下問(wèn)題。 小張走進(jìn)一家電腦專(zhuān)賣(mài)店，買(mǎi)了一臺(tái)IBM的筆記本電腦。請(qǐng)問(wèn)，你能斷定小張就是IBM的忠實(shí)顧客嗎？為什么？_見(jiàn)參考答案2-1產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（上）1.參與度闡述行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)中的很多實(shí)踐結(jié)合得十分緊密，營(yíng)銷(xiāo)的三要素分別是：人、產(chǎn)品、過(guò)程。前面的課程已經(jīng)講過(guò)，產(chǎn)品是什么？產(chǎn)品與消費(fèi)者心理之間有怎樣的聯(lián)系？產(chǎn)品是消費(fèi)者自我的延伸，相同的產(chǎn)品對(duì)于不同人的意義是不同的，相同的產(chǎn)品對(duì)于同一個(gè)人的意義也是不同的，比如一輛奔馳車(chē)對(duì)于有錢(qián)人和窮人的意義是不一樣的。而對(duì)于同一個(gè)人來(lái)說(shuō)，一瓶水和一輛奔馳車(chē)的意義也不一樣。而市場(chǎng)就是由一群具有共同需求的人群組成的?；叵胍幌?，你家里的電視機(jī)是什么牌子的？你可能很快

26、就能回答出來(lái)，但是你手中拿的鉛筆是什么牌子的？你可能就不知道了，兩者的區(qū)別就在于是否關(guān)注。在行為學(xué)中有一個(gè)概念叫做“參與度”，所謂參與度就是消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品所付出的精力、時(shí)間、金錢(qián)的不同，由于這些不同，所以他對(duì)不同產(chǎn)品的關(guān)注程度就不一樣?！景咐弧坷侠钜I(mǎi)房，買(mǎi)房子的過(guò)程非常艱辛，他首先用了大半年的時(shí)間收集北京各個(gè)樓盤(pán)的狀況，從中挑出了一些覺(jué)得比較滿(mǎn)意的，然后帶著他的老婆，還有所謂的專(zhuān)業(yè)人士，大家去實(shí)地考察，經(jīng)過(guò)考察之后從中選出幾家比較合適的，再與開(kāi)發(fā)商進(jìn)行艱難的談判，經(jīng)過(guò)艱難的談判之后還剩下兩個(gè)選擇，最后只好召開(kāi)家庭會(huì)議，決定到底買(mǎi)哪一個(gè)房子。老李花了大半年的時(shí)間，汽油費(fèi)也花了好幾千元，還要

27、請(qǐng)所謂的專(zhuān)業(yè)人士吃飯，可以說(shuō)為了這個(gè)房子他花了大量的金錢(qián)、時(shí)間和精力，可見(jiàn)他對(duì)房子的參與度很高。【案例二】老李去菜市場(chǎng)買(mǎi)菜，他喜歡吃土豆，到了一個(gè)攤位前，拿起一個(gè)土豆看了看，夠硬，也沒(méi)長(zhǎng)芽，就問(wèn)攤主多少錢(qián)一斤，攤主回答兩塊錢(qián)一斤，好，給我來(lái)三個(gè)，很爽快。他不會(huì)說(shuō)今天要去買(mǎi)土豆，先打開(kāi)電腦上網(wǎng)，到GOOGLE上面去查土豆，確認(rèn)土豆有多少個(gè)品種，吃土豆有什么好處，如何判斷土豆的好壞，然后到了菜市場(chǎng)，問(wèn)了價(jià)格，覺(jué)得兩塊太貴，一直砍價(jià)，砍到一塊六毛，最后說(shuō)先來(lái)兩個(gè)，下回再買(mǎi)記得還是一塊六。可能嗎？不可能。因?yàn)樗麑?duì)買(mǎi)土豆這件事的參與度要低很多。通過(guò)上面的比較可以看出，參與度就是參與到一件事里的精力、時(shí)間

28、和金錢(qián)。2.知識(shí)度闡述對(duì)于產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，除了參與度，還有知識(shí)度。所謂知識(shí)度，這不是行為學(xué)中的理論，而是經(jīng)濟(jì)學(xué)中的一個(gè)理論。在20世紀(jì)90年代初，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)家得了諾貝爾獎(jiǎng)，就是因?yàn)樗岢隽恕爸R(shí)不對(duì)稱(chēng)”理論。那么什么叫知識(shí)不對(duì)稱(chēng)呢？【案例一】消費(fèi)者老李雖然說(shuō)在購(gòu)買(mǎi)房子的過(guò)程中參與了大量的時(shí)間，花了大量的精力，但是直到購(gòu)買(mǎi)了房子之后，他也不能確定自己買(mǎi)的房子是不是真的很好，因?yàn)樗炔欢两?，又不懂材料，也不知道房子里的管線(xiàn)是怎么鋪的，他沒(méi)有專(zhuān)業(yè)知識(shí)去判斷，只能憑自己的感性認(rèn)識(shí)來(lái)判斷。所以開(kāi)發(fā)商說(shuō)這個(gè)房子怎么怎么好，老李心里沒(méi)法判斷，這就是因?yàn)橹R(shí)不對(duì)稱(chēng)，開(kāi)發(fā)商的知識(shí)度高，老李的知識(shí)度低?！景咐繉?duì)于

29、買(mǎi)土豆這件事來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者老李認(rèn)為自己的知識(shí)度就很高，因?yàn)樗涝趺磁袛嗤炼购貌缓?，可以通過(guò)看土豆是否長(zhǎng)芽、是否發(fā)青、捏起來(lái)是否硬等手段來(lái)判斷，這時(shí)老李的知識(shí)度相對(duì)于攤主來(lái)說(shuō)要對(duì)等一些。3.產(chǎn)品分析在理解了“參與度”與“知識(shí)度”之后，再來(lái)看下面的產(chǎn)品分析圖。圖31 產(chǎn)品分析圖在上圖中，如果以知識(shí)度和參與度為坐標(biāo)，可以分成四個(gè)象限，任何一個(gè)產(chǎn)品都可以放進(jìn)其中一個(gè)象限，而處于不用象限的產(chǎn)品要運(yùn)用不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)參與度高，知識(shí)度低的產(chǎn)品，比如電視、汽車(chē)、房子等，對(duì)于這樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者會(huì)采取怎樣的行為？怎樣進(jìn)行選擇？那就是“認(rèn)牌子”，即“品牌”。因?yàn)閷?duì)這類(lèi)產(chǎn)品，消

30、費(fèi)者無(wú)法判斷而且需要花費(fèi)大量的時(shí)間、精力和金錢(qián)，所以消費(fèi)者只好認(rèn)為品牌就代表著高質(zhì)量、高科技、高性?xún)r(jià)比等。 如果一個(gè)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是低參與度，知識(shí)度高，比如說(shuō)紙巾，一塊錢(qián)一包，很便宜，也很容易判斷，只要看一看、掂一掂就可以了，這樣的產(chǎn)品應(yīng)該采取什么營(yíng)銷(xiāo)策略？應(yīng)該加強(qiáng)它的終端建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)，鋪貨要嚴(yán)，因?yàn)橄M(fèi)者會(huì)因?yàn)槿必浂淖兿M(fèi)行為。【案例】消費(fèi)者到一個(gè)店鋪，說(shuō)“老板，給我來(lái)一包清風(fēng)牌紙巾”。老板說(shuō)，“我這里沒(méi)有清風(fēng)的，只有明月的”，這時(shí)絕大部分的消費(fèi)者都不會(huì)因?yàn)闆](méi)有清風(fēng)牌紙巾就不購(gòu)買(mǎi)了，或者去別的店鋪買(mǎi)，而是說(shuō)“行，那就明月吧”。 如果一個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)者的參與度很高，知識(shí)度相對(duì)來(lái)說(shuō)也很高，

31、比如說(shuō)可樂(lè)，大家都知道什么可樂(lè)好喝，而且也有較高的參與度。這是因?yàn)榭蓸?lè)是食品，關(guān)系到人體健康，人們都會(huì)主動(dòng)選擇可口可樂(lè)或者百事可樂(lè)，而對(duì)于國(guó)內(nèi)一些小廠家生產(chǎn)的可樂(lè)，則根本不考慮，因?yàn)閾?dān)心他們衛(wèi)生條件不合格。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品，營(yíng)銷(xiāo)策略是什么？總之，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，在做營(yíng)銷(xiāo)之前，要先確定到底采取什么策略。是主抓銷(xiāo)售，還是重點(diǎn)鋪貨，或者打造品牌？你有很多方向可以選擇，選擇的依據(jù)就是產(chǎn)品的特征。第四講 行為學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐（下）產(chǎn)品選擇與行為學(xué)（下）對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，面對(duì)市場(chǎng)上林林總總這么多的產(chǎn)品，誰(shuí)都希望把自己的產(chǎn)品引向消費(fèi)者知識(shí)度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，也就是說(shuō)要做一個(gè)品牌。為什么要做品牌？因?yàn)槠放?/p>

32、是有價(jià)值的，而且品牌的價(jià)值可以遞延。某個(gè)產(chǎn)品今年銷(xiāo)售額一個(gè)億，但是明年又要從頭開(kāi)始，今年這一個(gè)億的銷(xiāo)售額不能帶到明年，能帶走的是這個(gè)產(chǎn)品的品牌。這個(gè)產(chǎn)品今年品牌值這么多錢(qián)，它的價(jià)值可以延續(xù)到明年、后年，不斷延伸、不斷擴(kuò)展。此外，品牌的議價(jià)能力是產(chǎn)生利潤(rùn)的最好手段?！景咐繐?jù)統(tǒng)計(jì)，可口可樂(lè)一年銷(xiāo)售額1200億美元，其中品牌值700億元，而原材料和員工工資才值多少錢(qián)？在星巴克咖啡館，一杯卡布基諾售價(jià)32元人民幣，所有成本加起來(lái)花費(fèi)15元，還有17元是“星巴克”三個(gè)字的價(jià)值。所以企業(yè)都努力把自己的產(chǎn)品推向消費(fèi)者知識(shí)度比較低，而參與度比較高的區(qū)域，行為學(xué)的分析模型告訴我們，要往這個(gè)方向走只有兩條路：一

33、條路是降低消費(fèi)者的知識(shí)度，一條路是提高消費(fèi)者的參與度。【案例】中國(guó)的鈣產(chǎn)品就是一個(gè)很好的例子。我們小時(shí)候很少有人吃鈣片，也沒(méi)有人覺(jué)得自己需要補(bǔ)鈣，但是突然有一天，周?chē)^的專(zhuān)業(yè)廠家都告訴我們，人體缺鈣會(huì)導(dǎo)致腰酸、背疼、腿抽筋，而且大部分人都缺鈣。一次、兩次、三次，經(jīng)過(guò)很多次之后，人們開(kāi)始迷惘了。為什么會(huì)迷惘？因?yàn)槲覀兊闹R(shí)度被降低了，原來(lái)我們覺(jué)得自己挺了解鈣的，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)原來(lái)還有這么多知識(shí)我們不知道，而且由于補(bǔ)鈣是入口的東西，是藥或者是保健品，我們本身就具有一定的參與度，這時(shí)候我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)了，有巨能鈣、鈣中鈣等等。消費(fèi)者的參與度是怎么提高的呢？從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，首先要找那些心理上比較脆弱的

34、消費(fèi)者，因?yàn)檫@樣的人知識(shí)度和參與度很容易被打破，后面在消費(fèi)者分類(lèi)中還會(huì)說(shuō)到。消費(fèi)者的自我概念可以幫助提高消費(fèi)者的參與度。此外，還可以利用產(chǎn)品的一些特征去提高消費(fèi)者的緊迫感，這些特征有： 時(shí)間上的承諾，用別人的產(chǎn)品可能需要一年，而我的產(chǎn)品三個(gè)月就見(jiàn)效； 價(jià)格上的承諾； 一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)，保健品就大量運(yùn)用了這個(gè)特征，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中有一門(mén)叫做“危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)”，就是把可能產(chǎn)生的后果夸大化，來(lái)刺激消費(fèi)者心理，促成行為達(dá)成。 環(huán)境的因素，比如一個(gè)人買(mǎi)房，猶豫了很久，在兩套房子之間徘徊不定，一天其中一個(gè)售樓小姐給他打電話(huà)，說(shuō)有另一個(gè)客戶(hù)也看好了他的房子，如果再不定就可能被別人買(mǎi)走了，于是這個(gè)人感受到了環(huán)境背景中的時(shí)間壓

35、力，終于定下了這套房子。圖32 消費(fèi)者產(chǎn)品參與的基本模型【自檢3-1】根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的“參與度”與“知識(shí)度”的不同，產(chǎn)品可以分為哪四類(lèi)？對(duì)不同類(lèi)的產(chǎn)品應(yīng)該采取怎樣的營(yíng)銷(xiāo)策略？_見(jiàn)參考答案3-1差異化是營(yíng)銷(xiāo)者的追求1.市場(chǎng)細(xì)分方法在了解了產(chǎn)品的特性之后，還要清楚產(chǎn)品賣(mài)給誰(shuí)，誰(shuí)是你的目標(biāo)消費(fèi)者。對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者最常見(jiàn)的分類(lèi)方法是按照消費(fèi)者的年齡、性別、收入、學(xué)歷等因素進(jìn)行劃分。這里介紹幾種實(shí)用的細(xì)分方法。上述幾種分類(lèi)方法可以解決困擾營(yíng)銷(xiāo)的第一個(gè)問(wèn)題，即如何找到突破口。營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么？是造成自己與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異。差異在很多地方都可以造成，消費(fèi)者細(xì)分就是一個(gè)方面。2.自我概念細(xì)分法的運(yùn)用這里重點(diǎn)講

36、解自我概念細(xì)分法的運(yùn)用。從心理的角度看，消費(fèi)者的文化價(jià)值觀分為三類(lèi):他人導(dǎo)向、自我導(dǎo)向和環(huán)境導(dǎo)向。每一個(gè)導(dǎo)向下又細(xì)分為很多種，并且基本上是對(duì)立的。他人導(dǎo)向分為： 個(gè)人與集體的價(jià)值觀舉例:中國(guó)的企業(yè)與日本的企業(yè)相比，中國(guó)文化比較崇尚個(gè)人英雄，所以如果一個(gè)人在公司里能做別人做不了的事情就會(huì)顯得很了不起，這也導(dǎo)致了很多民營(yíng)企業(yè)老板在一次成功之后就開(kāi)始自我膨脹，覺(jué)得自己所有的決策都是對(duì)的。日本文化則更注重集體的成功，日本企業(yè)的員工對(duì)企業(yè)有很強(qiáng)的歸屬感，如果公司或者部門(mén)取得了什么成績(jī)，自己也會(huì)覺(jué)得很光彩，在日本企業(yè)中很多都是終身制，員工把企業(yè)的利益看得比個(gè)人利益要高。 擴(kuò)充家庭與有限家庭對(duì)于東方人來(lái)說(shuō)，

37、如果問(wèn)一個(gè)人家里都有誰(shuí)？他會(huì)把自己的爸爸媽媽、哥哥嫂子、妹妹妹夫、侄子外甥都算在內(nèi)。在東方人的心目中，家庭是一個(gè)大概念，這叫做無(wú)限家庭；而在西方國(guó)家，如果問(wèn)一個(gè)人家里都有誰(shuí)？他會(huì)說(shuō)“我和太太、孩子”，而且一旦孩子大于18歲，他就不說(shuō)了，因?yàn)楹⒆右呀?jīng)成年，獨(dú)立出去了。那么擴(kuò)充家庭和有限家庭對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)有什么意義呢？【案例一】國(guó)內(nèi)有一個(gè)比較有名的口服液廣告，廣告詞是“送給媽媽需要理由嗎？”這個(gè)廣告在我國(guó)取得了很不錯(cuò)的廣告效應(yīng)，因?yàn)樾⒕锤改覆恍枰碛桑驗(yàn)槲覀兪且粋€(gè)大家庭，為人子女有這個(gè)義務(wù)。但是如果放在西方國(guó)家則可能沒(méi)有效果，當(dāng)然需要理由，父母是一個(gè)家，我是一個(gè)家，我為什么要送給媽媽?zhuān)俊景咐勘本┑?/p>

38、一家地產(chǎn)商主要開(kāi)發(fā)老年社區(qū)，老年社區(qū)的概念是從美國(guó)引進(jìn)來(lái)的，在美國(guó)做得很好，但是在北京卻反響很平淡。為什么？因?yàn)殚_(kāi)發(fā)上忽略了美國(guó)與中國(guó)之間的文化差異。在美國(guó)為什么流行老年社區(qū)？因?yàn)槊绹?guó)是有限家庭，退休之后可以在一個(gè)地方享受自我的生活。而在中國(guó)，父母退休了，他最期望的生活是子孫滿(mǎn)堂，兒女繞膝。由于兩種價(jià)值觀和文化的不同，所以不能照搬美國(guó)的模式，必須進(jìn)行修改，使它符合中國(guó)人的觀念。 年輕與年長(zhǎng) 男性與女性 競(jìng)爭(zhēng)與合作 多樣性與一統(tǒng)性以上的分類(lèi)表示在這個(gè)社會(huì)、在這個(gè)市場(chǎng)，人們是更崇尚年輕時(shí)尚還是更崇尚有經(jīng)驗(yàn)、有閱歷？在這個(gè)社會(huì)是以男性為主還是女性為主？是以能夠從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出為榮還是以大家合作共同完

39、成一件事為快樂(lè)？環(huán)境導(dǎo)向分為： 清潔環(huán)境是不是清潔對(duì)人們來(lái)講很重要，目前這個(gè)概念越來(lái)越被重視。北京奧運(yùn)會(huì)提出綠色奧運(yùn)的概念，符合人們的價(jià)值觀，奧運(yùn)會(huì)競(jìng)標(biāo)也是營(yíng)銷(xiāo)。 風(fēng)險(xiǎn)與安定有的消費(fèi)者比較崇尚冒險(xiǎn)，對(duì)于新產(chǎn)品愿意嘗試；有的消費(fèi)者比較保守，不愿意打破安定。對(duì)不同的產(chǎn)品，在不同的市場(chǎng)可能人們的要求就不一樣。 解決和宿命在遇到問(wèn)題時(shí)是打算自己主動(dòng)解決還是消極等待？ 自然與人工 績(jī)效和等級(jí)大多數(shù)企業(yè)都崇尚多勞多得，誰(shuí)干得多，誰(shuí)拿的錢(qián)就多，誰(shuí)就能升職。還有一些企業(yè)講究論資排輩。 傳統(tǒng)與變化比如在服裝上，男性大部分追求傳統(tǒng)，而女性更多地追求變化。自我導(dǎo)向分為： 主動(dòng)與被動(dòng)是主動(dòng)干事還是等人來(lái)安排？ 縱欲與

40、禁欲有的人遇到事情會(huì)很張揚(yáng)，而有的人遇到事情非常安靜，所以在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中傳達(dá)概念的時(shí)候可能完全不同。因?yàn)榻娜藵撘庾R(shí)中總希望自己更加開(kāi)放一些，針對(duì)這群人，使用一個(gè)很性感很熱烈的代言人效果會(huì)比較好。而對(duì)于那些本身就很時(shí)尚、很開(kāi)放的人，使用這樣的代言人他們可能會(huì)覺(jué)得他還不如我呢，影響就不會(huì)大。 物質(zhì)性與意識(shí)性是追求物質(zhì)上的滿(mǎn)足還是追求精神上的滿(mǎn)足？在做品牌的時(shí)候，是追求精神上的價(jià)值還是追求這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的利益？對(duì)于不同的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是不一樣的。【案例】人們購(gòu)買(mǎi)鉆戒不是為了追求鉆石的物質(zhì)性，沒(méi)有人說(shuō)戴著鉆戒是為了用它來(lái)劃玻璃，人們更多的是追求鉆石代表的含義，正所謂“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，追求的是意識(shí)

41、上的東西。 工作與休閑同樣一款電腦，對(duì)于追求工作的人來(lái)說(shuō)，這臺(tái)電腦所具備的強(qiáng)大的多媒體功能沒(méi)有什么意義，而對(duì)于一個(gè)追求休閑的人來(lái)說(shuō)正好合適。 延時(shí)滿(mǎn)足和即時(shí)滿(mǎn)足有的人發(fā)現(xiàn)一個(gè)新產(chǎn)品就要立刻去嘗試，而有的人則習(xí)慣等一等，先看別人用的效果怎么樣。對(duì)于即時(shí)滿(mǎn)足的人，一定要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的獨(dú)特性，這樣就能激發(fā)他的動(dòng)機(jī)；而對(duì)于延時(shí)滿(mǎn)足的人則要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)用功能。 宗教與世俗這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，暫時(shí)可能沒(méi)有太大的意義，但是也要引起注意，比如你開(kāi)飯館，進(jìn)來(lái)一位回族的顧客，就不能向人家推薦豬肘子。一個(gè)人是多重性格的，上面的分類(lèi)只是一種參考，事實(shí)上彼此之間還會(huì)排列組合，目前國(guó)內(nèi)還沒(méi)有一種完全成熟的方法來(lái)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)

42、行分類(lèi)，但是了解上述這些概念，對(duì)于今后的營(yíng)銷(xiāo)工作一定會(huì)很有幫助。心理行為分析營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)一定要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，人們總認(rèn)為有一個(gè)好主意，或者一個(gè)好方式就可以促成消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，但是行為學(xué)告訴人們，形成行為要經(jīng)過(guò)一個(gè)艱難的過(guò)程。首先，要把所有的信息灌輸?shù)较M(fèi)者的腦子中去，還要讓消費(fèi)者愿意去思考，并且把這些信息記在腦子里，記下來(lái)之后還能辨別出來(lái)，這已經(jīng)是一個(gè)很復(fù)雜的過(guò)程了。做到了這點(diǎn)還不夠，還有一個(gè)問(wèn)題，就是你所灌輸?shù)男畔⒛懿荒艽蚱葡M(fèi)者心理上的平衡，有的人可能被打破了，有的人還無(wú)動(dòng)于衷，那些心理上打破平衡的人才是你的目標(biāo)。雖然同樣接受了信息，同樣被你說(shuō)服了，但是由于心理承受力的不同，只有一部分打

43、破了心理平衡的人會(huì)走到前臺(tái)來(lái)，產(chǎn)生了要買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品或者要形成行為的欲望，但是只是一種沖動(dòng)。這種沖動(dòng)要轉(zhuǎn)化成行為還必須經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的路程?！景咐繌埲吹揭豢钚鲁龅膴W迪車(chē)，非常喜歡，于是他產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)，但是他最后還是沒(méi)有買(mǎi)，因?yàn)樗呀?jīng)有了一輛車(chē)，還挺新的，沒(méi)有換車(chē)的必要，雖然他喜歡奧迪的新款車(chē)，但是綜合考慮各方面因素之后還是抑制住了購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。消費(fèi)者在產(chǎn)生了需求之后，還要面臨一個(gè)選擇的問(wèn)題，選擇哪個(gè)品牌？選擇什么款式？比如想買(mǎi)一輛車(chē)，是買(mǎi)奧迪還是桑塔納，或者買(mǎi)一輛QQ算了？由于個(gè)人觀念與態(tài)度的不同，一部分人選擇了甲，一部分人選擇了乙，還有一部分人選擇了丙，最后到達(dá)你這里的準(zhǔn)消費(fèi)者只有很小的一部

44、分。從嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)工作所做的就是前面這些工作。【案例】老張決定去超市購(gòu)買(mǎi)一瓶百事可樂(lè)，他已經(jīng)堅(jiān)定了態(tài)度就買(mǎi)百事可樂(lè)，最后一定能買(mǎi)成嗎？不一定。很有可能出現(xiàn)下面一些情況：老張到了超市之后對(duì)售貨員小姐說(shuō)，“給我拿一瓶百事可樂(lè)”，售貨員說(shuō)，“那不在那兒?jiǎn)?，自己去拿”。由于售貨員的態(tài)度很不好，老張一下火冒三丈，一生氣不買(mǎi)了。售貨員態(tài)度很好，老張剛要跟她說(shuō)要一瓶百事可樂(lè)，但是還沒(méi)張嘴呢，電話(huà)響了，拿起電話(huà)接聽(tīng)，是他老婆，他老婆在電話(huà)里責(zé)問(wèn)他一件事情，于是老張一邊向老婆解釋?zhuān)贿呑叱隽顺?，把買(mǎi)可樂(lè)的事情給忘了。一個(gè)電話(huà)影響了老張的情緒，這屬于不可控的因素。售貨員態(tài)度很好，老張也沒(méi)有被電話(huà)干擾，對(duì)

45、售貨員說(shuō)，“給我拿一瓶百事可樂(lè)”，售貨員回答，“行，先生請(qǐng)您稍等”，拿出可樂(lè)往柜臺(tái)上一放，唉喲，上面沾滿(mǎn)了土，看起來(lái)臟兮兮的，老張說(shuō)：“算了，還是給我換成可口可樂(lè)吧?！鄙厦婷枋龅姆N種情景都是消費(fèi)者在最終購(gòu)買(mǎi)時(shí)可能出現(xiàn)的問(wèn)題，下面的消費(fèi)者心理行為分析圖能夠更形象地說(shuō)明消費(fèi)者的心理歷程。圖23 消費(fèi)者心理行為分析圖從消費(fèi)者的心理行為分析圖可以看出，不管是什么產(chǎn)品，消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)時(shí)都要經(jīng)歷心理上和思想上的斗爭(zhēng)，還要承受客觀環(huán)境的諸多影響，通過(guò)這一系列的歷程之后，消費(fèi)者才可能買(mǎi)到一瓶可樂(lè)。雖然一瓶可樂(lè)利潤(rùn)只有三毛錢(qián)，但是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程卻是如此的復(fù)雜！消費(fèi)者的心理行為分析圖對(duì)營(yíng)銷(xiāo)有什么指導(dǎo)價(jià)值？比如說(shuō)我做了

46、一個(gè)產(chǎn)品，或者推出一個(gè)廣告，最后消費(fèi)者沒(méi)達(dá)成行為，通常的做法是把所有的步驟都懷疑一遍，是不是策略有問(wèn)題？是不是定位有問(wèn)題？是不是概念有問(wèn)題？是不是廣告有問(wèn)題？是不是終端促銷(xiāo)有問(wèn)題？是不是包裝有問(wèn)題？把所有能想到的因素全想一遍，最后70%以上的企業(yè)會(huì)把這些推翻了重來(lái)，再做一套，但是耗費(fèi)了大量的金錢(qián)和精力卻發(fā)現(xiàn)絲毫沒(méi)有效果。因?yàn)槟悴恢老M(fèi)者達(dá)成行為是要經(jīng)歷一段過(guò)程的，也許你今天做的這個(gè)策略只是沒(méi)有讓消費(fèi)者產(chǎn)生動(dòng)機(jī)，也許只是沒(méi)讓他產(chǎn)生態(tài)度，所以你只是在某一方面的工作沒(méi)做好，只要對(duì)這些地方進(jìn)行修改就行了，而其他方面的工作做得挺好的，完全沒(méi)有必要重新再做。這樣就可以節(jié)省大量的精力而取得更好的效果。但是

47、有一個(gè)難題就是如何把消費(fèi)者的整個(gè)行為清晰地區(qū)分開(kāi)，后面的課程會(huì)繼續(xù)討論?！咀詸z2-2】判斷下面的說(shuō)法是否正確。1.產(chǎn)品就是用來(lái)滿(mǎn)足人們的需求的。（ ）2.消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品之前要經(jīng)歷一段漫長(zhǎng)的心理歷程。（ ）3.如果消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)了某產(chǎn)品，那么就可以說(shuō)這個(gè)消費(fèi)者是該產(chǎn)品的忠實(shí)顧客。（ ）4.消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生行為，是因?yàn)樾睦砩铣霈F(xiàn)了不平衡，而這種不平衡是否出現(xiàn)則取決于心理承受力。（ ）5.做區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)和跨國(guó)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)必須考慮地區(qū)差異，不僅要考慮地區(qū)經(jīng)濟(jì)上的差異，還要考慮人文上的差異。（ ）6.只要有好的創(chuàng)意，有好的廣告，就一定能促成消費(fèi)者的行為。（ ）見(jiàn)參考答案2-2第五講 動(dòng)機(jī)挖掘與概念生成（上）基

48、本概念什么是賣(mài)點(diǎn)？什么是概念？先來(lái)看一個(gè)案例。【案例】老王在美國(guó)做游艇的代理商。去年他到了深圳，準(zhǔn)備在深圳把游艇賣(mài)給中國(guó)人。他設(shè)計(jì)了兩種說(shuō)法。第一種說(shuō)法是：石先生，您是不是已經(jīng)工作一段時(shí)間了？也有了一定的積蓄？可是因?yàn)槟壳皣?guó)內(nèi)存款的利率比較低，也沒(méi)有太好的投資方向?，F(xiàn)在我有個(gè)很好的方案。我從美國(guó)引進(jìn)了一批游艇，這個(gè)游艇功能齊全，在美國(guó)售價(jià)20萬(wàn)美元。因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)品剛剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，所以有一個(gè)特別優(yōu)惠的低價(jià)，即40萬(wàn)元人民幣。您看，20萬(wàn)美元的東西只賣(mài)40萬(wàn)元人民幣可是很大的優(yōu)惠了。您不妨考慮購(gòu)買(mǎi)一艘這樣的游艇，既符合您的身份，價(jià)格又不貴，你覺(jué)得怎么樣？第二種說(shuō)法是：石先生，您現(xiàn)在已經(jīng)有了一定的積

49、蓄，是不是要為自己今后做打算了？現(xiàn)在中國(guó)是投資渠道不到位，銀行利率又在下降，不容易??！不過(guò)我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好的市場(chǎng)。有一次我去深圳的大梅沙玩，看到很多人在那里租船出海去潛水、釣魚(yú)和開(kāi)Party。那個(gè)地方?jīng)]有什么像樣的游艇，都是些漁船，但是這些漁船的租金一天居然達(dá)到5000元。我算了算，深圳一年能出海的日子大概有200天，最少能租出150天，收益真不錯(cuò)。我現(xiàn)在從美國(guó)進(jìn)了一批豪華游艇，價(jià)格是40萬(wàn)元人民幣，如果您想要，我可以把這個(gè)游艇以38萬(wàn)的價(jià)格賣(mài)給您。您買(mǎi)了游艇之后不用操心，我會(huì)幫您在大小梅沙出租。您想，一天5000元，十天五萬(wàn)元，100天就是50萬(wàn)元一年之后您就純賺錢(qián)了。上面案例的第二種說(shuō)法中

50、，石先生如果要購(gòu)買(mǎi)游艇，理由是什么？想賺錢(qián)，而營(yíng)銷(xiāo)人員老王針對(duì)的是顧客內(nèi)心的動(dòng)機(jī)，第一個(gè)動(dòng)機(jī)是貪小便宜，價(jià)格差，第二個(gè)動(dòng)機(jī)是讓你賺大錢(qián)，這就是游艇的賣(mài)點(diǎn)。動(dòng)機(jī)生成理論1.動(dòng)機(jī)生成流程圖動(dòng)機(jī)的開(kāi)始源于對(duì)信息的了解，通過(guò)信息帶來(lái)刺激，使人產(chǎn)生緊張感，產(chǎn)生欲望和沖動(dòng)。由于信息傳達(dá)的程度不同，緊迫感及沖動(dòng)欲望的強(qiáng)度也不一樣。而強(qiáng)度的不同會(huì)導(dǎo)致平衡的傾斜，在出現(xiàn)了不平衡之后，就會(huì)產(chǎn)生不同的需求，從而采取不同的行動(dòng)。動(dòng)機(jī)生成過(guò)程如下圖所示：圖41 動(dòng)機(jī)生成流程圖以上面的案例為例，如果石先生的目標(biāo)是用游艇來(lái)賺錢(qián)，那么他會(huì)想辦法購(gòu)買(mǎi)游艇，如果自己的存款不夠，他甚至?xí)桢X(qián)購(gòu)買(mǎi)，因?yàn)樗麑?duì)錢(qián)有很強(qiáng)的需求。但是如果石

51、先生的目標(biāo)是覺(jué)得游艇賣(mài)得便宜，那么他就會(huì)看看自己的存款是否足夠，有沒(méi)有閑錢(qián)，有就買(mǎi)，沒(méi)有就不買(mǎi)，他絕不會(huì)去借40萬(wàn)元買(mǎi)這個(gè)游艇。第二種說(shuō)法對(duì)游艇的賣(mài)點(diǎn)介紹不一樣，因此給石先生帶來(lái)的緊張感也不一樣，直接影響到需求的強(qiáng)與弱、方向與最后形成行為的速度。動(dòng)機(jī)的形成基本上就是一個(gè)三我之間的關(guān)系，即心理上的我、原來(lái)的我和能不能比實(shí)際上的我更好一點(diǎn)，即超我之間在不斷地交織斗爭(zhēng)的結(jié)果。、圖42 三我圖2.動(dòng)機(jī)理論這里結(jié)合心理學(xué)大師的理論來(lái)對(duì)動(dòng)機(jī)進(jìn)行分類(lèi)。 馬斯洛的需求層次理論在馬斯洛的需求層次理論中，一個(gè)人的動(dòng)機(jī)分為五類(lèi)，分別是： 生理動(dòng)機(jī)一個(gè)人只有滿(mǎn)足了基本的生理需求之后才會(huì)去想別的，比如你到非洲貧困地區(qū)去

52、向當(dāng)?shù)鼐用癯鍪坫@石，可能會(huì)無(wú)功而返，但是如果你運(yùn)輸一車(chē)面粉，則肯定會(huì)大受歡迎。 安全動(dòng)機(jī)一個(gè)人衣食無(wú)憂(yōu)之后，他追求的東西就會(huì)變成怎樣使自己的生活穩(wěn)定下來(lái)，這就是安全動(dòng)機(jī)。 歸屬動(dòng)機(jī)什么叫歸屬動(dòng)機(jī)？就是每個(gè)人都會(huì)下意識(shí)地把自己往一類(lèi)人里歸類(lèi)。比如學(xué)習(xí)本課程的人可能把自己歸到職業(yè)經(jīng)理人一類(lèi)，所以要學(xué)習(xí)本課程來(lái)強(qiáng)化職業(yè)經(jīng)理人所需要的素質(zhì)和理論知識(shí)。 尊重動(dòng)機(jī)在滿(mǎn)足了上述需求之后。人們還希望自己得到別人的尊重，這一層次的人做事可能不是為了生存，也不是為了安全，而是希望得到大家的認(rèn)可和尊重。 自我實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)【案例】萬(wàn)科的老總王石，放著偌大的企業(yè)不去管理，天天去爬山，現(xiàn)在又去航海，很多人不理解，放著輕閑不享

53、受，為什么要做這么危險(xiǎn)的事情？王石這樣做正是出于自我實(shí)現(xiàn)的動(dòng)機(jī)，因?yàn)樗X(jué)得在目前的情況下已經(jīng)沒(méi)有什么可以挑戰(zhàn)的了，唯一可以挑戰(zhàn)的是大自然，所以他不在乎別人怎么看，只在乎自己眼中的我，想要知道自己還能不能再提升，這類(lèi)人就叫自我實(shí)現(xiàn)，能達(dá)到這個(gè)境界的人是金字塔的頂尖了，大部分人都處于第二種到第四種狀態(tài)之間，循環(huán)往復(fù)。所以對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，對(duì)不同層次的人要有不同的說(shuō)法。比如對(duì)王石銷(xiāo)售一副手套，應(yīng)該說(shuō)使用這副手套可以幫助你征服珠穆朗瑪峰，雖然手套有點(diǎn)貴，售價(jià)一千美元，但是這是專(zhuān)用的登山手套，我覺(jué)得你需要。那么OK，買(mǎi)了。但是如果說(shuō)這副手套特別保暖，帶上手套即使在珠穆朗瑪峰上也不會(huì)凍手指頭，可能他就不會(huì)買(mǎi)，

54、因?yàn)楸Ｅ痔子械氖恰?心理動(dòng)機(jī)理論營(yíng)銷(xiāo)中還有一個(gè)心理動(dòng)機(jī)理論，它將動(dòng)機(jī)分為如下幾類(lèi): 平等一致人們內(nèi)心都希望大家是一樣的，但是在實(shí)際行動(dòng)中卻很自然地把人分成了三類(lèi)九等，這是一對(duì)矛盾。其實(shí)正是因?yàn)槿说膬?nèi)心希望跟所有人一樣，但是又覺(jué)得達(dá)不到，所以才會(huì)出現(xiàn)這種矛盾。每個(gè)人都希望自己屬于最好的那一類(lèi)，而不希望被別人看低了。我國(guó)在改革開(kāi)放以前，大家就沒(méi)有這么大的心理落差，因?yàn)楫?dāng)時(shí)大家的收入都差不多，做的事情也差不多，所以基本上可以說(shuō)大家是平等的，但是隨著改革開(kāi)放的推進(jìn)，人與人之間的收入差距越來(lái)越大，所以人們的心理落差也越來(lái)越大。平等一致是人類(lèi)的一個(gè)基本動(dòng)機(jī)，運(yùn)用在營(yíng)銷(xiāo)中有什么作用呢？例如一個(gè)樓盤(pán)的開(kāi)發(fā)商

55、宣稱(chēng)克林頓在這里買(mǎi)了一套房，那么其他的買(mǎi)方人就覺(jué)得自己要是也在這里買(mǎi)房，和克林頓做鄰居，那不就跟他一樣了嗎？這個(gè)購(gòu)房行為就來(lái)自于平等一致的動(dòng)機(jī)。 歸因人們做事的時(shí)候總喜歡給自己找一個(gè)理由。比如說(shuō)哪天老板說(shuō)你工作沒(méi)做好，你的第一反應(yīng)就是解釋是什么原因使你工作沒(méi)有完成，在行為學(xué)上這種動(dòng)機(jī)叫做歸因。歸因?qū)I(yíng)銷(xiāo)有什么幫助呢？因?yàn)槿说哪X子里原本就存在很多理由，所以營(yíng)銷(xiāo)人員也許只需要稍稍提示，消費(fèi)者就會(huì)給自己一個(gè)理由去做。比如說(shuō)人們知道克林頓買(mǎi)了這個(gè)小區(qū)的房子，那么他們就會(huì)想這個(gè)小區(qū)一定很高檔，環(huán)境好，治安好，跟美國(guó)差不多。嗯，我也要買(mǎi)一套。根本不用營(yíng)銷(xiāo)人員游說(shuō)，他們自己就先說(shuō)服了自己。 歸類(lèi)什么叫歸類(lèi)？用一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明。【案例】王先生的老婆經(jīng)常會(huì)做出一件讓他原來(lái)很不理解的事情，那就是把衣柜門(mén)一開(kāi)，對(duì)著滿(mǎn)櫥的衣服和鞋對(duì)他說(shuō)：“老公，我沒(méi)衣服穿了?！蓖跸壬婚_(kāi)始很不理解，明明擺了一柜子的衣服，怎么可能沒(méi)有衣服穿呢？后來(lái)王先生研究了行為學(xué)之后突然發(fā)現(xiàn)，原來(lái)自己沒(méi)有洞察老婆說(shuō)這句話(huà)的動(dòng)機(jī)，她說(shuō)沒(méi)有衣服穿了，是指自己這些衣服都穿過(guò)了，別人也都看過(guò)了，所以需要添置一些新衣服再去展示自己的美妙身材。王先生的老婆認(rèn)為女人就應(yīng)該擁有無(wú)數(shù)件衣服，買(mǎi)衣服和女人已經(jīng)歸成一類(lèi)。這就是一種歸