1、第四章市 場 調(diào) 查 與 預(yù) 測,本章主要內(nèi)容,第一節(jié) 市場營銷調(diào)查的內(nèi)容和步驟 第二節(jié) 市場營銷調(diào)查的方法 第三節(jié) 問卷設(shè)計(jì) 第四節(jié) 市場預(yù)測,本章學(xué)習(xí)目的與要求,1、理解市場營銷調(diào)查的含義及作用； 2、熟練掌握市場營銷調(diào)查的類型、 內(nèi)容、方法及步驟； 3、掌握幾種常用的抽樣方法； 4、學(xué)會編寫市場調(diào)查計(jì)劃書； 5、理解問卷設(shè)計(jì)的原則和步驟， 學(xué)會設(shè)計(jì)調(diào)查問卷。,Marketing is becoming more of a battle based on information than one based on sales power. _Kotler,（三）案例分析,2004年5月某天

2、晚上8點(diǎn)，老張夫婦突然接到一位朋友老陳的電話。這位朋友是他們夫婦倆的高中同學(xué)，高考落榜后于97年在江蘇省泰州市的港口鎮(zhèn)承包了170畝農(nóng)場，發(fā)了一點(diǎn)小財(cái)。今晚打電話的目的是向他們夫婦詢問，他想收購當(dāng)?shù)赜袙伋鲆庀颍▓鲋髡f因兒子不爭氣）的奶牛場，并且已經(jīng)初步與奶場主老李交涉，老李說：每頭牛每日產(chǎn)奶80斤，由衛(wèi)崗按每斤1元收購，每頭7500元， 35頭約24萬元。,中國荷斯坦牛（黑白花奶牛）,討 論,（1）若必須在第二天午飯前回復(fù)老陳： A收集哪些資料? B采取什么方法收集？ （2）若時(shí)間允許，為了供老陳正確決策： C將收集哪些資料? D采取什么方法收集？,1、養(yǎng)殖奶牛投資預(yù)算與風(fēng)險(xiǎn)分析,A、奶牛養(yǎng)殖

3、業(yè)是朝陽產(chǎn)業(yè)，但前景看好，適 合于做長線投資。 B、奶牛養(yǎng)殖行業(yè)入門要求相當(dāng)高。未來家 庭式的小作坊（農(nóng)戶養(yǎng)兩三頭奶牛）的生存空 間會越來越小，規(guī)?；酿B(yǎng)殖場將是發(fā)展的主 流。無論是政府政策還是乳制品場的收購，都 傾向于大規(guī)模的養(yǎng)殖戶。而規(guī)模養(yǎng)殖的前期投 入成本一般要在150萬元以上。 C、有一定的技術(shù)要求。 D、養(yǎng)殖奶牛投資收益測算。,規(guī)模養(yǎng)殖：奶牛100頭，投資110萬元。 其中大體要購買馬上能產(chǎn)奶的“青年?！薄?一 幢牛舍投資20萬元（養(yǎng)100頭奶牛）。 一套 吸奶器投資10萬元。 聘技術(shù)人員費(fèi)用及其他 相關(guān)支出10萬元。 總計(jì)投資150萬元。 收益分析：第一年毛利潤100頭 5000公

4、斤2.1元/公斤60（60的牛 在產(chǎn)奶）63萬元。在扣除奶牛老化，機(jī)器 產(chǎn)房老損的情況下，第一年的純利潤在20萬 25萬元之間。往后利潤隨養(yǎng)殖規(guī)模上升。,D、養(yǎng)殖奶牛投資收益測算。,D、養(yǎng)殖奶牛投資收益測算,其他相關(guān)數(shù)據(jù)：一頭奶牛一般一年的產(chǎn)奶量約5000公斤，04年鮮奶收購價(jià)2.02.1元/公斤，年飼料費(fèi)用為40005000元。奶牛一年產(chǎn)一胎，公和母比例為11。當(dāng)前小母奶牛售價(jià)50006000元（小公奶牛一般在出生后就被賣，據(jù)重量算價(jià)，單價(jià)在300500元），從小牛出生到產(chǎn)奶要養(yǎng)28個月。而馬上能產(chǎn)奶的青年牛售價(jià)則1.4萬元到1.5萬元之間（具體的售價(jià)還可能因?yàn)槟膛５难y(tǒng)、品質(zhì)等上下波動）。

5、,導(dǎo)引案例: 可口可樂的新配方,1.決策的背景 20世紀(jì)70年代中期以前，可口可樂公司是美國飲料市場上的“Number1”，可口可樂占據(jù)了全美80的市場份額，年銷量增長速度高達(dá)10。 然而好景不長，70年代中后期，百事可樂的迅速崛起令可口可樂公司不得不著手應(yīng)付這個飲料業(yè)“后起之秀”的挑戰(zhàn)。 1975年全美飲料業(yè)市場份額中，可口可樂領(lǐng)先百事可樂7個百分點(diǎn)；1984年，市場份額中可口可樂領(lǐng)先百事可樂3個百分點(diǎn)，市場地位的逐漸勢均力敵讓可口可樂膽戰(zhàn)心驚起來。百事可樂公司的戰(zhàn)略意圖十分明顯，通過大量動感而時(shí)尚的廣告沖擊可口可樂市場。 首先，百事可樂公司推出以飲料市場最大的消費(fèi)群體年輕人為目標(biāo)消費(fèi)者群的

6、“百事新一代”廣告系列。由于該廣告系列適宜青少年口味，以心理的冒險(xiǎn)、青春、理想、激情、緊張等為題材，于是贏得丁青少年的鐘愛；同時(shí)，百事可樂也使自身擁有了“年輕人的飲料”的品牌形象。 隨后，百事可樂又推出一款非常大膽而富創(chuàng)意的“口味測試”廣告。在被測試者毫不知情的情形下，請他們對兩種不帶任何標(biāo)志的可樂口味進(jìn)行品嘗。由于百事可樂口感稍甜、柔和，因此，百事可樂公司此番現(xiàn)場直播的廣告中的結(jié)果令百事可樂公司非常滿意；80以上的人回答是百事可樂的口感優(yōu)于可口可樂。這個名為“百事挑戰(zhàn)”的直播廣告令可口可樂一下子無力應(yīng)付。市場上百事可樂的銷量再一次激增。,2.市場營銷調(diào)研 為了著手應(yīng)戰(zhàn)并且得出為什么可口可樂發(fā)

7、展不如百事可樂的原因，可口可樂公司推出了一項(xiàng)代號為“堪薩斯工程”的市場調(diào)研活動。 1982年，可口可樂廣泛地深入到10個主要城市中，進(jìn)行了大約2000次的訪問，通過調(diào)查，看口味因素是否是可口可樂市場份額下降的重要原因，同時(shí)征詢顧客對新口味可樂的意見。于是，在問卷設(shè)計(jì)中，詢問了例如“你想試一試新飲料嗎?”“可口可樂味變得更柔和一些，您是否滿意?”等問題。 調(diào)研最后結(jié)果表明，顧客愿意嘗新口味的可樂。這一結(jié)果更加堅(jiān)定了可口可樂公司的決策者們的想法秘不宜人，長達(dá)99年的可口可樂配方已不再適合今天消費(fèi)者的需要了。于是，滿懷信心的可口可樂開始著手開發(fā)新口味可樂。 可口可樂公司向世人展示了比老可樂口感更柔和

8、、口味更甜、泡沫更少的新可口可樂樣品。在新可樂推向市場之初，可口可樂公司又不惜血本進(jìn)行又一輪的口味測試。可口可樂公司傾資400萬美元，在13個城市中，約19.1萬人被邀請參加了對無標(biāo)簽的新、老可樂進(jìn)行口味測試的活動。結(jié)果60的消費(fèi)者認(rèn)為新可樂比原來的好，52的人認(rèn)為新可樂比百事好。新可樂的受歡迎程度一下打消了可口可樂領(lǐng)導(dǎo)者原有的顧慮，于是，新可樂推向市場只是個時(shí)間問題。,在推向生產(chǎn)線時(shí)，因?yàn)樾碌纳a(chǎn)線必然要以不同瓶裝的變化而進(jìn)行調(diào)整，于是，可口可樂各地的瓶裝商因?yàn)榧哟蟪杀径芙^新可樂。然而可口可樂公司為了爭取市場，不惜又次投入巨資幫助瓶裝商們重新改裝生產(chǎn)線。 在新可口可樂上市之初，可口可樂又大

9、造了一番廣告聲勢。1985年4月23日，在紐約城的林肯中心舉辦了盛大的記者招待會，共有200多家報(bào)紙、雜志和電視臺記者出席，依靠傳媒的巨大力量，可口可樂公司的這一舉措引起了轟動效應(yīng)，終于使可口可樂公司進(jìn)入廠變小“時(shí)代”。 3.災(zāi)難性后果 起初，新可樂銷路不錯，有1.5億人試用了新可樂。然而，新可口可樂配方并不是每個人都能接受的，而不接受的原因往往并非因?yàn)榭谖对颍@種“變化”受到了原可口可樂消費(fèi)者的排擠。 開始，可口可樂公司已為可能的抵制活動作好了應(yīng)付準(zhǔn)備，但不料顧客的憤怒情緒猶如火山爆發(fā)般難以駕馭。 顧客之所以憤怒是認(rèn)為99年秘不示人的可口可樂配方代表了一種傳統(tǒng)的美國精神，而熱愛傳統(tǒng)配方的

10、可口可樂就是美國精神的體現(xiàn)，放棄傳統(tǒng)配方的可口可樂意味著一種背叛。在西雅圖，一群忠誠于傳統(tǒng)可樂的人組成“美國老可樂飲者”組織，準(zhǔn)備發(fā)起全國范圍內(nèi)的“抵制新可樂運(yùn)動”。在洛杉磯，有的顧客威脅說：“如果推出新可樂，將再也不買可口可樂?！奔词故切驴蓸吠茝V策劃經(jīng)理的父親，也開始批評起這項(xiàng)活動。,而當(dāng)時(shí)，老口味的傳統(tǒng)可口可樂則由于人們的預(yù)期會減少，而居為奇貨，價(jià)格竟在不斷上漲。每天，可樂公司都會收到來自憤怒的消費(fèi)者的成袋信件和1500多個電話。 為數(shù)眾多的批評，使可口可樂迫于壓力不得不開通83部熱線電話，雇請大批公關(guān)人員水溫言安撫憤怒的顧客。 面臨如此巨大的批評壓力，公司決策者們不得不稍作動搖。在嗣后又

11、一次推出的顧客意向調(diào)查中，30的人說喜歡新口味可口可樂，而60的人卻明確拒絕新口味可口可樂?？煽诳蓸饭居忠淮位謴?fù)廠傳統(tǒng)配方的可口可樂的生產(chǎn)，同時(shí)也保留了新可口可樂的生產(chǎn)線和生產(chǎn)能力。 在不到3個月的時(shí)間內(nèi)，即1985年47月，盡管公司曾花費(fèi)了400萬美元，進(jìn)行了長達(dá)2年的調(diào)查，但最終還是徹底失算了! 從新可口決策之誤的教訓(xùn)中可得到哪些啟示?,1、關(guān)注品牌認(rèn)知?！盃I銷是認(rèn)知的戰(zhàn)役，不是產(chǎn)品的戰(zhàn)役?！苯芸?特勞特（JackTrout）區(qū)隔或死亡（DifferentiateorDie）的作者。 2、不要克隆對手。可口可樂公司創(chuàng)造新可樂背離了自己的品牌形象而去模仿百事。 3、感受愛。成功的品牌有的不

12、是商標(biāo)，而是“愛標(biāo)”，在建立品牌忠誠度的過程中，公司也創(chuàng)造了一種感情上的忠誠，后者與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān)。 4、不要害怕走回頭路?？煽诳蓸饭緵Q定重樹傳統(tǒng)可樂的做法增強(qiáng)了產(chǎn)品和消費(fèi)者的紐帶聯(lián)系。 5、進(jìn)行正確的市場調(diào)查。盡管可口可樂對新配方進(jìn)行了上萬次的口感測試，但它卻沒有對原有品牌的公眾認(rèn)知進(jìn)行足夠的調(diào)查。,第一節(jié)市場調(diào)查的概念和作用,一、市場調(diào)查的概念 市場調(diào)查（Marketing Research），是企業(yè)針對特定的營銷問題，運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、系統(tǒng)地、客觀地設(shè)計(jì)、收集、記錄、整理、分析和溝通有關(guān)市場營銷各方面的信息，為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)的活動或過程。,市場調(diào)查就是根據(jù)市場預(yù)測、決策的需

13、要，依據(jù)一定的理論原則和方法，有組織、有計(jì)劃地搜集市場情報(bào)資料的過程。 ,市場調(diào)查是一個過程（活動）； 市場調(diào)查是一種有目的的活動（目的性、針對性）； 市場調(diào)查要具有科學(xué)性； 市場調(diào)查要具有系統(tǒng)性； 市場調(diào)查要具有客觀性； 市場調(diào)查的實(shí)質(zhì)是信息研究工作。 輔助性和局限性,沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)。 毛澤東,（二）市場調(diào)查的地位和作用,地位： 從營銷的含義看：市場營銷就是發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求的過程。 從營銷觀念看：實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，進(jìn)而比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需要和欲望。 從營銷管理過程看：市場（機(jī)會）分析、市場營銷戰(zhàn)略和策略的形成、實(shí)施與控制。 從營銷決策看

14、：決策是指為了實(shí)現(xiàn)某種預(yù)定的目標(biāo)，而從兩個以上的可行方案中選擇一個最優(yōu)方案加以實(shí)施的過程。 結(jié)論： 調(diào)查是營銷的前提與基礎(chǔ)；調(diào)查是營銷的重要內(nèi)容,作用： 修正現(xiàn)實(shí)的市場營銷決策； 指導(dǎo)未來的市場營銷工作。 市場調(diào)查的作用必將越來越大，因?yàn)椋?企業(yè)規(guī)模和國際化程度越來越大； 消費(fèi)者變得更富裕、更復(fù)雜、更挑剔； 競爭的加?。?經(jīng)營環(huán)境的快速變化。,處事識為先，斷次之。 薛文清公從政錄,寶潔公司安排營銷調(diào)研人員到每一個產(chǎn)品部門，從事對現(xiàn)行品牌的調(diào)研。它有兩個獨(dú)立的公司內(nèi)部調(diào)研小組，一個負(fù)責(zé)整個公司的廣告調(diào)研，另一個負(fù)責(zé)市場測試。每組成員包括營銷調(diào)研經(jīng)理、其他專家（調(diào)查設(shè)計(jì)者、統(tǒng)計(jì)學(xué)家、行為科學(xué)家）和

15、負(fù)責(zé)執(zhí)行與管理訪問工作的內(nèi)部現(xiàn)場代表。每年寶潔公司電話與上門訪問超過100萬次，訪問的內(nèi)容涉及到大約1，000個調(diào)研項(xiàng)目。,營銷實(shí)踐,寶潔公司,二、市場調(diào)查的內(nèi)容及其活動范圍,市場調(diào)查的主要內(nèi)容可概括為： 1.需求調(diào)查 某一產(chǎn)品的市場需求，是指在一定的營銷努力水平下，在一定時(shí)期內(nèi)，在特定地區(qū)、特定營銷環(huán)境中，特定顧客群體可能購買的該種產(chǎn)品總量。 定性調(diào)查：品種、規(guī)格、檔次、款式等。 定量調(diào)查：市場需求量、企業(yè)需求量等。 需求影響因素調(diào)查：人口、家庭、收入、動機(jī)、行為等,企業(yè)需求（公司需求）：,企業(yè)需求指在市場需求總量中企業(yè)所占的份額。 公司預(yù)測指公司銷售預(yù)測，是與企業(yè)選定的營銷計(jì)劃和假定的營銷

16、環(huán)境相對應(yīng)的銷售額，即預(yù)期的企業(yè)銷售水平。 企業(yè)潛量即公司銷售潛量，指公司的營銷努力相對于競爭者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 企業(yè)需求函數(shù)與市場需求函數(shù)類似。,佐丹奴是一家總部在香港的時(shí)裝連鎖店，它設(shè)計(jì)了全面快速的銷售報(bào)告系統(tǒng)。它使用一個復(fù)雜的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)將所有的零售商店與工廠聯(lián)系起來。每做成一筆交易，服裝的款式、顏色和尺寸都輸入計(jì)算機(jī)并通知工廠，工廠則根據(jù)銷售情況進(jìn)行生產(chǎn)，每天歇業(yè)時(shí)補(bǔ)充售出的商品，以保證所有的商店在每天開業(yè)時(shí)有充足的商品。,營銷實(shí)踐,佐丹奴,2.購買者調(diào)查 購買者的基本人文特征(性別、年齡、收入等)和購買行為（購買動機(jī)、購買習(xí)慣、品牌偏好、購買行為的6W1H等）等。 3

17、.供應(yīng)者調(diào)查 資源狀況，供應(yīng)者的構(gòu)成與分布狀況等。 4.競爭者調(diào)查 競爭者總體狀況；主要競爭者的競爭能力與競爭策略（競爭產(chǎn)品及其優(yōu)缺點(diǎn)，競爭者的渠道、價(jià)格、廣告等策略）；競爭者發(fā)展新動向。,5.可控因素調(diào)查 產(chǎn)品調(diào)查。研究新產(chǎn)品的性能及其生命周期，研究能夠引起用戶滿意的產(chǎn)品特性和特色等；研究老產(chǎn)品的市場飽和程度，探討老產(chǎn)品的改進(jìn)、新用途以及新的市場領(lǐng)域；研究品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度等。 價(jià)格調(diào)查。消費(fèi)者對價(jià)格變動的反應(yīng)，新產(chǎn)品價(jià)格的制定，老產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整等。 銷售渠道調(diào)查。零售商與批發(fā)商的狀況分析，消費(fèi)者對零售商印象，零售商的區(qū)域分布分析和運(yùn)輸研究等。 促銷調(diào)查。廣告預(yù)算的擬定、廣告媒體、廣

18、告效果調(diào)查等。 6.其他不可控因素調(diào)查 經(jīng)濟(jì)政策與形勢，科學(xué)技術(shù)狀況，社會文化環(huán)境、政治法律因素等。,三、市場調(diào)查的類型,市場調(diào)查可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。,按調(diào)研方法劃分：文案調(diào)查（調(diào)研） 、實(shí)地調(diào)查（調(diào)研） 按調(diào)研對象劃分：全面調(diào)查、非全面調(diào)查 按調(diào)研時(shí)間的連續(xù)性劃分：經(jīng)常性、階段性、一次性調(diào)查。 按調(diào)研區(qū)域劃分：整個地區(qū)調(diào)查、局部地區(qū)調(diào)查。 定性研究（調(diào)研）與定量研究（調(diào)研）:定性研究：旨在獲得定性方面信息（如關(guān)于受訪者感覺、動機(jī)、態(tài)度等）的研究。定量研究：可以獲得數(shù)量性信息的研究。,按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查。 探測性調(diào)查(exploratory re

19、search)。 是對市場上存在的不明確的問題進(jìn)行的調(diào)查。它通常是回答“是不是”的問題。 探測性調(diào)查的目的是獲得資料來幫助研究者正確認(rèn)識和理解當(dāng)前的問題，明確問題的重點(diǎn)和癥結(jié)所在，以便再做進(jìn)一步的調(diào)查。,2、特點(diǎn)： 最無結(jié)構(gòu)、最不正式，但有思路、洞察力 3、用途： 獲取背景資料概念、術(shù)語的界定 問題識別與研究假設(shè)形成 確定調(diào)研的優(yōu)先順序,描述性調(diào)查(descriptive research) 。 是通過調(diào)查，對所調(diào)查的問題如實(shí)地加以描述和反映。描述性調(diào)查通?；卮稹笆鞘裁础钡膯栴}。也就是說描述性調(diào)查通常僅說明事物的表現(xiàn)，而不涉及事物本質(zhì)及變化原因的探討和說明。 描述性調(diào)查的目的是描述問題的基本狀

20、況和特點(diǎn)，了解影響因素。 因果性調(diào)查(causal research) 。 是對有關(guān)現(xiàn)象或問題之間的因果關(guān)系進(jìn)行的調(diào)查。因果性調(diào)查主要是回答“為什么”的問題。 主要目的在于找出問題的原因和結(jié)果，以及它們變動的規(guī)律。,因果推斷：自變量-因變量 歸因偏差：很多因果推斷是不成立的 相關(guān)關(guān)系與因果關(guān)系不同 一般先進(jìn)行探索性調(diào)研，然后再進(jìn) 行描述性調(diào)研或因果性調(diào)研。,四、市場調(diào)查的步驟,市場調(diào)查過程示意圖,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)研1,美國航空公司注意探索為航空旅行者提供他們需要的新服務(wù)。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他的經(jīng)理們認(rèn)為這是激動人心的，并同意應(yīng)對此作進(jìn)一步的

21、研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此作初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸。以研究波音747飛機(jī)從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務(wù)在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費(fèi)25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他調(diào)查旅客對這種新服務(wù)將作出何種反應(yīng)。,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)查2,一、確定調(diào)查問題與調(diào)查目標(biāo) 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.有多少乘客可能會打電話？各種層次 的價(jià)格對他們有何影響？ 4.這一新服務(wù)會使

22、美國航空公司增加多少乘客？ 5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有 長期意義的影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李 處理等相比，其重要性將怎樣？,二、擬定調(diào)查計(jì)劃 假定該公司預(yù)計(jì)不作任何市場調(diào)研而在飛機(jī)上提供電話服務(wù)，并獲得長期利潤5萬美元，而營銷經(jīng)理認(rèn)為調(diào)研會幫助公司改進(jìn)促銷計(jì)劃而可獲得長期利潤9萬美元。在這種情況下，在市場調(diào)研上所花的費(fèi)用最高為4萬美元。 調(diào)查計(jì)劃包括： 資料來源 調(diào)研方法 調(diào)研工具 抽樣計(jì)劃 接觸方法 等等,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供電話服務(wù)的調(diào)查3,三、實(shí)施調(diào)查 四、提出結(jié)論 1.使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，

23、飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2.每200人中，大約有5位乘客愿花費(fèi)25美元打一次電話；而約12人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（1215180）比收25美元（525125）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3.推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到620美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。（620+1801000） 4.提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。,案例美國航空公司對飛機(jī)上 提供

24、電話服務(wù)的調(diào)查4,（一）調(diào)查準(zhǔn)備階段 1.確定調(diào)查問題和調(diào)查目標(biāo) 確定調(diào)查問題是市場調(diào)查的首要事項(xiàng)，對問題清晰、簡潔的陳述，是市場調(diào)查成功的關(guān)鍵。 “問題妥善確定即解決了一半問題?！?只有當(dāng)市場調(diào)查問題被十分清楚、正確的定義了，市場調(diào)查項(xiàng)目才可能被有效設(shè)計(jì)、實(shí)施。反之，如果對調(diào)查問題產(chǎn)生錯誤的理解并給予不正確的定義，那么所有為此投入的努力、時(shí)間和金錢都有可能白費(fèi)，采用這種調(diào)查結(jié)果作經(jīng)營決策的依據(jù)，將產(chǎn)生更大的危害。 調(diào)查問題（Research problem）：就是通過調(diào)查所要研究和解決的問題。 它是調(diào)查人員所要解決的問題。 它是回答需要什么信息以及如何最有效地獲取這些信息方面的問題。,調(diào)查問

25、題是在分析、研究、明確決策問題（經(jīng)營問題）的基礎(chǔ)上確定的。 決策問題是企業(yè)經(jīng)營活動中存在的問題。它是決策者所要解決的問題。 它關(guān)心的是決策者可采取什么行動。 決策問題表現(xiàn)為標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)狀之差。 調(diào)查問題是由決策問題轉(zhuǎn)化而來的。 調(diào)查問題的解決，應(yīng)是解決決策問題的充分條件。,調(diào)查人員在定義調(diào)查問題時(shí)通常會犯兩類錯誤： 一是問題定義的過于寬泛，寬泛的問題定義不能指導(dǎo)后續(xù)的研究。 二是問題定義的過窄，聚焦于一個很窄的視角會將一些應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮的行動方案排除在外。,例如本案例： “了解乘客的所有要求”太寬 “了解乘飛機(jī)從東海岸飛往西海岸途中，愿意支付25美元的乘客人數(shù)，看看能否使航空公司提供這種服務(wù)時(shí)不致虧

26、本” 太窄 “在飛機(jī)上提供電話服務(wù)與將資金用于公司其他的投資方向相比，能給航空公司增加多少好的形象以及利潤” 合適,調(diào)查人員確定了調(diào)查問題后，將使調(diào)查目的更加明確，通常把調(diào)查目的又分解為一些具體調(diào)查目標(biāo)。 調(diào)查目標(biāo)是為解決調(diào)查問題所需搜集的信息資料。 如果按調(diào)查目標(biāo)執(zhí)行調(diào)查并獲得相應(yīng)信息后，調(diào)查問題便解決了。確定調(diào)查目標(biāo)的一個好方法是詢問“解決問題需要什么信息”。每一個調(diào)查目標(biāo)都必須精確、詳細(xì)、確定、可行。 調(diào)查目標(biāo)將被分解成調(diào)查項(xiàng)目。調(diào)查項(xiàng)目回答的是針對調(diào)查目標(biāo)需要哪些特定的信息。一個調(diào)查目標(biāo)可能由許多調(diào)查項(xiàng)目組成。,2.非正式調(diào)查,調(diào)查目標(biāo)： 1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？ 2

27、.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？ 3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價(jià)格對他們有何影響？ 4.這一新服務(wù)會使美國航空公司增加多少乘客？ 5.這一服務(wù)對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？ 6.電話服務(wù)與其他因素諸如航班計(jì)劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？,(二）調(diào)查設(shè)計(jì)階段,調(diào)查設(shè)計(jì)是正式市場調(diào)查工作的方案或藍(lán)圖，是關(guān)于資料收集、樣本選擇、資料分析、研究預(yù)算、時(shí)間進(jìn)度安排等方面的計(jì)劃方案。 它是調(diào)查過程中非常重要的指導(dǎo)性文件，通常表現(xiàn)為正式的市場調(diào)研計(jì)劃書或合同書。 要求制定一個收集所需信息的最有效的計(jì)劃。 調(diào)查計(jì)劃作為正式開展調(diào)查工作的方案和藍(lán)圖，應(yīng)當(dāng)涉及調(diào)查活

28、動的各方面。,完整的調(diào)查計(jì)劃設(shè)計(jì)至少應(yīng)包括下面十項(xiàng)內(nèi)容： 1.調(diào)查目的:為何要作此調(diào)查、需要了解些什么、調(diào)查結(jié)果有何用途。 2.資料來源 3.調(diào)查對象：對象的選定（資格、姓名、條件）。 4.調(diào)查方法：詢問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法、焦點(diǎn)小組會議、深度訪談。 5.調(diào)查手段：主要有調(diào)查表（問卷）、統(tǒng)計(jì)表、儀器和設(shè)備。 6.調(diào)查時(shí)間：所需時(shí)間、開始日期、完成日期、在外調(diào)查時(shí)間等。 7.調(diào)查地點(diǎn) 8.調(diào)查組織：項(xiàng)目經(jīng)理、策劃人員、調(diào)查人員、分析人員姓名、資歷。 9.調(diào)查預(yù)算：各項(xiàng)開支數(shù)目、總開支額。 10.抽樣設(shè)計(jì)：抽樣計(jì)劃要求作出三個決定： 抽樣單位（對象）：向什么人調(diào)查？ 樣本大?。合蚨嗌偃诉M(jìn)行調(diào)查？ 抽

29、樣方法：怎樣選擇被調(diào)查者？,資料來源,在明確調(diào)查問題之后，研究者需要確定所需資料以及資料來源。 第一手資料（ primary data, 原始資料），是為當(dāng)前的某種特定目的而收集的原始資料。 第二手資料（ secondary data, 次級資料、現(xiàn)成資料），是他人為了其他目的已經(jīng)收集并整理過的資料。 第二手資料的來源： 內(nèi)部來源 政府出版物 期刊和書籍 商業(yè)資料，等,（三）調(diào)查實(shí)施,是按照調(diào)查計(jì)劃的要求，收集有關(guān)調(diào)查對象的信息的過程。 這個階段耗時(shí)長、成本高、難控制、易出錯，是整個市場調(diào)查過程中最關(guān)鍵的階段，對調(diào)查工作能否滿足準(zhǔn)確、及時(shí)、完整、節(jié)約等基本要求有直接的影響。 調(diào)查實(shí)施過程如下：

30、 1實(shí)際調(diào)查前的準(zhǔn)備。主要包括：現(xiàn)場工作人員選擇、現(xiàn)場工作人員培訓(xùn)、準(zhǔn)備調(diào)查工具（調(diào)查表、儀器、設(shè)備）、擬定實(shí)地調(diào)查工作計(jì)劃等。 2現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查及其管理。實(shí)地調(diào)查，即現(xiàn)場工作人員按計(jì)劃規(guī)定的時(shí)間、地點(diǎn)及方法具體地收集有關(guān)資料。 現(xiàn)場工作人員的管理工作包括：質(zhì)量控制、文檔管理、抽樣控制、現(xiàn)場工作人員報(bào)告、現(xiàn)場工作核實(shí)、存在問題的處理。 3現(xiàn)場工作評估及改進(jìn)。評估的內(nèi)容主要有成本、時(shí)間、調(diào)查質(zhì)量、調(diào)查成功率。要根據(jù)評估的結(jié)果改進(jìn)工作計(jì)劃。,（四）調(diào)查結(jié)果處理,1. 整理分析資料 資料的整理一般包括：問卷檢查、編校、編碼、分類、列表。 資料分析，主要是運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)對采集到的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行運(yùn)算處理，

31、并由此對總體進(jìn)行定量的描述和推斷。 2.報(bào)告調(diào)查結(jié)果 調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)：標(biāo)題、目錄、摘要、序言、正文、必要的附件。 其中，正文主要包括：（1）調(diào)查目的和范圍； （2）調(diào)查使用的方法； （3）抽樣方法； （4）實(shí)地調(diào)查工作； （5）分析方法； （6）調(diào)查結(jié)果與分析； （7）調(diào)查人員提出的結(jié)論與建議。 調(diào)查報(bào)告的要求： 有數(shù)據(jù) 、有分析、有結(jié)論、有建議（對策）,案例結(jié)果與結(jié)論: 1. 使用飛機(jī)上電話服務(wù)的主要原因是：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時(shí)間上的混亂，等等。用電話來消磨時(shí)間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報(bào)銷單。 2. 每200人中，大約有5位乘客愿花費(fèi)25美元

32、打一次電話；而約12人期望每次通話費(fèi)為15美元。因此，每次收15美元（1215180）比收25美元（525125）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點(diǎn)成本1000美元。 3. 推行飛行中的電話服務(wù)使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到620美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點(diǎn)。（620+1801000） 4. 提供飛行服務(wù)增強(qiáng)了美航作為創(chuàng)新和進(jìn)步的航空公司的公眾形象。,五、調(diào)查對象的選擇技術(shù) （自學(xué)）,按選擇調(diào)查對象的范圍分為市場普查、個案調(diào)查和抽樣調(diào)查三類。 （一）市場普查 市場普查是對調(diào)查對象的全體所進(jìn)行的無一遺漏的逐一調(diào)查。 （二）個案調(diào)查

33、個案調(diào)查包括重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查兩種： 重點(diǎn)調(diào)查是在全體調(diào)查對象中選取一部分單位進(jìn)行的詳細(xì)調(diào)查。選取的根據(jù)是重點(diǎn)單位是否占全單位總量的絕大部分比重。,某公司希望了解其產(chǎn)品上季度銷 售情況。該公司有100家經(jīng)銷商，過 去銷售業(yè)績表明10家經(jīng)銷商的銷售量 占全部銷售量的90%，其余90家占 10%。該公司對最大的10家經(jīng)銷商進(jìn) 行了訪問，得知這10家上季度銷售量 平均增長了20%。,例如,全公司上季度該產(chǎn)品的銷售增長為 20%左右。,典型調(diào)查 是從眾多的調(diào)查研究對象中，有意識地選擇若干個具有代表性的典型單位進(jìn)行深入、周密、系統(tǒng)地調(diào)查研究。,某計(jì)算機(jī)公司欲推出一種家庭 用計(jì)算機(jī)產(chǎn)品，要事先了解幾類目

34、標(biāo)顧客對該類產(chǎn)品的期望。分別訪 問了教師、機(jī)關(guān)干部、工人、公司 職員若干人，詳細(xì)聽取了他們對購 買、使用及維護(hù)方面的想法。,例如,重點(diǎn)調(diào)查和典型調(diào)查： 、具有比較強(qiáng)的主觀性，選擇 是人為的，不具有隨機(jī)性 、都能提供對全局的基本認(rèn)識， 但對所獲數(shù)據(jù)在多大程度上代表 總體沒有科學(xué)依據(jù)。,小結(jié),（三）抽樣調(diào)查 1隨機(jī)抽樣 隨機(jī)抽樣也叫概率抽樣或機(jī)率抽樣，就是在廣泛的對象中不作任何有目的選擇，純粹用偶然的方法選取樣本。 隨機(jī)抽樣的常用方法主要有以下三種： （1）簡單隨機(jī)抽樣，是指對總體單位不進(jìn)行任何分組、排隊(duì)，按照純粹偶然的方法從總體中選取樣本進(jìn)行調(diào)查的一種方法。 分為抽簽法和隨機(jī)數(shù)表法兩種。,隨機(jī)原

35、則：排除主觀意愿干擾，使總體的每個單位都有一定的概率被抽選為樣本單位，每個總體單位能否選入樣本是隨機(jī)。,抽簽法的步驟 1、把總體中的N個個體編號。 2、把號碼寫在號簽上，將號簽放在一個容器中攪拌均勻。 3、每次從中抽取一個號簽，連續(xù)抽取n次，就得到一個容量為n的樣本。,抽簽法的優(yōu)缺點(diǎn) 抽簽法的優(yōu)點(diǎn)是簡單易行，缺點(diǎn)是當(dāng)總體的容量非常大時(shí)，費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，又不方便。如果標(biāo)號的簽攪拌得不均勻，會導(dǎo)致抽樣不公平。 而隨機(jī)數(shù)表法的優(yōu)點(diǎn)與抽簽法相同，缺點(diǎn)上當(dāng)總體容量較大時(shí)，仍然不是很方便，但是比抽簽法公平，因此這兩種方法只適合總體容量較少的抽樣類型。,隨機(jī)號碼表法亦稱“亂數(shù)表法”，就是利用隨機(jī)號碼表抽取樣本的

36、方法。 隨機(jī)號碼表又稱為亂數(shù)表。它是將09的10個自然數(shù)，按編碼位數(shù)的要求（如兩位一組，三位一組，五位甚至十位一組），利用特制的搖碼器（或電子計(jì)算機(jī)），自動地逐個搖出（或電子計(jì)算機(jī)生成）一定數(shù)目的號碼編成表， 以備查用。這個表內(nèi)任何號碼的出現(xiàn)，都有同等的可能性。利用這個表抽取樣本時(shí)，可以大大簡化抽樣的繁瑣程序。,下面舉一具體例子：例如，某企業(yè)要調(diào)查消費(fèi)者對某產(chǎn)品的需求量，要從95戶居民家庭中抽選10戶居民碼表法抽選樣本。具體步驟如下： 第一步：將95戶居民家庭編號，每一戶家庭一個編號，即0195。 第二步：在上面的表中，隨機(jī)確定抽樣的起點(diǎn)和抽樣的順序。假定從第一行，第6列開始抽，抽樣順序從左往

37、右抽。 第三步：依次抽出號碼分別是：37、38、63、69、64、73、66、14、69、16，共10個號碼。由于96、98兩個號碼不在總體編號范圍內(nèi)，應(yīng)排除在外。再補(bǔ)充兩個號碼：16、29。 由此產(chǎn)生10個樣本單位號碼為：37、38、63、69、64、73、66、14、69、16。 編號為這些號碼的居民家庭就是抽樣調(diào)查的對象。,（2）分層隨機(jī)抽樣，是將總體中所有單位（即個體）按一定屬性或特征分成不相重迭的若干層，然后在每層中隨機(jī)抽取樣本的方法。 層間差異大 例如，一個單位的職工有500人，其中不到35歲有125人，35歲至49歲的有280人，50歲以上的有95人.為了了解這個單位職工與身體狀

38、況有關(guān)的某項(xiàng)指標(biāo)，要從中抽取一個容量為100的樣本，由于職工年齡與這項(xiàng)指標(biāo)有關(guān)，決定采用分層抽樣方法進(jìn)行抽取.因?yàn)闃颖救萘颗c總體的個數(shù)的比為1：5，所以在各年齡段抽取的個數(shù)依次為125/5，280/5，95/5，即25，56，19。,思考：分層抽樣的操作步驟如何？,第一步，計(jì)算樣本容量與總體的個體數(shù)之比.,第四步，將各層抽取的個體合在一起，就得到所取樣本.,第三步，用簡單隨機(jī)抽樣或系統(tǒng)抽樣在各層中抽取相應(yīng)數(shù)量的個體.,第二步，將總體分成互不交叉的層，按比例確定各層要抽取的個體數(shù).,一試身手,例某校500名學(xué)生中，O型血有200人，A型血有125人，B型血有125人，AB型血有50人，為了研究血

39、型與色弱的關(guān)系，需從中抽取一個容量為20的樣本怎樣抽取樣本？,解：用分層抽樣抽取樣本 ，即抽樣比為20/500=1/25. 2001/25=8，1251/25=5，501/25=2. 故O型血抽8人，A型血抽5人，B型血抽5人， AB型血抽2人.,抽樣步驟：,確定抽樣比； 按比例分配各層所要抽取的個體數(shù)， O型血抽8人，A型血抽5人，B型血抽5人， AB型血抽2人; 用簡單隨機(jī)抽樣分別在各種血型中抽取樣 本，直至取出容量為20的樣本.,例：某單位有老年人28人，中年人54人，青年人81人，為了調(diào)查他們的身體狀況，從他們中抽取容量為36的本，最適合抽取樣本的方法是（ ） A.簡單隨機(jī)抽樣 B.系

40、統(tǒng)抽樣 C.分層抽樣 D.先從老年人中剔除1人，再用 分層抽樣,分析：總?cè)藬?shù)為28+54+81=163樣本容量為36，由于總體由差異明顯的三部分組成，考慮用分層抽樣.若按36163取樣，無法得到整解，故考慮先剔除1人，抽取比例變?yōu)?6162=29，則中年人取12人，青年人取18人，先從老年人中剔除1人，老年人取6人，組成36的樣本。,調(diào)節(jié)樣本容量，剔除個體.,（3）整群抽樣 是將總體中各單位歸并成若干個互不交叉、互不重復(fù)的集合，稱之為群；然后以群為抽樣單位抽取樣本的一種抽樣方式。 群間差異小，群內(nèi)差異大 典型的分群隨機(jī)抽樣是地區(qū)分群抽樣，如全國1%人口的抽樣調(diào)查。,分層抽樣要求各層之間的差異很

41、大，層內(nèi)個體或單元差異小，而整群抽樣要求群與群之間的差異比較小，群內(nèi)個體或單元差異大 。 分層抽樣的樣本時(shí)從每個層內(nèi)抽取若干單元或個體構(gòu)成，而整群抽樣則是要么整群抽取，要么整群不被抽取。,2非隨機(jī)抽樣 非隨機(jī)抽樣調(diào)查是指按調(diào)查者主觀設(shè)定的某個標(biāo)準(zhǔn)抽取調(diào)查對象的調(diào)查方式。 非隨機(jī)抽樣方法主要有： （1）任意抽樣（方便抽樣）。由調(diào)查人員根據(jù)其工作便利而隨意選取樣本的方法。任意抽樣法的理論假定是：母體中的每一個體都是相同的，隨意選取任何一個樣本都可以取得代表母體特征的結(jié)果。 （2）判斷抽樣。按調(diào)查者的主觀判斷、主觀意愿、經(jīng)驗(yàn)和知識，選取調(diào)查單位組成樣本的抽樣方法。使用該方法的前提是調(diào)查者必須對調(diào)查總

42、體的有關(guān)特征有相當(dāng)了解或由專家判斷決定樣本。 例如，要對福建省旅游市場狀況進(jìn)行調(diào)查，有關(guān)部門選擇廈門、武夷山、泰寧金湖等旅游風(fēng)景區(qū)做為樣本調(diào)查，這就是判斷抽樣。,（3）配額抽樣。配額抽樣是指首先按某些屬性、特征將調(diào)查母體進(jìn)行分層，然后對分層后的副次母體按一定特征確定樣本配額，配額內(nèi)的樣本由調(diào)查人員主觀判斷選定的一種抽樣方法。 分層抽樣是按隨機(jī)原則在層內(nèi)抽選樣本，而配額抽樣則是由調(diào)查人員在配額內(nèi)主觀判斷選定樣本。,假設(shè)某高校有2000名學(xué)生，其中男生占60，女生占40；文科學(xué)生和理科學(xué)生各占50；一年級學(xué)生占40，二年級、三年級、四年級學(xué)生分別占30、20和10?，F(xiàn)要用定額抽樣方法依上述三個變量

43、抽取一個規(guī)模為100人的樣本。依據(jù)總體的構(gòu)成和樣本規(guī)模，我們可得到下列定額表：,3等距抽樣 它是先將總體各單位按照某一標(biāo)志排列，然后根據(jù)一定的抽樣距離從總體中抽取樣本。是純隨機(jī)抽樣的變種。 等距抽樣的最主要優(yōu)點(diǎn)是簡便易行，且當(dāng)對總體結(jié)構(gòu)有一定了解時(shí)，充分利用已有信息對總體單位進(jìn)行排隊(duì)后再抽樣，則可提高抽樣效率。,某企業(yè)有職工5000名，現(xiàn)要隨機(jī)抽取100人進(jìn)行家庭收入水平調(diào)查。 抽取方法：按與研究目的無直接關(guān)系的姓名筆劃對總體進(jìn)行排列，把總體劃分為K=5000/100=50個相等的間隔，在第1至第50人中隨機(jī)抽取一名，如抽到第10名，后面間隔依次抽取第60，110，160，210，直到4960

44、為止，總共抽取100名職工組成一個抽樣總體。,六、調(diào)查問卷的設(shè)計(jì),調(diào)查問卷，又稱問卷、調(diào)查表（questionnaire)，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種表格。 問卷調(diào)查，是根據(jù)所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷，請被調(diào)查者對問卷進(jìn)行筆頭作答，或者由調(diào)查員通過訪問代為填寫，然后對回收的問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，從而得出結(jié)論的一種調(diào)研方法。,在開發(fā)市場上，只有先知先覺，才能準(zhǔn)確裁決， 后知后覺，等于不知不覺。 某公司總經(jīng)理 趙嘉祥,1調(diào)查問卷的一般形式（格式） 標(biāo)題； 致被調(diào)查者的短信和填表說明； 調(diào)查的主體內(nèi)容； 編碼； 結(jié)

45、束語以及調(diào)查實(shí)施情況記錄。,2問句答案設(shè)計(jì)的形式 問句（問題）的類型主要有兩類： 1）開放式問句（問題）(open-end questions) 開放式問句，是指在問題提出后不提供任何備選答案，完全由被調(diào)查者自由發(fā)表意見。 開放式問句可以使被調(diào)查者充分發(fā)表意見，甚至是建設(shè)性意見。 2）封閉式問句（問題） (closed-end questions) 封閉方式問句，是在提出問題的同時(shí)給出若干可供選擇答案，要求被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識、態(tài)度和行為事實(shí)，從中進(jìn)行選擇和判斷。,調(diào)查問卷由許多問句按照一定邏輯順序構(gòu)成，問句答案設(shè)計(jì)是調(diào)查問卷設(shè)計(jì)最重要的環(huán)節(jié)之一。 問句答案設(shè)計(jì)形式（包括量表）有很多，常用的

46、形式包括： 1）開放式問句（問題） （1）自由回答法。指在提出問題后，由回答者自由申述自己的意見，不受備選答案的約束。 例： “你對美國航空公司有什么意見？”,（2）詞語聯(lián)想法 是給被調(diào)查者一個有許多意義的詞或詞表，讓被調(diào)查者看到詞后馬上說出或者寫出最先聯(lián)想到的詞。 例： “當(dāng)你聽到不列文字時(shí)，你腦海中涌現(xiàn)的第一個詞是什么？” 航空公司_ 美國 _ 旅行 _ （3）句子完成法 提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調(diào)查者完成該詞句。 例： “當(dāng)你選擇一個航空公司時(shí)，在你的決定中最重要的考慮點(diǎn)是 ”,（4）文章完成法 調(diào)查者向被調(diào)查者提供有頭（無尾）或有尾（無頭）的文章，由被調(diào)查者按自己的意愿來完

47、成，使之成篇，從而借以分析被調(diào)查者的隱秘動機(jī)。 例： “我在幾天前乘了美航班機(jī)。我注意到該飛機(jī)的內(nèi)部都展現(xiàn)了明亮的色彩，這使我產(chǎn)生了下列聯(lián)想和感概-?！?2）封閉式問句（問題） （1）兩項(xiàng)選擇法。指所提問題有兩個備選答案（如“是”與“否”；“有”與“沒有”等），回答者只能選擇其一。 例： “在安排這次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務(wù)嗎？” 是 否 （2）多項(xiàng)選擇法。指對所提問題備有三個以上的可能答案，回答者可以選擇其中的一項(xiàng)或數(shù)項(xiàng)。 例： “在本次飛行中，您和誰一起旅行？” 只身一人 同事/朋友/親屬 配偶 一個游覽組 配偶和孩子 其他 只有孩子 ,（3）順序填充法。指讓被調(diào)查者根據(jù)自

48、己的喜歡程度或認(rèn)識程度，對題中所列項(xiàng)目排出先后順序，注上順序號碼的詢問技術(shù)。 例： “請您對美航的下列服務(wù)項(xiàng)目按重要性大小排列順序” .食品服務(wù) .衛(wèi)生服務(wù) 3.登機(jī)時(shí)間 .行李服務(wù) 5.售票服務(wù) （4 ）配對比較法。簡稱“對比法”，是將題中所列項(xiàng)目按組合原則分成若干對，要求被調(diào)查者在每一對中選擇一個，最后根據(jù)選擇的頻率來決定其結(jié)果。 例： “您在國內(nèi)旅行優(yōu)先考慮哪家航空公司” .國航與西南航空 2.西南航空與大陸航空 .國航與西北航空 4.美洲航空與聯(lián)合航空,（5）評價(jià)量表法。 該方法分為數(shù)值量表法、形容詞量表法、圖解量表法三種。 數(shù)值量表法，是要求被調(diào)查者就其主觀感覺選擇一個數(shù)值（如2，1

49、，0，一1，一2，或5，4，3，2，1）來表示他的看法。 例： “小的航空公司一般比大公司服務(wù)得好?！?堅(jiān)決不同意 1 不同意 2 不同意也不反對 3 很同意 4 堅(jiān)決同意 5 形容詞量表法，就是把描述某種看法或態(tài)度的不同程度的形容詞列出來，讓被調(diào)查者選取他認(rèn)為適當(dāng)?shù)囊粋€。 例： “航空食品服務(wù)對我來說是：” 極重要 很重要 有點(diǎn)重要 很不重要 根本不重要,（6)傾向偏差詢問法。通過一組問句，提出態(tài)度程度不同的幾個答案，以測定使被調(diào)查者轉(zhuǎn)變態(tài)度需偏差到何種程度。 例： 你過去在國內(nèi)旅行一般乘坐哪家航空公司的班機(jī)？（答：西南） 目前服務(wù)最好的是美國國航，今后你是否仍然打算乘坐西南班機(jī)？ （答：是

50、或否） （答是的）據(jù)說國航要推出長話服務(wù)，你還乘坐西南班機(jī)嗎？ （答：是或否） （答是的）據(jù)說國航機(jī)票價(jià)格要下降一成，你還乘坐西南班機(jī)嗎？ 可以確定長話服務(wù)、價(jià)格對選擇航空公司的作用 (7)數(shù)值分配法。指提供一定的數(shù)字（如10，100等），要求被調(diào)查者根據(jù)自己的認(rèn)識程度給不同的調(diào)查項(xiàng)目分配一定的數(shù)值，以評價(jià)其印象的方法。 例： “請您將100分在國航的下列服務(wù)項(xiàng)目上進(jìn)行分配” .食品服務(wù) .衛(wèi)生服務(wù) 3.登機(jī)時(shí)間 .行李服務(wù) 5.售票服務(wù) (8)其他方法。,3問卷設(shè)計(jì)的原則（簡介）,（1）要使調(diào)查對象容易并且能夠充分理解問句的含義。 該原則要求問句要使用淺顯明白的字眼，避免生僻和模棱兩可的字眼

51、。 同時(shí)，問句一定要使用平易簡短的句子，不要用豪言壯語，不要使用長而復(fù)雜的句子。 （2）要使調(diào)查對象能夠回答問題 為此要注意： 調(diào)查對象要具備相關(guān)信息； 調(diào)查對象能夠記住 調(diào)查對象能清晰地表述,（3）要使調(diào)查對象愿意回答問題。 要做到如下幾點(diǎn)： 使調(diào)查對象回答方便； 說明索取信息的目的； 提問方式要委婉，避免采用命令性的語言； 問卷的內(nèi)容不要過多； 回答時(shí)間不要過長； 被調(diào)查者感到不好回答或不愿回答的問題，要避免提出，必須要提出時(shí) 可放在問卷最后； 敏感問題的提問不要過分具體，可給出幾個檔次；或假借被訪對象； 給調(diào)查者一定好處、實(shí)惠； 調(diào)查人員有禮貌。,（4）問句要過濾樣本，發(fā)掘動機(jī)。 整個調(diào)

52、查問卷是針對全體調(diào)查對象的，但是其中某些問句則是針對一部分調(diào)查對象的，即另一部分調(diào)查對象對某些問題無法作答，這就要過濾樣本。通過過濾樣本，讓問句針對調(diào)查對象來展開，有利于挖掘動機(jī)，保證所獲取資料和調(diào)查結(jié)論的準(zhǔn)確可靠。,（5）問句要克服偏差，追求精確（確定問題的措辭 ） 問題的陳述應(yīng)盡量間接明了，清楚明確； 避免雙重（或多重）含義的問題； 您對某某圖書的封面設(shè)計(jì)和內(nèi)容滿意嗎？ 避免問題的從眾效應(yīng)和權(quán)威效應(yīng)； “很多人認(rèn)為”“某某專家認(rèn)為” 避免使用引導(dǎo)性語句 西服，是男人瀟灑的標(biāo)志，您準(zhǔn)備購買嗎?牌助動自行車也能使老人女士腳下生風(fēng)，你打算購買嗎? 避免使用斷定性語句； 您喜歡喝什么口味的酒？,假

53、設(shè)一個夏季野營負(fù)責(zé)人已經(jīng)準(zhǔn)備了下面的調(diào)查問卷，用來采訪準(zhǔn)備參加野營的孩子們的父母。對于每個問題你將如何評價(jià)? 1您的收入最接近幾百美元?(人們通常并不知道他們的收入最接近幾百美元，他們也不愿意如此準(zhǔn)確地揭示他們的收入。而且調(diào)研人員永遠(yuǎn)不應(yīng)該以這樣一個私人性問題作為調(diào)查問卷的開頭。) 2您強(qiáng)烈支持還是較弱支持您的孩子參加過夜的野營呢?(“強(qiáng)烈”和“較弱”到底是什么含義?) 3您的孩子在學(xué)校的野營中表現(xiàn)得好嗎?是( )否( )(“表現(xiàn)”是一個相對的說法。并且，“是”或“否”是這個問題最好的答案選項(xiàng)嗎?另外，人們能誠實(shí)、客觀地回答這個問題嗎?為什么在問卷開頭問這個問題?) 4在您對我們野營活動的評估

54、中，什么是最顯著的、起決定性的因素?(到底什么是“顯著”和“決定性因素”?不要在這里用這種概述性的詞語。) 5您認(rèn)為剝奪您孩子這樣一個通過參加學(xué)校野營而鍛煉成為一個成熟的人的機(jī)會是正確的嗎?(一個有負(fù)擔(dān)的問題。本身帶有偏見，父母怎么可能同答“是”？),一個“有問題”的調(diào)查問卷,營銷實(shí)踐,問卷問題的順序,1。按問題的難以程度排列問題 2。按問題的時(shí)間順序排列 3。相同性質(zhì)或同類問題盡量集中排列,八、市場調(diào)查的方法,調(diào)查 方法,文案調(diào)查法,實(shí)地調(diào)查法,定性調(diào)查方法,定量調(diào)查方法,詢問法,實(shí)驗(yàn)法,觀察法,（一）詢問（調(diào)查）法,詢問法(survey research)是指以詢問方式直接從調(diào)查對象那里收

55、集市場信息資料的調(diào)查方法。 1面談?wù){(diào)查法 是指通過調(diào)查員與被調(diào)查者面對面直接交談來收集市場信息資料的一種調(diào)查方法。 優(yōu)點(diǎn)： (1)靈活性；(2)拒答率較低；(3)調(diào)查資料的質(zhì)量較好；(4)調(diào)查對象的適用范圍廣 ；(5)便于進(jìn)行深度訪談；(6)可以互相啟發(fā) 缺點(diǎn)： (1)調(diào)查費(fèi)用較高；(2)對調(diào)查者的要求較高；(3)匿名性較差；(4)訪問調(diào)查周期較長；(5)收集到的資料受調(diào)查者主觀因素的影響較大；(6)對調(diào)查者的管理比較困難。,2電話調(diào)查法 由調(diào)查員按選定的調(diào)查對象，用電話詢問被調(diào)查者的意見。 優(yōu)點(diǎn)： 高速度；低成本；強(qiáng)大的輻射范圍。 缺點(diǎn)： (1)拒答率高；(2)調(diào)查內(nèi)容的深度遠(yuǎn)不及其他調(diào)查方

56、法；(3)母體不完整，不利于資料收集的全面性和完整性；(4)很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性。,3郵寄調(diào)查法 將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷通過郵寄方式送到被調(diào)查者手中，由被調(diào)查者填好寄回。 優(yōu)點(diǎn)： (1)調(diào)查的空間范圍廣；(2)費(fèi)用低；(3)可以給予被調(diào)查者相對寬裕的時(shí)間作答；(4)匿名性較好；(5)資料更加客觀；(6) 不需對調(diào)查者進(jìn)行專門的培訓(xùn)和管理 缺點(diǎn)： 問卷回收率低；問卷回收期長，時(shí)效性差。 提高郵寄訪問問卷回收率的主要方法： (1)問卷跟蹤提醒；(2)使用物質(zhì)刺激；(3)預(yù)先通知； (4)請權(quán)威機(jī)構(gòu)主辦,4.（問卷）留置調(diào)查法 由調(diào)查員將調(diào)查表當(dāng)面送交被調(diào)查者，說明調(diào)查要求，留給被調(diào)查者自行

57、填寫，最后由調(diào)查員按時(shí)收回。 5. 日記調(diào)查法 由調(diào)查對象將要求調(diào)查的內(nèi)容以日記的形式連續(xù)記錄下來，然后定期把日記寄給調(diào)查者。 形式有：購買日記、消費(fèi)日記、廣告日記 6. 網(wǎng)上調(diào)查法 網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計(jì)算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的的一種市場調(diào)查方法。 網(wǎng)上訪問（網(wǎng)上調(diào)查）的方式 ： 電子郵件訪問 網(wǎng)頁訪問（網(wǎng)站訪問） 在線小組討論,匯聯(lián)商廈顧客的基本特征調(diào)查 作為在商圈中發(fā)揮特殊作用并取得一定成績的中型百貨商店，匯聯(lián)商廈極需對自己顧客的基本特征有一全面的了解，以便制定更具針對性的營銷策略。商廈負(fù)責(zé)市場營銷管理工作的姜科長與某大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)系，提出合作完成此項(xiàng)調(diào)查工作。 經(jīng)過雙

58、方的數(shù)次協(xié)商，準(zhǔn)備采用店內(nèi)問卷調(diào)查、店外攔截式問卷調(diào)查、目標(biāo)顧客入戶訪問幾種調(diào)查方法相結(jié)合的方式來搜集研究分析所需的資料。由于數(shù)日后是五一勞動節(jié)，就決定利用當(dāng)日人流量大的特征，完成一項(xiàng)攔截式問卷調(diào)查，專門搜集出現(xiàn)在匯聯(lián)商廈門口附近的行人的態(tài)度信息；管理學(xué)院師生設(shè)計(jì)的專門用于攔截式調(diào)查的問卷如下。,營銷實(shí)踐,您好，我們是大學(xué)的學(xué)生，為了更加了解社會，提高研究分析社會經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象特征的能力，在老師的指導(dǎo)下進(jìn)行此項(xiàng)社會調(diào)查實(shí)踐。這項(xiàng)調(diào)查將會占用您一些寶貴的時(shí)間，希望能獲得您的支持與合作。謝謝。 1今天您來這里的原因是 口 專門購物 口 休閑游玩 口 兩種目的都有 口 能說有目前目的 口 其他(請告訴我們) 2哪類商店是您選擇最多的購物場所 口 大賣場 口 超市 口 便利商店 口 百貨商店 口 其他(請告訴我們) 3您是否常來這里 口 經(jīng)常會來逛逛 口