1、市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變,A,A,大眾市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)擴(kuò)大，銷售額隨之增加,市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變,A公司,A公司,目標(biāo)選定市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代,市場(chǎng)未擴(kuò)大，要增加銷售額，必須擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,市場(chǎng)環(huán)境與營(yíng)銷戰(zhàn)略的演變,CRM市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)代,A公司,市場(chǎng)/市場(chǎng)占有率未必?cái)U(kuò)大，基礎(chǔ)客戶銷售額增加,A公司,爭(zhēng)取和培養(yǎng)客戶的重要,爭(zhēng)取客戶與維持客戶的1：5效率 一般來(lái)說(shuō)，吸引一個(gè)新客戶所需的費(fèi)用差不多是維持一個(gè)舊客戶所需的費(fèi)用的五倍 滿意的客戶會(huì)增加其他商機(jī)或吸引其他客戶 參考閱讀材料：“預(yù)測(cè)增長(zhǎng)只需看一個(gè)數(shù)字” 80 : 20原理 80% 的 企業(yè)收入來(lái)自于20%的客戶，其余的20%的企業(yè)收入則來(lái)自于80

2、%的客戶 顧客流失現(xiàn)象日趨嚴(yán)重 20%的年流失率代表顧客基礎(chǔ)每五年換新一次，若降至15%流失率每個(gè)顧客延長(zhǎng)了近2年的交易壽命 結(jié)論：不僅要維持客戶，而且要將他們培育成優(yōu)良的客戶,市場(chǎng)占有率不如客戶占有率,其他,A公司,C公司,B公司,銷售額的75%是由15%的客戶所貢獻(xiàn)的,15%的優(yōu)良客戶，加強(qiáng)溝通,A公司,B公司,C公司,其他,A公司的市場(chǎng)占有率短期下滑，但收益構(gòu)造大幅好轉(zhuǎn) 未重視市場(chǎng)占有率，但長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)優(yōu)良客戶的銷售額增加，占有率也有回復(fù),客戶關(guān)系管理,客戶關(guān)系管理(CRM)是一種用來(lái)幫助管理部門提高業(yè)務(wù)功能運(yùn)作，旨在優(yōu)化客戶關(guān)系產(chǎn)生的總價(jià)值的專用技術(shù)。 基本道理: 當(dāng)客戶與一個(gè)企業(yè)建立

3、業(yè)務(wù)關(guān)系時(shí)，他們期望獲得特定的價(jià)值回報(bào)。只有當(dāng)這些期望獲得滿足時(shí)，他們才會(huì)保持并發(fā)展這種關(guān)系。企業(yè)不但要提供足夠的價(jià)值來(lái)吸引客戶，而且為了能留住客戶，他們要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更徹底地滿足客戶的期望。,有效的客戶關(guān)系管理,能帶來(lái)的好處 維持優(yōu)良客戶 1:5原則和80:20原則 合理的使用企業(yè)中與客戶有關(guān)的資源； 例如呼叫中心設(shè)計(jì) 擴(kuò)大企業(yè)的銷售； 例如針對(duì)客戶類別促銷 降低企業(yè)的成本； 例如針對(duì)客戶類別提高銷售人員效率 為企業(yè)帶來(lái)附加價(jià)值； 例如產(chǎn)品系列配套，聯(lián)盟產(chǎn)品 實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)外平臺(tái)的統(tǒng)一化。 例如企業(yè)組織，管理原則，獎(jiǎng)勵(lì)方式，形象品牌。,客戶開發(fā),預(yù)防客戶流失,殼牌加拿大改變客戶的行為,雖然有大量的

4、加油站關(guān)閉，但銷售額立即實(shí)現(xiàn)了16的上升 市場(chǎng)份額增長(zhǎng)了2個(gè)百分點(diǎn) 產(chǎn)量增加了36+,獲得新業(yè)務(wù),提升并轉(zhuǎn)移到利潤(rùn)更高的產(chǎn)品,在搬遷中成功地保留客戶,在街上很顯著地展示Air Miles 標(biāo)識(shí) 雇員積極地推銷Air Miles卡,在多購(gòu)10美元的汽油時(shí)，得分加倍 如果在購(gòu)買汽油的同時(shí)在便利店中購(gòu)買，得分加倍,給客戶寄明信片，提供新加油站的地址，且得分加倍 重新開張時(shí)發(fā)出邀請(qǐng)信 邀請(qǐng)信帶三倍的得分,CRM的關(guān)鍵成功要素,從,到,大眾市場(chǎng)或較大范圍的細(xì)分市場(chǎng) 對(duì)所有細(xì)分市場(chǎng)采用類似的方案 根據(jù)公司的時(shí)間表進(jìn)行反應(yīng)性溝通 憑直覺大規(guī)模推廣一些主要的方案,高價(jià)值或潛力較大的細(xì)分群客戶 根據(jù)對(duì)客戶的深刻

5、理解對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行區(qū)別對(duì)待 積極的進(jìn)行預(yù)期性的溝通 在關(guān)鍵決策點(diǎn)進(jìn)行溝通 以不斷進(jìn)行的方式，根據(jù)對(duì)照組的情況對(duì)多個(gè)想法進(jìn)行嘗試和衡量,明確目標(biāo),量身定制,及時(shí)性,實(shí)踐檢驗(yàn),客戶關(guān)系管理流程,確定戰(zhàn)略,收集 分析 評(píng)估,2,1,產(chǎn)生準(zhǔn)確的客戶信息 利用決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)等資料挖掘方法,分析客戶 鑒別出購(gòu)買傾向性高和經(jīng)濟(jì)價(jià)值高的客戶,4,建立客戶至上的企業(yè)組織、文化； 設(shè)計(jì)營(yíng)銷流程，包括量身定制的活動(dòng)： 目標(biāo)明確的、針對(duì)特定細(xì)分群體的活動(dòng) 提供的產(chǎn)品和服務(wù),實(shí)施活動(dòng) 管理客戶流失 掌握客戶轉(zhuǎn)型 發(fā)展延伸產(chǎn)品,5,衡量結(jié)果,6,改善活動(dòng),3,客戶關(guān)系管理流程（1）記錄客戶信息,客戶價(jià)值 例如：客戶

6、數(shù)量、獲利、營(yíng)銷及業(yè)務(wù)成本 客戶需求 例如：隱性需求、顯性需求 客戶行為 例如：交易量、背景、信用 客戶滿意度 例如：哪些價(jià)值決定滿意度，其各自的權(quán)重？ 客戶關(guān)注的因素 例如：?jiǎn)T工、售后聯(lián)絡(luò)、客戶資料和系統(tǒng),決策樹方法舉例,活期存款余額高且頻繁使用ATM的用戶容易成為積極的信用卡用戶,客戶關(guān)系管理流程（1）資料挖掘方法,客戶關(guān)系管理流程（2）分析客戶價(jià)值,所需資料有那些？ 客戶交易量，歷史，贏利能力 客戶背景， 信用， 客戶態(tài)度 客戶需求與成長(zhǎng) 客戶成本 。 劃分方法與系統(tǒng)的維持？ RFM? 或者其他統(tǒng)計(jì)模型？ 評(píng)價(jià)方法？企業(yè)目標(biāo)？ 資料收集持續(xù)性？,誰(shuí)是高端客戶？,Recency： 新近歷史

7、（上回到現(xiàn)在有多久) Frequency：頻率（平均交易幾回) Monetary: 金錢（交易量),客戶分?jǐn)?shù)F(R, F, M),再以分?jǐn)?shù)來(lái)做客戶分組,RFM模型,RFM模型,最近一次消費(fèi) 最近曾向你購(gòu)買過(guò)產(chǎn)品的客戶比一般客戶容易受到你促銷所影響 如果一名顧客超過(guò)12周未出現(xiàn)在超級(jí)市場(chǎng)，再見到他出現(xiàn)的機(jī)會(huì)可能只有10；若超過(guò)24周，則降至5。 上一次消費(fèi)越近的顧客應(yīng)該是比較好的顧客，對(duì)提供的商品或是服務(wù)最有可能會(huì)有反應(yīng)。 消費(fèi)頻率 向你購(gòu)買比較頻繁的客戶也比較容易受到你促銷的所影響 最常購(gòu)買的顧客，是滿意度最高的顧客，忠誠(chéng)度也最高。 消費(fèi)頻率低于預(yù)期：還有消費(fèi)的空間or客戶流失的預(yù)示？ 消費(fèi)金

8、額 交易額大的客戶也比交易額少的客戶容易受到影響 80/20法則,B2B 的 RFM,如何定義客戶金字塔？,客戶成本,服務(wù)客戶是有成本的 恒生銀行 - 每筆交易是17港元 美國(guó)運(yùn)通信用卡 (American Express) 每筆查詢是25美元 分析客戶價(jià)值的同時(shí)要考慮客服成本 不同層級(jí)的客戶各自的價(jià)值與成本配比 維持低價(jià)值客戶的收益是否能夠超出維持成本？ 獲取客戶的收益是否超出獲取成本？ 如何降低客服成本？,機(jī)會(huì)游戲：轉(zhuǎn)換還是不換？ 假定你玩一項(xiàng)游戲，在你面前有3個(gè)門，一個(gè)門的背后有錢，其它兩個(gè)門的背后空無(wú)一物，游戲的目標(biāo)是選中有錢的那個(gè)門。在游戲中，假定你選擇一個(gè)門，比如說(shuō)1號(hào)門，主持人（

9、他知道門背后是什么）打開了另一個(gè)門比如說(shuō)3號(hào)門，后面是空無(wú)一物，然后主持人問你，“你準(zhǔn)備改換2號(hào)門嗎？” 此時(shí)改變選擇對(duì)你有利嗎？,客戶關(guān)系管理流程（3）組織與流程規(guī)劃,建立客戶至上的企業(yè)組織與文化 不僅僅是購(gòu)買IT軟件 管理組織與制度 人員訓(xùn)練與再訓(xùn)練 獎(jiǎng)勵(lì)及升遷制度 流程設(shè)計(jì) 營(yíng)業(yè)窗口流程 安裝，保障，售后服務(wù)流程 收賬，付費(fèi)流程 客服中心流程 促銷廣告設(shè)計(jì)流程 設(shè)計(jì)客戶獎(jiǎng)勵(lì)方案,客戶關(guān)系管理流程（4）實(shí)施與管理,預(yù)防客戶流失 預(yù)警制度 營(yíng)銷應(yīng)對(duì)策略與速度 流失客戶分析與追蹤 掌握客戶轉(zhuǎn)型 如何避免客戶往 “下” 降級(jí) 如何鼓勵(lì)客戶往 “上” 升級(jí) 如何把脈客戶的 “感情紐帶” 發(fā)展延伸產(chǎn)

10、品 產(chǎn)品配套 “加盟” 產(chǎn)品或服務(wù) (例信用卡) 朋友親戚 “共享” 產(chǎn)品或服務(wù),客戶金字塔,盈利能力強(qiáng)的客戶,鋼鐵級(jí),白銀級(jí),黃金級(jí),白金級(jí),重鉛級(jí),盈利能力差的客戶,升級(jí)銷售 交叉銷售 提升滿意度,走向客戶為導(dǎo)向的必備動(dòng)作,CRM 能幫什么忙？,CRM需要整個(gè)組織的改變,戰(zhàn)略,共同價(jià)值觀,結(jié)構(gòu),技能,人員,系統(tǒng),風(fēng)格,缺乏明確的CRM重點(diǎn) 服務(wù)為客戶 以產(chǎn)品為中心 缺乏 CRM 技能 市場(chǎng)營(yíng)銷人員缺乏核心技能 靜態(tài)的支持工具 成功的衡量標(biāo)志 市場(chǎng)份額 階段性的營(yíng)銷活動(dòng),明確的與公司整體客戶戰(zhàn)略一致的 CRM 重點(diǎn) 為不同客戶提供不同服務(wù) 以客戶為中心 在 CRM 六個(gè)步驟方面有平衡技能組合

11、 高質(zhì)量統(tǒng)計(jì)師 強(qiáng)大的市場(chǎng)攻勢(shì)管理人員 有商業(yè)頭腦的 IT 人員 廣泛和靈活的營(yíng)銷支持工具 成功的衡量標(biāo)志 高價(jià)值客戶的市場(chǎng)份額 持續(xù)不斷的、有針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng) 對(duì)小客戶群的大量影響,由,轉(zhuǎn)變?yōu)?采取漸進(jìn)式的方式,為CRM核心小組搭建技能 初步顯示CRM的效果 迅速了解客戶行為，提高預(yù)測(cè)能力,支持客戶群的細(xì)節(jié)信息 支持全公司范圍的活動(dòng)有效實(shí)施 有效管理逐漸增多的營(yíng)銷活動(dòng),目標(biāo),所有客戶渠道全面支持各個(gè)活動(dòng) 實(shí)時(shí)細(xì)分客戶群 為個(gè)人量身定制,通過(guò)磁帶下載 PC平臺(tái) 細(xì)節(jié)程度不高 大部分程序經(jīng)人手處理,試點(diǎn)成果的基本數(shù)據(jù)可以立即獲得 初步推出終極CRM基礎(chǔ)設(shè)施 細(xì)節(jié)程序提高 “通過(guò)主機(jī)”后臺(tái),CRM

12、 基礎(chǔ)設(shè)施,與后臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)連接 整體的數(shù)據(jù)庫(kù)與工具 整體的客戶渠道 個(gè)別客戶細(xì)分,試點(diǎn),推出,科學(xué)階段,聯(lián)邦快遞,最近交易 (Rencency) = 1 代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第一季 2 代表最近的一次貨運(yùn)是在半年期內(nèi)之第二季 頻率 (Frequency)= 每半年之總貨運(yùn)量 金額 (Monetary)= 每段時(shí)期貨運(yùn)之總金額,四種客戶組的表現(xiàn),再生,高增長(zhǎng),消逝群,最高10,第一段時(shí)期,第二段時(shí)期,第三段時(shí)期,第四段時(shí)期,RFM分?jǐn)?shù),聯(lián)邦快遞,聯(lián)邦快遞,？,某保健藥品公司,24%的客戶盈利占總盈利的80%,76%的客戶盈利占總盈利的20%,2001營(yíng)業(yè)收入3千萬(wàn)RMB,某保健藥品公司,市場(chǎng)部,客戶服務(wù)部經(jīng)理,策劃主管,客戶主管,信息主管,品牌管理 廣告?zhèn)鞑?公關(guān)策劃,客戶溝通 社區(qū)活動(dòng) 配送服務(wù),客戶資料庫(kù) 企業(yè)信息 竟?fàn)幮?/p>