1、目標(biāo)消費(fèi)者描述： 他們生活在中小城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部，收入和文化水平一般，典型的藍(lán)領(lǐng)階層，隨著生活水平的提高，社會環(huán)境的變化，摩托車逐漸取代自行車，他們需要摩托車體現(xiàn)經(jīng)濟(jì)實(shí)力和身份，由于收入有限，他們需要一種外觀和品質(zhì)都不錯，但價(jià)格合理的摩托車來滿足面子問題。 摩托車對于他們而言屬于較貴重物品，購買時趨于理性。他們選擇起來要求更高：物美價(jià)廉。為了買的東西跟得上周圍朋友，他們會多方征詢朋友意見，然后在幾個品牌之間精挑細(xì)選，權(quán)衡利弊。,目標(biāo)消費(fèi)者定位,目標(biāo)消費(fèi)者,消費(fèi)者需要 品牌 質(zhì)量 外形 威風(fēng),藍(lán)田市場,基本特征,消費(fèi)心理,消費(fèi)習(xí)慣,資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,青,目標(biāo)消費(fèi)者需要什么

2、？,資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,處在社會交往、比較的心態(tài),他們的社會性,年輕人,目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？,目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？,結(jié)論：豐富的社會生活,（其他8%）,他們的休閑喜好,目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？,他們的心理需求（來源青年心理學(xué)91/3/22版）,結(jié)論：自我顯現(xiàn)和被認(rèn)可,目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？,他們的觀念,資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告,青年與少年不同，他們急需社會承認(rèn)自己。需要主動適應(yīng)這個社會，反映出來的自我，為自我顯現(xiàn)。 恰恰是我們可以利用的,目標(biāo)消費(fèi)者需要什么？,他們的意向,征詢 情緒轉(zhuǎn)移 自我表現(xiàn) 對應(yīng)關(guān)系,結(jié)論：自我、認(rèn)同,附件1：目標(biāo)消費(fèi)群社會生活態(tài)度：以

3、自我為中心，希望社會承認(rèn) 生活需要與人交往，拒絕封閉 35.60% 工作和朋友是我生活的重心 22.80% 工作時全心投入，休閑時盡情放松 33.60% 追求與眾不同，富于創(chuàng)意的事物 28.40% 為了生活，渴望得到社會承認(rèn)與肯定 25.60% 樂于接受新的挑戰(zhàn)，嘗試新的東西 36.10% 每個人都有自己的朋友圈 46.80% 資料來源：2000年中國城市居民消費(fèi)形態(tài)報(bào)告（國家統(tǒng)計(jì)局）,附件2：目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理分析：自我顯現(xiàn)+社交需要 朋友都有了，我也應(yīng)該要有 26.00% 我買的東西體現(xiàn)我的品位 14.60% 成功與地位的體現(xiàn) 50.40% 生活需要與朋友、情侶一起創(chuàng)造 5.00% 只買

4、對的，不選貴的 18.20% 我愛面子，東西要拿得出去才行 46.60% 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,消費(fèi)者心理特征和產(chǎn)品關(guān)系 目標(biāo)消費(fèi)群處于社會交往頻繁的圈子里； 他們需要體現(xiàn)自我的身份、地位和品位； 但經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，他們對自我顯現(xiàn)的追求在摩托車上體現(xiàn)為對外形和發(fā)動機(jī)的要求上。 而外形和發(fā)動機(jī)正是WY125-11自身的利益點(diǎn)；,Part IV：竟品廣告表現(xiàn)分析,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能、技術(shù)，而忽視了產(chǎn)品的直觀屬性,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品多數(shù)強(qiáng)調(diào)促銷廣告或是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì) 創(chuàng)意多數(shù)是

5、產(chǎn)品+車+人,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+背景，缺乏新意,五羊摩托竟品分析TVC,競爭產(chǎn)品創(chuàng)意多數(shù)是產(chǎn)品+車+文字說明，缺乏新意,競爭品牌廣告表現(xiàn)分析結(jié)論 競爭品牌多數(shù)直接訴求產(chǎn)品內(nèi)在屬性； 忽略對產(chǎn)品直觀屬性的訴求； 忽略了對消費(fèi)者心理特征自我顯現(xiàn)的訴求； 我們的機(jī)會：消費(fèi)者自我顯現(xiàn)的心理特征要求摩托車的直觀屬性和內(nèi)在屬性相結(jié)合。 在摩托車上表現(xiàn)為外形和發(fā)動機(jī)的結(jié)合；,Part V:廣告訴求定位,我們對消費(fèi)者說什么？ 消費(fèi)者需求和竟品忽略點(diǎn) 直觀屬性和用后屬性相結(jié)合：摩托車表里如一，表是外觀顏色，里是發(fā)動機(jī)性能； 消費(fèi)者的社會性：處于交際圈，需要體現(xiàn)自我身份和地位，需

6、要自己的東西比較時具有獨(dú)特優(yōu)勢； 競爭品牌注重產(chǎn)品品質(zhì)宣傳，忽視消費(fèi)者社會性需要；,消費(fèi)者對摩托車的需求 未滿足的需求集中在性能、外形樣式和發(fā)動機(jī)方面 性能：耗油、噪音大 外形：款式過時/陳舊 發(fā)動機(jī)：啟動不靈、啟動聲音大、壽命不長 潛在需求 款式改進(jìn)、多樣化 發(fā)動機(jī)性能（發(fā)動） 性能 價(jià)格適中 資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,自身產(chǎn)品已具備,消費(fèi)者需求與產(chǎn)品的關(guān)系,直觀屬性,用后屬性,信任屬性,款式顏色 售點(diǎn) 價(jià)格 產(chǎn)品說明 POP 服務(wù)承諾,效果： 耗油少 噪音低 性能好 發(fā)動機(jī) 質(zhì)量好,信任： 心理認(rèn)同 口頭傳播 人員推介 新產(chǎn)品、 社會效應(yīng),強(qiáng)化,建立,建立產(chǎn)品形象,嘗試購買

7、,產(chǎn)生信任,忠誠品牌,購買前考慮因素,附件： 考慮因素多 首選價(jià)格，其次是品牌耗油、發(fā)動機(jī)性能,資料來源：藍(lán)田3月份五城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,資料來源：藍(lán)田3月份城市消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告,附件：,購買現(xiàn)場的影響因素,直觀屬性影響增大,廣告訴求機(jī)會分析 藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者在購買現(xiàn)場受產(chǎn)品直觀屬性的影響較大 產(chǎn)品分析顯示競爭品牌忽視訴求產(chǎn)品直觀屬性，而過多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的用后屬性和信任屬性 WY125-11的利益點(diǎn)：外觀、發(fā)動機(jī)和省油，符合消費(fèi)者心理需求 外觀和發(fā)動機(jī)是消費(fèi)者現(xiàn)場可以直接看到的，容易放心，是直接訴求機(jī)會，省油需要體驗(yàn)，可以通過活動感受,廣告訴求定位闡述 我們的廣告訴求定位：力與美的杰作，

8、藍(lán)豹摩托 藍(lán)田市場調(diào)查結(jié)論：發(fā)動機(jī)和外觀款式是影響購買的主要因素 力是內(nèi)在動力感，美是外在美感 杰作認(rèn)人感覺精心完美的設(shè)計(jì)制造和高科技感 力與美的杰作體現(xiàn)藍(lán)豹摩托表里如一的卓越品質(zhì),我們將怎么說？廣告推廣組合,廣告作用梯次示意圖,Part VI：產(chǎn)品命名,我們將WY125-11和WY125-17A命名為藍(lán)豹摩托 我們的依據(jù)： 便于消費(fèi)者記憶和進(jìn)行產(chǎn)品辨識 符合產(chǎn)品本身“藍(lán)”色的特征 符合摩托車品類特征 能與競爭對手區(qū)別開來 產(chǎn)品命名消費(fèi)者測試,產(chǎn)品命名消費(fèi)者測試： 單獨(dú)把藍(lán)豹和參加測試產(chǎn)品名稱抽出，不和摩托車放在一起； 樣本完全符合目標(biāo)消費(fèi)者條件； 測試消費(fèi)者對不同名稱的聯(lián)想和接受程度； 測試

9、結(jié)果：消費(fèi)者對藍(lán)豹的聯(lián)想主要是汽車/摩托車/運(yùn)動/奔跑/陽剛等，這些聯(lián)想與摩托車有很大的相關(guān)性的,測試結(jié)論顯示： 整體上消費(fèi)者對藍(lán)豹的接受度高達(dá)72.7% 除了在獨(dú)特度上的評價(jià)略低外，其余在各項(xiàng)指標(biāo)的評價(jià)上消費(fèi)者都非常偏好藍(lán)豹,消費(fèi)者測試顯示 藍(lán)豹容易被目標(biāo)消費(fèi)群接受 藍(lán)豹體現(xiàn)五羊WY125-11的產(chǎn)品特征 藍(lán)豹符合易于流傳和記憶的傳播規(guī)律 因此，我們建議藍(lán)豹摩托,Part VII：創(chuàng)作表現(xiàn),品牌主題延伸策略？廣告創(chuàng)意闡述1（TVC） 五羊藍(lán)豹TVC創(chuàng)意30秒（藍(lán)豹篇） 本創(chuàng)意通過藍(lán)色紗巾與馳騁的“藍(lán)豹”的張馳、快慢鏡頭的緊密切合，糅合了雄渾、力量的象征和美感的凝聚，將“力與美”以撼人的磅礴氣

10、勢展現(xiàn)在鏡頭前，畫面極富有運(yùn)動感和美感，貼切的為“藍(lán)豹”塑造出整體的形象 “力與美的杰作”,五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30 音效：剎車、撞車的音效 音效：路邊的嘈雜聲,五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30“ 音樂起 歌詞：咔哇,五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30 歌詞： 拋開煩惱 心與心更進(jìn) 咔哇 咔哇 激發(fā)愛的魅力 認(rèn)好心情陪伴你 咔哇 咔哇,五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30 音效：剎車、撞車的音效 音效：路邊的嘈雜聲,五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30 音樂起 歌 詞：咔哇,五羊藍(lán)豹摩托廣告-CF（藍(lán)豹篇）30,品牌主題延伸策略？廣告創(chuàng)意闡述2（TVC） 五羊藍(lán)豹TVC創(chuàng)意3

11、0秒（媲美篇） 創(chuàng)意說明：本創(chuàng)意畫面簡潔，平靜中暗藏激情，在廣告中借用了獵豹的形象以烘托出“藍(lán)豹”摩托的力量感，并且選用特別的背景造型來體現(xiàn)它的美感十足，在平靜的畫面中配合摩托車飛馳的鏡頭，將“力與美的杰作藍(lán)豹摩托”這以形象完美的展現(xiàn)在受眾目前。 廣告語：力與美的杰作藍(lán)豹摩托,五羊藍(lán)豹摩托廣告CF（藍(lán)豹篇）30,畫面說明： 1一只藍(lán)色的獵豹擺動著身子向鏡頭走來。 2（特寫）獵豹正對著鏡頭怒吼一身。 3獵豹朝前方走去 4一個布滿神秘的空曠的空間，背景是各色各樣充滿強(qiáng)勁力感的石 頭 5獵豹在畫面的中央停了，猛扒在地上，騰起一地的沙塵 6（正一俯）畫面的頂部突然亮起了幾盞探照燈，打在獵豹及周遭， 一

12、輛藍(lán)豹摩托車展現(xiàn)在觀眾面前 7（旋轉(zhuǎn)拍攝）膛亮的藍(lán)豹摩托車 8（特寫）獵豹銳利的雙目 9（疊）鏡頭穿過瞳孔中，疊化出幾個摩托車飛馳的鏡頭和獵豹追 趕的鏡頭 10鏡頭推進(jìn)其中的一個畫面 11（快）畫面中，飛馳車子在鏡頭前斜拐了一個急轉(zhuǎn)彎 12（跟）后面的獵豹追趕而來 13（切、慢）特寫飛馳中車的心臟部位 14（切、仰）車子朝鏡頭飛馳而來，飛越過鏡頭 15車子朝前方疾馳而去，畫面淡出 16淡出，（搖）深邃的空間中，獵豹趴在藍(lán)豹摩托 車的旁邊 17企業(yè)標(biāo)版和產(chǎn)品標(biāo)版,聲音效果 男：讓人賞心悅目 才是真正的杰作 全新五羊藍(lán)豹 歐洲經(jīng)典車身設(shè)計(jì) 裝備一新的強(qiáng)勁動力 特立獨(dú)行 無處不在 （效果音）力與美的

13、杰作 五羊藍(lán)豹 定格，出廣告語 已經(jīng)全新登場 字幕：全新登場五羊摩托,系列一海報(bào),報(bào)紙,報(bào)紙,吊旗 紙牌,單頁-外 單頁-內(nèi),促銷海報(bào),手袋,銷售手冊封底 銷售手冊封面,其他,五羊 藍(lán)豹摩托上市促銷方案 利與美的組合，藍(lán)豹摩托,五羊?qū)嵙δ阄夜蚕?售點(diǎn)展示 全年支持,力與美的杰作，藍(lán)豹摩托,WY12511產(chǎn)品形象,延伸,五羊?qū)嵙?，藍(lán)豹特色 公關(guān)形象,五羊?qū)嵙Γ{(lán)豹特色 媒體形象,五羊?qū)嵙δ阄夜蚕?售點(diǎn)形象,利與美的組合，藍(lán)豹摩托 促銷形象,整合,利與美的組合， 藍(lán)豹摩托 消費(fèi)著促銷活動 重點(diǎn)促銷+常規(guī)促銷,五羊?qū)嵙Γ?藍(lán)豹特色 公關(guān)活動 新聞炒作,利與美的組合， 藍(lán)豹摩托 媒體策劃+創(chuàng)作表現(xiàn),促

14、銷主題 利與美的組合，藍(lán)豹摩托 利消費(fèi)者利益和經(jīng)銷商利益 美藍(lán)豹摩托的美感展現(xiàn) 緊扣主題力與美的杰作，藍(lán)豹摩托,促銷思路 常規(guī)促銷和重點(diǎn)促銷結(jié)合 常規(guī)促銷貫穿整個上市期：5月底-8月底 常規(guī)促銷在所有同時開展 重點(diǎn)促銷依據(jù)產(chǎn)品2001年銷售目標(biāo)的重點(diǎn)選擇重點(diǎn)區(qū)域 廣東-江門、廣西-玉林 浙江-嘉興、江蘇-無錫 重點(diǎn)促銷時間從5月底6月中旬,促銷活動方案,常規(guī)促銷 活動內(nèi)容細(xì)則： 第一環(huán)節(jié)：吸引消費(fèi)者到銷售現(xiàn)場 5月中旬產(chǎn)品上市，5月中旬-5月26日為促銷前奏，通過TVC、報(bào)紙、售點(diǎn)宣傳告知產(chǎn)品上市信息 5月26日促銷在各區(qū)域展開 在報(bào)紙、售點(diǎn)刊登簡單易答的問題，消費(fèi)者憑回答的問題到現(xiàn)場對答案，

15、可換取精美禮品,精美禮品選用原則 禮品和宣傳二合一功能 物美價(jià)廉，數(shù)量大 禮品上都印有藍(lán)豹的圖案和標(biāo)志 我們建議：五羊藍(lán)豹摩托形狀精美打火機(jī)（可當(dāng)鑰匙扣使用）。 總數(shù)量：1萬個,第二環(huán)節(jié)：銷售現(xiàn)場介紹 消費(fèi)者到現(xiàn)場對答案的同時加深了對藍(lán)豹摩托的了解和關(guān)注； 問題的設(shè)置針對五羊的歷史和前奏期的宣傳，簡單易答； 答案基本正確者可當(dāng)場換取精美禮品； 通過售點(diǎn)現(xiàn)場的宣傳展示，消費(fèi)者到現(xiàn)場后可以感受現(xiàn)場銷售氣氛濃厚； 銷售人員運(yùn)用銷售指南介紹藍(lán)豹摩托，爭取現(xiàn)場購買；,第三環(huán)節(jié)：現(xiàn)場購買享受優(yōu)惠 消費(fèi)者了解藍(lán)豹摩托后，試騎感受； 現(xiàn)場告知消費(fèi)者若在促銷期間購買享受優(yōu)惠： 免費(fèi)維護(hù)和保修一年； 包上牌； 如

16、果是五羊老用戶和新婚人士（從5月26日8月15日）購車者除以上優(yōu)惠外，還可憑證明獲得藍(lán)豹摩托電話；,視各地情況而定，上牌費(fèi)在2千元以內(nèi)可包上牌費(fèi)用的10%，超過2千元，包上牌費(fèi)用的5%,重點(diǎn)促銷 一、活動架構(gòu) 1、活動名稱：五羊藍(lán)豹摩托全新登場 2、活動時間、區(qū)域： 廣東江門：5月26日；廣西玉林：6月2日 江蘇無錫：6月9日；浙江嘉興：6月16日 活動場所選擇原則： 人流量大 靠近銷售現(xiàn)場,3、活動定位：新品展覽活動 4、活動形式： 現(xiàn)場促銷小姐派發(fā)單張、介紹新品，還可以和消費(fèi)者摩托拍照留影紀(jì)念 摩托車SHOW 有獎問答 試騎 抽獎 現(xiàn)場訪談,二、活動目的： 1、對新品上市起到推動作用，擴(kuò)大

17、產(chǎn)品知名度 2、提升消費(fèi)者對五羊品牌形象的認(rèn)知度， 3、支持和幫助經(jīng)銷商更好地銷售新產(chǎn)品,三、活動主要構(gòu)思： 1、利用我們的目標(biāo)消費(fèi)者有余的周末舉辦展覽促銷活動 2、通過事先媒體告知促銷信息，選擇人流量大，靠近銷售現(xiàn)場的地點(diǎn)舉行 3、活動安排 下午13：00-14：00現(xiàn)場小姐介紹，派發(fā)派發(fā)單張，可以和消費(fèi)者摩托拍照留影紀(jì)念；集合試騎者觀看下面的表演，現(xiàn)場播放音樂營造氣氛,下午14：00-15：00現(xiàn)場有獎問答穿插藍(lán)豹摩托SHOW，摩托開出場中心，伴有幾個簡單的特技表演，此外促銷小姐和藍(lán)豹擺POSE 下午15：30-16：00藍(lán)豹集體試騎行動開始，線路可和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商共同制定，試騎的領(lǐng)頭車舉著五羊藍(lán)豹摩托的宣傳旗幟，試騎者都戴著標(biāo)有五羊藍(lán)豹標(biāo)志圖案的頭盔，吸引路人注意，起到很好的擴(kuò)大宣傳的效果，試騎的人多可分批試騎。,下午16：00開始幸運(yùn)大抽獎，從試騎者