1、第二講 公共關(guān)系的基本要素,公共關(guān)系的構(gòu)成要素,一、公共關(guān)系的主體社會組織,社會組織簡稱組織，是指由一定的社會成員按照一定的規(guī)范、圍繞一定的目標(biāo)聚合而成的社會團(tuán)體。 （一）社會組織的特點(diǎn) 1.群體性 2.導(dǎo)向性 3.系統(tǒng)性 4.協(xié)作性 5.變動性 6.穩(wěn)定性,營利性組織,1,非營利性組織,2,互利性組織,3,公益性組織,4,社會組織的分類,（二）社會組織的分類,組織環(huán)境構(gòu)成示意圖,5,社會環(huán)境,外部公眾環(huán)境,（三）社會組織與環(huán)境三,組織必須具備的能力,二、公共關(guān)系的客體公眾,公眾的含義：與一個社會組織發(fā)生直接或間接關(guān)系，對該組織的生存和發(fā)展具有現(xiàn)實(shí)的或潛在影響力的個人、群體和社會團(tuán)體。 （一）

2、公眾的基本特點(diǎn),（二）公眾的分類,公眾的分類,公眾構(gòu)成該組織的關(guān)系對象,10,11,三、公共關(guān)系的中介傳播,（一）傳播的基本含義 1、傳播的含義 傳播是指個人間、群體間或群體與個人之間交換和傳遞新聞、事實(shí)、意見、感情的信息過程，這種傳播是雙向性的信息交流和分享。,個人 群體,個人 群體,新聞、事實(shí)、意見、情感,新聞、事實(shí)、意見、情感,2、傳播的要素 信源：也稱傳播者、傳者或信息發(fā)送者，即信息的制造者。 信宿：也稱傳播對象、受者或信息接受者。是指傳播者作用對象，即傳播內(nèi)容的接收者和反應(yīng)者。 信息符號：符號是信息的外在形式或物質(zhì)載體，任何信息內(nèi)容都是以一定的符號形式傳播出去的。 信息通道：信息通道

3、是指信息在傳播過程中必須經(jīng)過的傳播途徑。,（二）傳播的活動過程 在傳播學(xué)的研究中，歸納了以下幾種傳播過程的活動模式： 1、傳播過程的直線模式。美國著名政治學(xué)者、傳播學(xué)研究的先驅(qū)H.拉斯韋爾，集研究之大成，于1948年提出了著名的“拉斯韋爾要素”即“五W”要素的理論（見圖），從而首次為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特點(diǎn)提供了具體的出發(fā)點(diǎn)。,1949年，美國的信息學(xué)者C.香儂和W.韋佛提出了傳播過程的數(shù)學(xué)模式（見圖）,編碼 解釋 譯碼,信源 信宿,信宿 信源,譯碼 解釋 編碼,信 息,信 息,反饋傳播模式示意圖,傳播,傳播,反饋,反饋,2、傳播過程的反饋模式。這種傳播模式是美國學(xué)者施拉姆提出的，其模式如

4、圖：,3、公共關(guān)系傳播模式。公共關(guān)系傳播模式是根據(jù)傳播過程的反饋模式的原理設(shè)計的，包含了拉斯韋爾的“五W”模式的基本要素，具體可用下圖來表示：,哈里波特營銷中的公關(guān)傳播 哈里波特最初是蘇格蘭一位 領(lǐng)取救濟(jì)金的單身母親J.K.羅琳， 為自己的女兒所編寫的故事，沒成想1997年該書第一部甫一問世，卻立刻成了近半個世紀(jì)中最暢銷的圖書而風(fēng)靡全球，并一次次創(chuàng)造了出版史上的神話。其中，該書的出版商Scholastic公司為之精心策劃的一系列成功的公關(guān)傳播活動，就起了極其重要的作用，并為公司節(jié)省了大筆的廣告開支。,隨著該書第一部的出版，Scholastic公司即通過讀書競賽、主體聚會、贈書等多種公關(guān)促銷手段

5、，在全球小讀者中著力打造“哈里波特”的形象，引發(fā)讀者的參與和互動；在圖書之外，又申請專利保護(hù)，獨(dú)家開發(fā)包括“哈里波特”姓名、造型的各種相關(guān)物品，使之家喻戶曉，引起各國小讀者的關(guān)注和喜愛。 此后，該系列書每推出一部新作，出版公司都會煞費(fèi)苦心地策劃、實(shí)施新的大規(guī)模公關(guān)活動，在全球掀起一場新的“哈里波特”熱，進(jìn)一步加強(qiáng)、鞏固其形象的影響力。,如該書第四部哈里波特與火焰杯在2000年7月出版前，出版公司采用“欲擒故縱”的手法，雖然早就滿世界地傳播該書即將出版的消息，勾起讀者的胃口；但為了引發(fā)人們的好奇心，又強(qiáng)迫書商簽訂保密協(xié)議，故意在該書上市之前完全隱瞞書名、內(nèi)容和封面設(shè)計等信息。同時又策劃了一系列故

6、弄玄虛的活動，舉辦低成本的露營、游戲和服裝競賽，制作各種奇形 怪狀、印有秘密代碼、帶有巫術(shù)色彩的帽 子，發(fā)給讀者，引誘他們在半夜三更就擁 擠在書店門口排隊(duì)等候；,在各銷售書店內(nèi)部又連夜進(jìn)行布置，用各種廣告、招貼畫、道具等營造特殊的氛圍，并輔之以各種新穎的促銷活動和媒體上天花亂墜的廣告宣傳，經(jīng)過如此周密的造勢和鋪墊，再加上媒體的推波助瀾、刻意炒作，使該書僅在美國48小時內(nèi)就售出了近300萬冊，再次創(chuàng)造了圖書出版發(fā)行史上的奇跡；也使“哈里波特”熱在全球范圍內(nèi)進(jìn)一步升溫?？墒牵摮霭婀緸樵摃l(fā)行提供的促銷預(yù)算才僅有18萬美元。真可謂以最小的投入換來了最大的效益。,類似的成功，也讓更多的人認(rèn)識到，有

7、效的公共關(guān)系傳播活動是打造品牌效應(yīng)強(qiáng)有力的武器。一些著名的咨詢公司甚至建議，將公共關(guān)系的潛在力量視為制造品牌效應(yīng)的第一步。它們認(rèn)為，“雖然很多大的品牌都做過大量廣告，但這并不意味著廣告是創(chuàng)造品牌知名度的首選方法。品牌效應(yīng)通常是通過公關(guān)，而不是廣告實(shí)現(xiàn)的。我們一般的做法是公關(guān)第一，廣告第二。公關(guān)是釘子，廣告是錘子。公共關(guān)系提供證明，讓廣告有了可信度”。,（三）公共關(guān)系傳播媒介及傳播活動的作用 公共關(guān)系的傳播媒介既有大眾媒介（廣播、電視、報紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等），又有群體媒介（聯(lián)誼會、新聞發(fā)布會、茶話會等）和人際媒介（具體的個人）；既有符號媒介（掌聲、姿態(tài)、圖畫等），又有實(shí)體媒介（公共關(guān)系禮品、象征物、購物袋等）和人物媒介（社會名流、新聞人物、輿論領(lǐng)袖等）,有意識地開展各種雙向傳播活動對于主體的公共關(guān)系有重要作用。 首先，它可以使公共關(guān)系主體準(zhǔn)確地把握自身與現(xiàn)實(shí)環(huán)境及其關(guān)系的真實(shí)狀況。 其次，它可以使公共關(guān)系主體增強(qiáng)選擇能力，擴(kuò)大選擇范圍，從而提高決策的可行性。 最后，它可以使公共關(guān)系主體的預(yù)定目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。 因此，離開了有意識的信息傳播，很難想象主體與客體之間