1、商品定價(jià)原則與價(jià)格戰(zhàn)略,萬家樂采購部,1,本節(jié)目錄,1.價(jià)格體系分析 2.定價(jià)原則與價(jià)格戰(zhàn)略 3.定價(jià)原則的重要性 4.公司價(jià)格戰(zhàn)略 5.定價(jià)原則 6.定價(jià)方法 7.確定加價(jià)率 8.價(jià)格的統(tǒng)一與變動,2,1.價(jià)格體系分析,超市業(yè)態(tài)競爭中，殘酷的價(jià)格競爭無異于自殺行為，因在單純的價(jià)格戰(zhàn)中，雙方都要自損毛利以期提高企業(yè)知名度。如何既能提高營業(yè)收入又能樹立價(jià)格形象，并且能確保毛利率，這需要建立一套完整的行之有效的價(jià)格體系。 就價(jià)格的組成而言它包括：供價(jià) 、零售價(jià)、會員優(yōu)惠價(jià)、退傭、超銷返利、丟失補(bǔ)償、殘損補(bǔ)償、價(jià)外支持、通道利潤、零成本搭贈、商品儲備等因素組成。,3,4,價(jià)格體系分析,1.1、供應(yīng)價(jià)

2、格 指供貨商給超市的進(jìn)價(jià)，即結(jié)款價(jià)格，這也是價(jià)格體系中最主要的一部分，也是采購日常工作中廣泛涉及的東西，如何壓低進(jìn)價(jià)是考核一個(gè)采購員是否合格的主要指標(biāo)。 首先要洞悉這個(gè)供貨商所供商品的商品屬性，分解組成該商品價(jià)格的因素：1）原材料費(fèi)、2）人工費(fèi)、3）包裝費(fèi)、4）運(yùn)費(fèi)、5）企劃費(fèi)、6）其他費(fèi)用。只有這樣才能做到通路定價(jià)，其次要能了解同級別競爭店的進(jìn)價(jià)，并作為參考與供貨商進(jìn)行價(jià)格談判，以達(dá)到區(qū)域內(nèi)進(jìn)價(jià)最低的目的。 最后，對敏感性商品的供貨商，可在相關(guān)政策上對其進(jìn)行優(yōu)惠，如入場費(fèi)的減免、特殊陳列、免費(fèi)堆頭、結(jié)款方式等方面做一讓步，以期達(dá)到價(jià)格優(yōu)勢。,5,價(jià)格體系分析,1.2、零售價(jià)格 依據(jù)20/80

3、分析法，在選擇特價(jià)商品時(shí)，必須堅(jiān)決貫徹知名商品，敏感商品，必需商品的價(jià)格形象，超市零售價(jià)格制訂一般分為： 順加法：即：零售價(jià)進(jìn)價(jià)/進(jìn)價(jià)*100% 倒扣法：即零售價(jià)進(jìn)價(jià)/零售價(jià)*100% 聯(lián)營倒扣：依據(jù)聯(lián)營廠家的各自特征，制訂不同的倒扣率，即月零售總額*A100%,6,價(jià)格體系分析,1.3、退傭、超銷返利 退傭方式可分為：月傭、年傭、條件傭三種，一般選擇其一而用之。超銷返利，雙方可以約定一個(gè)營業(yè)額度，如年銷量為50萬元，當(dāng)超此銷量后，累計(jì)返利，這也是營業(yè)收入的一個(gè)重要組成部分。,7,價(jià)格體系分析,1.4、丟失補(bǔ)償 超市內(nèi)結(jié)款方式一般分為：經(jīng)銷零天、經(jīng)銷*天、代銷、批結(jié)等方式，丟失補(bǔ)償一般是針對于

4、經(jīng)銷商品而言的，較高補(bǔ)償率為2%，即不論該商品丟失與否，在每月結(jié)算時(shí)，均需扣除*%為補(bǔ)償。,8,價(jià)格體系分析,1.5、商品儲備 超市經(jīng)營以商品的流通為中心，商品的缺斷貨會影響超市的營業(yè)。因此超市在對斷貨這一現(xiàn)象產(chǎn)生的員工說到：“斷貨該殺”。 另一種儲備是在節(jié)假日前的壓貨、備貨以防旺銷季來臨時(shí)的斷貨，當(dāng)其他超市無貨，我方仍擁有大批貨物時(shí)，這本身就是一種價(jià)格優(yōu)勢。,9,價(jià)格體系分析,由上述分析不難看出：零售價(jià)格的制訂是一個(gè)非常嚴(yán)肅的、非常科學(xué)的專題，它不僅僅是簡單的壓低進(jìn)價(jià)，就能使售價(jià)降低。它需要綜合因素去維系，需要多方面的支持。,10,2.定價(jià)原則的重要性,2.1確立公司價(jià)格形象 2.2決定公司

5、財(cái)務(wù)目標(biāo) 2.3影響銷售的重要因素 2.4低價(jià)戰(zhàn)略的重要意義,11,3.公司價(jià)格戰(zhàn)略,不同發(fā)展階段的價(jià)格戰(zhàn)略： 不同發(fā)展目標(biāo)的不同價(jià)格戰(zhàn)略：贏利/擴(kuò)張 不同競爭環(huán)境的價(jià)格戰(zhàn)略：缺乏競爭/競爭激烈 不同資金狀況下的價(jià)格戰(zhàn)略：短缺/充足,舉例： 初創(chuàng)，缺乏競爭，利潤目標(biāo)高 初創(chuàng)，競爭激烈，目標(biāo)為占市場，實(shí)行低價(jià)戰(zhàn)略，低加價(jià)率 發(fā)展中期：擴(kuò)大市場占有率，實(shí)施低價(jià)戰(zhàn)略 發(fā)展中期：擴(kuò)張，資金短缺，實(shí)施較高價(jià)格戰(zhàn)略 成熟公司：地位穩(wěn)固，利潤最大化，經(jīng)營提升，降低費(fèi)用，低價(jià)戰(zhàn)略,12,3.公司價(jià)格戰(zhàn)略,3.1 天天平價(jià)： 力爭每天保持低價(jià)，不打價(jià)格戰(zhàn)，減少廣告，保證毛利，提高服務(wù)水平 3.2 高/低交替策略

6、 刺激消費(fèi)，加快周轉(zhuǎn)，強(qiáng)調(diào)物有所值， 以低價(jià)形象帶動高毛利商品銷售，以不同價(jià)格吸引不同消費(fèi)群,13,4.定價(jià)原則,4.1混合加價(jià) 4.2保證毛利：放棄過低毛利商品 4.3了解市場動向 4.4清楚部門/類價(jià)格帶（走量商品/走利商品） 4.5不銷售負(fù)毛利商品 4.6不得均一加價(jià) 4.7注意商品進(jìn)價(jià)/售價(jià)是否含稅,14,5. 定價(jià)方法,5.1成本導(dǎo)向法 固定加價(jià)率，保證公司利潤 簡單易行 5.2競爭定價(jià)法 保持略低 5.3需求導(dǎo)向方法 按顧客期望加價(jià)，市場為導(dǎo)向 降低進(jìn)價(jià)以保證毛利 操作復(fù)雜，工作量大,15,倒扣加價(jià)率系數(shù)對照表 倒扣毛利率= 系數(shù)（近似值） 倒扣毛利率= 系數(shù)（近似值）,16,6.

7、確定加價(jià)率,6.1 加價(jià)調(diào)整 虧損商品：加價(jià)率低于規(guī)定加價(jià)率的商品 一加一減 每增加一種虧損品，要再同一分類或相鄰分類中由另一商品提高加價(jià)率 單品調(diào)價(jià) 新品：不可比價(jià)，先高后低； 時(shí)尚品：新奇，先高后低； 成熟產(chǎn)品：穩(wěn)定價(jià)格，毛利 衰退商品：加速降價(jià)促銷直至清倉。公司加價(jià)率 6.2 部門加價(jià)率 6.3 分類加價(jià)率 6.4 單品加價(jià)率 敏感商品按市場售價(jià)定價(jià)，盡可能保持略低 非敏感商品按部門加價(jià)率定價(jià)，按競爭狀況調(diào)整,17,6.4單品加價(jià)的方法,6.4.1市調(diào)定價(jià)原則“市調(diào)”是一切定價(jià)的基礎(chǔ)，市調(diào)的對象包括“競爭對手”及“批發(fā)市場”。沒有市調(diào)就定價(jià)的采購人員是不稱職的。有些采購以商品大組或小組的

8、毛利率指標(biāo)直接定價(jià)，更是大錯(cuò)特錯(cuò)，而且是絕對不允許的。畢竟，價(jià)格要讓買賣雙方都能接受，必須有市調(diào)做基礎(chǔ)。要比競爭對手更低價(jià)，但以不犧牲公司的利益為前提。,18,6.4單品加價(jià)的方法,6.4.2商品結(jié)構(gòu)原則在商品結(jié)構(gòu)中，可以按“商品子類”過去30天的“商品銷售額”劃分出A、B、C、D類商品。A類商品的銷售量大，占商品子類502%的份額，是該子類的“必需品”，顧客采購時(shí)有“目標(biāo)性”或“針對性”，其品項(xiàng)數(shù)僅占商品大組的103%，價(jià)格較敏感。一般零售業(yè)的毛利率都較低，毛利率宜控制在商品大組指標(biāo)的5010%（例如，子類的毛利率為10%的話，則A類商品的毛利率宜控制在10%40%=4%及10%60%=6%

9、之間），而其毛利貢獻(xiàn)度在252.5%。,19,6.4單品加價(jià)的方法,B類及C類商品的解讀方法與A類商品相同，只是其銷售占比重、功能、性質(zhì)、品項(xiàng)占比重、毛利率指標(biāo)及毛利額貢獻(xiàn)度值不同而已。以上的毛利率指標(biāo)只是一種原則，一種參考，實(shí)務(wù)上還是應(yīng)以“市調(diào)價(jià)格”為定價(jià)的基礎(chǔ)，即使是A類商品，假使我們的進(jìn)價(jià)特別有優(yōu)勢，我們也不應(yīng)放棄應(yīng)該獲得的利潤。換句話說，個(gè)別A類商品的毛利率也不一定受限于以上的原則。,20,6.4單品加價(jià)的方法,6.4.3心理效果原則 中國人素來不喜歡“4”（“死”諧音），尤其是尾數(shù)，因此定價(jià)時(shí)應(yīng)避免定出14元、24元、37.4元之類尾數(shù)為“4”的價(jià)格。采購人員應(yīng)多定出一些尾數(shù)為“6”

10、、“8”或“9”等的吉利數(shù)，如37.6元、38.8 元、69.9元等。尾數(shù)也應(yīng)避免定出“1”、“2”、“3”、“4”、“5”等，例如，35元可定為34.9元，71元可定為70.8元或69.9元?！?”比較中性，問題不大。 個(gè)位數(shù)的單價(jià)，最好加上兩位小數(shù)，例如3.69元。十位數(shù)的單價(jià)，最好加上一位小數(shù)，例如79.8元。三位數(shù)以上的價(jià)格不必添上小數(shù)點(diǎn)，例如，579元不必定為578.9元。因?yàn)?.1元的差異僅為579元的0.02%而已，另外574還不如定為578，假設(shè)競爭對手的定價(jià)高過578的話。,21,6.4 單品加價(jià)的方法,6.4.4商品生命周期原則每一個(gè)商品都會經(jīng)歷五個(gè)生命周期，即萌芽期、成長

11、期、成熟期、飽和期和衰退期。在不同的生命周期里，由于其制造成本、營銷費(fèi)用及流通利潤均大不相同。因此，采購人員必須了解定價(jià)商品的生命周期階段，采取不同的定價(jià)原則。一般而言，萌芽期的商品定價(jià)最高，毛利率也最高，但銷售量很少；成長期價(jià)格稍低，但銷售量稍高；成熟期價(jià)格再低一點(diǎn)，銷售量激增；飽和期及衰退期價(jià)格最低，銷售量減少很多，甚至滯銷，幾乎無利可圖，此時(shí)采購人員應(yīng)考慮將此商品淘汰出局。,22,基本毛利參考（建議）,一般參考數(shù)字 肉類：2.65% 文體：16% 水產(chǎn)：3.7% 家居：16% 熟食面包：15% DIY：16% 日配：7.5% 大家電：3% 酒飲：6.5% 小家電：7% 休閑：8% 婦嬰：15-25% 糧油：3.5% 家紡：15-25% 沖調(diào)：8% 服飾：18-30% 日化：12% 鞋：18-30%,提高毛利的方法： 定期檢查，低于2%的商品應(yīng)及時(shí)采取措施； 銷量好，毛利低的與廠商協(xié)調(diào)降低進(jìn)價(jià)； 毛利高，銷量好的用堆頭、端架，搞店內(nèi)促銷； 銷量好，不敏感，可調(diào)高售價(jià)，在明顯位置促銷； 利用促銷前7后7，適量囤積促銷品； 經(jīng)常及時(shí)引進(jìn)