1、,karon001 8th-April-2004,廣告策劃概說,古時(shí)候，有一個(gè)國(guó)王，想用千金求一匹千里馬，歷3年而不得。 一位內(nèi)侍進(jìn)言：“讓我去為你找吧！”他3個(gè)月就找到了一匹千里馬，但馬已經(jīng)死了，他以500金買下它的骨頭，回來交給國(guó)王，國(guó)王大怒：“我要活馬，你卻花500金買回一匹死馬，該當(dāng)何罪？” 內(nèi)侍說：“死馬尚值500金，況活馬呼？” 不到一年，就有三匹千里馬送上門來,從臺(tái)灣大選說起,和平統(tǒng)一，一國(guó)兩制！ 堅(jiān)決打擊任何形式的臺(tái)獨(dú)勢(shì)力！ 堅(jiān)決反對(duì)任何人和任何形式分裂祖國(guó)的預(yù)謀！,策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為。 策劃就是通過精心安排的宣傳和其他手段，對(duì)事件的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行

2、操縱。 策劃是關(guān)于整體性和未來性的策略規(guī)劃，是組織實(shí)施其目標(biāo)的一套程序。 策劃是從一個(gè)初始的創(chuàng)意，經(jīng)審時(shí)、度勢(shì)、進(jìn)行推演和運(yùn)作使無人顧及的產(chǎn)品變成炙手可熱的商品，是點(diǎn)石成金的過程 策劃是賦予商品文化價(jià)值、精神價(jià)值、創(chuàng)造高附加利潤(rùn)的智力勞動(dòng)過程 策劃就是挑戰(zhàn)智慧的極限，撕開思維的死角，向企業(yè)輸出新的思維方式、新的思路。,關(guān)于策劃的種種定義,策劃就是通過全新的理念和思路，對(duì)生產(chǎn)力的各種要素資源重新組合，使之產(chǎn)生1+12，甚至原子裂變式的市場(chǎng)效應(yīng)或經(jīng)濟(jì)效益，策劃是對(duì)所有顯性的、隱性的、物質(zhì)的、精神的、政治的、文化的等一切生產(chǎn)力資源因素的挖掘、篩選、整合。 策劃是知識(shí)的效益化，知識(shí)的整合化，策劃是知識(shí)

3、的釋放過程，也是知識(shí)的應(yīng)用過程，策劃是新思想、新理論的系統(tǒng)傳輸和應(yīng)用。 條條大路通羅馬，最近的只有一條，策劃就是找出這條路。,關(guān)于策劃的種種定義,20世紀(jì)60年代英國(guó)倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利波利特首次提出“廣告策劃”受到國(guó)際廣告界的高度重視。 宏觀廣告策劃：又叫整體廣告策劃包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告戰(zhàn)術(shù)確定、廣告預(yù)算和效果評(píng)估等。 微觀廣告策劃：又叫單項(xiàng)廣告策劃。單獨(dú)對(duì)一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃。,關(guān)于策劃的概念,廣告策劃的五大要素,策劃者：指廣告作者，是策劃活動(dòng)的中樞 策劃依據(jù)：包括策劃者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)存量和有關(guān)策劃對(duì)象的專業(yè)信息。 策劃對(duì)象：廣告主所要宣

4、傳的商品或服務(wù) 策劃方案：是為實(shí)現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對(duì)對(duì)象設(shè)計(jì)的策略、方法和步驟。 策劃效果評(píng)估,廣告策劃的特點(diǎn),目標(biāo)性：擴(kuò)大影響、提高知名度、創(chuàng)造品牌、追求社會(huì)效益、配合營(yíng)銷策略、搶占市場(chǎng)、促銷、追求經(jīng)濟(jì)效益。 系統(tǒng)性：要整體把握、系統(tǒng)運(yùn)作，要對(duì)策劃對(duì)象的一切有形的、無形的資源進(jìn)行梳理，最終構(gòu)成一個(gè)整體性系統(tǒng)工程（要想老中醫(yī)治?。?思維性：人的身體就象一根脆弱的蘆葦，腿腳不如鹿、爪牙不如虎，確能主宰萬物。 智謀性：要求策劃者要有良好的記憶力、敏銳的洞察力、豐富的想象力、靈活的思維力、高度的抽象力、嫻熟的操作力,操作性：策劃不是紙上談兵，它要能解決現(xiàn)實(shí)中存在的問題、提出行之有效的思路，要考慮怎樣獲得

5、現(xiàn)實(shí)的操作程序。（執(zhí)行力） 變異性：“兵無常勢(shì)，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神”。指廣告戰(zhàn)術(shù)策劃的變異性。而廣告戰(zhàn)略則應(yīng)保證相對(duì)的穩(wěn)定性。 超前性：是生存和發(fā)展的一種前瞻性的運(yùn)籌謀劃，是一項(xiàng)“未雨綢繆” 的智力活動(dòng)。,廣告策劃的特點(diǎn),真實(shí)性原則：,廣告策劃的基本原則,廣告管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則規(guī)定：“廣告內(nèi)容必須清晰明白，實(shí)事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用戶和消費(fèi)者”。還規(guī)定：“有缺陷的處理商品、試制和試銷商品，都應(yīng)當(dāng)在廣告中說明，不得給人以誤認(rèn)。”,廣告是一門藝術(shù)，需要合理的藝術(shù)夸張和渲染，缺乏藝術(shù)感染力的廣告很難打動(dòng)人心。 怎樣界定藝術(shù)的夸張和有意掩蓋事實(shí)的夸張呢？,把劣質(zhì)商品

6、說成優(yōu)質(zhì)商品，以吸引消費(fèi)者購買。 隱瞞商品缺陷，甚至隱瞞對(duì)人體有害的問題。 進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。 利用消費(fèi)者缺少商品知識(shí)的弱點(diǎn)，愚弄消費(fèi)者，如把缺點(diǎn)說成優(yōu)點(diǎn)，把有害說成無害。 有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。如國(guó)外一則廣告說“有一種特效藥，能使禿頭長(zhǎng)出長(zhǎng)發(fā)，能使汽車的耗油量降低15%20%”,虛假廣告的虛假性 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,信息量原則：策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須要對(duì)信息的流程和流量進(jìn)行有效的控制和引導(dǎo)。從前期調(diào)查、內(nèi)容創(chuàng)作到媒介選擇和發(fā)布頻次，都必須進(jìn)行合理的設(shè)計(jì)和編排。廣告策劃必須遵循信息量原則，才能充分體現(xiàn)策劃活動(dòng)的巨大魅力。否則必然導(dǎo)致策劃活動(dòng)的失敗。,廣告策劃的基本原

7、則,提煉廣告信息 選擇信息通道 確保信息流向,信息量原則的具體表現(xiàn),針對(duì)性原則 廣告主貪得無厭的心理會(huì)使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場(chǎng)，欲振無力，一事無成。在今天的商場(chǎng)中，一個(gè)四不象的品牌很難立足，就好象太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣 -,廣告策劃的基本原則,心理原則：科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則的。因?yàn)閺膹V告作用于消費(fèi)者的過程來看，消費(fèi)者接受廣告信息要經(jīng)歷AIDMA五個(gè)階段。它反映出消費(fèi)者購物時(shí)的心理活動(dòng)過程。,廣告策劃的基本原則,搭配好廣告信息的事實(shí)部分和心理部分 廣告策劃必須遵循人們的認(rèn)識(shí)規(guī)律和程序 正程序 反程序,法律道德原則：廣告策劃必須遵循法律原則以法律為準(zhǔn)繩，在合法化的基礎(chǔ)上展開廣告策劃，不

8、能只顧本組織的利益而置法律于不顧。 廣告策劃必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價(jià)值觀念、宗教信仰、圖騰崇拜、風(fēng)俗習(xí)慣。,廣告策劃的基本原則,廣告策劃周期,我們?cè)谀睦铮?廣告策劃周期,我們?cè)谀睦铮?我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?廣告策劃周期,我們?cè)谀睦铮?我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?商標(biāo)的地位,在市場(chǎng)中確立品牌的地位 在消費(fèi)者心目中確立品牌的地位,建立品牌地位的框架,與數(shù)字和數(shù)量化信息有關(guān)，如市場(chǎng)規(guī)模和發(fā)展方向、季節(jié)性和細(xì)分程度、市場(chǎng)滲透和頻率、品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手份額、分銷和定價(jià)以及購買情況等（要藝術(shù)性把握）,是關(guān)于事物的“為什么”，如購買種類和購買方式、品牌選擇和信譽(yù)、使用與不使用的動(dòng)機(jī),廣告策劃周期,我們?cè)谀睦?/p>

9、？,我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?我們可能會(huì)到哪里？,商標(biāo)的地位,企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),企業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo),市場(chǎng)目標(biāo) 品牌目標(biāo),審視銷售量和份額目標(biāo)：是尋求銷售量還是簡(jiǎn)單終止銷售量的下滑；我們是否正尋求提高價(jià)格和增加利潤(rùn)，可能性如何？我們的目標(biāo)是獲得新使用者還是提高既有消費(fèi)者使用頻率和購買量,要以銳利的商業(yè)洞察力和營(yíng)銷理論為基礎(chǔ)，哪些給定的預(yù)測(cè)的宏觀因素、競(jìng)爭(zhēng)性活動(dòng)在哪兒一定是現(xiàn)實(shí)的；消費(fèi)者認(rèn)知和態(tài)度改變需要什么？品牌是否需要重新定位和個(gè)性改變？預(yù)算支持狀況和階段性；長(zhǎng)期還是短期目標(biāo),企業(yè)和營(yíng)銷目標(biāo),營(yíng)銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)的差異,在實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的過程中，廣告是唯一的答案嗎？ 在以下傳輸方式中證明是否存在廣告的真正

10、作用： 公共關(guān)系、贊助活動(dòng)、產(chǎn)品陳列、直接營(yíng)銷、環(huán)境營(yíng)銷、互動(dòng)營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、終生營(yíng)銷、忠誠營(yíng)銷、數(shù)據(jù)資料營(yíng)銷、注意力營(yíng)銷、社會(huì)營(yíng)銷,廣告的作用,確認(rèn)和正確的陳述廣告的作用對(duì)卓越的獲得廣告的效果是基本的，因?yàn)樗谡麄€(gè)發(fā)展過程中代表著一個(gè)清晰的“歸根結(jié)底的利益關(guān)系”。 如果它被錯(cuò)誤的陳述，使之變的含糊不清，廣告戰(zhàn)略的制定和實(shí)施就沒有了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。事實(shí)上有可能更壞，因?yàn)閺V告存在一個(gè)負(fù)面的“乘數(shù)效應(yīng)”。,廣告的作用,廣告被用作代表一種品牌傳遞的可靠附加值的信號(hào)（用廣告來建立一種與品牌公眾化、刺激增長(zhǎng)、抵抗競(jìng)爭(zhēng)以及品牌的威脅的強(qiáng)大而持久的結(jié)合） 當(dāng)信息傳遞的目標(biāo)既要求創(chuàng)建情感性的品牌價(jià)值又要求一個(gè)理性

11、的商業(yè)陳述時(shí)，廣告的作用是明顯的。 廣告擅于快速大范圍的傳遞“新信息”。,廣告的作用,廣告通過提供相對(duì)分立于目標(biāo)觀眾的公眾陳列品能使一個(gè)品牌得到巨大收益。 當(dāng)公司為了整體的運(yùn)作模式需要信息傳遞擔(dān)當(dāng)觸媒或議程安排時(shí)，廣告尤其重要。 當(dāng)需要針對(duì)所有時(shí)間、所有受眾時(shí)，必須采取廣告的形式。 用廣告來創(chuàng)造第一次。,廣告的作用,態(tài)度,購買,廣告,喚醒或購買興趣,經(jīng)驗(yàn)和不協(xié)調(diào)減少,聯(lián)想,選擇性注意 和觀察,購買后暴露,建議,習(xí)慣,持續(xù),廣告策劃周期,我們?cè)谀睦铮?我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?我們可能會(huì)到哪里？,我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？,商標(biāo)的地位,企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),廣告戰(zhàn)略,戰(zhàn)略制定“辛苦工作”+“靈感激發(fā)”,產(chǎn)品檢視

12、方式,使用產(chǎn)品、參觀工廠、閱讀評(píng)論和檢測(cè)報(bào)告 與制造產(chǎn)品的人交談；與任何一個(gè)有觀點(diǎn)的人：專家評(píng)價(jià)者、消費(fèi)者交談 觀察消費(fèi)者購買和使用產(chǎn)品：分析隱藏在產(chǎn)品購買和消費(fèi)背后的動(dòng)機(jī)；幫助你理解品牌的目標(biāo)觀眾。,戰(zhàn)略制定模式,產(chǎn)品檢視 目標(biāo)受眾的理解 競(jìng)爭(zhēng)分析 產(chǎn)品定位,廣告策劃周期,我們?cè)谀睦铮?我們?yōu)槭裁丛谀抢铮?我們可能會(huì)到哪里？,我們?cè)鯓拥竭_(dá)那里？,我們正在到達(dá)哪里嗎？,商標(biāo)的地位,企業(yè)和市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo),廣告戰(zhàn)略,預(yù)先測(cè)試 與跟蹤,動(dòng)感地帶的推廣策略,目錄,前言 背景 產(chǎn)品與市場(chǎng)分析 策略概括 廣告效果評(píng)估,前言,“動(dòng)感地帶”（M-ZONE）是中國(guó)移動(dòng)第一個(gè)為年輕市場(chǎng)量身定做的移動(dòng)通信品牌。 通過

13、建立針對(duì)年輕市場(chǎng)的通信品牌，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)” ，在細(xì)分的市場(chǎng)中保持中國(guó)移動(dòng)的領(lǐng)導(dǎo)地位，培養(yǎng)年輕用戶成為移動(dòng)未來的忠誠客戶，為中國(guó)移動(dòng)贏得“未來市場(chǎng)” 讓M-ZONE成為針對(duì)年輕族群的通信品牌領(lǐng)導(dǎo)者 讓M-ZONE不僅成為一個(gè)年輕通信品牌，還成為一個(gè)時(shí)尚品牌，成為一個(gè)只屬于年輕人的通信與流行文化空間,背景,15-25歲的年輕人已成為中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)發(fā)展一個(gè)迅速膨脹的重要推動(dòng)力量。他們有屬于自己的溝通方式、族群語言和通信消費(fèi)習(xí)慣。 在M-ZONE出現(xiàn)之前，還沒有哪一家通信供應(yīng)商按年齡細(xì)分通信市場(chǎng)，更不用說針對(duì)15-25歲人群的“只屬于年輕人”的通信品牌了。 幾個(gè)通信服務(wù)商之間的競(jìng)爭(zhēng)一直來自于價(jià)格和促

14、銷。中國(guó)移動(dòng)的主要（或者說唯一）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)聯(lián)通選擇了姚明（NBA球星）擔(dān)任CDMA的代言人，通過代言人的確立逐步獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可，開始為品牌建立年輕和創(chuàng)新的品牌形象。,背景,聯(lián)通與美國(guó)高通公司成立合資公司，各占50%股份，推出CDMA1業(yè)務(wù) 聯(lián)通BREW無線數(shù)據(jù)技術(shù)較移動(dòng)JAVA技術(shù)兼容性強(qiáng) 避免競(jìng)爭(zhēng)陷入無序的價(jià)格戰(zhàn) “全球通”、“神州行”、“移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)”競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。,產(chǎn)品與市場(chǎng)分析,優(yōu)秀的語音通話服務(wù) 豐富的無線數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)（超值短信、鈴聲下載、移動(dòng)QQ、時(shí)尚游戲） GPRS支持 中低價(jià)位 技術(shù)支撐單一,競(jìng)爭(zhēng)集中在對(duì)中高端用戶的訴求上 潛在市場(chǎng)空間巨大 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)空間不斷拓展,優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

15、,機(jī)會(huì)與威脅,產(chǎn)品與市場(chǎng)分析,品牌定位： “時(shí)尚、好玩和探索” 目標(biāo)市場(chǎng)： 1525歲年輕時(shí)尚一族（大學(xué)高年級(jí)或剛畢業(yè)，其次是中等學(xué)歷和較早進(jìn)入社會(huì)的年輕人及家庭條件好的中學(xué)生；他們崇拜新科技，追求時(shí)尚，對(duì)新鮮事物感興趣，凡事重感覺，崇尚個(gè)性，思維活躍；喜歡娛樂休閑社交，移動(dòng)性高；有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)；容易互相影響的消費(fèi)群體。收入不高，追求時(shí)尚潮流、與眾不同的品牌理念和文化內(nèi)涵。如：喜歡流行音樂、喜歡周杰倫）,廣告策略,北京奧美負(fù)責(zé)M-ZONE在全國(guó)范圍的品牌推廣.截止到目前為止，動(dòng)感地帶的傳播分為2個(gè)階段：,第一階段,第一階段（三月）：品牌初始化階段，與消費(fèi)者溝通品牌的基礎(chǔ)要素：名稱、LOGO，

16、口號(hào)，廣告格式等，并根據(jù)年輕人的言語特征發(fā)展了使他們有所共鳴的語音語調(diào)，并相應(yīng)的創(chuàng)造出了系列廣告，包括5支電視廣告、4個(gè)平面廣告、一版廣播及相應(yīng)的通路制作物。溝通的重點(diǎn)在于講解涂鴉效果的LOGO內(nèi)涵，我的地盤，聽我的的品牌主張和超值短信、鈴聲圖片下載及移動(dòng)QQ三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)。,用新奇喧泄快樂，用時(shí)尚炫耀年輕，用嶄新的方式詮釋整個(gè)世界？這次，你找對(duì)了地方！,體現(xiàn)產(chǎn)品特性的廣告語,第二階段,第二階段（四月開始）：推出醞釀已久的品牌代言人周杰倫，利用他超人氣的魅力，引發(fā)M-ZONE的新一輪流行。傳播的溝通重點(diǎn)仍然在品牌主張和三項(xiàng)主要業(yè)務(wù)上。系列廣告包括：3支電視廣告 、4個(gè)平面及通路系列制作物。配合代言人的推出，大型新聞發(fā)布會(huì)及落地活動(dòng)相繼展開，將活動(dòng)推向一個(gè)個(gè)的高潮,代言人的選擇,信息源的特征 名人信息源與注意事項(xiàng)：,代言人的選擇,自我概念與品牌形象的關(guān)系,周杰倫與動(dòng)感地帶的完美結(jié)合,特立而行、在大陸有較高知名度，且集中在1525歲 以自己的言行挑戰(zhàn)傳統(tǒng)規(guī)則。 健康+陽光+放蕩不羈 能創(chuàng)造流行，引發(fā)品牌崇尚,代言人特點(diǎn),周杰倫,開創(chuàng)不同尋常的曲風(fēng)與歌唱方式，給人以視聽新感覺，在受眾定位中人氣指數(shù)高。,年輕而不簡(jiǎn)單的中國(guó)移動(dòng)第三品牌 與受眾的準(zhǔn)確結(jié)合,結(jié)合點(diǎn),廣告效果評(píng)估,隨著品牌的成功推出，M-ZONE用戶已經(jīng)從2月份的兩百萬增長(zhǎng)到了6月份的五百萬，并