1、騰訊公司戰(zhàn)略分析,一：背景介紹 （1）歷史 騰訊公司成立于1998年11月，是中國最早也是目前中國市場上最大的互聯(lián)網(wǎng)即時通信軟件開發(fā)商。1999年2月，騰訊正式推出第一個即時通信軟件-“騰訊QQ”。經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，于2004年6月在香港上市。 騰訊目前已形成了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、無線和固網(wǎng)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)和品牌授權(quán)等五大業(yè)務(wù)體系。并逐步向個人即時通訊、企業(yè)實時通訊和娛樂資訊三戰(zhàn)略方向發(fā)展。 騰訊的QQ游戲中心在2003年8月推出，大提供包括棋牌類游戲、休閑游戲、競技游戲和QQ秀聊天室等?，F(xiàn)在騰訊推出了QQ幻想、QQ音速、QQ三國等大中型多角色網(wǎng)絡(luò)游戲，同時，騰訊還代理了韓國的游戲凱旋。,（2）使

2、命： 通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提升人類生活品質(zhì) 發(fā)展自身,經(jīng)營的主線：騰訊以高品質(zhì)的內(nèi)容、人性化的方式，向用戶提供可靠、豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)；騰訊的產(chǎn)品和服務(wù)像水和電一樣源源不斷融入人們的生活，豐富人們的精神世界和物質(zhì)世界；持續(xù)關(guān)注并積極探索新的用戶需求、提供創(chuàng)新的業(yè)務(wù)來持續(xù)提高用戶的生活品質(zhì)； 經(jīng)營目的：騰訊通過互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)，讓人們的生活更便捷和豐富，從而促進(jìn)社會的和諧進(jìn)步。 管理哲學(xué)：騰訊的管理哲學(xué)是為了全人類的更加方便豐富的互聯(lián)網(wǎng)生活而努力，強(qiáng)調(diào)自己的服務(wù)性質(zhì),(3) 愿景：成為最受尊敬的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)超前性 遠(yuǎn)景,企業(yè)的方向：在全球互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、全球華人社區(qū)不斷強(qiáng)化騰訊的影響力，保持綜合實力在全球前

3、三名。 實現(xiàn)企業(yè)方向的方式：通過成熟有效的營銷、管理機(jī)制，實現(xiàn)企業(yè)健康、持續(xù)的利益增長，給予股東豐厚的回報；與所有合作伙伴一起成長，分享成長的價值；不忘關(guān)愛社會、回饋社會，以身作則，推動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的健康發(fā)展。 企業(yè)能夠獲得成功的原因：堅持“用戶第一”理念，從創(chuàng)造用戶價值、社會價值開始，從而提升企業(yè)價值，同時促進(jìn)社會文明的繁榮；重視員工利益，激發(fā)員工潛能，在企業(yè)價值最大化的前提下追求員工價值的最大實現(xiàn)。,二：騰訊公司的四項關(guān)鍵要素簡析,從狹義的戰(zhàn)略概念，戰(zhàn)略管理包括四項關(guān)鍵戰(zhàn)略要素。 （1）：業(yè)務(wù)組合 騰訊目前已經(jīng)形成 與增值服務(wù)、無線和固網(wǎng)增值服務(wù)、企業(yè)服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、品牌授權(quán)。并且逐步向個人

4、即時通訊、企業(yè)即時通訊和娛樂資訊三個方向發(fā)展。 （2）：競爭優(yōu)勢 騰訊最大的競爭優(yōu)勢，就是其作為個人即時通訊的先行者，多年發(fā)展所積累的龐大用戶群。QQ在國內(nèi)幾乎就是網(wǎng)絡(luò)通信的代名詞，影響可與電子郵件相比。騰訊QQ即時通信注冊帳戶總數(shù)已達(dá)5.723億，最高同時在線帳戶數(shù)2210萬，而活躍帳號數(shù)為2.214億。而整個中國市場的注冊帳戶規(guī)模為8.55億，騰訊占到了其中66.94%。乘著當(dāng)年網(wǎng)絡(luò)普及的東風(fēng)，騰訊QQ以其方便快捷，不同于傳統(tǒng)的溝通方式，成功的占據(jù)了半壁江山。如今，微軟的MSN憑借其簡潔的設(shè)計，與WINDOWS系統(tǒng)捆綁的優(yōu)勢，取得了一部分的白領(lǐng)市場，但是從絕對人數(shù)上來說，QQ還是霸主。騰訊

5、已經(jīng)連續(xù)16個季度盈利，對于一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來說堪稱奇跡。,（3）：資源配置 基于互聯(lián)網(wǎng)的即時通信服務(wù)，以及在此基礎(chǔ)上衍生 的各項增值服務(wù)，是騰訊的核心業(yè)務(wù)。但是騰訊目前也在大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。并取得了不錯的成績。,（4）：協(xié)同優(yōu)勢 有了如此多的用戶，對任何一個企業(yè)來說都是巨大的機(jī)遇。騰訊因此可以發(fā)展其以用戶群為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)。經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，QQ已經(jīng)是國內(nèi)使用人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)即時通訊軟件，QQ.COM已經(jīng)發(fā)展成為國內(nèi)重要的門戶網(wǎng)站之一，QQ游戲已經(jīng)是中國最大的休閑游戲中心，移動QQ也是目前占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)與無線互聯(lián)業(yè)務(wù)。多項優(yōu)勢業(yè)務(wù)的整合，使得騰訊發(fā)展其他業(yè)務(wù)得心應(yīng)手，騰訊繼

6、而進(jìn)軍網(wǎng)絡(luò)電視、郵件、網(wǎng)絡(luò)購物等多項業(yè)務(wù)，協(xié)同效應(yīng)愈加明顯,三：騰訊的外部環(huán)境與內(nèi)部能力分析,（一）：騰訊的外部環(huán)境分析 （1）： 網(wǎng)絡(luò)游戲的一般環(huán)境分析 政治環(huán)境：現(xiàn)在我國社會穩(wěn)定，人民生活水平提高。中國加入了WTO后，全面對外開放，境外網(wǎng)絡(luò)游戲大舉進(jìn)入中國。但是對于網(wǎng)絡(luò)游戲中的虛擬物品的立法保護(hù)尚不夠完善，導(dǎo)致了部分玩家利益受損。 國家對網(wǎng)絡(luò)游戲還是持扶持的態(tài)度，但是迫于整個社會的壓力， 2005年8月,新聞出版總署推出了防沉迷系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，與七大廠商聯(lián)手，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲的一次規(guī)范的嘗試。 經(jīng)濟(jì)環(huán)境：我國大力扶持IT行業(yè)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲因此搭上順風(fēng)車而發(fā)展。盜版的猖獗導(dǎo)致單機(jī)游戲廠商損失巨大，因

7、為網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎不存在盜版的問題，轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)運(yùn)營。 技術(shù)環(huán)境：硬件上，網(wǎng)絡(luò)傳輸及大型服務(wù)器的開發(fā)，為網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)生提供了硬件支持；電腦的價格降低，網(wǎng)吧的盛行，使得網(wǎng)絡(luò)游戲廣泛流傳；單機(jī)游戲的技術(shù)積累，配合網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展，導(dǎo)致了網(wǎng)絡(luò)游戲的誕生。 社會文化：生活水平的提高，網(wǎng)吧、寬帶的普及，人們追求新鮮的娛樂方式；另外人口基數(shù)大，有利于網(wǎng)絡(luò)游戲開拓市場。,（二）：網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析波特的五因素模型,（1）：現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度分析 網(wǎng)絡(luò)游戲作為近十年來新興的一種產(chǎn)業(yè)，吸引了大量投資和技術(shù)，同時也使得同一價值環(huán)節(jié)上競爭對手的數(shù)量較多，幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司的力量對比差距很小，在共同的產(chǎn)業(yè)活動規(guī)律

8、性的支配下，各企業(yè)在獲取資源的能力、為了爭奪市場所能支配的資源量、可能采取的競爭方式、能供利用的產(chǎn)業(yè)協(xié)作體系，甚至企業(yè)對市場的影響力和影響方式等方面都是相近的。 這種競爭方式使那些經(jīng)營相近風(fēng)格網(wǎng)絡(luò)游戲的企業(yè)面對著更大的威脅，他們互相學(xué)習(xí)對方的在線服務(wù)模式，降低點(diǎn)卡和相關(guān)游戲產(chǎn)品的價格，增加服務(wù)器容量，提高硬件技術(shù)水平，以求更高的市場份額。由于網(wǎng)絡(luò)游戲剛剛發(fā)展了10年左右，導(dǎo)致很多產(chǎn)業(yè)中的經(jīng)營模式不夠完善，在互相學(xué)習(xí)借鑒的過程中必定產(chǎn)生優(yōu)勝劣汰，當(dāng)一些企業(yè)沒有足夠的資金技術(shù)人力作為堅實的后盾，結(jié)果將是迅速被淹沒在滾滾而來的新生代網(wǎng)絡(luò)游戲洪流中。 當(dāng)然，從另一方面看，僅僅發(fā)展了10年的一個產(chǎn)業(yè)仍有

9、很大的市場開拓機(jī)遇和產(chǎn)品差異化的開發(fā)可能性。電腦、網(wǎng)絡(luò)的普及使得更多人有機(jī)會接觸到這項娛樂性、互動性和競爭性更強(qiáng)的休閑活動，從20-30年齡段的消費(fèi)群逐漸向兩端 擴(kuò)大。,但這僅僅是相互競爭中可以利用的一個機(jī)遇，如何取得自己產(chǎn)品獨(dú)特吸引力才是在競爭中立于不敗之地的根本方法。企業(yè)產(chǎn)出所表現(xiàn)出的不同差異可以將這個不斷擴(kuò)大中的市場劃分為一個個較小的、具有明顯差別的市場，比如針對女性開發(fā)的卡通風(fēng)格游戲，針對職業(yè)玩家開發(fā)的競技類游戲等等，使企業(yè)在這一小的細(xì)分市場中期的一定的壟斷地位。當(dāng)產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品具有各自不同的差異性時，產(chǎn)業(yè)的競爭強(qiáng)度就較低。經(jīng)營卡通風(fēng)格游戲大話西游、夢幻西游的網(wǎng)易公司成為擁有國內(nèi)最多玩家

10、的網(wǎng)游公司；經(jīng)營對立競爭風(fēng)格游戲魔獸世界的九城公司在1年運(yùn)營時間內(nèi)獲取了4.5億的收入；以QQ為基礎(chǔ)而開發(fā)的休閑類QQ游戲為廣大游戲玩家所認(rèn)可，使得騰訊公司銷售增長率每季度提高9%之多。其他幾家比較大的網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大金山也有自己獨(dú)具一個的差異性產(chǎn)品。由此可見網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)內(nèi)的競爭不僅僅是通過價格、宣傳等手段爭奪市場份額，從企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行調(diào)整開發(fā)游戲獨(dú)特吸引力也已經(jīng)成為主要的競爭方式之一，威脅與機(jī)遇并存的外部環(huán)境使得網(wǎng)游業(yè)發(fā)展的更加迅速。,（2）新進(jìn)入企業(yè)的潛在進(jìn)入分析,首先進(jìn)入障礙分析：在資本量要求方面，投資幾百萬，上千萬，都可以研發(fā)游戲，都可以代理到游戲。任何有意向的企業(yè)找些制作過游戲的人，都可

11、以推出一款網(wǎng)游，然而在宣傳的時候又都是中國第一的姿態(tài)，這造成整個行業(yè)魚龍混雜。不過大浪淘沙，制作低劣的游戲廠商最終會被玩家拋棄。但是對于他們所付出的成本來說還是很小的。這可以用大量的宣布停止運(yùn)營的甚至是尚未上市即破產(chǎn)的網(wǎng)游公司為例。 在產(chǎn)品差異方面：網(wǎng)絡(luò)游戲的差異性并不體現(xiàn)在其為游戲這一特征，而是其游戲的特色，耐玩性以及操作性等等。而任何有特色的游戲都難避免被模仿的命運(yùn)，同類型的游戲的泛濫，造成了玩家的流失，對任何一個已經(jīng)進(jìn)入網(wǎng)游的企業(yè)都是威脅。但是玩家是有選擇的，而且玩家通常都選擇第一個出現(xiàn)的游戲，所以同類型游戲中搶得先機(jī)的，往往有比較長久的生命力。 游戲開發(fā)技術(shù)及人才：網(wǎng)絡(luò)游戲的最大的進(jìn)入

12、障礙是網(wǎng)游開發(fā)技術(shù)以及專業(yè)人才，鑒于這一行業(yè)技術(shù)人員的流動性很大，所以這個障礙很容易通過獵頭公司挖人來解決。,其次，典型的進(jìn)入者的分析?，F(xiàn)在的企業(yè)，也是曾經(jīng)的進(jìn)入者，所以具有一,定的參考意義?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)游戲參與者，主要有：單機(jī)游戲或網(wǎng)游的開發(fā)商，網(wǎng)游或單機(jī)游戲的代理商，網(wǎng)游的運(yùn)營商，門戶網(wǎng)站，游戲門戶網(wǎng)站，軟件開發(fā)商等等，很多企業(yè)是幾項業(yè)務(wù)的綜合，如開發(fā)和運(yùn)營，也有的只是開發(fā)或者代理。從這個方面看，與網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)的企業(yè)，均有可能成為這一行業(yè)的進(jìn)入者，參與者。實際上，甚至一些其他產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，因為覬覦網(wǎng)絡(luò)游戲的巨大利潤，而進(jìn)入這個行業(yè)，這樣就造成了整個行業(yè)競爭的混亂無序。當(dāng)然，從事網(wǎng)游周邊的企

13、業(yè)，更加容易進(jìn)入，而且通過其協(xié)同優(yōu)勢，還可為網(wǎng)游的發(fā)展帶來巨大的人氣。如網(wǎng)易是中國最大型的門戶網(wǎng)站之一，騰訊的聊天工具QQ是中國使用者最多的在線通訊工具，這些都為他們網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營提供了不小的便利條件。,（3）供應(yīng)商分析,對于網(wǎng)絡(luò)游戲來說，其供應(yīng)源主要來自3個方面：設(shè)備供應(yīng)商、網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商、人才市場以 及網(wǎng)絡(luò)游戲的開發(fā)商。在網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)中，設(shè)備排除一般行政資源外主要是指用以存儲數(shù)據(jù)的服務(wù)器。從服務(wù)器市場的情況來看，市場上存在多家供應(yīng)商，如ibm，hp等，各服務(wù)器供應(yīng)商之間競爭激烈，國外服務(wù)器供應(yīng)商為了進(jìn)入市場以低價格來與本地服務(wù)器供應(yīng)商搶奪市場份額。在這樣的情況下，激烈的競爭只能使消費(fèi)者，也就是

14、網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商以及其他服務(wù)器需求者從中得利，因此至少在目前難以構(gòu)成威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商是指提供網(wǎng)絡(luò)通訊連接的供應(yīng)者，雖然被電信、網(wǎng)通所壟斷，但是作為一種公共資源，他們難以借此在價格上對其消費(fèi)者進(jìn)行威脅。網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商也可能成為網(wǎng)絡(luò)游戲的潛在進(jìn)入者，但這里，我將其歸在供應(yīng)商威脅中。人才是一個企業(yè)得以不斷發(fā)展的最根本因素，但是在一個開放的人力市場中，求職者很難形成有效的力量來介入到行業(yè)之中，即使能介入，也很難說這是一個威脅。最后，我們來看看來自網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的威脅。之所以把它放在最后是因為這是對于網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商來說最大的威脅。大多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商都只是從網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商那獲得了代理權(quán)，很少有自主開發(fā)，自主

15、運(yùn)營的，并且也不可能完全買斷一個游戲，因此，一旦和一個網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商簽訂了協(xié)議代理其產(chǎn)品，那么在之后的日子里就會不可避免的只能和其一直合作，而沒有選擇的余地，除非運(yùn)營商自己放棄這個項目，所以說網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的力量是強(qiáng)大的，也因此構(gòu)成了供應(yīng)商方面最大的威脅。,來自網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商的威脅有：,首先，代理費(fèi)用一個網(wǎng)絡(luò)游戲的運(yùn)營是否能夠成功，或者說運(yùn)營商能否從中獲利，絕大程度上就取決于網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品本身。對于網(wǎng)絡(luò)游戲的消費(fèi)者來說，最注重的是產(chǎn)品的品質(zhì)，或者說耐玩性，只有好玩的游戲玩家才會愿意掏錢去玩（實際上很多宣稱免費(fèi)的網(wǎng)游是靠公開售賣虛擬物品盈利）。在網(wǎng)絡(luò)游戲的市場中，消費(fèi)者，也就是玩家的選擇是高度自由

16、的，換一個游戲幾乎沒有任何成本，因此一個高品質(zhì)的游戲往往能迅速占據(jù)市場。而具有這樣一個高品質(zhì)游戲的開發(fā)商無疑對于代理商來說是占有壟斷地位的，開發(fā)商也就很容易的就能介入到代理商的利潤分配中，所以這些游戲的代理費(fèi)往往是驚人的。,其次，后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)及代理：任何一個網(wǎng)絡(luò)游戲都有其自身的壽命，即使是再好的網(wǎng)游也不例外。玩家總是喜歡玩更新鮮、更有趣的游戲，對于舊的游戲很容易產(chǎn)生厭倦。因此為了維持、延長一個游戲的壽命，對其后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)是十分重要的。而在這方面，游戲開發(fā)商無疑是占絕對壟斷地位的。一個游戲的后續(xù)開發(fā)只可能由其原開發(fā)商進(jìn)行，代理商為了延長游戲壽命，延長獲利的時間，只能向原開發(fā)商繼續(xù)索求代理權(quán)。

17、對于一個賺錢的業(yè)務(wù)來說，代理商不可能放棄繼續(xù)代理，也不能容許代理權(quán)轉(zhuǎn)入別人手中，因為后續(xù)產(chǎn)品將是對之前產(chǎn)品的完全替代。于是，在這種情況下，代理商和開發(fā)商之間的對話是及其不平等的。 第三，開發(fā)商進(jìn)入：對于網(wǎng)絡(luò)游戲開發(fā)商來說，要轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商來說是極其容易的事。不過在我看來，對于運(yùn)營商而言，開發(fā)商進(jìn)入與其說是多了一個競爭對手，不如說是少了個產(chǎn)品的來源渠道。如果說越來越多的開發(fā)商，特別是那些向來具有良好游戲品質(zhì)的開發(fā)商，進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)游戲市場，那么現(xiàn)有的運(yùn)營商將會越來越難以獲得足夠好的游戲甚至面臨失去產(chǎn)品獲得渠道的威脅，而這是網(wǎng)游運(yùn)營商的立足之本。,（4）：買方分析,首先，總需求分析：市場容量：市場

18、容量大，網(wǎng)民總?cè)藬?shù)為12300萬人，截止到2005年6月30日，我國的在網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)為10300萬人。同2005年年初的調(diào)查相比，我國上網(wǎng)用戶總?cè)藬?shù)半年增加了900萬人，增長率為9.6%，和2004年同期相比增長18.4%，我國上網(wǎng)用戶總數(shù)依然保持良好的增長態(tài)勢。雖然在今后一段時間可能會進(jìn)入用戶數(shù)增長的平臺期，但是如此大的基數(shù)和用戶在線時間的不斷增長，都為我國網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展，提供了龐大的參與群體。 其次，支付能力：支付能力也在快速增長，高速的產(chǎn)業(yè)成長和用戶增長：根據(jù)IDC 的預(yù)測，2006 年中國大陸地區(qū)網(wǎng)絡(luò)游戲市場規(guī)模將達(dá)到83.4 億人民幣，2003-2006 年平均復(fù)合增長率達(dá)62%。此

19、外，平均每位網(wǎng)絡(luò)游戲用戶每年花費(fèi)的金額也將從2003 年的257 元人民幣，成長至2006 年的374元人民幣，2003-2006 年平均復(fù)增長率率達(dá)13%。產(chǎn)業(yè)成長速度驚人,第三，潛在需求：潛在需求量大，網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到互聯(lián)網(wǎng)用戶的29.5%， 2003年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達(dá)到1380萬，比2002年增長63.8%，占同年Internet用戶數(shù)的20.2%。到2007年中國網(wǎng)絡(luò)游戲用戶數(shù)將達(dá)到4180萬，2002-2007年的5年的年復(fù)合增長率CAGR將達(dá)到37.8%，屆時網(wǎng)絡(luò)游戲用戶將占到Internet用戶的29.5%。 第四，買方價值占有能力分析買方集中度和進(jìn)貨批量較小，產(chǎn)品差異性

20、較差，買方后向一體化的可能性較小。 第五，需求結(jié)構(gòu)分析：,（5）：替代產(chǎn)品分析,網(wǎng)絡(luò)游戲之間的替代威脅：現(xiàn)狀是各類游戲（包括益智休閑、競速、戰(zhàn)斗等類別）在各自的同類產(chǎn)品中某一或少數(shù)幾款占據(jù)絕對優(yōu)勢，其它同類產(chǎn)品幾乎無法產(chǎn)生威脅。例如休閑類中的QQ游戲，街頭籃球都是人氣游戲，而這兩款游戲之間的替代作用也并非十分明顯，因為差異性還是很明顯的。又如競速游戲中現(xiàn)以跑跑卡丁車最知名也最火熱，后來出現(xiàn)的同類產(chǎn)品瘋狂賽車與之相比明顯有些力不從心。 當(dāng)然，某一款游戲總有其生命周期，影響的因素包括技術(shù)的發(fā)展，社會文化的變化，客服工作的好壞等。上文提到的某一款或幾款游戲占據(jù)絕對優(yōu)勢是有一個時間概念的，盡管新產(chǎn)品的

21、進(jìn)入壁壘較高（從策劃到制作到服務(wù)一款優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)游戲需要上千萬美元的投資），但從長期來看，具有競爭力的出色游戲總是源源不斷且來勢兇猛的。這里最好的佐證就是當(dāng)年紅極一時的韓國游戲奇跡在兩年后兵敗如山倒，原因有游戲本身的bug，以及國內(nèi)代理商的客服和技術(shù)問題。而后來出現(xiàn)的魔獸世界作為歐美大廠之作，迅速變得炙手可熱起來。 另外，QQ游戲作為一個整體貌似長盛不衰，生命力頑強(qiáng)，其實在它自身內(nèi)部也是不斷變化更新來適應(yīng)市場變化的。 而在不同類游戲之間，替代效應(yīng)是相當(dāng)受限的，這和個人觀念及生活狀況密切相關(guān)。每類游戲總有固定的用戶群，一般大多數(shù)用戶群不容易改變觀念轉(zhuǎn)投另一類游戲。例如，工作較為繁忙的人如果選擇網(wǎng)絡(luò)

22、游戲，必定會選擇耗時耗精力較少，相對簡單明了的休閑類游戲，而不會嘗試魔獸世界。 中國網(wǎng)絡(luò)游戲基本形成三足鼎立的格局九城公司代理的大型歐美和韓國游戲；盛大以及網(wǎng)易自主開發(fā)國產(chǎn)游戲；以QQ游戲為代表的休閑游戲。,3.對外部要素的量化分析 1）根據(jù)以上對外部環(huán)境的分析，選擇對于網(wǎng)絡(luò)游戲來說必將面臨的外部要素進(jìn)行打分評估 按照波特五力模型方法確定外部戰(zhàn)略要素： 一般環(huán)境：網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)政策、社會文化傳統(tǒng)、技術(shù)環(huán)境 現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度：現(xiàn)有企業(yè)競爭強(qiáng)度 新進(jìn)入企業(yè)的潛在威脅：網(wǎng)游行業(yè)進(jìn)入障礙 供應(yīng)商分析：游戲供應(yīng)商的議價能力 買方分析：消費(fèi)者消費(fèi)水平、潛在市場、網(wǎng)絡(luò)游戲差異化程度 替代產(chǎn)品分析：替代娛樂品的

23、威脅,二：騰訊內(nèi)部能力分析,1.確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素 1）選擇確定內(nèi)部戰(zhàn)略要素的方法：價值鏈分析法 2）具體選擇及分布： 財務(wù)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)協(xié)同行政管理活動 團(tuán)隊協(xié)作人力資源管理活動 自主研發(fā)及創(chuàng)新能力技術(shù)管理活動 新游戲引進(jìn)能力采購活動 市場研究能力生產(chǎn)前準(zhǔn)備活動 質(zhì)量控制系統(tǒng)生產(chǎn)活動 銷售渠道構(gòu)建及方式、游戲的推廣能力生產(chǎn)后準(zhǔn)備活動及營銷和促 銷活動 3）售后服務(wù)質(zhì)量服務(wù)活動 選擇的理由：按照區(qū)分出的九項價值活動，進(jìn)行價值分析，找出關(guān)鍵的內(nèi)部要素。,2.評價內(nèi)部戰(zhàn)略要素 1）打分表,2）打分方法 邀請5人共同研究 個人根據(jù)對所在企業(yè)的了解判斷等級及打分 權(quán)數(shù)評分：10個要素，平均每個0.1，比較重

24、要0.15.不重要的0.05 等級評分：正面影響3分以上，負(fù)面影響3分以下，一般3分,（三）：騰訊公司的綜合業(yè)務(wù)分析,騰訊公司現(xiàn)已形成了互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、無線和固網(wǎng)業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、企業(yè)服務(wù)和品牌授權(quán)等五大業(yè)務(wù)體系。并逐步向個人即時通訊、企業(yè)實時通訊和娛樂資訊三大戰(zhàn)略方向發(fā)展。 互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)為用戶提供基于互聯(lián)網(wǎng)的即時通信服務(wù)，包括傳輸文本信息、圖像、視頻及音頻，以及會員服務(wù)、號碼服務(wù)、電子郵件等增值服務(wù)。 娛樂資訊門戶www.QQ.com，不僅為用戶提供新聞、體育、娛樂等多類資訊，還提供包括QQ游戲中心、QQ交友中心、QQ秀、QQ家園、校友錄、QQ電子賀卡、網(wǎng)絡(luò)在線游戲-凱旋等多種娛樂服務(wù)。 在2

25、006第三季度的業(yè)績報告中，互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)收入比上一季度增長6.0%，達(dá)到人民幣4.900億元，占第三季度總收入的66.5%。 而網(wǎng)絡(luò)游戲收入比上一季度下降2.8%，為人民幣1.63億元。小型休閑游戲的收入有所下降，原因在于騰訊為了減少商業(yè)化以增加對免費(fèi)用戶的吸引力。2006年下半年，大型多角色網(wǎng)絡(luò)游戲領(lǐng)域的競爭日趨激烈，對“QQ幻想”的收入產(chǎn)生了一定負(fù)面影響。但公司于七月新推出的中型休閑游戲“QQ音速”帶來了一定收入，另一款中型休閑游戲QQ堂的收入在暑期也有所增長。 隨著市場上更多新游戲的發(fā)布，尤其是很多游戲采用按時免費(fèi)道具收費(fèi)的模式，競爭日趨激烈。騰訊降低了小型休閑游戲的商業(yè)化程度以增加對

26、免費(fèi)用戶的吸引力，因此，最高同時在線賬戶數(shù)在上個季度略有下降后于本季度恢復(fù)增長。另外，騰訊采取措施加強(qiáng)了游戲道具的安全性，這將會影響近期小型休閑游戲的道具銷售。騰訊還計劃對小型休閑游戲平臺進(jìn)行系統(tǒng)升級，以提高系統(tǒng)性能幷更好地支持游戲內(nèi)角色系統(tǒng)和游戲內(nèi)廣告系統(tǒng)。在未來兩個季度的過渡期內(nèi)，系統(tǒng)升級可能對小型休閑游戲的運(yùn)營和收入造成影響。大型多角色網(wǎng)絡(luò)游戲方面，為增強(qiáng)QQ幻想的游戲黏性，騰訊在8月發(fā)布了QQ幻想一個大型的更新包，公司未來將繼續(xù)推出QQ幻想的更新包。騰訊還在7月開始對第二款中型休閑游戲QQ音速進(jìn)行公測，成績令人滿意。騰訊將通過自主研發(fā)和積極爭取海外代理推出更多的中型休閑游戲。,項目收入

27、如下表格（并進(jìn)行同期對比）,從騰訊的業(yè)績報告中我們可以看到，網(wǎng)絡(luò)游戲整體為騰訊公司提供了將近五分之一的收入，又是騰訊公司互聯(lián)網(wǎng)收入的三分之一，在休閑游戲領(lǐng)域內(nèi)，屬于明星業(yè)務(wù)，所以在整個騰訊公司的業(yè)務(wù)體系中，網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)儆谀膛I(yè)務(wù)。,占有率,高,低,高,低,奶牛業(yè)務(wù),問號業(yè)務(wù),跑狗業(yè)務(wù),明星業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)廣告,其他,企業(yè),移動及信息業(yè)務(wù),互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù),網(wǎng)絡(luò)游戲,相對市場份額,根據(jù)業(yè)績報告的所述內(nèi)容 問號業(yè)務(wù)：企業(yè)服務(wù)、品牌移動及電信增值業(yè)務(wù) 企業(yè)業(yè)務(wù)主要是騰訊推出的專為企業(yè)打造的企業(yè)級即時通信平臺-RTX，這一軟件主要的作用是降低企業(yè)內(nèi)部溝通成本，提高企業(yè)的協(xié)作效率。這個業(yè)務(wù)在國內(nèi)也是剛剛發(fā)展起來，市場

28、是廣闊的。但是面臨著市場開拓不足，企業(yè)消費(fèi)觀念尚無轉(zhuǎn)變的問題。 移動及電信業(yè)務(wù)主要是與中國移動及電信合作的提供的彩鈴彩信業(yè)務(wù)，以及與湖南電視臺合作的超級女生的在線投票業(yè)務(wù)，這些業(yè)務(wù)都為騰訊帶來不少收入。這個業(yè)務(wù)在國內(nèi)已經(jīng)有了很大的發(fā)展，但是現(xiàn)在競爭者眾多，而且發(fā)展比較混亂，而且現(xiàn)在面臨著3G牌照的發(fā)放，騰訊在3G時代的目標(biāo)尚未明確。所以還存有一定的疑問。 明星業(yè)務(wù)：互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù) 個人即時通訊是騰訊的立家之本，憑借其數(shù)年發(fā)展所積累的用戶群，騰訊在發(fā)展其增值業(yè)務(wù)時得心應(yīng)手。數(shù)項業(yè)務(wù)高速發(fā)展。 奶牛業(yè)務(wù)：網(wǎng)絡(luò)廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展已經(jīng)有了數(shù)年的歷史，騰訊這兩年與可口可樂等數(shù)家公司展開合作，成功的進(jìn)行了多起

29、營銷活動，為雙方的品牌推廣都起到了助推作用。鑒于網(wǎng)絡(luò)廣告“一本萬利”的特點(diǎn)，及騰訊在國內(nèi)個人即時通訊領(lǐng)域的霸主地位，網(wǎng)絡(luò)廣告帶給騰訊豐厚的回報也就不足為怪。 跑狗業(yè)務(wù)：其他業(yè)務(wù) 騰訊的其他業(yè)務(wù)為其帶來的收入有限，且逐年下降，屬于跑狗業(yè)務(wù)。,四：公司戰(zhàn)略及選擇,積極發(fā)展型戰(zhàn)略,降低弱勢型戰(zhàn)略,回避威脅型戰(zhàn)略 克服威脅型戰(zhàn)略,防衛(wèi)型戰(zhàn)略,1,2,3,4,大量機(jī)會,大量威脅,關(guān)鍵劣勢,關(guān)鍵優(yōu)勢,（一）區(qū)域一戰(zhàn)略產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略 在這個區(qū)域，業(yè)務(wù)具有較大的市場機(jī)會，但是同時內(nèi)部弱勢也很明顯。面對著廣闊的潛在市場以及消費(fèi)者的權(quán)利，騰訊的自主研發(fā)及創(chuàng)新的能力還需要提高，引進(jìn)游戲的能力也需要加強(qiáng)。開發(fā)新的產(chǎn)品，

30、滿足廣泛的需求。 （二）區(qū)域二戰(zhàn)略集中戰(zhàn)略 騰訊在成立后的數(shù)年之內(nèi)，致力于發(fā)展其主要業(yè)務(wù)：個人即時通訊軟件QQ。在數(shù)年后，QQ占據(jù)了中國個人通訊市場的半壁江山。這為騰訊網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)務(wù)的發(fā)展提供了良好的發(fā)展條件。而目前，騰訊主要發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)游戲獲得了良好的支持。,（三）區(qū)域三戰(zhàn)略中心多樣化戰(zhàn)略 在QQ的基礎(chǔ)上，騰訊開發(fā)了QQ交友中心、QQ會員 非常QQ男女、QQ行號碼、QQ秀等一攬子個性化增值服務(wù)，提高了QQ用戶的黏度。在QQ游戲中心的基礎(chǔ)上，還開設(shè)了QQ對戰(zhàn)平臺、增加了QQ音速等新類型游戲。騰訊已經(jīng)不滿足休閑游戲龍頭老大的位置，而轉(zhuǎn)向其他類型的游戲。騰訊需要注意的是保持“Q文化”的一

31、貫連續(xù)性，形成具有自己風(fēng)格的網(wǎng)絡(luò)游戲。如果盲目引進(jìn)歐美網(wǎng)游，騰訊目前還沒有辦法與第九城市競爭，如果自主開發(fā)僅僅具有中國特色的網(wǎng)游，也會在與網(wǎng)易和金山等游戲公司的競爭中頭破血流。 （四）區(qū)域四防衛(wèi)型戰(zhàn)略 在網(wǎng)絡(luò)游戲方面，騰訊目前沒有減少產(chǎn)品或市場的緊縮性戰(zhàn)略。,五:業(yè)務(wù)戰(zhàn)略及選擇基本競爭戰(zhàn)略,(一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 作為一個網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營商。推出的是虛擬產(chǎn)品游戲，承載游戲的碟片等實體的成本是很低的，但是游戲盈利的主要來源還在于點(diǎn)卡及虛擬物品的銷售，固件的成本主要是研發(fā)及推廣費(fèi)用。騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲主要是中小型游戲，研發(fā)費(fèi)用低，但是由于QQ的巨大用戶群及QQ門戶網(wǎng)站的流量，使得其推廣游戲較為容易，在這個方面

32、，成本相對較低。QQ的另外的優(yōu)勢是較早進(jìn)入個人通訊軟件與其他服務(wù)的整合，取得市場先機(jī)。 （二）差別化戰(zhàn)略 騰訊的網(wǎng)絡(luò)游戲主要的特色在于其數(shù)年以來形成的“Q文化”。這也是其宣傳的最大賣點(diǎn)。騰訊致力于為QQ用戶提供一站式的網(wǎng)絡(luò)生活服務(wù)，QQ游戲作為網(wǎng)絡(luò)娛樂的重要方式，也是騰訊目前一項主要收入來源。騰訊初期推出的休閑游戲、棋牌游戲，主要是模仿競爭對手聯(lián)眾，通過QQ人氣取得大量用戶后。騰訊推出QQ寵物這個休閑娛樂產(chǎn)品，推出QQ幻想、QQ三國、QQ音速等獨(dú)具QQ特色的游戲，從目前運(yùn)營的狀況看，取得了不錯的效果，在線人數(shù)節(jié)節(jié)上升，收入也有了穩(wěn)步增加。,六：職能戰(zhàn)略產(chǎn)品戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)的主要產(chǎn)品就是游戲 （一）產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略產(chǎn)品擴(kuò)張戰(zhàn)略 產(chǎn)品