1、省級(jí)衛(wèi)視 唯“首”視瞻,深藍(lán)公關(guān) 2011-10,從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”,眺望星空 腳踏大地,目錄,項(xiàng)目分析,目標(biāo)及策略建議,品牌戰(zhàn)役構(gòu)想,預(yù)算簡述,項(xiàng)目分析（1）,在深入理解中央綱領(lǐng)性文件和北京市委戰(zhàn)略部署的基礎(chǔ)上，北京衛(wèi)視應(yīng)通過結(jié)合個(gè)案的公關(guān)傳播，率先、有效地傳遞對(duì)文化領(lǐng)域發(fā)展改革的創(chuàng)造性執(zhí)行，以牢牢占據(jù)政策高地的話語權(quán)和主動(dòng)權(quán)，拉開與其他衛(wèi)視的競爭層次。此為2012年公關(guān)宣傳的戰(zhàn)略性原則。 預(yù)計(jì)各級(jí)政府對(duì)于此次綱領(lǐng)的解讀和具體部署、尚需時(shí)間。在此過程中，北京衛(wèi)視品牌推廣策略亦需因勢(shì)而動(dòng)，不斷完善、調(diào)整甚至是自我否定。,項(xiàng)目分析（2）,“限娛令”終于從幕后走到臺(tái)前。北京衛(wèi)視亦已提前做

2、出調(diào)整。 在我們看來，“限娛令”要限制的并非娛樂本身，而是在政治上及時(shí)制止借題發(fā)揮和謠言干擾，在文化上遏制嘩眾取寵和流于低俗。 “限娛令”雖是針對(duì)節(jié)目生產(chǎn)而言，但對(duì)節(jié)目推廣亦有框架性指導(dǎo)意義。因此，北京衛(wèi)視需要在宣傳的著力點(diǎn)上，從業(yè)界普遍的泛娛樂、俗娛樂之氛圍中剝離出來，以精神、精致、精細(xì)作為公關(guān)宣傳的戰(zhàn)術(shù)指導(dǎo)原則。,“限娛令”限制的是什么？,項(xiàng)目分析（3-1）,“第四”，意味著什么 從第五到第四，絕不僅僅是“上升了一位”那么簡單,我們應(yīng)該看到：一來這是在主要競爭對(duì)手（安徽/浙江等）依然處在上升勢(shì)頭、且天津/山東/深圳等衛(wèi)視不斷沖擊的條件下取得的；二則與第三名浙江衛(wèi)視的差距大幅縮小。,項(xiàng)目分析

3、（3-2）,我們必須清醒地意識(shí)到，或許當(dāng)我們“坐四望三”的時(shí)候，其他衛(wèi)視很可能也在“望四” 自2010年中起，諸多衛(wèi)視常常跑到北京做宣傳，這絕不會(huì)僅僅因?yàn)楸本┦侨珖襟w和輿論的中心 坦率地講，以目前的環(huán)境及自身狀況而論，若以收視率為指標(biāo)、要沖擊前三甚至更進(jìn)一步都絕非易事。然而一場自上而下的“不唯收視率論”的變革正在醞釀之中，對(duì)于北京衛(wèi)視而言，這是真正的機(jī)會(huì)所在。,“第四”，意味著什么 欲坐四望三甚至更進(jìn)一步，或可從戰(zhàn)略制高點(diǎn)上突破,項(xiàng)目分析（3-3）,這一幕或許目前尚不足以對(duì)北京衛(wèi)視在北京地區(qū)的整體收視份額構(gòu)成威脅，但值得我們重視。 當(dāng)然，我們也沒必要因此妄自菲薄，畢竟有些原因確實(shí)是客觀存在的

4、，例如由于環(huán)境原因北京衛(wèi)視在綜藝類欄目上操作尺度不如其他省級(jí)衛(wèi)視大，例如北京觀眾構(gòu)成的特殊性（來自五湖四海）等。,項(xiàng)目分析（4）,“首都”意味著資源、視野、心胸和格局上的優(yōu)勢(shì)。 然而按照過去幾年衛(wèi)視發(fā)展的手段和方法而論，地處北京卻會(huì)在實(shí)際操作上存在劣勢(shì)。 這種在省級(jí)衛(wèi)視中“只此一家”的矛盾結(jié)合，注定了北京衛(wèi)視未來的登頂之路、也包括北京衛(wèi)視的品牌推廣之路，必將不同于其他衛(wèi)視。,“首都”，是優(yōu)勢(shì)還是劣勢(shì)？,目錄,目標(biāo)及策略建議,項(xiàng)目分析,品牌戰(zhàn)役構(gòu)想,預(yù)算簡述,目標(biāo)設(shè)定,巧借電視媒體“新評(píng)價(jià)體系”之東風(fēng)，打造“省級(jí)衛(wèi)視新領(lǐng)袖”，實(shí)現(xiàn)“沖進(jìn)三甲”之目標(biāo)，并獲得與之匹配的行業(yè)話語權(quán)。 著重于提升外地影

5、響力、亦包括外地收視貢獻(xiàn)的提升。2012年?duì)幦≡谌珖?/41/3*（備注1）以上的省/自治區(qū)/直轄市范圍內(nèi)，使得北京衛(wèi)視成為除央視和當(dāng)?shù)匦l(wèi)視或地面頻道之外的第三大習(xí)慣性選擇；北京衛(wèi)視的外地收視貢獻(xiàn)亦相應(yīng)地在現(xiàn)有基礎(chǔ)上增加20%30%。 固化及可溯的用戶數(shù)據(jù)達(dá)到1000萬1500萬規(guī)模以上。,省級(jí)衛(wèi)視 唯“首”視瞻 當(dāng)然這或許并非一年時(shí)間即可一蹴而就,備注1：此目標(biāo)主要參照湖南衛(wèi)視在35城市中的綜藝類節(jié)目排行及電視劇排行。因數(shù)據(jù)繁雜、暫不在本提案中羅列。,策略建議概述,“地基”用戶數(shù)據(jù)庫 這既是北京衛(wèi)視無形品牌資產(chǎn)的固化與價(jià)值提升、亦是鞏固用戶忠實(shí)度之所需 同時(shí)也為北京衛(wèi)視從傳統(tǒng)電視業(yè)態(tài)向新電視

6、業(yè)態(tài)發(fā)展過程提供更多想像空間,戰(zhàn)略制高點(diǎn) 參與、推動(dòng)乃至主導(dǎo)新評(píng)價(jià)體系,一臺(tái)之下（央視）、眾臺(tái)之上的心胸和氣度 從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”,觀眾“新主流化”,以“新興地區(qū)”為突破口,省級(jí)衛(wèi)視新領(lǐng)袖之 “門當(dāng)戶對(duì)”三要素,“老欄目新理念”輿論引導(dǎo)力綜合化,自我審視與定位,這種轉(zhuǎn)變，并非字面上的、有形的轉(zhuǎn)變，而是側(cè)重于視野、氣度及胸懷上的、無形的心理優(yōu)勢(shì)的建立，并具體體現(xiàn)在北京衛(wèi)視品牌推廣乃至節(jié)目生產(chǎn)的過程中。 北京是眾城之首，緣于其作為首都而具有的匯聚性、包容性以及體現(xiàn)在各個(gè)領(lǐng)域中的、面向全國的風(fēng)向標(biāo)屬性，而絕非只是因?yàn)楸本┍旧淼臍v史悠久與源遠(yuǎn)流長等；同理，北京衛(wèi)視若要成為眾省級(jí)衛(wèi)視之首，也必

7、將不會(huì)是因?yàn)槠涞乩韺傩裕瞧湓谑鼙?、行業(yè)乃至產(chǎn)業(yè)方面所顯現(xiàn)出來的風(fēng)向標(biāo)屬性。 從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”，將有助于包容更多目標(biāo)群體產(chǎn)生歸宿感，可攻守兼具。,從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”,搶占戰(zhàn)略制高點(diǎn),不謀全局者，不足謀一域；不謀萬世者，不足謀一時(shí)。 “不唯收視率論”已是自上而下的大勢(shì)所趨，可以預(yù)見，未來衛(wèi)視之爭將是圍繞用戶及用戶忠實(shí)度的爭奪。若能高屋建瓴，則易于掌握主動(dòng)、形成“大者恒大”之良性循環(huán)；而反之則可能輸在新起跑線上。,學(xué)術(shù) + 示范/榜樣 + 行業(yè)話語權(quán) 積極參與、推動(dòng)乃至主導(dǎo)電視媒體之新評(píng)價(jià)體系,目標(biāo)受眾界定：“碗里的”和“鍋里的”,北京衛(wèi)視現(xiàn)有的主流人群基礎(chǔ)固然需要不斷地提

8、升其用戶忠實(shí)度，但基于長遠(yuǎn)發(fā)展考慮、我們更有應(yīng)著力于新主流群體的開發(fā)和培育。 我們所設(shè)定的主流群體，并非其他省級(jí)衛(wèi)視所聲稱的、單以人數(shù)而論、貌似非宅即腐的“偽主流”。真正的主流群體，必是未來主人翁。他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)生活中積極、陽光、向上，追求生活真諦并且善于思考、勇于付諸實(shí)踐。 具體到對(duì)媒體的接受和認(rèn)可而言，他們不再只滿足于簡單娛樂化、轉(zhuǎn)而更加注重內(nèi)涵及文化品位,新主流群體 = 未來主人翁,推進(jìn)路線：“新興地區(qū)”突破口在哪里,“新興地區(qū)”應(yīng)具備三個(gè)特征：一是從電視行業(yè)特征上講，其本地電視媒體尤其是衛(wèi)視較弱，有機(jī)可趁；二是從宏觀上看未來五年該地區(qū)有望成為新的經(jīng)濟(jì)或文化熱點(diǎn)；三則若是人口大省更佳。 根據(jù)

9、上述條件，我們建議在突破口選擇上，可優(yōu)先考慮以下9個(gè)省/直轄市：重慶、四川、陜西、河北、山西、遼寧、湖北、廣西、福建等。 此外，例如浙江、江蘇等“收視大省”也是主要競爭衛(wèi)視之大本營所在，我們并不是要刻意回避，而是等待有了相當(dāng)基礎(chǔ)后、再實(shí)施進(jìn)攻。 進(jìn)攻策略建議： 進(jìn)攻！雖然在某些建議地區(qū)，湖南衛(wèi)視等競爭對(duì)手已有一定的存在感，但我們不能退縮； （待議）鑒于首都特殊的人口構(gòu)成，如能為“在北京的外地人”與其原籍家人之間建立某種情感上的關(guān)聯(lián)，有望事半功倍； （待議）佯攻主要競爭衛(wèi)視大本營。這是一種姿態(tài)。,差異化競爭策略（1）,“長壽命”的老牌欄目，是目前條件下北京衛(wèi)視與其他衛(wèi)視相比的最大差異化之一。除養(yǎng)

10、生堂和檔案外，北京衛(wèi)視目前其他自辦欄目的“壽命”均在7年甚至10年以上除央視之外，省級(jí)衛(wèi)視在收視率重壓之下、罕有此資質(zhì)。 十多年前，尤其是互聯(lián)網(wǎng)還沒有興起的那個(gè)年代，看這些老牌欄目的年輕人，如今已成社會(huì)的主人翁這是最好的榜樣、也是最有效的氛圍營造。,氛圍營造 新主流群體偏愛“老牌欄目”,差異化競爭策略（2）,電視頻道太多？北京衛(wèi)視十年間好戲從未錯(cuò)過，所以，不用換臺(tái)了。 “系列化”是電視劇推廣另一個(gè)重要的差異化競爭策略。稍候?qū)⒔Y(jié)合風(fēng)車做詳細(xì)闡述。,十年間、好戲從未錯(cuò)過,策略建議概述,“地基”用戶數(shù)據(jù)庫 這既是北京衛(wèi)視無形品牌資產(chǎn)的固化與價(jià)值提升、亦是鞏固用戶忠實(shí)度之所需 同時(shí)也為北京衛(wèi)視從傳統(tǒng)電

11、視業(yè)態(tài)向新電視業(yè)態(tài)發(fā)展過程提供更多想像空間,戰(zhàn)略制高點(diǎn) 參與、推動(dòng)乃至主導(dǎo)新評(píng)價(jià)體系,一臺(tái)之下（央視）、眾臺(tái)之上的心胸和氣度 從“北京衛(wèi)視”到“首都衛(wèi)視”,觀眾“新主流化”,以“新興地區(qū)”為突破口,省級(jí)衛(wèi)視新領(lǐng)袖之 “門當(dāng)戶對(duì)”三要素,“老欄目新理念”輿論引導(dǎo)力綜合化,目錄,品牌戰(zhàn)役構(gòu)想,項(xiàng)目分析,目標(biāo)及策略建議,預(yù)算簡述,年度推廣主題設(shè)定,2012北京衛(wèi)視直通車,從首都出發(fā)直達(dá)您身邊,品牌戰(zhàn)役概述,北京衛(wèi)視直通車 從首都出發(fā)直達(dá)您身邊,地理上的“直達(dá)”,心理上的“直達(dá)”,品牌推廣第一戰(zhàn)站穩(wěn)腳跟、實(shí)現(xiàn)地理到達(dá),“北京衛(wèi)視體驗(yàn)店”開張了！,衛(wèi)視“開店”、只此一家、別無分號(hào)！,心動(dòng)了吧 可怎么去呢

12、？,這當(dāng)然不是做買賣的店、而更象是“索尼探夢(mèng)”。 以高科技、新奇的手段，展現(xiàn)北京衛(wèi)視精彩節(jié)目集錦、北京衛(wèi)視推廣活動(dòng)呈現(xiàn)和承辦、相關(guān)欄目服務(wù)專區(qū)，甚至可以是關(guān)于電視/電視臺(tái)的科普。 這將成為北京衛(wèi)視全國推廣的“據(jù)點(diǎn)”,以利根植于當(dāng)?shù)匚幕?、而非簡單的“走進(jìn)當(dāng)?shù)亍?搭乘“北京衛(wèi)視直通車”！,感性化、具象化的主題呼應(yīng) 流動(dòng)的廣告與長期的存在感 重點(diǎn)推廣活動(dòng)中的工具乃至道具 平時(shí)可主動(dòng)參與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)服務(wù)活動(dòng)、以豐富“北京衛(wèi)視直通車”之形象,品牌推廣次戰(zhàn)縱深推進(jìn)、拉近心理距離,北京衛(wèi)視直通車帶你回家（1）,美國在上世紀(jì)80年代的社會(huì)轉(zhuǎn)型期，也曾發(fā)起過類似的社會(huì)號(hào)召。目前中國的社會(huì)也面臨著類似的狀況。 然而無

13、論是鬧人的選秀節(jié)目、或者鬧心的相親婚戀類節(jié)目，都不適合承擔(dān)這樣的社會(huì)職能。 此戰(zhàn)役需節(jié)目配合，具體待議。 直通車及體驗(yàn)店可在此活動(dòng)期間承擔(dān)實(shí)際任務(wù)，例如體驗(yàn)店中可設(shè)立“家庭溫情專區(qū)”、直通車可以真的送觀眾趕回家等等。,北京衛(wèi)視直通車帶TA回家,策劃動(dòng)機(jī)： 為目標(biāo)區(qū)域的觀眾建立與遠(yuǎn)在他鄉(xiāng)尤其是北京的親友之情感紐帶 電視版的SNS：如同學(xué)會(huì)、孩子回家、親友寄語/寄語親友等等 實(shí)現(xiàn)方式：電視呈現(xiàn)+地面活動(dòng)+媒體放大,輔助品牌推廣活動(dòng)舉例,針對(duì)新聞欄目推廣北京衛(wèi)視新聞直通車 針對(duì)電視劇推廣北京衛(wèi)視大戲直通車 針對(duì)養(yǎng)生堂北京衛(wèi)視健康直通車 針對(duì)檔案北京衛(wèi)視探秘直通車 ,省級(jí)衛(wèi)視新領(lǐng)袖之爭北京衛(wèi)視勝出,這

14、是我們希望在2012年底的時(shí)候看到的“標(biāo)題”,北京衛(wèi)視直通車王者初露崢嶸,學(xué)術(shù)基礎(chǔ) 展現(xiàn)用戶基礎(chǔ)北京衛(wèi)視直通車嘉年華（粉絲會(huì)） 檢驗(yàn)“新引導(dǎo)力”服務(wù)于農(nóng)工兵學(xué)商、分別刻畫一個(gè)新環(huán)境下的典型人物 *“聯(lián)盟”為領(lǐng)袖者必是一呼百應(yīng) 側(cè)重于輿論引導(dǎo)力聯(lián)盟。相比之下，目前廣電領(lǐng)域中的眾多聯(lián)盟更多注重于技術(shù)聯(lián)盟或運(yùn)營聯(lián)盟。,重拳出擊的同時(shí)不忘夯實(shí)本地基礎(chǔ),在北京地區(qū)，建議握指成拳、集合北京衛(wèi)視及北京臺(tái)其他地面頻道以形成整體優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑市場壁壘，使其他衛(wèi)視對(duì)北京地區(qū)市場的蠶食難成氣候 推廣活動(dòng)走進(jìn)社區(qū)、走進(jìn)基層，豐富“服務(wù)觀眾”的內(nèi)涵和層次，從而有效保護(hù)乃至提升用戶忠實(shí)度。,其他公關(guān)手法舉例,目錄,預(yù)算簡述,項(xiàng)目分析,目標(biāo)及策略建議,品牌戰(zhàn)役構(gòu)想,預(yù)算說明,50萬/月為預(yù)估平均數(shù)、僅供參考。 右圖是對(duì)于預(yù)算的進(jìn)一步分解之建議。 體驗(yàn)店、直通車等經(jīng)費(fèi)