1、管理品牌之道Brands and Their Stewardship,一九九八年十一月 臺灣奧美公關(guān)品牌訓(xùn)練,奧美的遠景 / O 它不會利用因不安引起的苦惱, 相反的,它是信心的建造者. 當(dāng)你使用時,會產(chǎn)生真正的預(yù)期感, 一種和滋養(yǎng)霜耳鬢廝磨的參與感, 它好像在說: 一個小小的奇跡正在出現(xiàn).,旁氏,我相信旁氏不會對我說謊， 我相信旁氏不會浪費我的時間， 我相信旁氏不會讓我的臉擔(dān)風(fēng)險。 如果世界上還有什麼能使我的皮膚更美麗， 旁氏會做出來，為了我。,好奇,當(dāng)媽媽對孩子懷抱著期望與夢想時, 好奇是信心十足的象徵. 年輕的母親總是掛慮著孩子. 而好奇的媽媽們, 不僅惦記孩子的現(xiàn), 也擔(dān)心孩子的未來.

2、 他是否一切平安? 他有一切必要的條件嗎? 她將來會成功嗎?,積架. 像它的主人, 獨一無二, 絕無翻版.,迎合大眾, 從來就不是積架所崇尚的. 它是為一群獨特的買主所創(chuàng). 這群人真正用心回應(yīng)汽車的召喚. 他們不了解富豪汽車(Volvo), 他們認為Lexus溫和沒個性, 他們對於賓士的精確無動於衷, 他們更覺得凱迪拉克俗不可耐. 這群人絕對不會因純粹的實用效益去買任何東西, 就算那些實用性打動了他們.,品牌寫真的運用,對所有行銷傳播活動的發(fā)展及檢視提供清楚的標(biāo)竿 全面向建立與消費者之間關(guān)系推進 協(xié)助長期創(chuàng)意及傳播動活動的發(fā)展 不致輕易偏離主軸, 輕易放棄核心資產(chǎn) 確保新產(chǎn)品來自同一家族, 同

3、時新產(chǎn)品延伸可以回饋品牌,所有名詞到底要做什麼,品牌檢驗 (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面 品牌探測 (Brand Probe) =運用各種技巧來了解消費者說不出的話 品牌寫真 (BrandPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費者的關(guān)系,“Read their mind”, Not “read their lips.”,練習(xí) Exercise,A.為周華健在大中國區(qū)做好品牌形象的規(guī)劃。 B.為新歌手黃森美規(guī)劃長期的品牌形象建立。 C.為己在印度成名的歌手Mark Lamb進入臺灣市場進行品牌管家的規(guī)劃。,品牌管家操作過程: 如何企劃, 如何

4、向客戶解釋,既有品牌,資料,用文字表達 這份關(guān)系 BrandPrint,沉殿主要 價值觀 (Values),品牌檢驗 Brand Audit,國際品牌進入新市場,資料,決定 目標(biāo)對象,檢定本品牌所 代表的主要價觀 (Core Value),了解上述 價值觀在目標(biāo) 對象的意義,推估消費者可能 與目標(biāo)對象產(chǎn)生 的關(guān)系,寫出這份關(guān)系 形成品牌遠景 (Brand Vision),發(fā)展策略,新品牌,做競爭者的 品牌檢驗及 本品類的檢驗,找出機會點,與本產(chǎn)品的 特出度相關(guān)連,形成可能的 品牌遠景,發(fā)展策略,Brand Stewardship Process品牌管家流程,Mkt. Env. 市場環(huán)境,Cli

5、ent Enf. 客戶環(huán)境,Target Mkt. 目標(biāo)市場,Marketing Strategy 市場環(huán)境,BrandPrint 品牌寫真,Product Audit 產(chǎn)品檢驗,Brand Audit 品牌檢驗,Commu. Strategy 傳播策略,Creative Idea 創(chuàng)意構(gòu)想,Brand Probe 品牌探究,M e a s u r e m e n t,測量評估,傳播扮演的角色,傳播是為了建造品牌, 我們的責(zé)任是協(xié)助管理品牌資產(chǎn),你是在創(chuàng)造歷史 不是在等待歷史發(fā)生 也不是在等待歷史給予我們教訓(xùn)和指正,再一次提醒,1.為何要創(chuàng)造品牌 建立長久關(guān)系與消費者忠實度 創(chuàng)造具競爭力的絕緣

6、體 有能力支持更高價位 為新產(chǎn)品或新服務(wù)鋪路為新產(chǎn)品或新服務(wù)舖路,再一次提醒 (續(xù)),2. 管理品牌資產(chǎn) 資產(chǎn)是消費者匯集許多知識的結(jié)果: 從資訊與經(jīng)驗 從許多不同的來源 年復(fù)一年, 日復(fù)一日, 累積而成.,再一次提醒 (續(xù)),3. 進行傳播計劃之前: 消費者與本品牌、競爭品牌接觸點何在 (Brand Contacts) 每一接觸對消費者作品牌判斷有多重要? 每一接觸點, 消費者的期望為何? 每一接觸點, 真正傳達了什麼? 每一接觸, 如何影響消費者對品牌的看法?,再一次提醒 (續(xù)),4. 了解消費者: 關(guān)鍵的洞察力 他們的需求與欲求? 他們對品牌的想法如何? 他們的舉止行動為何如此? 他們現(xiàn)在的行為如何? 品牌所要改變的消費者行為是什麼?,未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭 - 品牌互爭長短的競爭.