1、寧波人海曙生活的回歸與想象 -恒威前豐地塊前期策劃報告-,2009/09/18,報告的目的： 通過寧波開啟&天啟的豪宅操作經(jīng)驗系統(tǒng)的、更詳細(xì)的給出提升項目 價值和競爭力的建議，便于開發(fā)商與設(shè)計院溝通，推動后續(xù)工作。 報告的核心內(nèi)容： 產(chǎn)品規(guī)劃建議 我們不是設(shè)計院，我們給出的不是具體的設(shè)計方案； 我們要從營銷的角度給出產(chǎn)品規(guī)劃的建議。,從營銷的角度評價別墅項目規(guī)劃方案： n是否解決地塊的限制條件的制約； n是否實現(xiàn)了價值最大化（景觀、收益）； n是否產(chǎn)品豐富及有創(chuàng)新產(chǎn)品，及土地私有最大化； n是否有標(biāo)竿產(chǎn)品（樓王）； n是否因地制宜 n是否有豪宅符號,（自己補充的）,城市研究,項目區(qū)位,一城兩重

2、天，一區(qū)兩界面 在海曙城市化進(jìn)程中，海曙西，走在了最后，我們要站出來拯救海曙西,機場路,三江口金融商貿(mào)商務(wù)文化核心區(qū),核心拓展區(qū),沿姚江奉化江產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶,濱江生態(tài)休閑街,商貿(mào)、時尚展示中心,城市規(guī)劃,城西副中心,寧波都市化、城西中心化 在海曙都市化和城西副中心的規(guī)劃中，我們要站在城西品質(zhì)化的前列,海曙腹地需要一個現(xiàn)代化的高品質(zhì)項目 滿足區(qū)域價值的提升，滿足城市懷舊需求的需要,我們要做海曙西 超越周邊現(xiàn)有價值的標(biāo)桿地產(chǎn),項目定位原則,標(biāo)桿地產(chǎn),城市價值,城市關(guān)注,產(chǎn)品價值,定位實現(xiàn)目的,本案做區(qū)域標(biāo)桿地產(chǎn)，實現(xiàn)海曙西城市價值的提高， 實現(xiàn)本案產(chǎn)品價值的最大化,市場需求研究,城西住宅項目中兩房集中

3、在80-90平米之間，三房集中在90-130平米之間。,區(qū)域供應(yīng)情況,市場上改善型需求產(chǎn)品集中在110-130平米，剛性需求產(chǎn)品集中在80-95平米。,高端別墅產(chǎn)品,改善型需求為主的產(chǎn)品,剛性需求為主的產(chǎn)品,區(qū)域供應(yīng)情況,機場路,本案,成熟居住氛圍 老小區(qū),東源華府,西城十二庭院,水岸楓情,格蘭春晨,迪賽緣園,海曙中心區(qū),城西延伸段,區(qū)域供求關(guān)系,海曙西供應(yīng)空白，城西存量和新增量不足，區(qū)域整體呈現(xiàn)供不應(yīng)求態(tài)勢。,以德馨園、盛世華城為代表的海曙中心區(qū)域樓盤，換房改善型客群遠(yuǎn)大于剛性需求客群； 格蘭春晨、緣園為代表的城西延伸段樓盤，剛性需求客群大于改善型需求客群； 隨著城市向西城市化程度的加深，寧

4、波改善型客群對海曙中心區(qū)的概念在不停向西延伸，西城十二庭院06年與08年的客戶對比，08年改善型客戶比例明顯增長；,區(qū)域客群分析,區(qū)域內(nèi)改善性需求旺盛，但供應(yīng)不足，除部分被壓往新城西外，區(qū)域改善型客戶正逐漸外流。,區(qū)域內(nèi) 稀缺高品質(zhì)改善型產(chǎn)品受到區(qū)域內(nèi)追捧,區(qū)域內(nèi) 改善型產(chǎn)品供應(yīng)不足 大量改善型客群流失,區(qū)域客群分析,在區(qū)域改善型高品質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)有限的情況下，該部分客戶沒有選擇區(qū)域內(nèi)其他低品質(zhì)產(chǎn)品，而是向城市其他高品質(zhì)項目流動。,區(qū)域內(nèi)存在大量改善型客戶； 區(qū)域改善型產(chǎn)品供應(yīng)量較少； 改善型客戶更加追求海曙而不是城西概念； 近年來區(qū)域改善型客戶外流嚴(yán)重。,區(qū)域客群分析,水岸楓情 物業(yè)類別；普通住

5、宅 項目特色；創(chuàng)意地產(chǎn),水景地產(chǎn) 建筑類別；多層、小高層 銷售期均價：9300元/ 預(yù)計下批次均價：13000元/,西城十二庭院 物業(yè)類別；普通住宅 項目特色； 建筑類別；高層、小高層、多層、疊排 銷售期均價：12000元/,緣園 物業(yè)類別；普通住宅 項目特色；創(chuàng)意地產(chǎn),小戶型 建筑類別；多層、高層 銷售期均價：8300元/,格蘭春晨 物業(yè)類別；普通住宅 項目特色； 建筑類別；多層、小高層 銷售期均價：8000元/,區(qū)域項目市場接受特點,越靠近海曙，價格越高水岸楓情、西城十二庭院 項目產(chǎn)品品質(zhì)越高，價格越高水岸楓情 項目景觀面越高，價格越高水岸楓情,區(qū)域個案分析,項目區(qū)域供求與客群,導(dǎo),項目選

6、擇方向,項目產(chǎn)品方向選擇,地段：抓海曙中心區(qū)市場供應(yīng)空白點 客群：抓眷戀海曙改善型客群 檔次：抓寧波消費者對產(chǎn)品品質(zhì)要求的走高趨勢 景觀：抓區(qū)域客戶對產(chǎn)品附加值的要求,本案追求價值點：產(chǎn)品價值四大選擇元素,項目產(chǎn)品方向選擇,高檔大宅,中戶改善,低檔小戶,大宅代表性產(chǎn)品： 海景花園、江南一品、雍城世家 未來長島花園、未來新海景花園,豪宅產(chǎn)品要求： 景觀性高 區(qū)域城市能級強大,項目區(qū)塊不支撐高檔豪宅類產(chǎn)品,小戶代表性產(chǎn)品： 都市麗灣、格蘭春晨、緣園,小戶產(chǎn)品滿足： 區(qū)域?qū)傩圆?價格低洼地帶,項目區(qū)塊非低端，可追求一定價值品質(zhì),市場接受度差 否決豪宅,利潤深度差 檔次較低 否決小戶,中戶代表性產(chǎn)品：

7、 盛世天城、上上城、榮安和院,中戶產(chǎn)品要求： 低端具備吸引力 區(qū)域發(fā)展成熟 具備改善型需求,項目區(qū)塊存在大量改善客群存在,中戶產(chǎn)品是 區(qū)域需求主力市場需求決定項目產(chǎn)品,項目產(chǎn)品方向選擇,要求：產(chǎn)品價值四大選擇元素,檔次：產(chǎn)品檔次選擇方向,原則：產(chǎn)品價值最大化追求,針對區(qū)域眷戀型客戶改善型需求的110-140中戶 提高景觀、綠化等產(chǎn)品細(xì)節(jié)的附加值，做價值多元化,產(chǎn)品定位,項目研究,藍(lán)天路,項目交通分析,項目應(yīng)重點強調(diào)環(huán)城西路和藍(lán)天路，機場路在距離感和道路噪音方面劣勢明顯。,寧波最繁華的兩條商業(yè)街之間,中山路,聯(lián)豐路&百丈路,三江口,三江口,中山 廣場,月湖,寧波最具歷史傳承的區(qū)域,天一閣,三江口

8、,聯(lián)豐社區(qū),天一家園,白云小區(qū),寧波最具人氣的區(qū)域,項目外延認(rèn)識,大環(huán)境優(yōu)勢明顯,本案,聯(lián)豐四區(qū),聯(lián)豐一品園,聯(lián)豐世紀(jì)苑,云豐社區(qū),聯(lián)豐西區(qū),麗園馨都,柳汀春曉,聯(lián)北社區(qū),聯(lián)豐南區(qū),聯(lián)豐三區(qū) 鼎坊小區(qū),聯(lián)豐二區(qū) 耀江小區(qū),聯(lián)豐新村,牡丹社區(qū),前豐村村民 安置房,前豐中學(xué),廣濟小學(xué) 聯(lián)豐分校,華天小學(xué),聯(lián)豐小學(xué),廟后河,農(nóng)貿(mào)市場,項目所處海曙聯(lián)豐區(qū)域是傳統(tǒng)的住宅區(qū)域。 項目周邊存在很多成熟小區(qū)，典型的如：聯(lián)豐小區(qū)、麗園馨都、牡丹社區(qū)、云豐社區(qū)等。,項目大環(huán)境認(rèn)知,N,安置小區(qū),高 壓 線,煤氣充氣點,廟后河,機場路,藍(lán)天路,小環(huán)境劣勢明顯,項目小環(huán)境認(rèn)知,廢棄物中轉(zhuǎn)基地,東面河道,地塊北部煤氣點

9、,東部道路,地塊東南邊界,西側(cè)高機場路,東面河對岸小區(qū),東面高壓線,北面藍(lán)天路,南面的小高層,地塊南邊界,N,項目地塊,安置小區(qū),高 壓 線,煤氣充氣點,廟后河,機場路,藍(lán)天路,廢棄物中 轉(zhuǎn)基地,項目地塊四至,優(yōu)質(zhì)外圍環(huán)境,VS,劣勢本體資源,項目整體認(rèn)知,優(yōu)質(zhì)外圍環(huán)境 + 劣勢本體資源 = 高品質(zhì)項目,怎樣淡化與改變,突出,項目整體認(rèn)知,項目思考,項目運營致勝之道,取勢如果想要飛得更高，就要把地平線忘掉,明道圍合造靜園，人車分流各自安,破界域有界，綠無疆，立體景觀體系，尊享泛會所,規(guī)劃方案,我們不是設(shè)計院，我們給出的不是具體的設(shè)計方案； 我們要從營銷的角度給出產(chǎn)品規(guī)劃的建議；,方案一：品質(zhì)最

10、大化 高層庭院洋房,取勢規(guī)劃創(chuàng)新,半圍合三面高坡平地起 以圍合破干擾 以高度造寧靜,通過東面的起坡減弱高壓線的干擾,用西面的高坡阻擋機場地面道路的干擾 減弱未來機場高架的影響,用3-5米的土層高度，從視角、生活動線 心理因數(shù)上全面阻隔北面的不利干擾,做寧波唯一的坡地公寓,明道動線創(chuàng)新,車分道人車分流各自安 人車完全分流 以人為本造純粹的人居生活,車行路口,人行路口,以北面做車行入口：最大限度弱化北面干擾因數(shù),東面的人行路口直達(dá)中庭，無遮擋綠化,人車分流獨立行走營造私密、獨立的寧靜社區(qū)空間,土層,土層,綠化,綠化頂棚,車行入口,私密、精致、豁然開朗 坡地形營造，增加視覺層次感形成一定的坡差 既能

11、形成區(qū)域的圍合感，制造豐富的景觀視野 ，形成谷地地形，遮檔人行 視線,人行路口,直通中庭的景觀大道,破界空間創(chuàng)新,綠無疆1.8萬土地上的2萬大中庭 景觀無縫連接 超大中庭設(shè)計,【半圍合模式 】 利用地勢將園林、中央景觀、住宅樓貫通連接，集交往、休憩、生活、觀景于一體的“泛園林”，半圍合式的規(guī)劃布局，將景觀轉(zhuǎn)化成生活的一部分,架空層的附加值塑造泛園林化 對架空層空間進(jìn)行綠化處理使綠化環(huán)境得延伸和擴展，從而連接建筑內(nèi)外的大小環(huán)境 在架空層呈設(shè)置廊架、花池，修筑水池，與墻面、柱子結(jié)合，造景門、景窗，放置趣味性雕塑，配置多種園林植物，形成各種豐富多彩的特殊園林景觀，使居民居住的舒適度及觀賞度大為增加,

12、【架空層綠化模式 】 將室外綠化引入建筑內(nèi)部，形成一個微型景觀，創(chuàng)造良好的視覺效果,100米超豪華間距,17F,18F,18F,17F,16000方超大中庭,20000方泛庭院,18F,18F,17F,17F,規(guī)劃示意,一重院：景觀綠色大中庭 二重院：底層架空泛園林 三重院：創(chuàng)新戶型，入戶空中大庭園,寧波首創(chuàng)三重庭院生活,一重價值突破傳統(tǒng)，圍合起勢，造就項目起始高度 二重價值突破區(qū)域價值傳統(tǒng)，造就項目高度產(chǎn)品力高度 三重價值以無邊界綠化，大于地塊面積的景觀造就項目品質(zhì)高度,價值多元化,項目價值體系,規(guī)劃經(jīng)濟指標(biāo),顛覆傳統(tǒng)三房的產(chǎn)品力 面積控制：110-150 設(shè)計原則：層高3米，大景觀陽臺，高

13、產(chǎn)品附加值,戶型建議,舒適型產(chǎn)品 3+1/2/2：140,贈送標(biāo)準(zhǔn)書房空間,奇數(shù)層： 2.2米以內(nèi)層高全面積贈送書房（10-15）,3.9米 挑高客廳,3.9米 挑高客廳,奇數(shù)層： 2.2米以內(nèi)層高全面積贈送書房（10-15）,戶型示意,經(jīng)濟型產(chǎn)品 3/2/2：110,大面積贈送入戶花園空間,大面積贈送空間,戶型示意,優(yōu)質(zhì)外圍環(huán)境 + 劣勢本體資源 = 高品質(zhì)項目,以規(guī)劃立勢、以產(chǎn)品破局,案例：江南一品的純高層社區(qū)，檔次與價值上全面超越寧波任何無特色多層產(chǎn)品,市場對顛覆性品質(zhì)高層有信心,項目價值分析,方案二：利潤最大化 高層+疊拼別墅,規(guī)劃指標(biāo)分析,單位：平方米,備注：以上數(shù)據(jù)為估測，主要為概

14、念規(guī)劃圖提供參考。,面積配比：,產(chǎn)品規(guī)劃示意,22F,北側(cè)板式高層住宅，底層可架空4-5米,南面疊加別墅，在不損失容積率的前提下，體量最大化,22F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,地下集中停車庫,停車庫頂面道路及綠化和水系景觀,規(guī)劃示意,22F,一梯三戶，中間套80平米，邊套90平米,22F,4F,4F,4F,4F,4F,4F,地下集中停車庫,一梯二戶，戶型面積120-130平米,一梯二戶，戶型面積120-130平米,停車庫頂面道路及綠化和水系景觀,1+2層送半陽光地下室250平米，3+4F送閣樓220平米，2層和4層采用部分退臺設(shè)置大露臺，營造別墅居住概念。,規(guī)劃示意,單位：平方米,產(chǎn)

15、品面積配比,產(chǎn)品規(guī)劃指標(biāo),建設(shè)2.19米地下室，作為贈送空間，1+2層可以考慮送花園，3+4層考慮送大露臺，增加產(chǎn)品附加值。,疊拼戶型建議,其它建議,例如：華府天地 用綠化連廊將五棟樓連接起來，陳列藝術(shù)品，增加項目藝術(shù)人文氣息,用綠化連廊樓體連接，人可以在上面行走、休憩，綠化率達(dá)到100%,不同樓宇大堂間的花園連廊,充分利用底層架空進(jìn)行綠化，打通景觀視覺通道，延伸綠意入戶,底層架空區(qū)域也可以成為園林中的一景,底層架空,植被多樣性，富于變化，體現(xiàn)景觀的立體感和層次性,園林，像公園，有假山、水等等 萬客來酒類批發(fā),建議用枯水、鵝卵石等水印象來替代水景,種植灌木、喬木，配合草皮，達(dá)到綠陰價值和實際使

16、用價值最大,層次景觀,多個駐留空間分散排布，可供少數(shù)人逗留，可與小品和植被結(jié)合，相映成趣,休憩空間,泛會所空間借助園林一角或架空層區(qū)域，實現(xiàn)會所功能,充分利用高層的底層架空部分實現(xiàn)泛會所功能,泛會所,住宅入戶大堂處理凸顯項目品質(zhì),入戶大堂是客戶觀察項目品質(zhì)的敏感點，需重點處理,入戶大堂適度雕飾，凸顯品質(zhì)感,入戶大堂在項目的2梯4的高層產(chǎn)品中適度強化，提升價值,入戶大堂,地下停車場入口,地下停車場,地下停車場采光,停車系統(tǒng),三大核心要素的落實關(guān)鍵點,安全,以安防為核心的智能化管理系統(tǒng)，強調(diào)從社區(qū)到樓棟到入戶的三重保障,品牌,與知名物業(yè)管理品牌強強聯(lián)合，提升項目品牌形象,品質(zhì),有效的職能化物業(yè)管理系統(tǒng),品牌物管