1、,IMCP,勝華元 品牌整合行銷(xiāo)傳播方案,目 錄,市場(chǎng)環(huán)境分析 勝華元品牌市場(chǎng)定位 勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 整合傳播架構(gòu),一、市場(chǎng)環(huán)境分析,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 市場(chǎng)背景,隨著國(guó)家5月份關(guān)于汽車(chē)行業(yè)價(jià)格開(kāi)放的政策實(shí)施， 汽車(chē)走入家庭的速度將會(huì)越來(lái)越快。廣闊的前景使得 這個(gè)市場(chǎng)更具誘惑力，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。中國(guó)加入WTO后，開(kāi)放的汽車(chē)市場(chǎng)將帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 勝華元目前除了要和汽車(chē)銷(xiāo)售商競(jìng)爭(zhēng)外，另外從產(chǎn)品的角度思考，來(lái)自一汽的捷達(dá)和大眾的桑塔納，也是這個(gè)時(shí)期主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,汽車(chē)城 夏利車(chē)銷(xiāo)售城 規(guī)模大有氣勢(shì) 有售后及維修服務(wù) 品牌知名度高 會(huì)員制，貴賓卡、金卡、銀

2、卡、普通卡,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,捷達(dá)銷(xiāo)售點(diǎn),一汽-大眾專賣(mài)店 專營(yíng)大眾汽車(chē)產(chǎn)品 多家經(jīng)營(yíng) 品牌知名度高 有實(shí)力 展廳略顯陳舊,福建迅速汽車(chē)俱樂(lè)部 清晰的市場(chǎng)定位 最先進(jìn)的汽車(chē)維修中心 在廈門(mén)地區(qū)已形成汽車(chē)俱樂(lè)部老大身份 知名度高 會(huì)員制，金卡、銀卡、水晶卡,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,車(chē)仆俱樂(lè)部 你當(dāng)車(chē)的主人，我當(dāng)車(chē)的仆人 每年傭金700元 五個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 給人感覺(jué)實(shí)力不夠強(qiáng) 知名度不高,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,華鵬汽車(chē)維修站 汽車(chē)美容 汽車(chē)維修 兩個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn) 場(chǎng)地規(guī)模大 較有實(shí)力 容易產(chǎn)生信任,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,市場(chǎng)結(jié)論,廈門(mén)汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激

3、烈，不管是汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商或服務(wù) 商，還有其它一些站點(diǎn)，都以各自的優(yōu)勢(shì)在爭(zhēng)奪著 這個(gè)市場(chǎng)份額。除價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)外，品牌形象的影響力 將是下一個(gè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),性別,男91.3%,女8.7%,是否計(jì)劃在未來(lái)三年購(gòu)買(mǎi)汽車(chē),是94.3%,否5.7%,0,5,10,15,20,25,30,35,40,18歲以下,19-25歲,26-34歲,35-44歲,45-54歲,55歲以上,年齡,4.1%,15%,36.2%,32.4%,8.5%,3.8%,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),0,5,10,15,20,25,30,35,2%,8.6%,23

4、.2%,16.9%,18.7%,30.6%,小學(xué)或以下,初中,高中,技工學(xué)校,中專學(xué)校,大?；蛞陨?教育 程度,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),17.8%,24.3%,22.9%,8.9%,12.9%,公司董事/ 總經(jīng)理,私營(yíng)小老板,外企主管,專業(yè)人士,職業(yè),13.2%,政府公務(wù)員,其他人士,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),0,5,10,15,20,25,30,12.3%,22.1%,25.4%,27.6%,人民幣 4,000元以下,人民幣 4,001-6,000元,家庭 每月收入,12.6%,人民幣 6,001-8,000元,人民幣 8,001-10,000元,人民幣 10,001元

5、以上,一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),結(jié)論,品牌目標(biāo)消費(fèi)群體是這樣的一群人 購(gòu)車(chē)以家庭需求為主 實(shí)用為第一優(yōu)點(diǎn) 完成擁有車(chē)的愿望 講究生活品質(zhì)，追求心理優(yōu)越感 注重售后服務(wù)品質(zhì) 大多數(shù)人三年內(nèi)打算買(mǎi)車(chē),一、市場(chǎng)環(huán)境分析 目標(biāo)消費(fèi)群體是誰(shuí),一、市場(chǎng)環(huán)境分析 行銷(xiāo)進(jìn)程中的核心關(guān)鍵點(diǎn),如何成為消費(fèi)者心目中的買(mǎi)車(chē)首選去處？,二、勝華元品牌定位,二、勝華元品牌定位 廈門(mén)市場(chǎng)SWOT分析,S（優(yōu)勢(shì)） 擁有銷(xiāo)售、維修、俱樂(lè)部售后服 務(wù)體系 產(chǎn)品具有一定知名度 銷(xiāo)售量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品其他經(jīng) 銷(xiāo)商,W（劣勢(shì)） 勝華元品牌印記不足 長(zhǎng)期以來(lái)在消費(fèi)者心中形成富康 汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)，品牌發(fā)展具有相對(duì) 局限性,O（機(jī)會(huì)）

6、 目前廈門(mén)汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商品牌意識(shí) 薄弱 富康汽車(chē)今年上半年銷(xiāo)量增長(zhǎng) 率在其他競(jìng)爭(zhēng)品牌前列 俱樂(lè)部提供的服務(wù)將帶來(lái)更大 的商機(jī),T（威脅） 中國(guó)加入WTO后，將給汽車(chē)行業(yè) 帶來(lái)更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力 汽車(chē)消費(fèi)市場(chǎng)的日趨成熟勢(shì)必造 成各汽車(chē)銷(xiāo)售商自我完善意識(shí)加強(qiáng) 單一的產(chǎn)品銷(xiāo)售流失了一部分市場(chǎng) 份額。,Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9,Active Rows,Active Cols,新三友,汽車(chē)城,迅速,車(chē)仆,盈眾,合泰,我喜歡嘗試好的品牌,即使價(jià)錢(qián)貴一點(diǎn)，我還是喜歡購(gòu)買(mǎi)國(guó)外品牌,我更愿意購(gòu)買(mǎi)國(guó)產(chǎn)品牌,國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量跟進(jìn)口品牌的質(zhì)量有時(shí)也差不多,即使昂貴的香水或化妝品我也會(huì)購(gòu)買(mǎi),買(mǎi)汽

7、車(chē)，我更愿意聽(tīng)朋友推薦,名人推薦的品牌通常不會(huì)錯(cuò),我很注意街上的廣告,我將閱讀過(guò)的雜志保留起來(lái)，并且還會(huì)翻閱它們,會(huì)花錢(qián)比多掙錢(qián)更重要,我通常選擇購(gòu)買(mǎi)精致的產(chǎn)品,我對(duì)自己的花銷(xiāo)非常謹(jǐn)慎,我有足夠的錢(qián)享受生活,我覺(jué)得購(gòu)房子是最好的投資方式,孩子對(duì)我挺重要的,我更愿意與朋友出去吃飯,而不是在家里與家人吃飯,我凡事喜歡自己來(lái)，不喜歡依賴別人,我對(duì)街坊鄰居的事情熱心度一般,我經(jīng)常在西式快餐店用餐,我喜歡追求流行、時(shí)髦與新奇的東西,流行與實(shí)用之間我比較喜歡流行,如果東西壞了，我會(huì)更換而不是修理,我往往是最早購(gòu)買(mǎi)最新技術(shù)產(chǎn)品的人,吸引異性的注目是我很喜歡的感覺(jué),我向往過(guò)浪漫的生活,我的服飾和打扮，注重品牌

8、,我做事一向都有計(jì)劃,我一向按時(shí)起居作息，飲食定時(shí)定量,我花很多的錢(qián)用于應(yīng)酬,兜風(fēng)是我最喜歡的消遣之一,我喜歡與朋友一起討論汽車(chē),我喜歡到有文化氛圍的地方去度假,晚上我更愿意外出,看電視，我不是太喜歡,即使再忙, 我也要抽時(shí)間參加鍛煉,科學(xué)技術(shù)使我的生活方便、舒適,二、勝華元品牌定位 品牌因子分析,勝華元,泰成,宏通,二、勝華元品牌定位 策略鐵三角,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 廈門(mén)地區(qū)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì) 有30多家的汽車(chē)銷(xiāo)售商， 這些銷(xiāo)售商從展廳規(guī)模到 服務(wù)人數(shù)都具有一定的競(jìng) 爭(zhēng)力 廈門(mén)地區(qū)較有名氣的汽車(chē)、 俱樂(lè)部有福建迅速汽車(chē)俱 樂(lè)部、車(chē)仆俱樂(lè)部，服務(wù) 內(nèi)容沒(méi)有新意,目標(biāo)消費(fèi)群 25-50歲 月收入6000元以上

9、完成擁有車(chē)的愿望 講究生活品質(zhì)，追求心理 優(yōu)越感 注重產(chǎn)品實(shí)用性和品牌形象 注重售后服務(wù)品質(zhì),品牌力 三位一體服務(wù)體系完善 產(chǎn)品上半年銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)率達(dá)22.9% 俱樂(lè)部的完善將使品牌具有更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,二、勝華元品牌定位 品牌聯(lián)想,思考“勝華元”會(huì)在消費(fèi)者腦海里意味著什么呢 (我們?cè)囍靡淮盅蹃?lái)一個(gè)描述吧),可信賴的 平易親和但不失檔次的 專業(yè)的 放心貼心省心 資訊充足的 只要是有關(guān)車(chē)的事，我就會(huì)想到勝華元,勝華元,汽車(chē)館,維修站,俱樂(lè)部,品種眾多的精致汽車(chē)展銷(xiāo)館,項(xiàng)目 概念 任務(wù),幫助消費(fèi)者 挑選最合適 的汽車(chē),技術(shù)一流、 親切友善的 售后服務(wù)點(diǎn),給消費(fèi)者最好的服務(wù)，建立消費(fèi)者與品牌之間的

10、良好 聯(lián)系,個(gè)性化的 豐富多彩的 愛(ài)車(chē)樂(lè)園,提升勝華元品 牌形象，并有 機(jī)會(huì)獲得更多 銷(xiāo)售機(jī)會(huì),汽車(chē)全程服務(wù)的貼心顧問(wèn),二、勝華元品牌定位 服務(wù)結(jié)構(gòu),二、勝華元品牌定位 品牌寫(xiě)真一,阿勝是一個(gè)什么樣的人 汽車(chē)館館長(zhǎng) 衣著整潔，形象光鮮 真誠(chéng)能干的 專業(yè)敬業(yè)的 知識(shí)淵博，對(duì)汽車(chē)了如指掌 能幫你挑到最合適的車(chē) 笑容滿面，令人一看如沐春風(fēng),阿華是一個(gè)什么樣的人 售后服務(wù)部的 隨叫隨到、親切友善 勤勤懇懇的 會(huì)及時(shí)傳達(dá)你最新的服務(wù)項(xiàng)目 耐心、細(xì)心 永遠(yuǎn)對(duì)你微笑的那個(gè)人 愛(ài)你的車(chē)就象愛(ài)他自己,二、勝華元品牌定位 品牌寫(xiě)真二,阿元是一個(gè)什么樣的人 維修部的 技術(shù)一流 但由于汽車(chē)品質(zhì)好，較長(zhǎng)時(shí)間閑置 最后由

11、他負(fù)責(zé)俱樂(lè)部事宜 所以，現(xiàn)在正充分發(fā)揮他的聰明才智，把俱樂(lè)部搞得有聲有色。,二、勝華元品牌定位 品牌寫(xiě)真三,核心傳播概念,我為什么會(huì)相信？ 具有專業(yè)服務(wù)水準(zhǔn)， 產(chǎn)品具有較高知名度,與我有什么關(guān)系？ 汽車(chē)消費(fèi)將與你越來(lái)越接近 車(chē)是家的延伸，是我生活的 一部分,我為什么會(huì)喜歡？ 能夠提供專業(yè)貼心的服務(wù)， 汽車(chē)俱樂(lè)部使你資訊更充 足，使你放心購(gòu)買(mǎi)、滿意 享受。,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài),阻力 1 市場(chǎng)中不斷完善自我的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,阻力 2 消費(fèi)者對(duì)品牌的單調(diào)的 疲倦感,動(dòng)力 1 品牌的自我更新能力,動(dòng)力 2 品牌形象不斷活性化表現(xiàn),品牌發(fā)展歷史,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),勝華元,

12、勝華元,勝華元,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元既有優(yōu)勢(shì),新三位一體的服務(wù)理念,延伸優(yōu)勢(shì),核心優(yōu)勢(shì),三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 勝華元價(jià)值影響圈,品牌利益區(qū)隔,品牌的心理影響,購(gòu)車(chē)后的 安心、省心、貼心感,品牌的基礎(chǔ)功能,汽車(chē)全程服務(wù) 的貼心顧問(wèn),三位一體,核心價(jià)值 汽車(chē)全程服務(wù) 的貼心顧問(wèn),勝華元,品牌價(jià)值的 深度影響,勝華元品牌,以全程服務(wù)為主導(dǎo)傳播， 提高認(rèn)同度和品質(zhì)信賴感,產(chǎn)品,區(qū)隔,傳播,以產(chǎn)品的銷(xiāo)售表現(xiàn)作 為品牌推進(jìn)的核心方面,2001/12,2001/10,2001/8,消費(fèi)者,2002年,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 總體品牌的戰(zhàn)略進(jìn)程,汽車(chē)全程服務(wù)的貼心顧問(wèn),三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌

13、內(nèi)外勢(shì)的影響,全程服務(wù)的絕好去處,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌視覺(jué)系統(tǒng),標(biāo),準(zhǔn),字,輔,助,圖,形,標(biāo),準(zhǔn),色,LOGO,標(biāo),準(zhǔn),字,輔,助,圖,形,標(biāo),準(zhǔn),色,LOGO,辦,公,系,統(tǒng),展,示,系,統(tǒng),事,務(wù),系,統(tǒng),公,關(guān),系,統(tǒng),服,飾,系,統(tǒng),交,通,系,統(tǒng),網(wǎng),絡(luò),系,統(tǒng),環(huán),境,系,統(tǒng),廣,告,系,統(tǒng),門(mén),基礎(chǔ)系統(tǒng),應(yīng)用系統(tǒng),應(yīng)用擴(kuò)展,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌形象的形成,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 完成構(gòu)建勝華元形象的七個(gè)方面,市場(chǎng)形象,外觀形象,技術(shù)形象,未來(lái)感性形象,經(jīng)營(yíng)者形象,信息形象,公司風(fēng)格,三、勝華元品牌戰(zhàn)略規(guī)劃 品牌驅(qū)動(dòng),新三位一體服務(wù),汽車(chē)全程服務(wù)的貼心顧問(wèn),“風(fēng)火

14、水計(jì)劃”傳播運(yùn)動(dòng),理性：提供各層面專業(yè)服務(wù) 感性：貼心的放心的車(chē)之家,具有視象力的VI系統(tǒng)，活性化的呈現(xiàn)在消費(fèi)的各個(gè)層面,公關(guān)、促銷(xiāo)、軟新聞全部源自于核心概念，統(tǒng)合傳播,有關(guān)車(chē)的事，就找勝華元吧,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu),將往何處,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 品牌傳播策略,開(kāi)拓市場(chǎng),鞏固市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng),品牌形象,品牌力,擴(kuò)充產(chǎn)品品牌,品牌形象的接受,品牌個(gè)性的認(rèn)同,市場(chǎng)主動(dòng)者的位置,認(rèn)知階段 認(rèn)同階段 認(rèn)購(gòu)階段,2001.8,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 進(jìn)程版塊,只有風(fēng)動(dòng)旗動(dòng)，才能心動(dòng)行動(dòng)！,風(fēng)計(jì)劃,火計(jì)劃,水計(jì)劃,品牌規(guī)劃方案,品牌規(guī)劃、品牌發(fā)展策略、品牌定位、品牌寫(xiě)真、品牌概念、實(shí)施步驟,品牌年度促銷(xiāo)推廣

15、活動(dòng)、推廣計(jì)劃、推廣主題、活動(dòng)細(xì)節(jié)、促銷(xiāo)品建議、費(fèi)用建議等,品牌發(fā)展整合傳播計(jì)劃、創(chuàng)意呈現(xiàn)、界定目標(biāo)對(duì)象、傳播定位、媒體組合、費(fèi)用建議、傳播活動(dòng)時(shí)間表,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 組合內(nèi)容,整合出擊，品牌生花,空中打擊,商海支持,地面推動(dòng),富康報(bào)紙廣告 形象廣告 報(bào)紙軟性文章,重金懸賞我是誰(shuí)？ 點(diǎn)車(chē)成金 千金買(mǎi)你一句話 靚靚好車(chē)回一次家,賣(mài)場(chǎng)布置 POP海報(bào) 招展旗幟 購(gòu)車(chē)寶典 養(yǎng)車(chē)心經(jīng) 修車(chē)秘笈,完成勝華元品牌規(guī)劃，并通過(guò)個(gè)性化的形象使品牌迅速形成印記,公關(guān)影響,聯(lián)合促銷(xiāo) 駕證活動(dòng) 體驗(yàn)行銷(xiāo) 阿勝阿華阿元 形象亮相,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 空中打擊,例： 富康報(bào)紙廣告 形象廣告 報(bào)紙軟性文章 故事性

16、：勝華元汽車(chē)館全新裝修完成，阿勝榮任館長(zhǎng)。 概念性：勝華元汽車(chē)全程服務(wù)的貼心顧問(wèn)新概念，給 你的愛(ài)車(chē)找一個(gè)家吧,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 地面推動(dòng),例： 活動(dòng)一：重金懸賞我是誰(shuí)？ 告知方式：廈門(mén)日?qǐng)?bào)1/24黑白版 時(shí)間：9/10、12、14、17 目的：提高勝華元品牌知名度，擴(kuò)大社會(huì)影響力。 內(nèi)容：有獎(jiǎng)競(jìng)猜活動(dòng)：以打電話的方式告訴勝 華元“車(chē)之家”是誰(shuí)？,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 地面推動(dòng),例： 活動(dòng)主題二：千金買(mǎi)你一句話 告知方式：廈門(mén)日?qǐng)?bào)1/24黑白版 時(shí)間：9/26，10/10 目的：吸引目標(biāo)對(duì)象關(guān)注，提高勝華元品牌內(nèi)涵，擴(kuò) 大品牌影響力。 內(nèi)容：請(qǐng)大眾談?wù)剬?duì)“車(chē)之家，您的家”的理解，并用一句話概括，入選者有獎(jiǎng),四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 公關(guān)影響,例： 活動(dòng)主題：聯(lián)合促銷(xiāo) 告知方式：廈門(mén)日?qǐng)?bào)1/12黑白 時(shí)間：12/12 目的：與知名房產(chǎn)品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，既可提升品牌形象， 同時(shí)促進(jìn)銷(xiāo)售 內(nèi)容：買(mǎi)車(chē)送購(gòu)房保險(xiǎn)，買(mǎi)房送購(gòu)車(chē)首付款,四、整合行銷(xiāo)傳播架構(gòu) 時(shí)間進(jìn)程,2001年7月,8月,9月,10月,11月,12月,2002年1月,7/25前品牌規(guī)劃完,8/10前俱樂(lè)部規(guī)劃完成,8/20企業(yè)宣傳冊(cè)完成,8/30前DM制作完成并開(kāi)始派送,風(fēng)計(jì)劃,9/7前阿勝、