1、品牌核心價(jià)值的建構(gòu),星巴克的認(rèn)知構(gòu)成,高級(jí),星巴克,綠色,始終如一,咖啡,西雅圖,有益健康,方便/隨處可見,激進(jìn),引領(lǐng)潮流/時(shí)尚,勢利/做作,標(biāo)志漂亮吸引人,價(jià)格高,個(gè)性化,花色品種多,異域情調(diào),給人輕松體驗(yàn),舒適,款待/獎(jiǎng)勵(lì),新鮮,優(yōu)質(zhì),星巴克的認(rèn)知構(gòu)成,高級(jí),星巴克,綠色,始終如一,共同點(diǎn)=咖啡,西雅圖,有益健康,方便/隨處可見,激進(jìn),引領(lǐng)潮流/時(shí)尚,勢利/做作,標(biāo)志漂亮吸引人,價(jià)格高,個(gè)性化,花色品種多,異域情調(diào),核心價(jià)值=給人輕松體驗(yàn),舒適,款待/獎(jiǎng)勵(lì),新鮮,差異點(diǎn)=優(yōu)質(zhì),麥當(dāng)勞的核心價(jià)值,芝華士的核心價(jià)值,一、品牌定位：品牌核心價(jià)值的基礎(chǔ),定位的清晰決定戰(zhàn)略的清晰，戰(zhàn)略的清晰決定品牌

2、核心價(jià)值的清晰。 盈利模式的正確比盈利更重要。 *攜程 *如家 *漢庭,多元化誘因之：盈利豐厚 肥水不流外人田 主業(yè)巨人與副業(yè)侏儒 廣東商人的兩大忠告 多元化誘因之：盈利困難 產(chǎn)業(yè)是太太，產(chǎn)品是兒子？ 生意生意，生意才有意思？ 最好的與最合適的,多元化：品牌定位的挑戰(zhàn)之一,春蘭的春天在哪里？ 廈新的品牌延伸之路。,品牌延伸：品牌定位的挑戰(zhàn)之二,孔府家酒與孔府宴酒的教訓(xùn)。 霞飛鴕鳥油為什么失?。?品牌創(chuàng)新：品牌定位的挑戰(zhàn)之三,二、品牌理念：品牌核心價(jià)值的靈魂,*放牛娃的啟示。 *小財(cái)主與大老板的區(qū)別。 *優(yōu)秀企業(yè)家的共性理念=責(zé)任+快樂。,企業(yè)家的理念：品牌理念的導(dǎo)引,*共同理念的提煉 *不同理

3、念的整合 *小老板競爭聰明 *中老板競爭遠(yuǎn)見 *大老板競爭人格魅力,企業(yè)家與員工的理念整合,日本澀谷地鐵站口的“八木像”,安徽桐城的“六尺巷”,理念對(duì)核心價(jià)值影響的范例： “雅戈?duì)枴迸c“杉杉”,三、品牌傳播：品牌核心價(jià)值的展示路徑,品牌名稱：春蘭、健民、雅戈?duì)枴⒑萌兆?、海?品牌視覺：聯(lián)想新視覺、聯(lián)通新視覺,品牌概念的策劃,品牌性格的提煉,根據(jù)產(chǎn)品的檔次差異、消費(fèi)群差異和賣點(diǎn)差異，提煉出與同行競爭對(duì)手不同的品牌性格，并將這種性格表現(xiàn)在終端、廣告和公關(guān)上。最后，深深地植根于消費(fèi)者的心目中。這不但將品牌的性格成功提取，而且將品牌核心價(jià)值通過品牌性格傳遞給消費(fèi)者。,從發(fā)根到發(fā)梢的健康,沒頭屑，更親近

4、,發(fā)動(dòng)心動(dòng)，飄柔,農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜,27層的深層凈化 水，源來如此,來自地下深層活水，絕非江水、湖水,我的眼里只有你我的心里只有你 愛你就是愛自己愛的就是你，不用再懷疑,凱迪拉克 Cadillac 別克 CHEVROLET 雪佛蘭,雷克薩斯 豐田,獨(dú)立品牌,獨(dú)立品牌,獨(dú)立品牌,獨(dú)立品牌,獨(dú)立品牌,案例分析：,品牌終端的營造,品牌終端形象：情境終端對(duì)品牌核心價(jià)值的支持 品牌終端服務(wù)：專業(yè)服務(wù)對(duì)品牌核心價(jià)值的支持,品牌傳播的控制,廣告： 投放量+訴求點(diǎn)（USP）+記憶點(diǎn) 公共關(guān)系： 形象提升品牌核心價(jià)值,品牌知名度和美譽(yù)度只是品牌表層的識(shí)別。品牌核心價(jià)值才是品牌的根本意義所在。它不但決定著消費(fèi)者對(duì)品牌的系統(tǒng)感受，而且決定著品牌的持久有序的發(fā)展。中國的品牌戰(zhàn)略已初步完成了